„Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ – ein

„Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ – ein Ansatz zur
Destinationsentwicklung im Kontext der Erschliessung
neuer Überseemärkte im Bereich Wintersport
Begleitstudie zum Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“
von Schweiz Tourismus und Swiss Snowsports während der
Wintermonate 2013/14 und 2014/15
Schlussbericht im Auftrag von Swiss Snowsports
Barbara Haller Rupf
Institut für Tourismus- und Freizeit ITF
Hochschule für Technik und Wirtschaft Chur
Chur, 1. August 2015
Comercialstrasse 22
CH-7000 Chur
Tel. +41 (0)81 286 24 24
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Mitglied der FHO
Fachhochschule Ostschweiz
Vorwort
Als ich im Spätherbst 2015 erfuhr, dass acht chinesische Skilehrer in die Schweiz kommen
würden um hier für eine bis zwei Saisons zu unterrichten, war für mich klar, dass zu diesem
Projekt eine Begleitforschung erarbeitet werden sollte. Denn China als neuer Wintersportzielmarkt
ist mehr als interessant und die Massnahme, die neuen Gäste gleich „flächendeckend“ mit
Chinesisch sprechenden Skilehrern zu bedienen, einzigartig.
Dank hoher Motivation und Vertrauen aller Beteiligten wurde dieses Begleitprojekt möglich. Dabei
gebührt ein besonderer Dank:
-
Swiss Snowsports mit Riet Campell, Gaby Mumenthaler-Aellen und Arsène Page für die
finanzielle, organisatorische und inhaltliche Unterstützung des Projekts.
-
Schweiz Tourismus mit Simon Bosshard für die inhaltliche Projektunterstützung und die
Kontakte in Beijing.
-
Li Chunlei, Li Longlong, Li Yi, Li Yuanliang, Liu Jinyu, Song Shuyao, Xu Zhongxing und
Zhang Zhibo für ihre Bereitschaft, als Interviewpartner über ihre Erwartungen, Gefühle
und Empfehlungen Auskunft zu geben.
-
Amanda Chen, Nicole Greuter, Stefanie Nabitz, Melanie Rottmann, Paul Ruscetti und
Ellen Wu vom Institut für Tourismus und Freizeit für die Unterstützung bei der Erarbeitung
und Übersetzung der Fragebögen, der Datenauswertung und der Finalisierung des
vorliegenden Berichts.
Chur, 1. August 2015
Barbara Haller Rupf
2
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ..................................................................................................................... 2 Inhaltsverzeichnis........................................................................................................ 3 Zusammenfassung ..................................................................................................... 4 1 Einleitung ........................................................................................................... 6 2 Theoretische Grundlagen und Forschungsfragen .................................................... 9 3 Methodik .......................................................................................................... 11 4 3.1 Modell Integration der chinesischen Skilehrer ins Tourismussystem der Schweiz 11 3.2 Befragungen .............................................................................................. 12 Resultate .......................................................................................................... 14 4.1 Ziele und Zielerreichung .............................................................................. 14 4.2 Schwierigkeiten aufgrund kultureller Unterschiede .......................................... 19 4.3 Chinesische Skitouristen: Sicht der Skilehrer und der Schneesportschulen ....... 24 4.4 Empfehlungen aus den Ergebnissen ............................................................. 28 5 Schlussfolgerungen und Reflexion des Berichts .................................................... 30 6 Reflexion der Untersuchung und Ausblick............................................................. 34 Autorin Barbara Haller Rupf ....................................................................................... 35 7 Literatur ........................................................................................................... 36 Abbildungen ............................................................................................................. 37 Tabellen ................................................................................................................... 38 Anhang ................................................................................................................... 39 3
Zusammenfassung
Wintergäste aus China gelten für den Schweizer Alpentourismus als Zukunftsmarkt, der im
Rahmen einer Diversifizierung der Zielmärkte zusätzlich an Bedeutung gewinnt. Auf die
Wintersaison 2013/14 lancierten Swiss Snowsports und Schweiz Tourismus (ST) das
Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ zusammen mit acht international
ausgerichteten Wintersportdestinationen. Dazu wurden in Beijing acht Personen (7 Männer,
1 Frau1) als Skilehrer selektioniert. Die Hauptziele des Projekts bestanden darin, in China
auf das Schweizer Angebot und in der Schweiz auf das Chinesische Potential aufmerksam
zu machen. Neben der medialen Aufmerksamkeit sollten auch Mandarin sprechende
Skilehrer für die künftigen chinesischen Gäste rekrutiert werden.
Der vorliegende Bericht resultiert aus einer Begleitstudie zum Projekt und dokumentiert
dessen wichtigsten Ergebnisse und Erkenntnisse.
Zur theoretischen Abstützung dieser Begleitstudie dienen einerseits das Kulturschockmodell
(Oberg, 1960) und die Kulturschockmessung (Mumford, 1997), da zwischen der Schweiz
und China grosse kulturelle Unterschiede bestehen.
Andererseits wird die optimale Zusammenarbeit der verschiedenen Beteiligten in den
touristischen Destinationen anhand des Destinationsmodells von Bieger (2008) erläutert.
Die Daten wurden mit Befragungen und Diskussionen mit den vier Projektparteien Swiss
Snowsports, Schweiz Tourismus, involvierte Schneesportschulen und mit besonderem
Fokus auf den acht chinesischen Skilehrern erhoben.
Die wichtigsten Resultate dieser Begleitstudie sind:
- Die Basisziele der involvierten Stakeholder wurden erfüllt. Übertroffen wurden die
Erwartungen aus Sicht von Swiss Snowsports und Schweiz Tourismus bezüglich
Medienecho in der Schweiz und in China.
- Für die Schneesportschulen und die Destinationen zeigten sich mit dem Projekt
Produktentwicklungsansätze zur Diversifizierung des Angebots auf neue
Überseezielmärkte.
- Für alle Beteiligten zeigte sich, dass eine solche Produktentwicklungsinitiative durch
intensive Marktbearbeitung in China begleitet werden muss. Das Marketing mit
Fokus Schweizerwinter wurde auf die Saison 2014/15 hin in China denn auch stark
intensiviert.
- Die acht chinesischen Skilehrer zeigten Zeichen von Anpassungsschwierigkeiten
und ‚Kulturschock‘. Insgesamt und aus Sicht der Schneesportschulen verlief der
Anpassungsprozess der chinesischen Skilehrer jedoch weitgehend problemlos.
Wichtigstes Kriterium für eine gelungene Integration waren gute
Englischkenntnisse.
- Die Gäste, welche bei den chinesischen Skilehrern Lektionen buchten, waren
bezüglich Skitechnik tendenziell Anfänger, Individualreisende und Erstbesucher der
Schweiz.
1
Innerhalb des Berichts wird meistens von den ‚acht chinesischen Skilehrern‘ gesprochen, das
weibliche Mitglied der Gruppe ist in diesem Begriff mitgemeint.
4
-
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-
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Interessant für die Winterdestinationen wie auch für die Tourismusdestination
Schweiz ist, dass diese Gäste mehrheitlich zwischen 3 und 7 Tagen in den
Destinationen respektive in der Schweiz blieben. Die durchschnittliche
Aufenthaltsdauer chinesischer Gäste in der Schweiz liegt bei 1.2 Logiernächten
(HESTA 2014).
Die chinesischen Gäste wollen neben Skifahren immer auch Zeit für Sightseeing
und Shopping. Dabei variieren die Sightseeingziele je nach Region, wichtig sind
aber neben Gebirgslandschaften immer auch historische Städte und Schlösser. Die
Shoppingwünsche sind neben den bekannten Souvenirs, Uhren und Schokolade vor
allem auch Wintersportausrüstungen und –kleider wie auch Outletangebote.
Die chinesischen Gäste buchten ihre allgemeinen Reiseangebote i.d.R. über
chinesische Touroperators, nachdem sie sich bei diesen oder auch auf chinesischen
und nur im Einzelfall auf englischen Websites, Blogs und Social Medias informiert
hatten.
Skilektionen wurden oft spontan vor Ort gebucht oder auch direkt bei den
chinesischen Skilehrern2.
Positive Eindrücke hatten die chinesischen Gäste von der Landschaft, der Kultur
und der Sicherheit in der Schweiz. Negative Rückmeldungen erhielten das
Preisniveau und Mängel bei der Convenience wie mangelnde Informationen auf
Chinesisch, Ladenöffnungszeiten nicht erfüllte Erwartungen bezüglich Hotellerie
und Gastronomie und z.T. die Schwierigkeit, Angebote zu finden und zu buchen.
Nur in etwa der Hälfte der Destinationen wurden die chinesischen Skilehrer auch
für Destinationsaufgaben wie Conciergeservice, Marketingaktiväten oder KnowhowAustausch eingesetzt.
Um das Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ erfolgreich weiter zu führen, bedarf
es einerseits einem starken Marktauftritt von Schweiz Tourismus in China in Zusammenarbeit mit den ebenfalls vor Ort präsenten Destinationen.
Andererseits sollten die Angebote in der Schweiz optimiert und gebündelt werden, um die
anspruchsvollen und nach Sicherheit und ‚Convenience‘3 verlangenden Gäste aus China
optimal zu bedienen. Dazu müssten künftig Schneesportschulen und Destinationsorganisationen zusammen mit weiteren Leistungsträgern gemeinsam Produkte entwickeln,
vermarkten und realisieren und die dazu notwendigen personellen und finanziellen Mittel
bereitstellen. Im Moment droht das Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ seine
Wirkung zu verlieren, weil die Projektphase ausläuft und der nächste Schritt nicht
konsequent in allen bisher involvierten Destinationen angegangen wird.
2
Das Buchungsverhalten vor Ort oder direkt bei den Skilehrern dürfte mit der Etablierung des
professionellen Marketings durch Schweiz Tourismus und die Destinationen tendenziell abnehmen.
