EAPN EUSKADI:Comunicación creativa para llevar a

etxera eramateko komunikazio kreatiboa
dokumentazio dossierra
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Komunikazio Kreatiboa Etxera eramateko
Comunicación Creativa para llevar a Casa
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pág.
Aurkezpena / Presentación
3
Presentación del taller a cargo de Amasté
7
Elaboración de un Plan de Comunicación
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Nori? Nola? Publikoa, moduak eta
Egungo baliabideak kontuan izanik komunikatzea
29
Herramientas para ofrecer a los medios de comunicación
39
Fases del Plan de Comunicación
53
Responsabilizándonos de la comunicación
en nuestra organización
81
Esquema Plan de Comunicación
93
Algunos recursos alternativos en la web
95
Algo de Bibliografía
103
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Komunikazio Kreatiboa Etxera eramateko
Comunicación Creativa para llevar a Casa
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Komunikazio Kreatiboa Etxera eramateko
Comunicación Creativa para llevar a Casa
Aurkezpena
“Etxera eramateko Komunikazio Kreatiboa” jardunaldia, REAS
Euskadi – GIZATEA-ko Ikuskaritza Soziala1 lantalde barruan
identifikatutako hobekuntza ekimena gisa kokatzen da.
Horrela ere, EAPN Euskadi-k Pobrezian eta gizarte bazterkerian lan
egiten duten erakundeen komunikazio planak eraberritzeko mintegia
antolatu nahi zen, Eusko Jaurlaritzak lagundutako proiektu baten
esparruan, gizarte bazterkeriak gizartearen aurrean duen irudia
lantzeko asmoarekin. EAPN Euskadi-k komunikazioaren inguruan
antolatutako bigarren ekimena litzateke, lehendabizikoa 2009-an
erakundeetako komunikazio arduradunen eta komunikabideen
arteko World café-a izan zelarik.
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Ikuskaritza Sozialak, erakunde batek duen eragin soziala eta helburuen araberako jarduera
etikoa balioestea posible egiten du. Horren arabera bere emaitza sozial edo solidarioak hobetu
ditzake eta horien kontu eman jarduerarekin bat konprometituak dauden pertsona guztiei.
Ikuskaritza Sozialak zenbait adierazleen bitartez, Gutun Solidarioaren printzipioak neurtzen ditu:
Berdintasuna, Enplegua, Ingurugiroa, Elkarkidetza, Irabazi asmo-eza eta Inguruarekiko
konpromezua.
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Beraz, aurrikusita genituen ekimenen arteko gertutasuna aztertuz,
indarrak eta baliabideak bateratu ditugu jardunaldi hau antolatzeko.
Jardunaldiaren helburuak honako hauek lirateke:
-
Erakunde sozialei komunikaziorako tresna eskuragarriak
eskeintzea.
Komunikazioan
lan
egiten
duten
pertsonen
arteko
elkarezagutza eta elkartrukea sustatzea.
Erakunde barruan eta kanpora begira komunikazioa
hobetzeko erronkak planteatzea.
Hori guztiagatik, dossier honetan bibliografia interesgarria, tresna
erabilgarriak dakartzaten dokumentuak, ezagutu beharreko web
orrialdeak eta ekimenak aurkituko dituzu. Baina batez ere,
aktibismora eta eraldaketa sozialera zuzendutako kreatibitatean
sakontzeko gogoa indartuko duzu. Horrexegatik, hau beharbada
hasiera izan litzateke, baina inoiz ez amaiera.
Ateraiozue probetxua!
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Comunicación Creativa para llevar a Casa
Presentación
La jornada “Comunicación Creativa para llevar a Casa” se enmarca
como una acción de mejora identificada por las entidades
participantes dentro del Grupo de Trabajo de Auditoría Social2 de
REAS Euskadi – GIZATEA.
Asimismo, en EAPN Euskadi estaba prevista la realización de un
Seminario Sobre la imagen de la exclusión social ante la sociedad:
cómo innovar en los planes de comunicación de las entidades que
trabajan en pobreza y la exclusión social, en el marco de un
proyecto financiado por el Gobierno Vasco. Cabe destacar que esta
es la segunda iniciativa sobre comunicación promovida por EAPN
Euskadi, siendo la primera un World café entre personas de
comunicación de entidades y medios de comunicación realizado
durante el 2009.
2
La auditoría social es un proceso que permite a una organización evaluar su impacto social y su
comportamiento ético en relación a sus objetivos, de manera que pueda mejorar sus resultados
sociales o solidarios y dar cuenta de ellos a todas las personas comprometidas por su actividad.
La Auditoria Social mide, a través de una batería de indicadores, los principios de la Carta
Solidaria: Equidad, Empleo, Medio Ambiente, Cooperación, Sin carácter lucrativo y Compromiso
con el entorno.
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Comunicación Creativa para llevar a Casa
Así entre EAPN y REAS- GIZATEA en el marco de estas actividades
previstas, hemos juntado necesidades y demandas, recursos y
esfuerzos para la realización de esta jornada.
Los objetivos planteados para el desarrollo de esta iniciativa son los
siguientes:
-
-
Dotar a las organizaciones sociales de herramientas de
comunicación accesibles.
Facilitar un espacio de intercambio y aprendizaje mutuo entre
las personas que trabajan o que estén interesadas en
trabajar comunicación.
Generar desafíos para mejorar la comunicación tanto hacia
adentro de la organización como hacia fuera de la misma, es
decir, hacia grupos de interés y sociedad.
Por todo ello, en este dossier encontrarás bibliografía interesante,
extractos de documentos con herramientas útiles y significativas,
webs e iniciativas para conocer, pero sobre todo te quedarán ganas
de seguir buscando y ahondando en la comunicación organizacional
desde la creatividad dirigida al activismo y la transformación social.
Por ello decimos que quizás sea este el principio, pero nunca el final.
Que los aprovechéis!
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Taller de comunicación
para la innovación social
1.- INTRODUCCIÓN
Vivimos sometid*s a un bombardeo continuo de mensajes que nos
incitan a consumir, mensajes cada vez más sofisticados que nos
prometen hacer realidad hasta nuestros deseos más ocultos, incluso
subversivos. El imperio de lo comercial, a través de la publicidad se
ha infiltrado en terrenos alternativos, se ha apropiado también de la
revolución y de otras formas de guerrilla y resistencia. Incluso se ha
apoderado vorazmente de las utopías (si es que aun quedaban).
Pero esa sobre saturación marketiniana no debe impedir que la
comunicación siga siendo lo que también siempre ha sido, una
manera de relacionarse, de compartir, de establecer conversaciones.
Así, ante la aparente victoria de la sociedad de consumo, frente a la
posibilidad escapista de refugiarnos en mundos paralelos, queda el
aprovechar las fisuras, situarse en los márgenes, infiltrarse y mutar
dentro del sistema utilizando sus propias estrategias y/o inventar
otras nuevas, que por que no, puedan también agitar a las masas,
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Comunicación Creativa para llevar a Casa
seducir a pequeñas minorías o llegar a una persona… Depende el
caso.
La mayoría de ideas supuestamente nuevas que se dan en el ámbito
del marketing y la comunicación, sobre todo ahora en tiempos de
crisis, no son más aplicaciones de modelos gestados desde
movimientos sociales y culturales, en muchos casos a la contra.
“Nuevas” tendencias en las que quizá hay que re-conocerse,
recuperar el espacio de acción que han-hemos ocupado las agencias
de marketing, publicidad, comunicación… Porque aunque a veces
hace falta tirar de profesionales, la necesidad o conveniencia no
puede convertirse en dependencia.
Por eso, esta jornada esperamos que sirva para reactivar la gran
capacidad de las organizaciones sociales para comunicar, quitándose
complejos y ciertos vicios, poniendo en valor sus recursos y
“maneras”. Para ello planteamos algunas bases teóricas y ejemplos,
que puedan ser ilustrativos y nos sirvan para abrir un debate y
pensar sobre cómo queremos comunicar(nos).
2.- ALGUNAS IDEAS CON LAS QUE TRABAJAR
IDEA PRINCIPAL:
COMUNICACIÓN CREATIVA PARA LLEVAR A CASA
> DIY & DIT (Do it yourself / Házto tú mism* & Do It Together /
Hazlo con otr*s)
> Que sea sencillo (superar la barrera del “No tenemos tiempo, no
tenemos recursos”)
> Haz lo que sepas - En qué eres buen*
> Saca partido a tus recursos
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LO IMPORTANTE ES LO QUE QUIERES CONTAR
> Atención! La comunicación no lo es todo. Pero todo es
comunicación
> Muy importante!! Marketing no es igual a comunicación
> La comunicación debe ser un proceso abierto, flexible y orgánico
> La comunicación es parte de… no se piensa a parte, ni se suma al
final
> No hay un plan de comunicación, sino, en todo caso, muchos
planes
> Un plan de comunicación no es un plan de medios
> No hay recetas
> Usa la imaginación
> Usa el sentido común
> Busca canales alternativos
> Sáltate las/tus normas
> ¡Cuidado con caer en terrenos comunes!