3
Convenience: Einfach zugängliche und bequeme Angebotspakete
5
1
Einleitung
Der Wintertourismus in der Schweiz und im europäischen Alpenraum steht vor der
Herausforderung, neue Kundensegmente im Wintertourismus zu rekrutieren und zu
bedienen (STV, 2014). Gleichzeitig gewinnen Freizeit sowie Wintererlebnisse und
Schneesport als Luxus- und Erlebnistourismus in China an Bedeutung (Lew, 2003;
Canadian Tourism Commission, 2012; UNWTO, 2012), insbesondere in den Bergregionen
um Beijing sowie im Nordosten des Landes sind in den letzten Jahren zahlreiche neue
Skiresorts entstanden. Damit bieten sich neue Chancen für den europäischen Markt
(Lässer, 2013). Canadian Tourism Commission (2012) geht in China von 5 – 20 Mio.
Schneesportlern (v.a. Skifahren) aus, von welchen heute erst ein kleiner Prozentsatz
Interesse an und finanzielle Mittel für einen Übersee-Wintersporturlaub haben.
Aufgrund ihres zahlenmässigen und finanziellen zukünftigen Potentials werden die neuen Winterund Schneesportgäste aus China trotzdem zunehmend umworben, insbesondere von japanischen,
nordamerikanischen und australisch-neuseeländischen Tourismusdestinationen (Canadian Tourism
Commission, 2012).
Künftig wollen auch die europäischen Winterdestinationen, allen voran die Schweiz, attraktive
Angebote für die chinesischen Gäste lancieren. Auf die Wintersaison 2013/14 lancierten Schweiz
Tourismus und Swiss Snowsports, der Dachverband der Schweizer Ski- und Snowboardschulen
und -lehrer, zusammen das Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“. Im Oktober 2013
wurden in Beijing aus einem Bewerberpool von ca. 40 Personen sieben Männer und eine Frau
ausgewählt, welche während der Wintersaison 2013/14 in acht Destinationen4 chinesische
Wintersportgäste unterrichten sollten (nachfolgend 8 Skilehrer genannt). Kriterien für die
Selektion waren neben der Skitechnik die englischen Sprachkenntnisse der Kandidaten.
Mit dieser Massnahme wollte Schweiz Tourismus einerseits in China die Aufmerksamkeit auf die
winterliche Schweiz als Tourismusdestination lenken und andererseits in der Schweiz auf die
neuen Gäste aus China und deren Bedürfnisse nach angepassten touristischen Produkten
sensibilisieren. Die Absicht von Swiss Snowsports mit dem Projekt war die Bildung eines Pools
von qualifizierten chinesischen Skilehrern für Gäste aus China.
Nachfolgend zeigen Abbildung 1 und Abbildung 2 die die Entwicklung und Ist-Situation in der
Schweiz bezüglich Ankünfte und Logiernächte. Touristische Schwerpunkte aus chinesischer Sicht
sind dabei die Städte Zürich, Luzern und Genf sowie die Übernachtungsorte entlang der
sogenannten ‚Touring-Routen‘.
4
Die 8 Skilehrer/innen wurden in folgenden Destinationen eingesetzt: Davos, Engelberg,
Grindelwald, Gstaad, St. Moritz, Verbier, Villars und Zermatt.
6
Abbildung 1: Ankünfte und Übernachtungen chinesischer Touristen in der Schweiz 2005 – 2013 (Quelle HESTA, BFS, 2013, eigene Darstellung) Ankünfte und Logiernächte von chinesischen Gästen in der Schweiz verzeichnen seit 2005
einen starken Anstieg und erreichen 2014 mit 1‘034275 Logiernächten bei 823‘713
Ankünften die Millionengrenze. Zusammen mit den Gästen aus Hongkong (108‘163
Logiernächte) und Taiwan (97‘613 Logiernächte) verzeichnete die Schweiz 2014 1,24 Mio.
Logiernächte von Mandarin sprechenden Gästen, was bei einer Logiernächtezahl von ca.
15 Mio. durch Gäste aus dem Ausland einem Anteil ca. 8% entspricht (Quelle HESTA).
Abbildung 2: Ankünfte und Aufenthaltsdauer chinesischer Gäste im Jahresverlauf (Quelle HESTA, BFS, 2013, eigene Darstellung) Abbildung 2 zeigt Ankünfte und Aufenthaltsdauern chinesischer Touristen im Jahre 2012. Dabei
fällt auf, dass im Sommer die Anzahl der Ankünfte deutlich grösser ist als im Winter, die
Aufenthaltsdauer aber im Winter mit 1.6 Übernachtungen gegenüber 1.2 im Sommer höher liegt;
Chinesische Gäste bleiben im Winter also länger als im Sommer.
7
Auch 2014 ist die durchschnittliche Aufenthaltsdauer im Monat Januar mit 1.38 Logiernächten
chinesischer Gäste bzw. 2.2 Logiernächten von Gästen aus Hongkong am höchsten (vgl.
Anhang, Quelle HESTA).5
Von den chinesischen Gästen besuchten ein Viertel die Schweiz zwischen November und März,
die Hongkong-Gäste verbuchten 30% ihrer Logiernächte in diesen fünf Wintermonaten (vgl.
Anhang, Quelle HESTA) Der Anteil der Gäste, der in dieser Zeit Wintersport und Wintererlebnisse
betreibt, lässt sich dem vorhandenen Zahlenmaterial nicht entnehmen.
In der vorliegenden Studie werden die Erwartungen und Motivationen der chinesischen Skilehrer
sowie deren Arbeitgeber (die involvierten Schneesportschulen) untersucht. Ein besonderer Fokus
liegt dabei auf der „Kulturschockthematik“. Zudem verfolgt die Erhebung bei Skilehrern und
Schneesportschulen auch das Ziel, die chinesischen Wintersportgäste mit deren Verhalten näher
zu beschreiben, um Rückschlüsse für künftige Angebote zu ziehen.
Neben der vorliegenden Studie entstanden an der HTW Chur 2014 zusätzlich zwei vertiefende
Bachelor-Arbeiten. Lena Wilhelm befasste sich mit der Angebotsentwicklung in Grindelwald,
während Fabienne Süss das Projekt der chinesischen Skilehrer aus dem Blickwinkel einer
generellen Destinationsentwicklung betrachtete.
5
Die längere Aufenthaltsdauer im Winter kann ein Hinweis darauf sein, dass neben den
Touringgästen mit ähnlicher Aufenthaltsdauer wie die Sommergäste ein Segment an
Wintersportgästen aus China in der Schweiz ist, welches deutlich länger als die ca. 1.2 Nächte
bleibt.
8
2
Theoretische Grundlagen und Forschungsfragen
Bei der Planung der vorliegenden Begleitstudie wurde davon ausgegangen, dass die
Beschäftigung der acht chinesischen Skilehrer in Schweizerischen Schneesportschulen kulturelle
Schwierigkeiten zeigen könnte. Eine Basis für diese Überlegung bilden Kulturmodelle,
beispielsweise das Hofstede Modell (Hofstede 2014), welches für den Vergleich zwischen der
Schweiz und China in Abbildung 3 dargestellt wird, oder auch das LMR-Modell nach Richard D.
Lewis (Lewis 2012) im Anhang.
Abbildung 3: Vergleich zwischen China und der Schweiz nach Hofstede (Quelle: Hofstede Centre, 2014, http://geert‐
hofstede.com) Hofstedes Kulturdimensionen basieren auf Untersuchungen in den 80iger Jahren und auf den
Kriterien ‚Machtdistanz‘, ‚Individualismus-Kollektivismus‘, ‚Maskulinität-Femininität‘,
‚Unsicherheitsvermeidung‘ und ‚Lang- oder kurzfristige Orientierung‘ (Pragmatism). Später folgt
noch der Bereich ‚Nachgiebigkeit und Beherrschung‘ (Hofstede, 2010).
In Bezug auf das Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ fallen insbesondere die grossen
kulturellen Unterschiede bezüglich Machtdistanz, Individualismus, Unsicherheitsvermeidung und
Nachgiebigkeit-Beherrschung auf.
Sowohl Hofstede (2014) wie Lewis (2012) betonen, dass die Gefahr bei ihren Klassifizierungen
in der Bildung von Stereotypen und Verallgemeinerungen liegen. Gleichzeitig bilden die Modelle
einen Rahmen, um mögliche kulturelle Differenzen in der Praxis zu verstehen.
Als drittes Bezugsmodell sei an dieser Stelle das Modell der Kulturadaption (Oberg, 1980 in
Marx, 1999) erwähnt:
9
Abbildung 4: Kulturschockmodell (Quellen: Oberg, 1960 in: Marx, 1999) Bei der Entsendung, Arbeit oder Reise in andere Kulturräume durchlaufen Individuen einen
spezifischen Anpassungsprozess (Kulturadaption). Dabei kann die Stimmung zwischen sehr
positiv und sehr negativ schwanken. Dieser Prozess kann sich über mehrere Wochen bis Jahre
hinziehen, bevor sich die Stimmung auf Normalniveau einpendelt (Oberg, 1960 in Marx, 1999).
Oberg (1960) beschreibt das Phänomen des Kulturschocks wie folgt: «Kulturschock ist der
unvermeidliche Prozess, den wir durchlaufen, wenn wir mit einer fremden Kultur in Kontakt
kommen. Wir merken, dass unsere vertrauten Maßstäbe und Verhaltensmuster nicht mehr gelten,
dass unsere alltäglichen Strategien zur Bewältigung der Lebenssituation nicht mehr funktionieren,
dass es in der fremden Kultur ein völlig anderes Wertesystem gibt, dass andere Regeln das
Dasein bestimmen.»
D.B. Mumford stellte 1997 basierend auf dem Kulturschockphänomen eine Methode vor, mit
welcher er den Kulturschock bei Individuen messen konnte und die Ergebnisse auch in einem
Ländervergleich darstellte (Mumford, 1997). Dazu verwendete er zwei Fragebogen, einen zu den
zentralen Kulturschock-Kriterien (‚Core‘ culture shock items) und einen zu zwischenmenschlichen
Stress-Kriterien (Interpersonal stress items) vgl. Anhang, mit welchen er 380 freiwillige englische
Mitarbeiter von Hilfswerken befragte.
Für das Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ ergeben sich aus der Ausgangslage und
den theoretischen Konzepten folgende Forschungsfragen:
1. Welche Ziele und Erwartungen werden im Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“
aus der Sicht der verschiedenen Projektbeteiligten verfolgt? Werden diese Ziele erreicht?
2. Zeigen sich aufgrund der unterschiedlichen Kulturen der Schweiz und Chinas
Schwierigkeiten bezüglich der Integration der chinesischen Skilehrer in die
Schneesportschulen? Zeigten die chinesischen Skilehrer Anzeichen eines Kulturschocks?
3. Gibt es typische Eigenschaften der chinesischen Skitouristen, welche die Schweiz im
Winter 2013/14 besuchen und von den chinesischen Skilehrern unterrichtet werden?
4. Welche Erkenntnisse ergeben sich aus dem Projekt aus der Sicht der involvierten
Stakeholder in Hinblick auf künftige Aktivitäten im chinesischen Skimarkt wie auch in der
Produkt- und Destinationsentwicklung in der Schweiz?
10
3
3.1
Methodik
Modell Integration der chinesischen Skilehrer ins Tourismussystem der Schweiz
Die Studie zum Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ thematisiert den chinesischen
Übersee-Skimarkt für europäische Destinationen, zu welchem bislang keine spezifische Literatur
vorhanden ist. Angesprochen werden auch Fragen zu interkulturellen Aspekten des Tourismus.
In Anlehnung an das Destinationsmodell von Bieger (2008) wird in Abbildung 5 die Integration der
kulturfremden (chinesischen) Skilehrer ins System des Schweizer Tourismus mit seinen
Destinationen dargestellt.
Abbildung 5: Modell „Integration Chinesische Skilehrer in den Schweizer Tourismus“ (in Anlehnung an Bieger 2008, eigene Darstellung) Im Modell zeigen sich Verbindungen innerhalb der Destination zwischen der Schneesportschule,
den Skilehrern, den chinesischen Kunden und der Destinationsmanagement-Organisation (DMO).
Nach aussen sind Schneesportschule und Skilehrer mit Swiss Snowsports verbunden, die
chinesischen Kunden und die Destination mit den (chinaspezifischen) Tour Operators (TO) sowie
die DMO mit Schweiz Tourismus. Weitere Verbindungen bestehen zwischen Schweiz Tourismus,
Swiss Snowsports und den Tour Operators. Alle übrigen Beteiligten des Systems Tourismus
wurden im Modell der Einfachheit halber ausgeblendet.
Das Modell bildet das Idealbild für das Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ ab. Die
Untersuchung soll auch aufzeigen, inwiefern es während der Projektphase der Wirklichkeit
entsprach und wo allenfalls Lücken und Verbesserungspotentiale vorhanden sind.
11
3.2 Befragungen
Die Studie basiert auf Befragungen bei den chinesischen Skilehrern und den involvierten
Schneesportschulen. In weiteren Gesprächen wurden die Erwartungen und Zielsetzungen
von Swiss Snowsports und Schweiz Tourismus thematisiert. Befragungen und Gespräche
fanden zwischen Dezember 2013 und März 2015 statt.
Folgende Befragungen wurden durchgeführt:
Chinesische Skilehrer:
- 12. Dezember 2013: Schriftliche Gruppenbefragung (Rüdiger et al. 2013) mittels
strukturiertem englischen Fragebogen im Rahmen der ersten Ausbildungswoche in
Celerina.
- 9. März 2014: Zweitbefragung mittels schriftlicher Gruppenbefragung (ebenda) sowie
einem Gruppengespräch im Vorfeld der zweiten Ausbildungswoche in Champéry.
Befragung auf Chinesisch und Gespräch durch eine Übersetzerin begleitet.
- 12. März 2015: Wiederholung der Zweitbefragung ein Jahr später mittels schriftlicher
Gruppenbefragung sowie einem Gruppengespräch im Rahmen der dritten
Ausbildungswoche (Technikmodul) in Unterwasser SG.
Schneesportschulen:
April 2014: Schriftliche Befragung aller involvierten Schneesportschulen mittels digitalem
Fragebogen. Der Fragebogen wurde auf Deutsch und Französisch erstellt.
Swiss Snowsports und Schweiz Tourismus
Mai 2014: Expertengespräche mit den Projektverantwortlichen von Swiss Snow-sports
und Schweiz Tourismus mit Gesprächsleitfaden (Quinlan 2011).
Aufgrund des Projektdesigns mit nur je acht Skilehrern und involvierten Schneesportschulen
wurden die Befragungen in erster Linie qualitativ ausgewertet und interpretiert. Die quantitativen
Ergebnisse (Häufigkeitsverteilungen und Korrelationsanalyse der Mumford-Fragen) sollen auf
Trends hinweisen.
Besondere Beachtung wurde der Übersetzung des Fragebogens auf Chinesisch geschenkt.
In Bezug auf interkulturell bedingten Anpassungsschwierigkeiten (Amman et al. 2012) respektive
Kulturschock orientiert sich die vorliegende Studie am Mumford-Fragebogen zu Kulturschock,
welcher ursprünglich zur Messung des Kulturschocks von Mitarbeitern bei Hilfswerken entwickelt
wurde. Abbildung 6 fasst die Fragen, Messniveau und Art des Tests zusammen. Der Fragebogen
wurde in die Befragung der Skilehrer neben eigenen projektbezogenen Fragen integriert mit dem
Ziel, die Ergebnisse mit der international anerkannten Studie vergleichen zu können.
12
Abbildung 6: Messung Kulturschock nach Mumford (1997), eigene Zusammenfassung
Fragen zu kulturell bedingten Anpassungsschwierigkeiten ihrer chinesischen Skilehrer wurden
auch den involvierten Schneesportschulen gestellt.
Im Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ waren folgende acht international ausgerichtete
Destinationen mit ihren Schweizerischen Schneesportschulen und beteiligt: Davos, Engelberg,
Grindelwald, Gstaad, St. Moritz, Verbier, Villars und Zermatt. Eine Tabelle mit der Zuteilung der
chinesischen Skilehrer zu den Destinationen und Schneesportschulen findet sich im Anhang.
13
4
Resultate
Die Resultate der Begleitstudie zu den chinesischen Skilehrern in der Schweiz werden
nachfolgend anhand der in Kapitel 2 formulierten Forschungsfragen dargestellt:
4.1
Ziele und Zielerreichung
Forschungsfrage 1: Welche Ziele und Erwartungen werden im Projekt „Chinesische Skilehrer in
der Schweiz“ aus der Sicht der verschiedenen Projektbeteiligten verfolgt? Werden diese Ziele
erreicht?
Swiss Snowsports
Swiss Snowsports formulierte für das Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ folgende
Ziele (Email mit G. Mumenthaler-Aellen, 30. Juni 2014):
Ziele
Ergebnisse
1.
Durch die Ausbildung der acht Skilehrer wurde das
Ziel erreicht, obwohl ursprünglich geplant war, 10
Instruktoren auszubilden.
2.
3.
4.
Einen Pool von qualifizierten chinesischen
Skilehrern zu bilden, auf den wir bei Bedarf für
unsere chinesischen Gäste zurückgreifen
können
Eine Gruppe von Schweiz-affinen Skilehrern
auszubilden, die das Skierlebnis Schweiz nach
China tragen und als unsere Ski-Botschafter in
China verbreiten
Das Ski / Wintererlebnis Schweiz in China mit
Hilfe der Persönlichkeiten der Skilehrer
emotional zu kommunizieren
Die Schweizer Tourismuswelt für den
potentiellen Quellmarkt China zu sensibilisieren
Zudem:
Bei erfolgreichem Verlauf des Projekts im Winter
2013/14 ist eine Fortsetzung in den kommenden
Saisons angedacht
Quantitative Ziele wurden nicht definiert.
Das Ziel wurde durch die Social Media Aktiviäten
der chinesischen Skilehrer während der ersten
Saison wie auch durch deren Auftritte an der
Messe Snow & Style u.ä. erreicht
Siehe oben
Das Ziel wurde durch eine grosse Medienpräsenz
des Projekts erreicht. (Details siehe im Abschnitt
Schweiz Toruismus)
Projekt wurde im Winter 2014/15 an 7 von 8
Destinationen fortgesetzt
Tabelle 1: Ziele und Zielerreichung von Swiss Snowsports bez. Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ (Swiss Snowsports, 2014)
 Die formulierten qualitativen Ziele 1-4 wurden aus Sicht von Swiss Snowsports
erreicht.
 Trotz der positiven Bilanz bezüglich Pilotprojekt „Chinesische Skilehrer in der
Schweiz ist Riet Campell skeptisch bezüglich dem nahhaltigen Erfolg: „Wir haben
sehr viel Zeit und Geld investiert, doch nun droht das Ganze sich zu verlaufen“. Er
weist darauf hin, dass die Investitionen durch Swiss Snowsports nun von den
Schneesportschulen und von den Destinationen zusammen genutzt werden sollten,
um nachhaltig vom Projekt zu profitieren.
14
Schweiz Tourismus
Schweiz Tourismus formulierte folgende Ziele für die „Winter Campaign China 2013/14“
(Email S. Bosshard, 27. Juni 2014 und Report „Winter Camaign China 2013/14“ von
Schweiz Tourismus):
Ziele und Massnahmen
1.
2.
Bewusstsein in China für das Wintererlebnis
Schweiz erzeugen durch:
Medienarbeit und Promotionsaktivitäten
(insbesondere online) im Zusammenhang mit
den Skilehrern
Bewusstsein in der Schweiz erzeugen für den
Schweizer Winter im Quellmarkt China durch
Medienarbeit in der Schweiz
Verbesserung des Produktmanagements und
Erhöhung der Verkaufszahlen bei
Winterangeboten durch chinesische Gäste
durch:
Die 8 Skilehrer als Produktinnovation
Eine chinesische Delegation am Snow Travel
Mart Switzerland (St. Moritz)
Schulung von Agenten rund um den Schweizer
Winter und Co-Promotionen mit
Reiseveranstaltern
Quantitative Ziele wurden nicht definiert.
Ergebnisse
48 Artikel, v.a. Stories TV, Magazine, 100+ publizierte
Seiten
Total 61 Mio. Medienkontakte vgl.
Dazu Medienberichte in Deutschland, Frankreich,
Österreich, Norwegen, Schweden, USA, Indien,
Hongkong
Neuseeland und «International» (Bloomberg, Reuters)
91 Artikel, v.a. News, TV usw.
Total 36 Mio. Medienkontakte
Beispiel: SRF-Serie „Die chinesischen Skilehrer“
http://www.srf.ch/sendungen/die-chinesischenskilehrer
3.