> Adáptate al contexto, a la dimensión y otras características
diferenciales del proyecto a comunicar
> Haz una comunicación cualitativa y diferencial, que por si misma
aporte significado al proyecto
> Transmite valores, no sólo en lo que cuentas, sino en cómo lo
cuentas
> Comunica con personalidad propia, crea identidad
> Que sea memorable
> Segrega públicos y diferencia la comunicación con cada cual
> Escucha a la gente, potencia los procesos comunicativos noformales y participativos
> Acércate a las personas
> Genera conversaciones
> 2.0 más allá de internet
> Pero sin olvidarte de internet
> Tampoco te olvides de la comunicación interna
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CÓMO LO CONTAMOS
ACTITUDES
> Empatiza
> Propicia la participación y la cooperación
> Usa la pedagogía
> Reivindica con humor, ironía y/o sarcasmo
FORMATOS
> Cuidado!! No dejes que los formatos te seduzcan
> Pero además de los formatos convencionales hay muchos otros…
> Acciones en la calle
> Intervención en el espacio físico
> Visitas guiadas
> Videojuegos
> Publicaciones especiales
> Pegatinas
> Canciones
> Gestos
ESTRATEGIAS
> Generar rumor, misterio
> Utilizar las redes sociales
> Comunicación boca a oreja
> Apropiarse de otros medios de comunicación
> Utilizar comunicación a la contra
> Aprovechar el momento coyuntural
3.- ALGUNAS REFERENCIAS
A continuación os ofrecemos una serie de links por los que bucear
buscando referencias, ideas, ejemplos, propuestas que adaptar a
vuestras necesidades, problemáticas y condiciones específicas. Es
una lista limitada, a partir de lo que más os interese, sólo hay que ir
tirando del hilo, de los links que se ofrecen el las propias webs.
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No tengáis miedo de “inspiraros”, no siempre es necesario ser
“original”, no hay por qué estar continuamente reinventando la
rueda. Eso si, lo que vayáis a hacer, CREÉROSLO. Es el primer paso
y el más importante para comunicarse de un modo efectivo con el
resto.
AMASTÉ y otr*s
Nos definimos como una oficina de ideas especializada en articular
procesos y dispositivos de mediación, relacionales y participativos, que
fomenten la imaginación, la reflexión activa, la comunicación para
compartir y el espíritu crítico, en ámbitos sociales, económicos y
políticos.
http://www.amaste.com
Canal Youtube: http://www.youtube.com/user/AMASTEcomunicacion
Canal Flyckr: http://www.flickr.com/photos/amaste/sets/
Canal SlideShare: http://www.slideshare.net/AMASTEcomunicacion
De todas formas, en Bizkaia cada vez hay más entidades que ofrecen
servicios parecidos a los nuestros, con matices y diferencias más o
menos útiles dependiendo de para qué: Funky Projects, Ideatomics,
ÚbiQa, Zaramari, Isuri, Komunikatuz, Up-Art, Kultiba y otro montón
que o nos olvidamos o ni siquiera conocemos. Entrando en sus web
podréis encontrar un montón de proyectos interesantes que os pueden
valer para saber quién hace qué y para tener otras ideas.
http://www.funkyprojects.com
http://www.ideatomics.com
http://www.ubiqa.com
http://www.zaramari.com
http://www.isuriarte.com
http://www.
http://www.up-art.org
http://www.kultiba.net
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Blogs de marketing, comunicación, publicidad…
La red está llena de recursos. Tantos que puedes enloquecer. Así
que vienen bien páginas que organizan esa información, que te
descubren cosas, que te cuentan qué está pasando… Hay muchas,
no paran de salir. Aquí sólo van unas pocas. Es importante fijarse en
las “categorías” para que sea más fácil encontrar información
referida a lo que se esté buscando, por ejemplo “gerrilla marketing”.
http://www.territoriocreativo.es/blog
http://www.marketing-alternatif.com
http://www.adverblog.com
http://www.briefblog.com.mx
10 TACTICS
Un catálogo de formas originales e ingeniosas para atraer la
atención y comunicar una causa. Incluye un documental de 50
minutos, fichas sobre historias de info-activismo de todo el mundo y
consejos y recomendaciones sobre herramientas para comunicar de
un modo eficaz.
http://www.informationactivism.org/es/
The Influencers
Un festival desde el que se exploran las armas no convencionales de
comunicación. Entre la guerrilla del marketing, la re-utilización, la
tergiversación y el entretenimiento radical. Mostrando la mezcla
descontrolada y mutante entre culturas alternativas y la cultura de
masas. Un buen lugar para encontrar referencias internacionales de
contracomunicación.
http://theinfluencers.org
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ConsumeHastaMorir
Un proyecto que nace dentro de Ecologistas en Acción y que
propone una reflexión sobre la sociedad de consumo en la que
vivimos, utilizando uno de sus propios instrumentos, la publicidad.
Talleres, campañas DIY, etc.
www.consumehastamorir.com
Adbusters
Conocidos principalmente por su revista contrapublicitaria, este
colectivo de Vancouver articula toda una red internacional de
activistas sociales, que trabajan desde los media, , proponiendo un
cambio decisivo en nuestra manera de vivir, más allá del
consumismo.
www.adbusters.org
VOZ MOB
La utilización de los nuevos medios para la comunicación, la
denuncia, la creación de redes. Este proyecto en concreto trata de
dar voz a trabajador*s ilegales y precari*s, pero hay otras muchas
plataformas creadas para gente con discapacidad, homeless,
mujeres, etc. Móviles - Gramática transmedia - Periodismo
ciudadano.
http://vozmob.net
Decálogo de Edición Avanzada de Vídeo Amateur
En esta misma línea y dentro de nuestro proyecto TerritorioMóvil,
desde AMASTÉ hemos creado un herramienta que sirva para
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introducirse en esto de la edición de vídeos de un modo sencillo,
desde el bricolage, pero con posibilidades casi profesionales.
http://www.territoriomovil.net/decalogo
La rebelión de los productos
“Ya es hora de que sepas lo que compras”, así se presenta este
proyecto de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo y que da la
voz a los productos. Agrupa una serie de acciones de calle, con otras
pensadas para Internet, etc. Es un buen ejemplo de cómo es
interesante sumar recursos y esfuerzos, agrupar objetivos, para
obtener más visibilidad, coordinarse, sumar masa crítica, etc.
http://www.larebeliondelosproductos.org
Lavapies Olimpico
Un proyecto vecinal que surge en el contexto de la carrera olímpica
de Madrid. Una manera creativa de sumarse y darle una vuelta a un
carro de actualidad, aplicándolo a un problema social concreto. Algo
muy muy sencillo con un gran efecto mediático y popular. La
coyuntura, la vida cotidiana y la cultura popular son grandes fuentes
de inspiración.
http://www.lavapiesolimpico.blogspot.com/
EXGAE y los OXCARS
Otra manera de dar la vuelta a la realidad es utilizar lo que quieres
criticar, En este caso, cambiar una S por una X supone además todo
un cambio de perspectiva y filosofía. Usando su marca les decimos
que nos vamos, que no queremos pertenecer. Siguiendo el juego,
han cogido el nombre de los premios más populares de la industria
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cinematográfica y los han convertido en los premios de cultura libre.
Un simple gesto con mucha potencia.
http://exgae.net/los-oxcars
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Elaboración de un Plan de Comunicación
Publicado por: Plataforma Voluntariado de España
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EL PLAN DE COMUNICACIÓN
Concepto
El plan de comunicación es un documento que recoge las políticas,
estrategias, recursos, objetivos y acciones de comunicación, tanto
internas como externas, que se propone realizar una organización.
Contar con uno ayuda a organizar los procesos de comunicación y
guía el trabajo comunicativo. Además de facilitar la orientación y
evitar la dispersión a la que puede llevarnos el trabajo día a día, el
plan promueve el seguimiento y la evaluación de estos procesos, lo
que nos hace cuestionarnos continuamente y buscar mayor calidad.
Es recomendable que esta herramienta no acabe constituyéndose
como una pauta estanca y limitadora, sino una guía de principios y
propuestas flexible y adaptable.
Elementos
¿Qué fases debemos seguir para diseñar nuestro plan de
comunicación?
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Según los esquemas clásicos de la comunicación, este proceso
comprende varios elementos: el mensaje, al menos dos figuras
emisoras y receptoras, el contexto, el ruido, el código en el que está
difundido el mensaje y el canal o vía de comunicación.
Teniendo en cuenta estos elementos, podemos hacernos varias
preguntas básicas:
• ¿Qué hay que decir?
• ¿Quién debe decirlo?
• ¿A quién?
• ¿A través de qué medios y con qué frecuencia?
• ¿En qué contexto?
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•
•
•
•
•
•
•
•
•
¿Qué respuesta queremos provocar?
Con estas preguntas podemos configurar el siguiente
esquema de diseño
de una estrategia de comunicación:
Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros
objetivos.
Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación.
Pensar cuál es la idea que queremos transmitir.
Fijar el presupuesto con el que contamos.
Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de
utilización.
Ejecutar el plan de medios y medir su impacto.
A continuación se detalla cada una de estas fases.
Fase 1: Análisis
Antes de plantearnos unos objetivos o reflexionar sobre el público
objetivo de nuestra comunicación, debemos analizar a nuestra
propia entidad y su situación comunicativa.
Podríamos empezar realizándonos la siguiente batería de pregunta
sobre nuestra organización:
•
•
•
•
¿Con qué recursos materiales cuenta la entidad? Sede,
equipos informáticos, conexión a Internet, biblioteca,
fotocopiadora, etc.
¿Con qué recursos humanos se cuenta? ¿Son los idóneos?
¿Cuántas personas forman parte del equipo de comunicación?
¿Hemos contratado una empresa externa? ¿Estas personas
son voluntarias o están remuneradas?
¿Qué perfil tienen las personas que forman el equipo de
comunicación?
¿Tienen formación universitaria y experiencia, sólo tienen
algunas nociones de comunicación, cómo se manejan con
herramientas de Internet? ¿Hará falta alguna formación
específica?
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•
•
•
¿Cuáles de los proyectos que se realizan requerirán de un
apoyo de comunicación externa o/y interna?
¿Qué herramientas se han utilizado hasta ahora en la
comunicación? Notas de prensa, ruedas de prensa, página
Web, blogs, cartelería, etc… Hagamos una recopilación y
analicemos.
¿Qué es lo que funciona y qué es lo que no ha funcionado
hasta ahora en cuanto a comunicación? ¿Cuáles son las
principales dificultades a las que nos enfrentamos? Falta de
motivación, recursos humanos o materiales, conocimientos,
ausencia de cultura participativa, etc.