- 8 chinesische Skilehrer arbeiten in den
Destinationen und betreuen insgesamt ca. 500
chinesische Skischüler/innen
- 8 Personen aus China, Hongkong und Taiwan,
erste Produkte marktfähig
- Mit 12 TO Ausarbeitung marktgerechter Gruppenund FIT-Angebote
Tabelle 2: Ziele, Massnahmen und Ergebnisse von Schweiz Tourismus bez. Projekt „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ (Schweiz Tourismus, 2014) Abbildung 7 zeigt Beispiele von Medienberichten zum Projekt in chinesischen Print- und
Onlinemedien. Neben zahlreichen Berichten wurde durch die chinesischen Skilehrer die App
„Feichang Huaxue“ („Very Ski“) entwickelt, welche neben konkreten Anweisungen zu
Skiausrüstung und Skitechnik auch Hintergrundinformationen zu den Winterdestinationen der
Schweiz liefert. Die App wurde im Laufe des Winters 2013/14 fast 7000 Mal heruntergeladen
und war in den chinesischen Skiresorts bestens bekannt.
15
Abbildung 7: Medienberichte in China inkl. App „Feichang Huaxue“ („Very Ski“), eigene Darstellung (Quelle Schweiz Tourismus 2014)  Die formulierten Ziele von Schweiz Tourismus wurden insbesondere im Bereich der
Medienpräsenz sowohl in China und in der Schweiz eher übertroffen. Insbesondere im
Winter 2013/14 gab es um das Projekt eine eigentliche „Medienhype“, welche auch zu
zahlreichen Berichten in weiteren Ländern Westeuropas führte.
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Erwartungen und Erwartungserfüllung Schneesportschulen
Im Rahmen der Befragung der Schneesportschulen im Frühling 2014 wurden sowohl
Erwartungen wie Erwartungserfüllung der Schneesportschulen an das Projekt abgefragt. Die
Erwartungsbereiche und jeweils 1-5 Fragen pro Bereich wurden durch den Fragebogen
vorgegeben, in jedem Bereich waren zudem Ergänzungen möglich.
Erwartungen
Erwartungserfüllung
Aufgaben in der Schneesportschule
Unterrichten Chinesischer Gäste
Unterrichten weiterer Gäste aus Asien
Kompetenzen und Verhalten des Skilehrers
Gute Skitechnik
Gute Sprachkenntnisse (Englisch)
Gute Kommunikationskompetenz mit
chinesischen Gästen
Gute Kommunikationskompetenz mit anderen
asiatischen Gästen
Gute Kommunikationskompetenz mit
europäischen Gästen
Methodisches Know-how bez. Skiunterricht
Verhalten des Skilehrers
Anpassung an die Regeln / Kultur der
Schneesportschule
Anpassung an die kulturellen Bedingungen in der
Schweiz
Verhalten des Skilehrerteams gegenüber dem
chinesischen Skilehrer
Aufnahme und Begleitung des chinesischen
Skilehrers
(Kultur-)austausch wird aktiv gesucht
Quantitative Ziele wurden nicht definiert.
-
-
Grossmehrheitlich gut erfüllt
Eher erfüllt, abhängig von
Englischkenntnissen
-
Gut erfüllt
Im Verhältnis 50:50 erfüllt/nicht erfüllt
Kommunikationskompetenz wurde stark in
Zusammenhang mit der Persönlichkeit und
der englischen Sprachkompetenz gesehen
Tendenziell eher erfüllt
Die Anpassung der chinesischen Skilehrer wurde
grossmehrheitlich als unproblematisch eingeschätzt
Die Erwartungen an das Team bez. Aufnahme und
Austausch wurden erfüllt.
Tabelle 3: Erwartungen und Erwartungserfüllung der Schneesportschulen bez. Projekt Chinesische Skilehrer  Entscheidend für den beruflichen Erfolg der chinesischen Skiinstruktoren waren deren
Sprachkompetenz auf Englisch sowie die allgemeinen Kommunikations- und
Unterrichtskompetenz.
Die Skitechnik der Skilehrer war aufgrund des technischen Niveaus der (chinesischen)
Skigäste (meist Anfänger) meist nicht Schlüsselkompetenz.
 Alle 8 Schneesportschulen gaben an, in der Folgesaison gerne wieder einen chinesischen
Skilehrer zu beschäftigen, einige machten dazu allerdings Auflagen v.a. bezüglich der zu
verbessernden Englischkenntnisse.
17
Erwartungen und Erwartungserfüllung chinesische Skilehrer
Anlässlich der ersten Befragung im Dezember 2013 wurden die acht chinesischen Skilehrer
individuell und offen nach ihren Erwartungen bezüglich folgender Bereiche gefragt:
- Aufgabe in der Destination
- Das Leben in der Destination / in der Schweiz
- Direktor der Skischule
- Kolleg/innen in der Schweiz
- Freizeitaktivitäten und neue Erfahrungen
Diese Erstbefragung fand während der ersten Schulungswoche statt, bevor die chinesischen
Skilehrer ihre Destination gesehen hatten.
Anlässlich der Saisonendbefragung im März 2014 wurden die acht Skilehrer darauf in Bezug auf
die individuell geäusserten Erwartungen zu deren Erfüllungsgrad befragt. Zusammengefasst
zeigen sich die Erwartungen und deren Erfüllung wie folgt:
Abbildung 8: Ziele und Erwartungen sowie Erwartungserfüllung der chinesischen Skilehrer bezüglich ihrem ersten Winter in der Schweiz (eigene Darstellung) Abbildung 8 zeigt in einer Übersicht die Ziele und Erwartungen der chinesischen Skilehrer
bezüglich ihrem ersten Winter in einer der Destinationen. Dabei zeigen grüne Schrift und Ikon
Erwartungen, welche mehrheitlich erfüllt wurden, rote Schrift und Ikon hingegen unerfüllte
Erwartungen.
Zusammengefasst kann festgestellt werden, dass die Erwartungserfüllung bez. Arbeit und
persönliche Beziehungen zu Schul-Direktor und Schweizer Freunden sehr positiv beurteilt wurde.6
6
Dabei bleibt die Frage offen, wie stark die Antworten bez. Arbeit und Personen durch kulturelle
Unterschiede (vgl. Theoretische Grundlagen und Forschungsfragen Seite 9ff) beeinflusst wurden.
18
Teilweise erfüllt resp. nicht erfüllt wurden die Erwartungen zum Leben in der Destination und der
Freizeitgestaltung respektive zusätzlichem Lernen. Hier waren wohl die Erwartungen zum Teil
schlicht unrealistisch.
Nicht ausgewertet wurde die Frage nach dem Salär, weil dieses im Voraus durch Swiss
Snowsports festgelegt worden war. In Diskussionen zeigten sich nach der ersten Wintersaison in
diesem Bereich Konfliktpotentiale, weil die Chinesen im Laufe des Winters feststellen mussten,
dass die Entlöhnung eines Skilehrers im Vergleich zu den schweizerischen Lebenshaltungskosten
eher tief ist. Die Schneesportschulen ihrerseits stellten klar, dass die gewährte Art der
Entschädigung unabhängig von der Auslastung resp. dem Vorhandensein von (chinesischen)
Gästen im Vergleich mit den anderen angestellten Skilehrern deutlich höher und vor allem
konstanter war und das Risiko voll bei der Schneesportschule liegt.
4.2
Schwierigkeiten aufgrund kultureller Unterschiede
Forschungsfrage: Zeigen sich aufgrund der unterschiedlichen Kulturen der Schweiz und Chinas
Schwierigkeiten bezüglich der Integration der chinesischen Skilehrer in die Schneesportschulen?
Zeigten die chinesischen Skilehrer Anzeichen eines Kulturschocks?
Zu Beginn der Untersuchung wurde vermutet, dass die Integration chinesischer Skilehrer in
Schweizer Skischulen aufgrund der kulturellen Unterschiede (vgl. Abbildung 3 und Anhang) zu
Schwierigkeiten führen könnte. Um solche Schwierigkeiten aufzuzeigen, wurde in die Befragung
der Skilehrer der „Culture Shock Questionnaire“ von Mumford (1997) integriert. Ebenfalls zu
diesem Thema befragt wurden die involvierten Schneesportschulen.
Kulturbedingte Anpassungsschwierigkeiten: Sicht der chinesischen Skilehrer
Nachfolgend werden die Ergebnisse aus der Saison 2013/14 dargestellt und kurz erläutert. Die
Ergebnisse aus der Saison 2014/15 (März) fliessen in den Kommentar ein.
Do you feel strain from the effort to adapt to a new culture?
Abbildung 9: Anstrengungen durch Anpassung an die neue Kultur im Januar und März 2014 19
Die Mehrzahl der Skilehrer gibt im Januar 2014 an, gelegentlich die Anstrengung für die
Kulturadaption zu spüren. Im März 2014 geben je vier Personen an, die Anstrengung gelegentlich
oder gar nicht zu spüren.
In der Saison 2014/15 wurden bezüglich Anpassungsschwierigkeiten folgende Aussagen
gemacht: 1 meistens, 3 gelegentlich, 3 gar nicht, also kaum noch Veränderungen im Vergleich
zur Befragung im März 2014
Do you ever feel confused about your role or identity in the new culture? Abbildung 10: Verwirrt bezüglich Rolle und Identität in der neuen Kultur im Januar und März 2014
Während im Januar 2013 noch alle Skilehrer gelegentlich verwirrt waren bez. Rolle in der neuen
Kultur, traf dies im März 2013 nur noch für einen kleinen Teil zu. Die Anderen gaben an, die neue
Rolle verwirre sie nicht mehr.
 Diese beiden Fragen bezüglich ‚Anstrengung Kulturanpassung‘ und ‚Verwirrt neue
Rolle‘ wurden von den Skilehrern für Januar und März 2014 unterschiedlich beurteilt, hier
kann aufgrund deren Aussagen eine Anpassungsentwicklung zwischen Januar und März
2014 festgestellt werden 7.
7
Signifikante Unterschiede bei p<0.05, nichtparametrischer Test, Medianvergleich nach Wilcoxon.