Fase 2: Objetivos
Tenemos que tener claro qué nos proponemos conseguir con las
actividades de comunicación que queremos llevar a cabo. Cuanto
más claramente lo definamos, mejor podremos evaluar después el
éxito de la campaña.
Ejemplos de objetivos a alcanzar podrían ser: que conozca nuestra
ONG un 5% de la población total española, que determinado número
de personas conozca una realidad de la cooperación, aumentar un
10% el número de socios y socias el próximo año o captar fondos de
particulares hasta llegar a cubrir un 30% del presupuesto. Pueden
estar relacionados con mejorar la imagen de la entidad, recaudar
fondos, coordinación interna del personal, sensibilización social
sobre las realidades con las que trabajamos, fomento de la
participación o presión a gobiernos o empresas para lograr ciertas
medidas.
Los objetivos que definamos deberían de tener las siguientes
características:
•
•
Es preciso que estén cuantificados para poder efectuar
controles y saber en qué medida se han alcanzado.
Han de ser realistas, alcanzables.
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Fase 3: Público
Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar con la
comunicación, el paso siguiente sería determinar a quién vamos a
dirigir esta comunicación.
Posibles destinatarios y destinatarias de nuestra comunicación
pueden ser los beneficiarios de nuestra actividad, las voluntarias y
los voluntarios que colaboran con nosotros, nuestros socios, socias,
colaboradoras o colaboradores, la sociedad...
Tenemos que conocer el público al que nos dirigimos para diseñar,
en cada caso, la estrategia de comunicación más adecuada. Cuál sea
el público al que nos dirigimos condiciona tanto los canales a utilizar
como el propio mensaje que vamos a transmitir.
No sólo es interesante procurar desarrollar un conocimiento riguroso
del público destinatario, sino también de los medios y mediaciones
que harán posible cada campaña. Nos referimos a los medios de
comunicación, la Administración, grupos y líderes de la comunicad
que pueden apoyar nuestras acciones, objetivos y contenidos de las
políticas relacionadas con nuestros proyectos, etcétera.
Fase 4: Mensaje
Una vez definidos los objetivos de la campaña y a quién va a ir
dirigida, se ha de decidir cuál es la idea que se quiere transmitir. Por
ejemplo, si nuestro objetivo es captar 50 voluntarios y voluntarias
para nuestra organización, tenemos que pensar un mensaje que a
los ojos de estos destinatarios les transmita un motivo para querer
colaborar con nuestra ONG.
Es conveniente reflexionar sobre el mensaje general de la entidad y
los mensajes específicos, considerando los públicos y contenidos de
la comunicación.
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Sobre el mensaje general que transmite nuestra entidad, podemos
establecer varios estilos de comunicación hacia los que tienden las
organizaciones:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Comunicación vertical. El gabinete de comunicación o la junta
directiva deciden las pautas y ejecutan las acciones
comunicativas.
Horizontal. Se implica a muchas personas (tanto personal
voluntario como remunerado) en el uso de herramientas
comunicativas.
Improvisada. El volumen diario de trabajo no permite
trabajar mejor la comunicación.
Organizada. Existe un plan de comunicación, herramientas,
formación en su uso y/o una imagen corporativa cuidada.
Institucional. Se procura dar una imagen seria.
Informal. El lenguaje es cercano, a veces divertido. Huye de
excesivas formalidades.
Diversa. Los mensajes reflejan la situación del colectivo con
el que se trabaja, voluntarias y voluntarios, familiares, etc.
No diversa. Los mensajes reflejan el trabajo del personal de
la entidad.
Competitiva. No se menciona al resto de organizaciones que
trabajan en este ámbito
Cooperativa. Se trata de reflejar cómo trabajan el resto de
entidades en este campo.
Como vemos, con los mensajes de nuestras notas de prensa o los
contenidos de nuestra Web podemos reflejar de muy diferentes
formas cómo es nuestra entidad, llegando incluso a dañar su
imagen.
Además, sobre cada uno de los mensajes podemos dar una visión
informativamente:
•
Catastrofista. Priorizamos la descripción de los graves
problemas que sufre nuestro colectivo, creando alarma
social.
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•
•
Contextual. Explicamos detalladamente las causas de
situaciones de pobreza, exclusión o explotación.
Proactiva. Aportamos en cada mensaje propuestas para
mejorar la situación contra la que luchamos.
Fase 5: Presupuesto
Tenemos que saber de qué financiación disponemos para cada
acción concreta y también qué recursos humanos será preciso
dedicarle a la campaña de comunicación.
No es imprescindible disponer de un presupuesto elevado para poner
en marcha un buen plan de comunicación.
Fase 6: Plan de medios
Esta fase hace referencia a los canales a través de los cuales
haremos nuestra comunicación. En este punto es importante
conocer los hábitos del público objetivo al que dirigimos nuestra
comunicación, los lugares que frecuenta, las radios que escucha, las
revistas que lee, etc.
Como se afirma en la guía “Cómo mejorar e incrementar nuestra
presencia
en los medios de comunicación”, la elección de los medios
condiciona la información.
Los grandes principios de la elección consisten en valorar los medios
posibles y eliminar aquellos que se considere como imposibles, por
su coste o no adecuación en referencia a los objetivos, el mensaje y
el público. Es conveniente escoger un medio básico y establecer, en
torno a éste, una combinación de otros medios.
En la selección de los medios se debe considerar que las
características particulares de cada uno (ideología, tipo de mensajes
y número y tipo de audiencia) van a estar fuertemente
determinadas por el soporte técnico que utiliza.
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La guía antes
diferenciadores:
citada
identifica
los
siguientes
elementos
Agendas informativas:
•
•
•
Constituyen la principal fuente de información para el resto
de medios.
Tienen una gran capacidad de difusión de la información.
Suelen recibir y transmitir noticias de manera permanente.
Medios impresos:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Incluyen información más extensa y reflexiva que los
audiovisuales.
La prensa tiene lectores regulares. La organización de los
periódicos permite que los lectores tengan un conocimiento
sumario o superficial simplemente leyendo los titulares y
cabeceras.
Dispone de secciones fijas.
Proporciona información y entretenimiento.
Contribuyen a formar la opinión pública.
Su mensaje tiene escasa duración en la memoria, pero es
más permanente que el de los mensajes audiovisuales u
orales.
Las revistas tienen una circulación más amplia que los
periódicos.
Tratan temas con mayor profundidad y aportan más material
de
fondo.
Son más selectivas para publicar material.
Ofrecen más oportunidades a escritos creativos e
imaginativos.
Tienen avidez de fotografías, ilustraciones y otro material
gráfico. Debemos recordar esto al remitirles documentación.
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Medios audiovisuales:
•
•
•
•
•
•
•
Las noticias son más cortas y superficiales y responden a la
inmediatez de la actualidad.
Su audiencia es más heterogénea.
La información transmitida suele ser difundida de manera
inmediata.
Exigen con frecuencia la comparecencia ante las cámaras o
micrófonos, por lo que es importante la figura del portavoz
de la entidad.
Responden más al entretenimiento que a la información.
Tienen límites de profundidad del tratamiento de la
información.
La radio se caracteriza por la proximidad al receptor. Es
amable, informal, íntima y oportuna.
Medios digitales:
•
•
•
•
•
•
•
Están disponibles 24 horas al día sin barreras geográficas y
con un coste muy reducido.
En principio, no tienen límites de extensión.
No suelen tener periodicidad, se publica de inmediato.
Existe un gran abanico de micromedios ciudadanos y la
posibilidad
de generar marketing viral entre ellos con campañas
atractivas.
La información puede ser multimedia.
Tienen la capacidad de fomentar la participación y reacción
de quien lee los contenidos.
Los canales de comunicación que se suelen contemplar dentro del
plan de medios pueden ser personalizados (envíos publicitarios fuera
o dentro de Internet, encarte de material en envíos ajenos,
marketing telefónico y relaciones públicas) o por canales masivos.
Éstos son los que se utilizan cuando no se conoce personalmente a
las personas destinatarias o se quiere llegar a un público muy
amplio en poco tiempo. En general, el plazo de respuesta
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acostumbra a ser más largo. Ejemplos de estos canales serían las
ferias y actos públicos, revistas y boletines, presentaciones de la
ONG y grandes medios de comunicación, como la televisión, la radio
o la prensa.
Fase 7: Ejecución y evaluación
Es preciso que durante y al finalizar la campaña comprobemos si
hemos cumplido o no los objetivos que nos habíamos propuesto
alcanzar con ella, y las razones por las que se han cumplido o no
dichos objetivos.
Para hacer esto podemos ayudarnos de indicadores como pueden
ser número de visitas a nuestra página Web (instalando una
herramienta de estadísticas), número de contactos realizados,
apariciones en prensa, tono de las apariciones, comentarios y otros
tipos de participaciones que nos lleguen, calidad y número de esas
participaciones, etc.
También debemos evaluar habitualmente si el plan de comunicación
es correcto o debemos adaptarlo.
Fuentes
“Cómo mejorar e incrementar nuestra presencia en los medios de
comunicación. Guía práctica para ONG”. Edita y coordina MTAS.
Madrid. 2002.
[email protected] Guía de comunicación solidaria”. Francisco Sierra
Caballero. Edita Junta de Andalucía. Sevilla. 2006.
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NORI? NOLA? Publikoa, moduak eta egungo
baliabideak kontuan izanik komunikatzea
Euskadiko GGKE-k argitaratutako “Garapenerako Komunikatuz” eskuliburutik hartuta.