Allerdings ist bei nur 8 Skilehrern eine statistische Prüfung eigentlich nicht zulässig.
20
Da in den nachfolgenden Antworten zwischen Januar und März 2014 kaum Unterschiede
bestanden, werden jeweils die Antworten von Januar 2014 und März 2015 abgebildet um die
maximale zeitliche Differenz der Antwortdaten und damit eventuelle Entwicklungen aufzuzeigen.
Have you been missing your family and friends back home? Abbildung 11: Vermissen von Familie und Freunden Januar 2014 und März 2015 Die Mehrheit der Skilehrer vermisste Familie und Freunde gelegentlich während des Aufenthalts,
dies war auch in der zweiten Saison praktisch unverändert.
Do you feel generally accepted by the local people in the new culture?
Abbildung 12: Akzeptanz durch die lokale Bevölkerung in der neuen Kultur Januar 2014 und März 2015
Ob sie durch die lokale Bevölkerung akzeptiert sind, können die Skilehrer in einer Mehrheit nicht
oder nicht sicher beurteilen. Diese Wahrnehmung ist auch am Ende der zweiten Saison
unverändert.
21
Do you ever wish to escape from your new environment altogether?
Abbildung 13: Wunsch nach Hause zu gehen Januar 2014 und März 2015
Im Januar 2013 gab die Mehrheit (6 Personen) an, den Wunsch wegzugehen gar nicht zu hegen.
Im März 2014 hatte kurz vor der Abreise niemand mehr den Wunsch wegzugehen (keine
Abbildung). Im März 2015 wurde der gelegentliche Wunsch wegzugehen von drei Personen
geäussert.
Have you found things in your new environment shocking or disgusting?
Abbildung 14: Schockiert oder geekelt bezüglich Dinge in der neuen Umgebung, Januar 2014 und März 2015
Fünf der Skilehrer gab an, von wenigen Dingen schockiert oder geekelt zu sein in der neuen
Umgebung, die anderen kreuzten ‚nichts‘ an.
22
Do you ever feel helpless or powerless when trying to cope with the new culture? Abbildung 15: Gefühl von Hilf‐ oder Kraftlosigkeit Januar 2014 und März 2015
Die Antworten auf die Frage nach dem Gefühl von Hilf- oder Kraftlosigkeit bei der Anpassung an
die neue Kultur verteilen sich im Januar 14 etwa gleichmässig auf alle Antwortmöglichkeiten. Bis
im März 2015 nahm dieses Gefühl bei den Skilehrern ab.
Obwohl eine statistische Untersuchung mit nur acht Teilnehmenden nicht abgestützt ist, können
im Vergleich zu Mumfords Untersuchung Tendenzen abgelesen werden:
- Der Durchschnittswert bei den sieben Kulturschockkriterien (Mumford 1997) der acht
chinesischen Skilehrer liegt im Januar 2014 bei 5.00. Mumford wies bei Volunteers aus
Grossbritannien, die nach China reisten, nach drei Aufenthaltswochen einen Wert von
4.91 aus.
 Die Werte liegen sehr nahe beieinander und weisen auf vergleichbare
Startschwierigkeiten aufgrund der Kulturdistanz (vgl. Abbildung 3) hin.
-
Im März 2014 liegt der Wert der chinesischen Skilehrer mit 3.00 klar tiefer als im Januar
2014, ein Indiz für weniger Schwierigkeiten. Dies mag mit der erfolgten Anpassung an
den neuen Job und die europäische Kultur zusammenhängen, eventuell trägt aber auch
die bevorstehende Rückreise stark zum Resultat bei.
Im Winter 2014/2015 liegen die Resultate wieder im Bereich von 5.
Kulturbedingte Anpassungsschwierigkeiten: Sicht der Schneesportschulen
Die Erfahrungen bezüglich anderer Kultur der Schneesportschulen wurde mit folgender Frage
ermittelt: „Stellten Sie je fest, dass Ihr chinesischer Skilehrer Mühe hatte, sich an die hiesige
Kultur anzupassen?“ Antwortmöglichkeiten: ja, nein, weiss nicht, zusätzlicher freier Text.
Sechs der acht Schneesportschulen gaben an, keine kulturell bedingten Anpassungsschwierigkeiten festgestellt zu haben. Da, wo Probleme auftauchten, wurden sie je einmal in der
Arbeitsmoral des Skilehrers, in der Stellung des Skilehrers in der Schweiz und im Heimweh
gesehen. Die beiden letzten Angaben bezogen sich auf die Niedrigsaison, in welcher sich der
betroffene Skilehrer nicht nützlich fühlte. Die Schulleiter resp. „Göttis“8 reagierten auf
Schwierigkeiten mit persönlichen Gesprächen.
8
Jeder chinesische Skiinstruktor hatte eine(n) Gotte/Götti in der Schule, welches der Leiter der
Schneesportschule oder eine andere Person aus dem Kernskilehrerteam sein konnte.
23
Ergebnisse zur kulturellen Anpassung der
chinesischen Skilehrer aus der Sicht der
Schneesportschulen flossen zudem in die
Abfrage der Erwartungen ein.
Abbildung 16: Erwartungserfüllung bei den Schneesportschulen bez. Kulturanpassung und Aufnahme der chinesischen Skilehrer ins Team (eigene Darstellung) Aus Sicht der Schneesportschulen wurden nur in Einzelfällen kulturbedingte Anpassungsschwierigkeiten der chinesischen Skilehrer festgestellt. Probleme bei der Integration wurden auch
auf die jeweilige Persönlichkeit zurückgeführt.
4.3
Chinesische Skitouristen: Sicht der Skilehrer und der Schneesportschulen
Forschungsfrage 3: Gibt es typische Eigenschaften der chinesischen Skitouristen, welche die
Schweiz im Winter 2013/14 besuchen und von den chinesischen Skilehrern unterrichtet werden?
Die Befragung zu den chinesischen Skitouristen erfolgte indirekt über die chinesischen
Skilehrer und deren Schneesportschulen, zudem führte Swiss Snowsports bei den
beteiligten Schneesportschulen eine quantitative Befragung zur chinesischen Gästezahl
durch.
Tabelle 4: Überblick Skilehrerstunden mit chinesischen Gästen und Anzahl Kunden aus China in den 8 Destinationen während der Wintersaison 2013/2014 (Quelle: Swiss Snowsports) Tabelle 4 zeigt im Überblick die geleisteten Skilehrerstunden und die geschätzte Kundenzahl mit
Mandarin9 sprechenden Gästen in den acht Destinationen im Winter 2013/14. Die Gesamtzahl
von ca. 500 Kunden liegt eher unter den Erwartungen, allerdings wurde im Vorfeld der Saison
2013/14 in China kaum Werbung für das Angebot gemacht.
9
Gäste aus China, Taiwan und Hongkong
24
Offensichtlich wird auch die sehr unterschiedliche Nutzung des Angebots in den verschiedenen
Destinationen:
- mit Engelberg und Davos liegen zwei Destinationen an der Spitze, die auch von Gruppen
öfters besucht werden.
- In Grindelwald wird der Skiaufenthalt mit dem Ausflug aufs Jungfraujoch kombiniert und
Villars profitiert von der nahegelegenen internationalen Metropole Genf.
- St. Moritz und Zermatt sind bekannte Destinationen mit entsprechender
„Markenattraktivität“, aufgrund der längeren Anfahrtswege ist der Anteil individuell
reisenden Gäste (FIT) entsprechend höher.
Aufgrund der unterschiedlich erfassten Daten für die Saisons 2013/14 und 2014/15 (Anhang)
ist ein direkter Vergleich der beiden Winter bezüglich verkaufter Skilehrerstunden für die
chinesischen Skilehrer nicht möglich. Aufgrund der vorliegenden Daten sowie Aussagen von
Swiss Snowsports und einzelner Schneesportschulen wurden im Winter 2014/15 fast doppelt so
viele Gäste auf Mandarin unterrichtet wie in der Vorsaison.
Nicht erfasst sind Skifahrertage von chinesisch sprechenden Gästen, die ohne Skilehrer
unterwegs sind.
Der nachfolgende Abschnitt zeigt die Resultate bezüglich chinesischer Kunden aus Sicht der
chinesischen Skilehrer wie der Schneesportschulen.
Die Antworten sind in Abstimmung mit den beiden Befragungen angeordnet:
Frage: Welches sind die typischen Eigenschaften der chinesischen Kunden? (Gruppenreisende –
Individualreisende, Erfahrende Skifahrer – Anfänger, Erstbesucher der Schweiz –
Mehrfachbesucher der Schweiz)
Welche Interessen verfolgen die chinesischen Kunden neben dem Skifahren?
Die skifahrenden Gäste waren mehrheitlich individuell Reisende.
 Dies mag erstaunen, da die Mehrheit der Chinesen in der Schweiz in Gruppen unterwegs
ist. Gründe dafür können sein: Individuell Reisende haben Zeit, Interesse und Geld um Ski
zu fahren, eventuell auch, weil sie Europa nicht zum ersten Mal besuchen und eher an
„Nischenprodukten“ interessiert sind.
Da das Angebot im Voraus wenig beworben wurde, konnten es Gäste mit individueller und
flexibler Planung besser nutzen.
Die skifahrenden Gäste waren insbesondere aus der Sicht der Schneesportschulen unerfahrene
Skifahrer respektive Anfänger.
Die skifahrenden chinesischen Gäste waren tendenziell Erstbesucher in der Schweiz. Aus den
Daten geht allerdings nicht hervor, ob sie zuvor andere europäische Destinationen besuchten.
Insbesondere die Skilehrer gaben an, dass ihre Gäste ausnahmslos auch an Sightseeing und
Shopping interessiert sind. Beim Sightseeing sind vor allem die Bergwelt sowie historische
Stätten und Städte von Interesse. Einkaufswünsche sind neben den Klassikern wie Souveniers,
Uhren und Messern auch Skiausrüstungen und Skikleider sowie der Besuch von Outlet-Centern
(z.B. Foxtown).
25
Frage: Wie lange hielten sich die chinesischen Wintergäste in der Destination resp. in der
Schweiz auf? (1-2 Tage, 3-7 Tage, >8 Tage)
In den Destinationen betrug die Aufenthaltsdauer gemäss Schneesportschulen etwa zu gleichen
Anteilen 1-2 Tage oder 3-7 Tage. Laut eindeutiger Aussage der Skilehrer betrug die
Aufenthaltsdauer ihrer Gäste in der Schweiz meistens 3-7 Tage.