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Publikoa, moduak eta egungo baliabideak kontuan
izanik komunikatzea
MÓNICA FERNÁNDEZ
Euskadiko Elkarbidea
Egiten ditugun deialdiak publiko desberdinentzat izan daitezke kasu
bakoitzean. Esate baterako, hitzaldi-eztabaida bat antolatzen
badugu gai zehatz bati buruz gai horretako adituentzat, beti sar
daiteke gai horretaz tutik ez dakienik eta eztabaida astundu, bere
itxaropenak zapuzteaz gain. Era berean, jende askorengana iritsi
nahi badugu kanpaina batean, beharbada gutxi direla irudituko zaigu
eta, gainera, betikoak… Zer egin dezakegu, hortaz, ekitaldi
bakoitzerako deialdia egoki antolatzeko? Nolako bitartekoak erabili
behar ditugu kasu bakoitzean? Nolako komunikazioaz baliatu kasu
batean eta bestean?
Egoera honi egin behar izaten diogu aurre GGKEok egunero geure
ekimenen baten berri emateko kanpaina bat egitea erabakitzen
dugunean. Eskuarki ohiko bitartekoak eta ezagutzen ditugun
materialak erabiltzen ditugu: triptikoak, prentsa iragarkiak…
Baina egindako lana eta erabilitako baliabide ekonomikoak (neke
handiz lortutakoak maiz) gorabehera, askotan ez ditugu erdiesten
bilatutako helburuak. Horrek frustrazioa sorrarazten digu eta uste
izaten dugu jendea ez dela mugitzen, ez dutela parte hartzen,
epelak direla eta, orduan, jendeari bakarrik kontsumoa interesatzen
zaiola argudiatu ohi dugu, hots, inori ez zaiola interesatzen
kontzientzia kritikoa sortzea.
“Zertarako parte hartuko dut, bada, deus ere aldatuko ez bada?
Zertarako jakin nahi
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dut, bada, munduan gertatzen denak, azkenean arrangura eta
buruko mina baino ez badit eragingo eta gauzak aldatzeko aukerarik
txikiena ere ez badaukat?”.
Pentsamendu etsikor honen aurrean bestelako jarrera bat ere har
daiteke, hots, GGKEetako kideoi egiten ari garena aztertzera
deitzea, geure burua hobeki ezagutzeko eta modu kontsekuentean
aritzeko. Argi dago guztiok dugula geure erantzukizun dosia honetan
guztian, baina GGKEok geure erantzukizun zatitxoa aztertu eta
komunikazio lana hobeki egiten saiatu behar dugu, hori gabe ez
baitugu zer eginik.
•
•
•
Zer egin dezakegu ekitaldi bakoitzerako deialdia egoki
antolatzeko?
Nolako bitartekoak erabili behar ditugu kasu bakoitzean?
Nolako komunikazioaz baliatu behar dugu kasu batean eta
bestean?
Lehenik eta behin, antolatzen ari garen ekimenaren helmuga den
publikoa bertatik bertara ezagutu behar da. Gerta lekiguke ondo
ezagutzen
dugula
pentsatzea,
beste
batzuen
iritzietan,
estereotipoetan edo benetako euskarririk ez duten irudipenetan
oinarrituta.
Ahal den informazio gehiena bildu behar dugu, eta iturri
desberdinetatik, ahal bada. Gure xedeko taldea ezagutzeko, ez dugu
haiengana hurbildu behar bakarrik galdetzera edo haien gustuak
ezagutzera, aitzitik, talde horrekin harreman estuak dituzten
pertsonengana ere hurreratu behar dugu, izan ere, argibideak eman
diezazkigukete interesatzen zaizkien gauzei buruz.
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Adibide praktikoa
Unibertsitatera eta, zehazkiago, ikasleengana, hurbildu nahi badugu,
ez ditugu ezagutu behar biztanleriaren sektore hau motibatzen
duten ezaugarri nagusiak bakarrik, haien testuingurua ere ezagutu
behar genuke, eta bai haiekin harremanetan diren beste gizarte
eragile batzuk ere. Unibertsitate barruan irakasleen eta ikasleen
artean
erabiltzen
diren
komunikazio
dinamikak
ezagutzea
interesgarria litzateke, hots, abian jarri eta emaitza esanguratsuak
lortu dituzten beste komunikazio ekimen batzuk ere ezagutu behar
genituzke, irakasleen iritzia eskatu behar genuke, haien aburuz
ikasleengana iristeko erarik onena zein den jakiteko…
Gure xedeko taldearen iritziak eta gustuak ezagututa, gure
deialdiaren helburu eta zentzuarekin alderatu behar dugu informazio
hori, horrela, elkarrekiko loturak aurkitzeko eta mahai gainean
proposamen zehatzak jartzeko.
Oso garrantzitsua da puntu hau kontuan izatea, izan ere,
komunikazioari buruzko proposamena askoz gehiago doitzeko
aukera emango digu eta. Hartara, elkarrizketak egin eta gero
ondorioztatzen badugu unibertsitatea kartelez gainezka dagoela eta
jendeak begiratu ere ez dituela egiten, orduan, beharbada,
erabakiko dugu kartelak argitaratzea ez dela biderik egokiena
ekintza baten deialdiaren berri emateko ikasleengana iritsi nahi
badugu.
Gure xedeko taldearen iritziak eta gustuak ezagututa, gure
deialdiaren helburu eta zentzuarekin alderatu behar dugu informazio
hori, horrela, elkarrekiko loturak aurkitzeko eta mahai gainean
proposamen zehatzak jartzeko.
Oso garrantzitsua da puntu hau kontuan izatea, izan ere,
komunikazioari buruzko proposamena askoz gehiago doitzeko
aukera emango digu eta. Hartara, elkarrizketak egin eta gero
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ondorioztatzen badugu unibertsitatea kartelez gainezka dagoela eta
jendeak begiratu ere ez dituela egiten, orduan, beharbada,
erabakiko dugu kartelak argitaratzea ez dela biderik egokiena
ekintza baten deialdiaren berri emateko ikasleengana iritsi nahi
badugu.
GGKEok sarritan egoten gara bidegurutze honetan, hots, oso
material onak egiten ditugu geure ikuspuntutik begiratuta, baina ez
dira jendearengana iristen, erabilitako hizkera edo tresna ez direlako
egokiak.
Edota, landu nahi ditugun gaiak kontuan izan ez ditugun arren,
ziurtzat jotzen baitugu denen interesekoak izango direla, aldez
aurretik kontsultatu gabe ere.
Gezurra badirudi ere, publikoak oro har ez du ezagutzen
lankidetzaren eta garapenerako hezkuntzaren arloan darabilgun
hizkera. Maiz aipatzen ditugu NMF, egiturazko doikuntza funtsak,
kanpo zorra, genero ikuspegia… GGKEok askotan hizpide ditugu
proiektuak, xedeko publikoa, helburuak, emaitzak, emandako dirulaguntza eta gauzatutakoa… Eta nigandik hurbilekoa eta lankidetza
mundutik urrunekoa den jendearen artean ikerketa xume bat egin
ondoren ohartu nintzen gehienek ez zekitela zertaz hitz egiten nien
ere. Beraz, darabilgun hizkerari buruz hausnartu behar genuke.
Kanpora
begira
darabilgun
terminologian
ez
ezik,
geure
antolakundeen barrura begira darabilgun hizkeran ere aldaketak
proposatu behar genituzke.
Gure ekimenen berri emateko komunikabideetara hurbiltzen gara,
hortaz, interesgarria litzateke komunikabide horien publikoak
ezagutzea ere. Adibidez, jomugan ditugun biztanleak gehienbat
emakumeak badira, irratia izan daiteke hedabide onenetariko bat,
zeren eta hedabideei buruz egin diren ikerketen arabera irratia
emakumeen portzentaje handi batek entzuten baitu, batik bat,
ordutegi jakin batean (goizean,
arratsaldean).
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Beste adibide bat prentsa iragarkiak dira, izan ere, egunkariaren
arabera (doakoak edo ez) toki onak izango dira gure iragarkiak
jartzeko. Unibertsitateko publikoarengana iritsi nahi izanez gero,
gure mezuak errazago helduko zaizkie doako egunkariak erabiltzen
baditugu, zeren eta astean (asteburua kenduta) oso unibertsitario
gutxik erosten baitute prentsa idatzia. Doakoa ez den prentsa
erabilita, ziur aski adin ertaineko gizonezkoen sektorera iritsiko
ginateke.
Zein ekimen iragarri nahi dugun, garrantzitsua izango da
hedabidearen aukera politikoa kontuan izatea, sentsibilitate berezi
batzuk izan ditzaketelako.
Euskara sustatzeko ekimen batek, adibidez, askoz eragin handiagoa
izango du Garan edo Deian, El Correo español egunkarian baino,
batzuen eta besten irakurleak bestelakoak direlako.
Arretaz aukeratu behar dugu geure mezuak helarazteko darabilgun
tonua, ezin erabil baitaiteke tonu bera publiko klase guztientzat.
Irudiak, koloreak eta diseinuak funtsezkoak dira gure komunikazio
materialek publikoarengan izango duten eragina
lortzeko. Baina materialak berak berritzea ere garrantzitsua da. Ezin
gara paperezko foileto soiletan geratu, gero eta ohikoagoa da
deialdiak posta elektronikoaren bidez helaraztea.
Dagoeneko ez da beharrezkoa paperezko materiala iristea ekimen
bat ontzat eman ahal izateko. Erdibidean gaude, batetik paperezko
foiletoa dugu, eta bestetik aurkezpen berbera duen bertsio digitala
dugu pdf fitxategi batean. Gakoa, beharbada, baliabide horretaz
hausnartu eta berritzen saiatzea izango da.
Gero eta gehiago sinesten dugu komunikazio pertsonalizatuan, eta
ideia hau adibide batez azaltzen saiatuko naiz. Jardunaldi batzuk
antolatu nahi ditugu unibertsitatean eta ikasleak zein irakasleak
erakarri nahi ditugu. Beharbada interes batzuk guztienak izango
dira, baina gauza segurua da bai batzuek eta bai besteek beren
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interes bereiziak ere badituztela jardunaldi horretara joango diren
ala ez erabakitzeko.