 Auch wenn die Resultate nur grobe Schätzungen darstellen und eine detailliertere und
direkte Befragung mehr Aufschluss zur Aufenthaltsdauer geben wird, so zeigt sich doch,
dass skifahrende Gäste deutlich länger in der Schweiz bleiben als die
Durchschnittsaufenthaltsdauer von 1.2 – 1.4 Tagen (vgl. Abbildung 2).
Frage: Erwähnten die chinesischen Kunden speziell positive und/oder speziell negative Aspekte
bezüglich ihrem Aufenthalt in der Schweiz und wenn ja welche?
Positiv erwähnt wurden:
-
See- und Gebirgslandschaften, Schneeberge, hohe Luftqualität und herrliche Skigebiete
Convenience-Angebote wie der Swisspass10, hohe Qualität des öffentlichen Verkehrs und
des Automietsystems sowie angepasste Unterkunftsausstattung (Reiskocher u.ä.)
Chinesische Skilehrer und Anfängerpisten
Die hohen Standards bezüglich sozialem Verhalten und die Freundlichkeit der Schweizer
Bevölkerung.
Negativ erwähnt wurden:
-
-
10
Das hohe Preisniveau
Fehlende Convenience: Sprachschwierigkeiten sowie das Fehlen von Informationen auf
Chinesisch sowie die eingeschränkten Ladenöffnungszeiten am Abend und an den
Wochenenden, das Fehlen von Mietmöglichkeiten für Skibekleidung, kein
Shuttlebusservice vom Flughafen zur Destination
Die Bürokratie und die Schwierigkeit zu kommunizieren
Das hohe Tempo der anderen Skifahrer
Generalabonnement für den öffentlichen Verkehr
26
Frage: Wie informierten sich die chinesischen Kunden bezüglich ihrer Reise in die Schweiz? Wie
buchten sie diese Reise und wie buchten sie in der Schneesportschule?
Abbildung 17: Reiseinformationen chinesische Gäste (Befragung chinesische Skilehrer 2014) Reiseinformationen werden in erster Linie über das Internet, von Chinesisch sprachigen Websites
wie über Kommunikationsplattformen wie Weibo (vgl. Facebook) u.a. eingeholt. Weitere wichtige
Informationsquellen sind Freunde/Familie und Chinesische Reiseveranstalter. Die Aussagen von
2014 wurden im März 2015 bestätigt. Abbildung 17 gibt auch Hinweise darauf, wie wichtig die
Präsenz in diesen Medien und „Word of Mouth“ zum Gewinn von chinesischen Gästen ist.11
Die Buchungen der chinesischen Gäste erfolgen hauptsächlich über chinesische Reiseveranstalter
und das Internet, wobei die Angabe „Internetbuchung“ nicht näher spezifiziert werden kann (was
wurde übers Internet gebucht?).
Im Falle der chinesischen Schneesportlehrer buchten einige Gäste spontan vor Ort als sie
erfuhren, dass Skiunterricht auf Chinesisch angeboten wurde.
11
Diese Aussage wird beispielsweise auch durch die Studie von Kambele et al. (2015) bestätigt.
27
4.4 Empfehlungen
Sowohl die chinesischen Skilehrer als auch die Vertreter/innen der Schneesportschulen wurden
im März 2014 nach Wünschen und Empfehlungen an die Destinationen sowie an die
Projektträger Swiss Snowsports und Schweiz Tourismus im Falle einer Weiterführung des
Projekts gefragt. Bei den chinesischen Skilehrern wurde diese Befragung im März 2015
wiederholt.
Destination (und
Schneesportschulen)
Swiss Snowsports
Schweiz Tourismus
Allgemein
12
Chinesische Skilehrer
- Informationen12, Broschüren und
„Besucherleitung“ (Guidance) auf
Chinesisch
- Infostelle mit Chinesisch sprechendem
Personal
- Marketing für chinesische Skilehrer
- Zusammenarbeit mit chinesischen
Destinationen / Skiresorts für Promotion
- Package-Angebote
- Kundenbedürfnisse kennen und
berücksichtigen, z.B.
Ladenöffnungszeiten
- Fokus auch auf Details legen, Effizienz
für chinesische Gästegruppen steigern,
Probleme schnell lösen
- Warmwasser u.ä. im Hotelzimmer
- Chinesisches Essen (in den Restaurants)
anbieten
- Einkaufsmöglichkeiten für chinesisches
Essen
- Chinesische Skiinstruktoren ausbilden
- Implementierung des Konzepts von Swiss
Snowsports in China
- Package-Angebote inkl. Skifahren
- Marketing in China verstärken
- Infos auf Chinesisch verfügbar, nicht nur
Basisprospekt
- Mehr Chinesen als Arbeitskräfte für
touristische Dienstleistungen in die
Schweiz holen, um kulturbedingte
Schwierigkeiten zu verringern
- Längere Aufenthaltsbewilligungen für
Austauschprogramme
- Gegenseitiges Verständnis fördern
- Kontakt mit und Beeinflussung von
chinesischen Skiresorts
Schneesportschulen
- Marketingmassnahmen für das
Skischulangebot mit chinesischem
Skilehrer intensivieren
- Marketing für Winterangebot/
chinesische Skilehrer intensivieren
- Projekt um ein weiteres Jahr
verlängern
- Wissen bezüglich chinesischer Kultur
und Unterschiedlichkeit der
Teilkulturen soll verbessert werden.
Ladenöffnungszeiten, Speisekarten, Skidetails wie Pistenpläne, Rental-Stations usw.
28
Tabelle 5: Empfehlungen der chinesischen Skilehrer und der Schneesportschulen an die Destinationen, Swiss Snowsports und Schweiz Tourismus Mit Bezug auf das Modell „Integration Chinesische Skilehrer in den Schweizer Tourismus“ (vgl.
Abbildung 5) wurden im März 2014 die Schneesportschulen und im März 2015 die chinesischen
Skilehrer gefragt, ob und wie eine Zusammenarbeit mit der Destinationsorganisation
stattgefunden habe.
Im März 2014 gaben je 4 Schneesportschulen an, dass ihr Skilehrer mit der DMO
zusammenarbeitet / nicht zusammengearbeitet hat.
Im März 2015 gaben 4 Skilehrer an, mit der DMO zusammenzuarbeiten, 2 verneinten die Frage
und 1 meinte, es habe „wenig“ Zusammenarbeit stattgefunden.
Diese Zusammenarbeit bestand aus folgenden Tätigkeiten:
Repräsentationstätigkeit für die Destination, einerseits in Herkunftsgebieten (z.B. Genf)
sowie an der Snow & Style Messe in Shanghai im Herbst 2014.
Repräsentation zusammen mit der DMO in 5-Sterne-Hotels
Werbung für die DMO in Prospekten und auf der Website (Fotos und Video), Mithilfe bei
der Gestaltung von Flyern u.ä.
Guiding von chinesischen Gruppen für die Destination inkl. Concierge-Service (Information,
Begleitung auf Kutschenfahrten u.ä.)
Begleitung von Pressegruppen und Studienreisen
Übersetzung der DMO-Website auf Chinesisch und Betreuung eines Weibo-Accounts
Austausch von Know-how bezüglich chinesischen Outbound-Touristen generell sowie
Skitouristen mit DMO mit dem Ziel der Produktinnovation.
Zudem wurden sowohl die Skilehrer wie die Schneesportschulen gefragt, ob das Projekt
„Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ weitergeführt werden solle?
7 der 8 chinesischen Skilehrer wollten für eine weitere Saison in die Schweiz kommen und 7 der
8 Schneesportschulen entschieden sich zum Weitermachen. Allerdings wurden seitens zwei
Schneesportschulen Bedingungen an die Skilehrer gestellt, insbesondere die Verbesserung der
Englischsprachkompetenz und in Einzelfällen eine bessere Integration in die Schneesportschule.
29
5
Schlussfolgerungen und Reflexion des Berichts
Das abschliessende Kapitel des Berichts formuliert Schlussfolgerungen und Empfehlungen
basierend auf den in Kapitel 4 aufgezeigten Befragungsergebnissen. Zudem fliessen weitere
Erkenntnisse aus der Beschäftigung mit dem Thema Winter(sport)tourismus aus neuen
Herkunftsmärkten ein.
Im Fokus steht folgende Leitfrage: Welche Erkenntnisse ergeben sich aus dem Projekt aus der
Sicht der involvierten Stakeholder im Hinblick auf künftige Aktivitäten im chinesischen Skimarkt
wie auch in der Produkt- und Destinationsentwicklung in der Schweiz?
Der Aufbau von Kapitel 5 mit den Schlussfolgerungen aus der Untersuchung ist analog Kapitel 4
aufgebaut; erstens Ziele und der Zielerreichung der am Projekt beteiligten Parteien, zweitens
Folgerungen bezüglich der kulturellen Unterschiede und drittens Erkenntnisse für die erfolgreiche
Bearbeitung des Chinesischen Herkunftsmarktes im Winter. Zum Schluss wird die Untersuchung
kritisch reflektiert und ein Ausblick auf weitere Untersuchungs- und Handlungsfelder formuliert.
Schlussfolgerungen Ziele und Zielerreichung
Wie im Kapiteln 4.1 aufgezeigt, wurden die formulierten qualitativen Erwartungen der
Projektparteien weitestgehend erfüllt. Zentral für die Erwartungserfüllung aller Stakeholder und
insbesondere der Schneesportschulen sind gute Englischkenntnisse der chinesischen Skilehrer,
mit welchen sie sich in ihr neues Umfeld eingeben können und neben der Kernaufgabe
„Unterrichten von Chinesisch sprechenden Gästen“ weitere Aufgaben in der Schneesportschule
wie auch in der Destination übernehmen können.
Die Idee, die chinesischen Skilehrer auch in die Destinationsorganisation zu integrieren (vgl.
Abbildung 5), konnte in unterschiedlicher Intensität von etwa der Hälfte der Destinationen
realisiert werden.