Hortaz, garrantzitsu deritzogu batzuek eta besteek intereseko izan
ditzaketen alderdiak nabarmentzeari egingo ditugun materialetan. Bi
sektore horietara iristeko erabiliko dugun tresna bera ere desberdina
izan daiteke. Irakasleengana iristeko modurik onena posta
elektronikoa izan daiteke agian, izan ere, erraz samarra da haien
helbide elektronikoak eskuratzea eta egunero erabiltzen dute tresna
hori, bertan ekitaldiari buruzko informazioa helaraz dakieke hala
nola gutun pertsonalago bat, nolabaiteko afektibitatez nahi izanez
gero, parte har dezaten eskatuz. Beste alde batetik, ikasleen artean
ekitaldiaren berri emateko unibertsitate barruan jardungo duten
ikasle taldeek lagun gaitzakete, beharbada errazago baita haientzat
ikasleengana iristea eta bide batzuk izan ditzaketelako halako
informazioak helarazteko.
Bi publiko hauengana heltzeko beste bide bat erabil dezakegu
halaber: unibertsitateko egunkarian publizitatea jartzea.
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Gogoetagai
Komunikazioak arreta berbera eskaini behar lieke produktuei eta
sorrarazten dituen prozesuei. Izan ere, haren esparrukoa da jendeak
produktu eta prozesu horiekin egiten duena. Baina horretarako
galdetu eta jakin behar da zer nahi duen jendeak, nola bizi diren,
zer sentitzen duten, nola komunikatzen diren, zer interesatzen
zaion... eta ez da ziurtzat jo behar “gure kontuak ez zaizkiela
interesatzen” edo “ez direla mobilizatzen”.
Betiko formatuak erabiltzen ari gara –buletina, bideo astuna eta
aspergarria...– eta horrek arrisku bat dakar, guztiok gogaitzea,
gainera, formatu berberak publiko desberdinentzat.
Berdinak al dira torloju enpresa baten foiletoa eta drogeria berri bat
zabaldu behar dutela iragarriz auzoko postontzi guztietan banatzen
diren orriak? Gure gustu estetikoak asko “findu” dira ikusentzunezko culturaren eraginez.
Geure mezua helarazteko bide berriak bilatu behar ditugu, beste
formula batzuk erabiltzera ausartu behar dugu, orain arte erabili
izan ditugunak agortuta baitaude eta dagoeneko ez baitute eragin
handirik jendearengan.
Garrantzitsua da barnera begira darabilgun komunikazioaz
hausnartzea ere, argigarria izan daitekeelako. Sarritan GGKEok ez
gara ohartzen aukeratzen dugun komunikazio mota erabilita geure
mezuak zabaltzeaz gain elkartasun esparru bat ere eraikitzen ari
garela, eta gu ere bertan kokaturik gaude eta geure burua hezi
egiten dugu esparru horretan. Ez dugu geure geurea jo genezakeen
komunikazio esparrurik elkartasun eta garapenaren aldeko
komunikazio jarduera espezifikoak eraikitzeko. Alta, komunikatzeko
estilo hori pertsonen duintasunean oinarriturik dago.
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Baliteke elkartasun kultura sortzearen eta elkartasun kontsumoa
sortzearen artean dagoen lerroa oso mehea izatea. Eta gure
ekimenen bidez balantza alde batera zein bestera eraman dezakegu.
Jendea mobilizatzen ari gara errealitatea aldatzeko eta haien
eraldaketa bultzatzeko ala dohaintzak egiteko duten ahalmena
mobilizatzen ari gara?3
Gaur egun jendea mobilizatzen duten fenomenoak eta guneak
zeintzuk diren galdetu behar diogu geure buruari. Aliantzak sortu
behar ditugu beste antolakunde batzuekin, hortxe dago koska, izan
ere, horrela, elkar aberastu egiten dugu eta eragin handiagoa lor
dezakegu.
3
Javier Erro Sala, Komunikazioa, Garapena eta GGKE Gida, 2002ko maiatza.
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HERRAMIENTAS PARA OFRECER A LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
1. Con contenido informativo
2. Con contenido publicitario
Extraído de: “Guía de Comunicación para Entidades de Acción Voluntaria” elaborado
por la Consejería de Asuntos Sociales de la Comunidad de Madrid
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¿Qué y Cómo COMUNICAR?
En este apartado vamos a diferenciar entre qué comunicar y
cómo transmitir lo que queremos, fijándonos tanto en la
forma como en las herramientas.
Qué comunicar
Es muy importante tener claro cuál va a ser nuestro mensaje,
qué es lo que realmente queremos comunicar. Para eso hay que:
> Escuchar atentamente a los sujetos de nuestra acción
> Conocer a fondo el tema que estamos tratando:
● Documentándonos y aportando informes
y estudios sobre lo que estemos trabajando
● Buscando fuentes alternativas
● Contrastando la información
● Informándonos sobre los distintos Códigos Deontológicos que
existen
Hay que saber qué es lo que queremos comunicar, este es el punto
de partida más importante. Establecer el contenido del mensaje, qué
decir.
Existe un:
> Mensaje genérico que tiene que ver con el fin mismo de la
organización y que se mantendrá mientras ésta exista.
> Mensaje específico que sirve de “percha” y atrae la atención
de los medios.
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Cómo comunicar
En este apartado diferenciamos entre el mensaje propiamente
dicho y los soportes o herramientas de comunicación que vamos
a utilizar.
El mensaje
En la elaboración del mensaje es de gran importancia:
>
Utilizar
fuentes
complementaria
de
información
alternativa
o
Si nos fijamos en las fuentes de información de la prensa nacional o
hacemos zapping en los informativos de televisión, podemos
comprobar cómo las fuentes de información se reducen a un
pequeño número y además son siempre las mismas. Es importante
para una organización que trabaja por la solidaridad y el
voluntariado tratar de aportar lo que las fuentes oficiales no
dicen, pero esto hay que hacerlo con seriedad y verificando lo que
estamos diciendo. No vale todo.
> Ser transparente
La transparencia en la información es importantísima para hacer
creíble lo que decimos. Esta transparencia ha de garantizarse tanto
en las informaciones que facilitamos sobre la organización: recursos
humanos y económicos, aplicación de los mismos, fuentes de
financiación, organización interna, etc., como cuando ofrecemos
noticias e informaciones alternativas. Siempre han de estar claras
nuestras fuentes aunque a veces hay que proteger su anonimato.
En caso de conflicto dentro de alguna de las organizaciones, es
mejor abordarlo por propia iniciativa desde la organización, que
esperar a que un medio de comunicación demande información,
cayendo en oscurantismos informativos.
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> Tener en cuenta los Códigos Deontológicos
Sea cual sea el campo en el que nuestra asociación trabaje, seguro
que existe un Código Ético que nos ayude en nuestra comunicación
y relación con los profesionales de los medios.
En este sentido podemos hablar del Código de Conducta.
Imágenes y mensajes del Tercer Mundo, dirigido a las
Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo, que en
1989 en el seno de la Comunidad Europea, la Asamblea General del
Comité de Enlace de las ONGD elaboró y aprobó. Ha pasado mucho
tiempo, pero las directrices que se dan en este código siguen siendo
válidas. O también, como ejemplo mucho más reciente, el decálogo
que en marzo de 2007 elaboró un grupo internacional de
profesionales de medios de comunicación y personal de distintas
ONG que trabajan para erradicar la violencia del mundo de los niños,
acerca de cómo tratar la imagen de la infancia en los medios. Pero
también existen Códigos Deontológicos para grupos específicos, que
es interesante tener en cuenta.
LAS HERRAMIENTAS
¿Qué “piezas” facilitamos a los medios?
En el material que podemos facilitar a los medios de comunicación,
vamos a diferenciar los que tienen contenido informativo y los
propiamente publicitarios y que se difunden a través de los
medios.
> NOTA DE PRENSA
Es la que utilizamos para enviar información a todos los medios. No
es un artículo ni un reportaje o entrevista. Lo más seguro es que
nunca aparezca tal y como nosotros la enviamos, sino que sirva de
base y de punto de partida para el trabajo del periodista. Por esto es
necesario que tenga un formato y lenguaje periodístico,
respondiendo a las preguntas clásicas del mismo:
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● Qué: el hecho en sí, lo que ha ocurrido o puede ocurrir
● Quiénes: el emisor o emisores, los protagonistas de la noticia
● Cómo ha ocurrido o va a ocurrir
● Cuándo: el momento del acontecimiento: ayer, hoy, mañana
● Dónde: el lugar en el que se realiza el hecho
● Por qué y Para qué: cuáles son nuestros motivos para generar
esta nota de prensa.
Una buena nota de
ra Entidades de Acción Voluntaria 2. El mensaje ¿Qué y cómo
comunicar? 17
Es necesario que sea identificada con facilidad por quien la reciba en
el medio. Eso significa que el logo de la organización debe estar
en un lugar visible y de fácil localización. No puede ser muy
extensa. Hay que intentar que no exceda de una página, nunca
más de dos. En las redacciones de los medios hay un bombardeo de
información. Si es excesivamente larga, estará condenada a no
leerse.
El contenido debe resumirse en el título y el primer párrafo.
La información se irá ampliando en forma de pirámide invertida, por
lo que se requiere una buena declaración de apertura. El párrafo de
entrada o lead es, después de la titulación, el segundo punto de
enganche
de
la
nota
de
prensa.
Conviene
destacarlo
tipográficamente con un tamaño menor que el titular pero mayor
que el resto del texto. El lead, o primer párrafo, tiene que ser
riguroso, claro, preciso y exacto.