Die Nutzung der Sprachkenntnisse und des Knowhow der chinesischen Skilehrern durch die
DMO wurde in Davos, Villars und Engelberg von Beginn an angestrebt und zum Teil auf die zweite
Saison hin noch intensiviert. Das Beispiel der Destination Davos Klosters soll stellvertretend für
die Destinationen stehen, in welchen eine Zusammenarbeit zwischen DMO und Schneesportschule bezüglich chinesischer Skilehrer gelungen ist:
Das Jobprofil der chinesischen Skilehrerin wurde gemeinsam ausgearbeitet und enthielt neben
dem Skiunterricht folgende weitere Aufgaben: Messeteilnahme (Snow & Style, Shanghai), Social
Media Bewirtschaftung inkl. Weibo13-Account, Media-Trips, Fotoshootings und Concierge Service
für Chinesisch sprechende Gäste in Davos und Klosters. Abbildung 18 zeigt die Delegation von
Davos an der Messe „Snow and Style“ in Shanghai im Herbst 2014 mit Song Shuyao,
chinesische Skilehrerin (Mitte) und Fredi Michel, Marktverantwortlicher Asien (rechts).
In anderen Destinationen scheiterte die angestrebte Zusammenarbeit an den Anstellungsbedingungen der chinesischen Skilehrer, an deren Persönlichkeit oder auch an den
unterschiedlichen Interessen von Destinationen und Schneesportschulen.
Solange die Schneesportschulen alleine für die Finanzierung der chinesischen Schneesportlehrer
zuständig sind, werden sie diese insbesondere bei genügend Englischkenntnissen in ihrem
Kerngeschäft und nicht für die allgemeinen Aufgaben der Destinationen einsetzen. Entsprechend
müssten alternative Anstellungsmodelle ausgearbeitet werden.
13
Weibo ist die Social Media Plattform in China vergleichbar mit Facebook in Europa
30
Abbildung 18: Zusammenarbeit zwischen DMO und chinesischer Skilehrerin in Davos Klosters; Gemeinsame Sales Aktivität und Zusammenfassung Jobbeschreibung (Quelle: Destination Davos Klosters) Destinationen, die sich strategisch auf dem chinesischen Markt positionieren und an seiner
Wertschöpfung partizipieren wollen, müssen neuartige Business-Modelle für diesen und andere
Fernmärkte erarbeiten und insbesondere den Convenience-Bereich stärken (vgl. Tabelle 5).
Offen ist die künftige Rolle von Swiss Snowsports. Die Organisation leistete bezüglich
Rekrutierung, Betreuung, Ausbildung und Finanzierung des Projekts „Chinesischen Skilehrer“
grosse und wichtige Pionierarbeit. Künftig wird sie diese Rolle kaum mehr in dieser Art
wahrnehmen können und sich zudem die Frage stellen, inwieweit sie sich in den Skiresorts der
neuen Herkunftsmärkte (China) engagieren kann. Dabei wäre es sehr zu bedauern, wenn die
zweijährige intensive Aufbauarbeit künftig nicht mehr strategisch zur Positionierung der Schweiz
als Winter(sport-)destination genutzt würde.
Nach der zweijährigen Pilotphase zeigen sich aus der Sicht der Autorin folgende drei
Möglichkeiten der Projektweiterführung:
1. Das Engagement von Skilehrern aus neuen Herkunftsmärkte ist Sache der örtlichen
Schneesportschulen. Diese arbeiten individuell mit der jeweiligen DMO zusammen, um
das Knowhow der chinesischen Skilehrer optimal zu nutzen.
(Ausbildungskosten in der Schweiz werden durch die Skilehrer privat oder die Arbeitgeber
finanziert)
2. Die in der Schweiz ausgebildeten Schneesportlehrer engagieren sich bei einem in- oder
ausländischen Reiseveranstalter mit Spezialisierung auf Winter- und Wintersportangebote, oder führen diese Tätigkeit selbständig aus.
(Damit ginge das aufgebaute Knowhow für Schweiz Tourismus und Swiss Snowsports
respektive die Schneesportschulen grösstenteils an Touroperatorunternehmen aus dem
In- und Ausland verloren.)
3. Das Pilotprojekt wird in ein reguläres Projekt der „Schweizerischen Tourismusförderung“
(Seco) überführt mit folgenden Teilprojekten:
Marketing in den neuen Zielmärkten durch Schweiz Tourismus und international
ausgerichtete Destinationen
Rekrutierung sowie Aus- und Weiterbildung von Schneesportlehrern aus neuen
Herkunftsmärkten in Zusammenarbeit mit Swiss Snowsports
31
-
Anstellung der Schneesportlehrer in international ausgerichteten Destinationen durch
Schneesportschule und DMO
Engagement „der Schweiz“ in Winter(sport)-Resorts neuer Fernmärkte14 mit
Marketingmassnahmen wie auch Knowhow-Transfer (Schneesportlehrerausbildung,
Ressortmanagement usw.) in Zusammenarbeit der bisherigen Projektpartner Swiss
Snowsports, Schweiz Tourismus und Winterdestinationen.
Schlussfolgerungen bezüglich Schwierigkeiten aufgrund kultureller
Unterschiede
Insgesamt integrierten sich die acht chinesischen Skilehrer problemlos in die hiesigen
Schneesportschulen, wobei diejenigen mit guten Englischkenntnissen auch bezüglich Integration
im Vorteil waren. Die Verantwortlichen der Schneesportschulen stellten ausser den oben
erwähnten kaum Schwierigkeiten fest und waren zum Teil bereit, durch Gespräche und
persönliche Betreuung bei Problemen wie Heimweh o.ä. Unterstützung zu leisten.
Die Befragung der chinesischen Skilehrer gibt jedoch Hinweise darauf, dass der Kulturanpassung
Beachtung geschenkt werden muss und Bezugspersonen im neuen Umfeld insbesondere zu
Beginn eines Austausches eine grosse Bedeutung haben.
Schlussfolgerungen bezüglich chinesischer Winter- und Wintersporttouristen
Aufgrund der längeren Aufenthaltsdauer und den höheren Ausgaben in den Destinationen bergen
chinesische Winter(sport)gäste zunehmend ein Potential für den Schweizer Tourismus.15 Dieser
muss sich jedoch bewusst sein, dass diese neuen Gäste wie auch die chinesischen Skiresorts
auch von Destinationen in Nordamerika sowie Australien und Neuseeland stark umworben werden
(Haller, 2014; CTC, 2012). Allerdings verfügt die Schweiz, die als „Heimat der Berge“ bekannt
und als Reiseziel hoch angesehen ist, über eine sehr gute Ausgangssituation. Die Medienhype um
die chinesischen Skilehrer – im Februar 2014 war deren Aufenthalt in der Schweiz in den
chinesischen Skiresorts allgemein bekannt – trug stark dazu bei, dass die Skigebiete der Schweiz
ins Bewusstsein der chinesischen Skifahrer rückten. Diesen Schwung gilt es nun auszunutzen
und die entsprechenden Angebote zu schaffen. Wie auch Tabelle 5 zeigt, werden für den Erfolg
der Schweizer Winterdestinationen im chinesischen Winter(sport)markt16 künftig folgende
Faktoren stark an Bedeutung gewinnen:
- Ausbau des Marketings für Winter(sport)angebote.
Dabei gilt es zu beachten, dass reaktive Kulturen wie China, die in der Regel „Familie und
Freunden“ vertrauen (Lewis 2012) und daher Empfehlungen und ‚Word of mouth‘ grosse
Bedeutung auch bezüglich Reiseentscheidungen haben. Dies gilt insbesondere auch in
der digitalen Welt, wo Weibo u.ä. die Kaufentscheidungen stark mitprägen.
14
Die Befragung chinesischer Gäste in Zermatt und Davos im Winter 2015 (Mende 2015) zeigt,
dass Chinesen, welche in der Schweiz Skifahren, dies grösstenteils zuvor in nähergelegenen
Skiresorts (z.B. Grossraum Beijing) erlernt haben.
15
Im Laufe dieser Arbeit wurde wiederholt die Frage nach der ökologischen Nachhaltigkeit bei
chinesischen Skitouristen gestellt. Die Frage ist aufgrund des nötigen Langdistanzflugs berechtigt
und stellt sich Tourismusangeboten mit langen Transportwegen und kurzer Aufenthaltsdauer immer.
16
Dieser Bericht ist vorwiegend dem Skifahren als Wintertourismusaktivität gewidmet. Allgemeiner
betrachtet werden aber nicht nur Wintersportangebote sondern auch Wintererlebnisse generell im
Ferntourismus an Bedeutung gewinnen.
32
-
Respektierung der Kundenbedürfnisse und entsprechende Angebotsgestaltung.
Dabei wird Convenience der Schlüssel zum Erfolg sein; d.h. sicht- und buchbare, flexible
Angebote, lückenlose Dienstleistungskette und Wahlmöglichkeiten auch für
Gruppenreisende sowie Dienstleistungen und Begleitung vor Ort.
33
6
Reflexion der Untersuchung und Ausblick
Folgende Kritikpunkte sind bezüglich der vorliegenden Begleitstudie zum Projekt „Chinesische
Skilehrer“ aufzuführen:
- Für die vorliegende Untersuchung waren zeitliche und insbesondere finanzielle
Ressourcen sehr beschränkt, was sich auf die Methodenwahl auswirkte. So war es nicht
möglich, die Skilehrer vor Ort zu besuchen oder eine Gästebefragung durchzuführen.
-
Die Befragungsergebnisse basieren auf nur acht chinesischen Skilehrer und acht
Schneesportschulen.
-
Verschiedene Sprach- und Übersetzungsprobleme behinderten die Untersuchung: Die
Befragung der chinesischen Skilehrer war aufgrund der Vorinformationen auf Englisch
geplant. Im Erstrundeninterview zeigte sich jedoch, dass nur ca. zwei Personen in der
Lage waren, die Fragebögen auf Englisch zu verstehen. Die beiden halfen dann den
restlichen Gruppenmitgliedern mit Übersetzungen und Interpretationen, was aber die
individuellen Antworten der chinesischen Skilehrer beeinflusst haben könnte.
Die weiteren Gruppeninterviews wurden auf Englisch erarbeitet und dann durch eine
Übersetzerin in Hochchinesisch (Mandarin) übertragen. Die Antworten der Skilehrer
wurden umgekehrt von Chinesisch auf Englisch übersetzt. Durch diese
Mehrfachübersetzung können Interviewfragen wie auch Antworten verändert worden sein.
-
Im Bericht wurde die Kulturdifferenz als Grund für Kulturschock und mögliche
Integrationsprobleme erwähnt. Die Kulturdifferenz zwischen China und der Schweiz wirkt
sich auch auf die Antwortqualität von Interviewpartnern aus. Während die Schweizer
Partner als Angehörige einer linearaktiven Kultur Interviewfragen direkt und im „Sinne der
Fragestellenden“ beantworten, würden Chinesen als Angehörige einer reaktiven Kultur
(Lewis 2012) auch in einem Interview nahe Bezugspersonen oder auch Vorgesetzte nicht
kritisieren. Die Aussagen der Skilehrer beispielsweise bezüglich ihren Vorgesetzten sind
auch vor diesem Hintergrund zu reflektieren.
Um dem Hauptziel des Projekts „Chinesische Skilehrer in der Schweiz“, der Lancierung der
Schweiz als Winter(sport)tourismus-Destination in China, näher zu kommen, ist eine vertiefte
Untersuchung der Reisemotive, -erwartungen und –verhalten wichtig, um die Produktgestaltung
zu optimieren. Eine Gästebefragung chinesischer Wintertouristen wurde während der Saison
2014/15 im Rahmen einer Bachelor-Arbeit basierend auf einer Skandinavischen Gästebefragung
durchgeführt (Wonderful Copenhagen 2013). Weitere Untersuchungen für diese Gästegruppen
sind angedacht und werden im Interesse der Winterdestinationen auch auf europäischer Ebene
folgen.
Entscheidend wird es sein, dass auf der Basis dieser Untersuchungen sowie weiterem Knowhow
aus der Branche das Marketing und die Produktgestaltung für chinesische Wintergäste optimiert
werden (vgl. Tabelle 5 und Kapitel 0).
34
Autorin Barbara Haller Rupf
Kontakt:
Tel direkt:
Email:
+41 (0)81 286 37 32
barbara.haller[email protected]
HTW Chur
Institut für Tourismus und Freizeit
Prof. Barbara Haller Rupf
Comercialstr. 19
CH-7000 Chur
Abbildung 19: Die Autorin Barbara Haller Rupf beim ersten Befragungstermin der chinesischen Skilehrer im Dezember 2013 in Celerina (Bild: Melanie Rottmann) Barbara Haller Rupf schloss ihre Studien in Geographie, Volkswirtschaftslehre, Sport und
Mittelschuldidaktik an den Universitäten Zürich und Basel ab. Im Rahmen der
Sportlehrerausbildung erlangte sie auch das Schweizerische Skinstruktoren Brevet
(„Skilehrerpatent“)
Am Institut für Tourismus und Freizeit der HTW Chur leitet sie die touristischen
Weiterbildungsstudiengänge und arbeitet im Forschungsfeld Tourismus und Fernmärkte.
Mit den Themen Wintersport und China beschäftigt sich Barbara Haller Rupf seit langem.
Einerseits ist sie begeisterte Skifahrerin und Skilehrerin, andererseits besuchte sie China seit
1992 mehrmals und arbeitete als Reiseleiterin für neuentwickelte Touren zwischen Beijing und
Shanghai. Im Winter 2014 besuchte sie die neuen chinesischen Skiresorts im Nordosten und im
Grossraum Beijing im Rahmen einer Vorstudie, um das Konsumentenverhalten vor Ort zu
untersuchen und Rückschlüsse für den Schweizer Tourismus zu ziehen. „Wenn wir Gästen aus
China unsere Skikultur und unsere Wintererlebnisse näherbringen wollen, müssen wir ihre
Voraussetzungen und Erwartungen kennen, um sie optimal zu bedienen“, ist ihre Überzeugung.
35
7
Literatur
Amman, P., Lehmann, R., Van den Bergh, S. & Hauser, Ch. (2012) Going international –
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Bieger, T. (2008) Management von Destinationen. Oldenbourg Verlag. Mün-chen/Wien.
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36
Abbildungen
Abbildung 1: Ankünfte und Übernachtungen chinesischer Touristen in der Schweiz 2005 –
2013 (Quelle HESTA, BFS, 2013, eigene Darstellung) ................................................ 7 Abbildung 2: Ankünfte und Aufenthaltsdauer chinesischer Gäste im Jahresverlauf (Quelle HESTA, BFS, 2013, eigene Darstellung)
7 Abbildung 3: Vergleich zwischen China und der Schweiz nach Hofstede (Quelle: Hofstede
Centre, 2014, http://geert-hofstede.com) .................................................................... 9 Abbildung 4: Kulturschockmodell (Quellen: Oberg, 1960 in: Marx, 1999) ...................... 10 Abbildung 5: Modell „Integration Chinesische Skilehrer in den Schweizer Tourismus“ (in
Anlehnung an Bieger 2008, eigene Darstellung) .......................................................... 11 Abbildung 6: Messung Kulturschock nach Mumford (1997), eigene Zusammenfassung .. 13 Abbildung 7: Medienberichte in China inkl. App „Feichang Huaxue“ („Very Ski“), eigene
Darstellung (Quelle Schweiz Tourismus 2014) ............................................................. 16 Abbildung 8: Ziele und Erwartungen sowie Erwartungserfüllung der chinesischen Skilehrer
bezüglich ihrem ersten Winter in der Schweiz (eigene Darstellung) ................................ 18 Abbildung 9: Anstrengungen durch Anpassung an die neue Kultur im Januar und März
2014 ...................................................................................................................... 19 Abbildung 10: Verwirrt bezüglich Rolle und Identität in der neuen Kultur im Januar und März
2014 ...................................................................................................................... 20 Abbildung 11: Vermissen von Familie und Freunden Januar 2014 und März 2015 .......... 21 Abbildung 12: Akzeptanz durch die lokale Bevölkerung in der neuen Kultur Januar 2014
und März 2015 ........................................................................................................ 21 Abbildung 13: Wunsch nach Hause zu gehen Januar 2014 und März 2015 ................... 22 Abbildung 14: Schockiert oder geekelt bezüglich Dinge in der neuen Umgebung, Januar
2014 und März 2015 ................................................................................................ 22 Abbildung 15: Gefühl von Hilf- oder Kraftlosigkeit Januar 2014 und Màrz 2015 ............. 23 Abbildung 16: Erwartungserfüllung bei den Schneesportschulen bez. Kulturanpassung und
Aufnahme der chinesischen Skilehrer ins Team (eigene Darstellung) ............................. 24 Abbildung 17: Reiseinformationen chinesische Gäste (Befragung chinesische Skilehrer
2014) ..................................................................................................................... 27 Abbildung 18: Zusammenarbeit zwischen DMO und chinesischer Skilehrerin in Davos
Klosters; Gemeinsame Sales Aktivität und Zusammenfassung Jobbeschreibung (Quelle:
Destination Davos Klosters) ....................................................................................... 31 Abbildung 19: Die Autorin Barbara Haller Rupf beim ersten Befragungstermin der
chinesischen Skilehrer im Dezember 2013 in Celerina (Bild: Melanie Rottmann) ............. 35 37
Tabellen
Tabelle 1: Ziele und Zielerreichung von Swiss Snowsports bez. Projekt „Chinesische
Skilehrer in der Schweiz“ (Swiss Snowsports, 2014) .................................................... 14 Tabelle 2: Ziele, Massnahmen und Ergebnisse von Schweiz Tourismus bez. Projekt
„Chinesische Skilehrer in der Schweiz“ (Schweiz Tourismus, 2014) ............................... 15 Tabelle 3: Erwartungen und Erwartungserfüllung der Schneesportschulen bez. Projekt
Chinesische Skilehrer ............................................................................................... 17 Tabelle 4: Überblick Skilehrerstunden mit chinesischen Gästen und Anzahl Kunden aus
China in den 8 Destinationen während der Wintersaison 2013/2014 (Quelle: Swiss
Snowsports) ............................................................................................................ 24 Tabelle 5: Empfehlungen der chinesischen Skilehrer und der Schneesportschulen an die
Destinationen, Swiss Snowsports und Schweiz Tourismus ............................................ 29 38
Anhang
-
Kulturmodell Lewis
Befragung Mumford
Beteiligte Destinationen
Ankünfte und Logiernächte 2014 von Mandarin sprechenden Gästen (HESTA 2015)
Arbeitsrapport Chinesische Skilehrer 15.12.2014 – 31.03.2015 (Swiss Snowsports,
2015)
LMR-Modell nach Richard D. Lewis (Lewis 2012)
Das Modell von Lewis basiert auf den drei kulturellen Basisdimensionen linear-aktiv, multi-aktiv
und reaktiv sowie den daraus gebildeten Kombinationen.
In Bezug auf das Projekt mit den chinesischen Skilehrern wird aus dem Lewis-Modell ersichtlich,
dass mit der Schweiz und China zwei stark gegensätzliche Kulturen aufeinander treffen. Während
Schweizer eher sequentiell oder linear denken und handeln und ihre Werte auf logischen
Erkenntnisse aufbauen, folgen Vertreter der von reaktiven Kulturen (hier: Chinesen) tendenziell
harmonisierenden und solidaritäts-basierten Strategien (Lewis 2012)
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Befragung Mumford
Beteiligte Destinationen, Schneesportschulen und Chinesische Skilehrer
Vorname Familienname Destination
Schneesportschule
Yuanliang LI Zermatt
Schweizer Ski‐ und Snowboardschule Zermatt Jinyu (weibl.) LIU
St. Moritz
Snowsports St. Moritz AG
Shuyao SONG Davos
Schweizer Schneesportschule Davos Zhongxing XU
Grindelwald
grindelwaldSPORTS
Chunlei LI Gstaad
Schneesportschule Gstaad
Li YI
Engelberg
Schweizer Skischule Engelberg Titlis AG Zhibo ZHANG Villars
Ecole Suisse de Ski‐Villars
Longlong LI Verbier
Ecole Suisse de Ski de Verbier
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Ankünfte und Logiernächte 2014 von Mandarin sprechenden Gästen (HESTA 2015)
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