La nota de prensa tiene como objetivo facilitar al periodista su
trabajo, por lo que siempre se deben incorporar los datos de
comunicación –teléfonos, fax, correo electrónico…– para aclarar las
dudas que puedan surgir. Una respuesta inmediata ante la petición
de un periodista ayuda extraordinariamente a que la información
remitida adquiera mayores posibilidades de ser publicada en el
medio informativo. El contacto personal ofrece la posibilidad de
explicarlo de forma detallada.
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Además, para los medios audiovisuales supone la invitación a una
llamada para la posible intervención en vivo con el objeto de
verbalizar el contenido de la comunicación. Por todo esto, al final
del texto debe señalarse el nombre y el teléfono de contacto
de la persona directamente responsable de la comunicación.
> DOSSIER INFORMATIVO
El dossier informativo es la pieza que nos permite ampliar y
profundizar más en la información que queremos ofrecer.
Este dossier debería comprender:
● Artículo escrito por una persona con autoridad en el tema que se
está tratando
● Datos y cifras que nos ayuden a contextualizarlo
● Informes de organizaciones oficiales que avalen lo que
decimos
● Información sobre nuestra organización y el trabajo que
realiza
● Material gráfico. Si se dirige a la prensa escrita no deberían
faltar unas buenas fotografías en alta resolución y, si va a televisión,
sería deseable incluir también algún vídeo.
> ARTÍCULO
Un artículo sobre nuestra organización y el trabajo que realiza,
puede ser publicado más fácilmente en un medio de dos maneras:
● Si les facilitamos el artículo escrito. Si esto es así, no se puede
enviar a varios medios a la vez. Hay que elegir el medio y dárselo en
primicia. Puede estar escrito por algún periodista afín a nuestra
organización, por algún especialista con autoridad en la materia que
trabajamos o bien por alguien de la organización, pero siempre con
un estilo periodístico. Los estudios, documentos o acuerdos,
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difícilmente serán publicados en algún medio diario o revista de
divulgación.
● Si les facilitamos datos y fuentes para que lo escriba el
periodista del medio. Esto puede surgir por iniciativa del medio o
a propuesta de la organización. En cualquiera de los casos, la labor
de la persona
encargada de los medios es facilitar la tarea del periodista dándole
todos los datos y la información necesaria para que realice un buen
artículo. Generalmente, a los periodistas no les gusta que se les pida
ver aquello que escriben antes de publicarlo.
> ENTREVISTA
Hay ocasiones en las que en nuestras organizaciones podemos tener
personas con realidades que despiertan el interés de los
medios de comunicación. Puede ser un “sin techo” que participa
en un equipo de fútbol, un muchacho que ha dejado la droga, una
mujer que se ha visto envuelta en el tráfico de personas, un
campesino sin tierra que milita en alguna organización del Sur…
Todos ellos son el rostro humano de nuestro trabajo.
También puede ser el profesional/especialista que avala aquello
que decimos: un sociólogo/a, un abogado, economista, una jueza...
Además existe otra tercera posibilidad y es que el medio solicite una
entrevista con algún miembro del equipo de medios de
comunicación de nuestra organización.
Al igual que el artículo, la entrevista puede ser realizada por la
propia organización para después brindarla a algún medio para su
publicación. Pero lo más normal es “ofrecer al personaje” y que
sea el periodista quien le haga la entrevista. En este caso sí se
puede ofrecer a distintos medios, pues ellos van a conferirle su
impronta personal. En la conversación del medio con nuestro
personaje es importante que siempre esté alguien de la
organización, para poder contextualizar aquello que el entrevistado
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cuenta en el marco de los fines de la organización. Aunque esto se
hará siempre al final de la entrevista para no entorpecer el trabajo
del periodista.
La entrevista va a ser muy distinta según el medio en el que vaya a
ser reproducida. Es probable que una persona que pueda dar una
buena entrevista para la prensa o la radio, no sea igual de válida
para la televisión.
En cualquiera de los medios es importante conocer la audiencia y el
entorno del programa; intentar entablar un ambiente distendido
con el entrevistador y facilitar material gráfico si es para prensa, y
vídeos, en un buen soporte, si es para televisión. Si todas las
relaciones con los medios hay que prepararlas bien, en el caso de la
entrevista hay que hacerlo de manera especial, anticipándose a
determinadas preguntas previendo las respuestas. Pero sobre todo,
no se puede acabar la entrevista sin decir aquello que para
nosotros
es
verdaderamente
importante,
aunque
el
entrevistador no haya hecho la pregunta correspondiente.
> RUEDA DE PRENSA
Este es un medio muy distinto a los anteriores y sólo hay que
convocarla si verdaderamente se tiene algo novedoso que
comunicar. Nunca se debe dar información privilegiada a ningún
medio con anterioridad a la rueda de prensa. Hacer esto generará
antipatías entre el gremio de los periodistas. Si la rueda de prensa
quiere ofrecer una información en exclusiva, ésta acaba perdiendo
su razón de ser por haber facilitado la información con anterioridad a
algún medio.
Factores que hay que tener en cuenta:
● Debe quedar claro quién convoca la rueda de prensa. Siempre
es conveniente que en el lugar de la convocatoria, detrás de la mesa
y en un espacio que pueda verse bien, esté el cartel de la
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organización u organizaciones que convoquen y, si es posible, la
idea principal de la convocatoria. Las nuevas tecnologías permiten
hacer esto con un bajo coste y sin necesidad de imprimir,
sustituyendo el cartel por imágenes fijas en Power Point.
● Igualmente tiene que quedar claro a quién corresponde el
protagonismo. Pueden comparecer una o varias personas, pero
dejando bien claro qué papel desempeña cada una de ellas.
Siguiendo alguno de los ejemplos que antes poníamos: Si la mujer
que ha sido víctima del tráfico de personas es el personaje principal,
junto a ella debería estar alguien de la organización que la presente
y contextualice el porqué de la rueda de prensa. Además puede
acompañarlos una persona especialista conocedora del tema:
abogado/a, policía, psicólogo/a...
● La persona que interviene, si no está trasmitiendo una experiencia
personal, debe evitar la personalización del discurso. Habla en
nombre de la organización y, por lo tanto, debe evitar la primera
persona del singular y transmitir que habla en nombre de una
organización.
● La naturalidad es una de las claves del éxito de las ruedas de
prensa. Aunque el portavoz se apoye en algún escrito, es preferible
no leer.
● Otro elemento importante es la seguridad. Las personas que
intervengan deben conocer bien el tema y, además, transmitir que
lo conocen. Mientras se da la información es importante mirar a los
ojos a los asistentes y no eludir la mirada directa. Se deben evitar
los
movimientos
nerviosos
que
demuestran
inseguridad:
movimientos de piernas, morderse los labios o las uñas... Además
no hay que mirar el reloj, ni transmitir sentimiento de prisas.
● Tener siempre una actitud de escucha y evitar las posturas
pasivas.
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● La rueda de prensa no es una mesa redonda. Tiene un
carácter interactivo y permite el feedback inmediato con los
periodistas. Tan importante como la información que llevamos
preparada para ofrecer, son las respuestas que ofrezcamos a las
preguntas surgidas desde los periodistas que asisten a la rueda de
prensa.
● La hora de la convocatoria es importante para poder salir en los
informativos del mediodía y en los diarios del día siguiente. Entre las
12 las 13 es una buena hora de convocatoria para la rueda de
prensa. Las ruedas de prensa suelen ser un punto de partida para
comunicaciones posteriores con los medios que quieren profundizar
en el tema. De ellas suelen derivarse sobre todo algunas
entrevistas.
¿Qué y cómo comunicar?
Una EAV puede también solicitar de los medios clásicos de
comunicación que colaboren en la difusión de material publicitario.
Enfocamos este apartado partiendo de la base de que esta
colaboración es gratuita por parte del medio. Los espacios
publicitarios son caros y normalmente inaccesibles para las EAV, que
dirigen sus recursos económicos hacia otros fines. Si la EAV pudiera
pagar los espacios publicitarios, suponemos que también podría
costear la contratación de profesionales que elaboren la campaña
enfocada a los medios.
Insistimos: lo que a continuación detallamos va dirigido a las
que solicitan la difusión gratuita del material publicitario. Es
importante, igual que en los mensajes con contenido informativo,
personalizar el envío de este material publicitario. Cuanto más
personalizado esté, más posibilidades tendremos de que nuestros
mensajes se vean publicados. Hay que intentar evitar siempre poner
“director” de publicidad; se debe localizar por el contrario, el nombre
de la persona concreta que en ese medio se encarga de la
publicidad. Tampoco es conveniente enviarlo al director del medio,
49
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que previsiblemente no remitirá al departamento de publicidad
nuestros envíos.
Antes de nada, es importante diferenciar entre el lenguaje
informativo y el publicitario. Este último es más directo, conciso
e incisivo. Un anuncio no puede contener toda la información que
podemos dar en una nota de prensa o artículo. El anuncio es un
enganche, una invitación a “entrar y ver“… Por eso debe ser
atrayente y evitar los mensajes acusadores, aunque sí debe invitar
al compromiso y a la acción. También en la publicidad hay que
aplicar los Códigos Deontológicos que existen en los distintos
colectivos. No todo vale y, sobre todo, no valen el engaño ni las
medias verdades.
> ANUNCIOS EN PRENSA
Quizás ésta sea la pieza más fácil de elaborar por una EAV y
también la que tenga más posibilidades de reproducirse
gratuitamente en los medios. Con frecuencia en la prensa pueden
“caerse” artículos o informaciones que se tenían programadas. A
punto de cerrar el periódico o revista se encuentran con un espacio
en blanco que hay que rellenar.
También puede ocurrir que el artículo, reportaje o documento que se
ha pedido no tenga la extensión necesaria para cubrir el espacio
reservado. En esos momentos tener un buen anuncio a mano facilita
la posibilidad de dar a conocer la organización y la labor que se
realiza. Por esto es conveniente enviar los anuncios en varios
tamaños, ocupando el menor de ellos el espacio de un módulo y
hasta una página completa, pasando por el faldón, la columna y el
cuarto de página. Al elaborarlos hay que tener en cuenta si la
publicación es en blanco y negro o a color.
Esta es una labor que en los últimos tiempos se ha visto muy
facilitada por las imágenes digítales. Pueden incluirse en un CD
todos los formatos del anuncio que queramos proporcionar a los
50
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medios, enviándolos siempre en formato de imagen (JPG, TIF…)
y
con
buena
resolución
para
poder
reproducirlos
adecuadamente. Es conveniente
de Comunicación para Entidades de Acción Voluntaria 3.
Medios y canal ¿Cómo comunicar? 27
> CUÑAS DE RADIO
Este medio ha sufrido una gran evolución en los últimos tiempos,
cambios que favorecen la producción de pequeñas cuñas
publicitarias y su distribución. Esto facilita la inserción de publicidad
en las distintas emisoras.
Es interesante elaborar cuñas de duración decreciente: de un
minuto a quince segundos. Si la emisora dispone de ellas,
ocupará más fácilmente los momentos que a veces vacan en la
programación.
El contenido ha de ser el mismo en todas ellas, haciendo un gran
esfuerzo de síntesis en la de menos duración.
> SPOT DE TELEVISIÓN
Entendemos que este soporte, para las asociaciones a las que esta
Guía va dirigida, será siempre menos utilizado por la complejidad de
su realización. Y también presuponemos que, si se hiciese, estaría
realizado por profesionales de la imagen que conocerían el medio.
Por ello aquí sólo subrayamos, al igual que en los anuncios de
prensa y en las cuñas de radio, la conveniencia de facilitar al
menos dos spot de distinta duración, en este caso lo más
normal son treinta y quince segundos.
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Fases del Plan de Comunicación
Extraído de: “Comunicación en las ONL” por www.asociaciones.org
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1. Introducción:
Las organizaciones no lucrativas necesitan de la comunicación:
•
•
Como criterio de actuación, ya que a menudo persiguen
mejoras sociales que precisan del apoyo y sensibilización de
la sociedad. Ideológicamente, a menudo manifiestan creer en
la participación de los destinatarios y la sociedad, en el
trabajo en red...
Para
conseguir
recursos,
tanto
económicos
como
colaboraciones personales (poder contar con los mejores
profesionales contratados o con los mejores voluntarios).
Tanto en uno como en el otro caso, la credibilidad de las ONL
proviene de la calidad (y coherencia) de su propia actuación, pero
necesita de acciones de comunicación y de un comportamiento
transparente para generar confianza en la sociedad y en sus
propios socios y colaboradores. En caso contrario, se puede producir
la impresión de que existen aspectos discutibles o, directamente,
inconfesables
en
la
gestión
de
la
organización.
La comunicación (externa e interna) no es, pues, solamente una
cuestión de marketing para obtener recursos o de eficiencia
organizativa, sino que afecta a la capacidad para cumplir los propios
objetivos de la organización. Tiene un innegable valor estratégico.
55
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2. Comunicación, ¿qué es?, ¿para qué sirve?
De nuestra ONG no solamente se conoce lo que nosotros decimos,
sino también nuestra eficacia, nuestra amabilidad, cuáles son
nuestros servicios o dónde se encuentra ubicada nuestra sede social.
Sin embargo, lo que habitualmente llega con más facilidad a las
personas y favorece la formación de su opinión es nuestra
comunicación.
Podemos afirmar que la comunicación es el mejor medio que
tenemos para relacionarnos con el exterior y explicar a una
diversidad de públicos lo que hacemos y lo que queremos hacer.
La comunicación podría tener como objetivo simplemente la
información, pero con ella lo que se intenta es ejercer un
determinado efecto sobre una persona o grupo de personas a las
que destinamos nuestros mensajes: intenta persuadir. Este efecto
de persuasión puede no ser aparente, pero siempre existe, incluso
en nuestra publicidad institucional.
3. ¿Cuidamos nuestra imagen?
En nuestra sociedad, la imagen es una variable fundamental sobre la
que se construye la confianza. A través de la comunicación hemos
de conseguir transmitir la imagen de nuestra organización y que
ésta sea un reflejo fiel de sus valores.
No basta con que nuestro fin sea favorecer a los necesitados, ni con
que seamos transparentes, eficientes, eficaces ni que trabajemos
con criterios éticos. No basta con serlo, sino que además debemos
56
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de ser capaces de transmitir a la sociedad que lo somos. Y aquí es
donde la comunicación puede resultar clave para nuestra
organización.
Si bien la confianza es básica en todas las relaciones sociales, aún lo
es más en el tercer sector, ya que es el único camino que tenemos
para conseguir tanto el reconocimiento social como el apoyo de
nuestros socios y colaboradores.
Todas las ONG deberíamos de hacer un esfuerzo por analizar si la
imagen que transmitimos a nuestros distintos públicos (socios,
voluntarios, empleados, beneficiarios, administración pública,
sociedad, ...) cumple ciertos requisitos:
•
•
•
¿Refleja la realidad de la entidad?
¿Genera una actitud de confianza?
¿Ayuda a conseguir los objetivos perseguidos en lo que
respecta al número de socios, el número y el perfil de los
voluntarios, los recursos económicos, el interés de la
administración por la ONG, etc.?
4. ¿Qué fases podemos seguir para diseñar nuestro plan de
comunicación?
1. Determinar qué podemos conseguir, cuáles son nuestros
objetivos
2. Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación
3. Pensar cúal es la idea que queremos transmitir
4. Fijar el presupuesto con el que contamos
5. Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de
utilización
6. Ejecutar el plan de medios y medir su impacto
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4.1. Determinar qué podemos conseguir, cuáles son nuestros
objetivos
Tenemos que tener claro qué nos proponemos conseguir con las
actividades de comunicación que queremos llevar a cabo. Cuanto
más claramente lo definamos, mejor podremos evaluar después el
éxito de la campaña. Ejemplos de objetivos a alcanzar podrían ser:
que conozca nuestra ONG un 10% de la población total española,
aumentar un 10% el número de socios el próximo año o captar
fondos de particulares hasta llegar a cubrir un 30% del presupuesto.
Los objetivos que definamos deberían de tener las siguientes
características:
•
•
Es preciso que estén cuantificados para poder efectuar
controles y saber en qué medida se han alcanzado.
Han de ser realistas, alcanzables.
4.2. Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación
Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar con la
comunicación, el paso siguiente sería determinar a quién vamos a
dirigir esta comunicación.
Posibles destinatarios de nuestra comunicación pueden ser los
beneficiarios de nuestra actividad, los voluntarios que colaboran con
nosotros, nuestros socios o colaboradores, la sociedad ...
Tenemos que conocer el público al que nos dirigimos para diseñar,
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en cada caso, la estrategia de comunicación más adecuada. Cuál sea
el público al que nos dirigimos condiciona tanto los canales a utilizar
como el propio mensaje que vamos a transmitir.
4.3. Pensar cuál es la idea que queremos transmitir
Una vez definidos los objetivos de la campaña y a quién va a ir
dirigida, se ha de decidir cuál es la idea que se quiere transmitir.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es captar 50 voluntarios para
nuestra organización, tenemos que pensar un mensaje que a los
ojos de estos destinatarios les transmita un motivo para querer
trabajar en nuestra ONG.
4.4. Fijar el presupuesto con el que contamos
Tenemos que saber de cuánto dinero disponemos para cada acción
concreta y también qué recursos humanos será preciso dedicarle a
la campaña de comunicación. No es imprescindible disponer de un
presupuesto elevado para poner en marcha un buen plan de
comunicación.
4.5. Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de
utilización
Esta decisión hace referencia a los canales a través de los cuales
haremos nuestra comunicación. En este punto es importante
conocer los hábitos del público objetivo al que dirigimos nuestra
comunicación, los lugares que frecuenta, las radios que escucha, las
revistas que lee, etc.
Los canales de comunicación que se suelen contemplar dentro del
plan de medios son: Canales personalizados:
59
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•
•
•
•
Envíos publicitarios (fuera o dentro de Internet).
Encarte de material en envíos ajenos (fuera o dentro de
Internet).
Márketing telefónico.
Relaciones públicas.
Canales masivos: son los que se utilizan cuando no se conoce
personalmente a los destinatarios o se quiere llegar a un público
muy amplio en poco tiempo. En general, el plazo de respuesta
acostumbra a ser más largo.
•
•
•
•
Ferias y actos públicos.
Revistas y boletines.
Presentaciones de la ONG.
Grandes medios de comunicación, como la televisión, la radio
o la prensa.
4.6. Ejecutar el plan de medios y medir su impacto
Es preciso que al finalizar la campaña comprobemos si hemos
cumplido o no los objetivos que nos habíamos propuesto alcanzar
con ella, y las razones por las que se han cumplido o no dichos
objetivos.
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5. ¿Cómo podemos dar a conocer nuestra organización?
1. Cómo
1.
2.
3.
darnos a conocer mediante publicidad
Qué es una campaña publicitaria
Qué pasos debemos seguir para diseñar una campaña
Los
medios
de
publicidad.
Sus
ventajas
e
inconvenientes
4. Inserciones gratuitas en los medios
2. Existen otras formas de dar a conocer nuestra organización
en la prensa, además de la publicidad
1. Elaborando notas de prensa
2. Ofreciendo ruedas de prensa
3. Escribiendo artículos de opinión
4. Ofreciendo desayunos o comidas con los medios
5. Escribiendo cartas al director
6. Mediante la agenda
3. Existen otras formas de dar a conocer nuestra organización
en televisión, además de la publicidad
1. Elaborando vídeos comunicados
2. A través de entrevistas
3. Podemos conceder entrevistas en radio
4. A través de Internet
5. Organizando acontecimientos
61
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5.1. Cómo darnos a conocer mediante publicidad
Una campaña publicitaria es un conjunto de mensajes distribuidos
entre los diferentes medios y soportes publicitarios, durante un
tiempo
prefijado,
para
alcanzar
un
fin
determinado.
Las campañas son acciones específicas que forman parte de la
estrategia global de la organización.
En el sector no lucrativo las campañas publicitarias suelen tener por
objeto crear opinión, posicionar favorablemente a la población sobre
un determinado tema o movilizar a la acción. En el mundo
empresarial se suelen hacer con la finalidad de aumentar las ventas
de un determinado producto.
Primer paso: Determinación de los objetivos
Lo primero que debemos hacer es definir cuáles son los objetivos
que pretendemos alcanzar con la campaña.
En esta determinación de objetivos conviene no olvidar que los
objetivos de la publicidad deben de estar al servicio de los objetivos
de toda la comunicación, los objetivos de comunicación al servicio
de los objetivos de márketing y éstos al servicio de los de la
organización en general.
62
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Segundo paso: elaboración del "briefing"
Una vez que hemos determinado los objetivos que queremos
alcanzar con la campaña, debemos de suministrar a la agencia de
publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer
su trabajo. El documento en el que se recoge esta información se
conoce
en
inglés
con
el
nombre
de
"briefing".
Este documento incluirá información sobre nuestra organización, sus
productos o servicios, los datos que tenga sobre su mercado, el tipo
de destinatario al que se dirige la campaña, etc.
Tercer
paso:
determinación
del
eje
de
la
campaña
En tercer lugar tenemos que determinar qué vamos a usar como eje
de
la
campaña
de
publicidad.
Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a conocer un determinado
servicio que ofrecemos, tendríamos que seleccionar, de entre todas
las ventajas y beneficios que tiene, uno de ellos para utilizarlo como
"beneficio
básico"
o
"ventaja
diferencial".
Para hacer esta selección conviene que tengamos en cuenta tres
factores:
•
•
•
Las características del servicio en sí mismo.
Las necesidades y deseos del público al que va dirigido.
La publicidad que hacen organizaciones similares a la nuestra
(para no usar la misma ventaja diferencial de ninguna de
ellas).
63
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Cuarto paso: Elaborar el mensaje básico de la campaña
Aunque en este punto ya tenemos claro cuál va a ser el contenido
del mensaje que queremos transmitir, un mismo mensaje puede
decirse de muchas maneras. Es preciso darle forma a este mensaje
para que pueda llegar de una manera efectiva al público al que va
dirigido. Elaborar el mensaje básico consiste en dar una "forma
creativa" al argumento de compra para que ese mensaje básico sea
un anuncio. Esto será el texto final de la campaña.
El mensaje básico debe tener las siguientes características:
•
•
•
Ha de tener capacidad de atraer y fijar la atención del público
al que va dirigido.
Ha de tener capacidad para comunicar exactamente lo que se
quiere decir: el receptor debe comprender bien el mensaje.
Tiene que tener capacidad para ser recordado e identificado.
Quinto paso: Plan de medios
Una de las partes más importantes del trabajo publicitario es
seleccionar los mejores canales o medios para hacer llegar el
mensaje
al
público
seleccionado.
El plan debe de estar basado en tres principios fundamentales:
•
•
•
No existe un medio mejor que otro, sino que su eficacia
depende de las circunstancias. No se puede decir que la
televisión es el mejor medio por su mayor audiencia.
El plan debe de organizarse en función de los objetivos de la
organización y de la publicidad y las estrategias publicitarias
que se hayan decidido.
Es imprescindible conocer la audiencia de los diferentes
medios por segmentos de edad, sexo, clase social, etc.
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Sexto paso: Presupuesto
En la práctica, toda nuestra campaña publicitaria depende del
presupuesto
del
que
dispongamos.
Para fijar el presupuesto, tendremos que tener en cuenta:
•
•
•
Qué medios son los ideales para alcanzar nuestros objetivos
y cuál es su coste.
Cuál es la difusión publicitaria que perseguimos.
Cuál es la publicidad que están realizando organizaciones
similares a la nuestra.
Séptimo paso: Lanzamiento y control
Llegados a este punto tenemos que preparar el material publicitario
(folletos, películas, grabaciones para radio, etc.) y contratar los
medios y soportes que se van a necesitar para lograr los objetivos
propuestos.
Una vez lanzada la campaña de publicidad:
•
•
A nivel interno hemos que controlar las inserciones y el
presupuesto.
A nivel externo tenemos que controlar los resultados de la
campaña ante el consumidor y las posibles reacciones de
organizaciones similares a la nuestra.
Se conoce con el nombre de publicidad directa a aquella que se hace
llegar a determinadas personas, bien personalmente o bien a través
del correo físico, correo electrónico, teléfono, fax, etc. Las formas
más comunes son:
65
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•
•
•
Publicidad por correo físico, conocida como "mailing".
Consiste en enviar mensajes en forma de cartas, folletos,
trípticos, revistas, etc. al domicilio del usuario.
Publicidad por correo electrónico, conocida como "emailing".
Consiste en enviar mensajes a través del correo electrónico
del usuario.
Publicidad entregada personalmente, en forma de folletos
repartidos a la salida de edificios públicos, colocándolos en
los parabrisas, etc.
Las principales ventajas de la publicidad directa son:
•
•
Puede tener una mayor eficacia, dado que se puede hacer
una segmentación más afinada del público objetivo.
El consumidor puede estudiar la oferta cuándo y donde
quiere, por lo que el grado de atención puede ser mayor.
Los mayores inconvenientes que tiene la publicidad directa son:
•
•
•
Que es difícil encontrar listados fiables de clientes
potenciales.
El índice de respuesta es muy pequeño.
El coste es más elevado de lo que a primera vista podría
parecer.
Se denomina publicidad exterior al conjunto de medios que se
utilizan como publicitarios y que están en las calles o en lugares
públicos, que el público puede ver cuando está fuera de su casa.
Entran dentro de esta categoría los carteles, las vallas publicitarias,
los carteles luminosos, la publicidad sobre el mobiliario urbano,
medios
de
transporte
y
lugares
públicos
en
general.
Este medio de publicidad posee las siguientes ventajas:
•
•
Su coste es relativamente reducido.
Posee una gran capacidad de impacto.
66
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•
•
Tiene una gran capacidad geográfica.
Es un medio excelente como recordatorio por lo que suele
usarse como complemento de otros medios en marcas ya
establecidas y conocidas.
Siendo sus principales inconvenientes:
•
•
•
•
Dificultad de elección del emplazamiento adecuado y la
escasa repercusión que puede tener si no se ha escogido bien
el sitio.
Esta publicidad solo puede ser vista por las personas que
pasen por allí.
Difícilmente se puede seleccionar el público objetivo al que se
dirige.
Los mensajes han de ser necesariamente cortos.
Las principales ventajas de la publicidad en la prensa diaria son:
•
•
•
Permite contenidos largos o cortos, y combinar imagen y
mensaje escrito.
Es uno de los medios de comunicación de masas más
flexibles geográficamente, ya que existen periódicos locales,
regionales y nacionales.
El lector dispone de máxima facilidad para leerlo cuando le
interesa y solamente las partes que le interesan.
Y sus principales inconvenientes:
•
•
•
Tiene una vida muy corta, ya que el periódico del día ha
perdido todo su atractivo al día siguiente.
La calidad y nitidez de la impresión nunca son comparables
con las de las revistas.
No permite realizar una segmentación demográfica o
tipológica del mercado.
67
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La publicidad en revistas presenta las siguientes ventajas:
•
•
•
Las revistas permiten una circulación secundaria: una revista
que ha sido comprada por una persona se lee por un número
de personas mayor (de dos a cuatro personas más).
El interés no dura hasta que sale el número siguiente, sino
que muchas de ellas se guardan más tiempo, e incluso se
coleccionan.
Poseen una enorme capacidad para segmentar el mercado.
Inconvenientes:
•
•
Menor circulación que la de la prensa diaria.
Su coste es más elevado que el de los diarios.
Las ventajas más importantes de la publicidad a través de la radio
son las siguientes:
•
•
•
•
Tiene recursos sonoros.
Permite una gran flexibilidad geográfica.
Tiene más facilidad que otros medios para repetir los
mensajes.
Se puede segmentar el público objetivo según la hora del día.
Siendo sus principales inconvenientes los siguientes:
•
•
El impacto tiene una duración muy corta.
La audiencia real no está garantizada ni se puede comprobar.
Las ventajas más relevantes de la publicidad a través del cine son:
68
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•
•
•
•
Permite la combinación de imagen y sonido, lo que significa
un mayor número de recursos para llamar la atención.
La audiencia está cómoda y presta atención.
El mensaje es difundido delante de un espectador cautivo y
que no se distrae.
Su coste es relativamente bajo.
Los inconvenientes de esta forma de publicidad son:
•
•
La pérdida de audiencia ha hecho que cada vez compense
menos la publicidad en cine.
Es difícil segmentar la audiencia por otros criterios distintos
del geográfico.
La televisión es, en nuestros días, el medio publicitario por
excelencia.
Sus principales ventajas son:
•
•
Permite la combinación de imagen y sonido.
Es amena y el espectador la ve en su casa como y cuando
quiere.
Siendo sus inconvenientes:
•
•
•
Su mayor inconveniente es su coste.
Teniendo en cuenta su duración (unos 20 s), su impacto es
efímero.
No tiene gran capacidad de segmentación.
En bastantes ocasiones, los medios de comunicación social
colaboran con las ONG a través de la difusión gratuita de sus
anuncios y campañas publicitarias. No resulta raro, por tanto, que
nos dirijamos a un medio para solicitar su colaboración con nuestra
organización. En caso de que acceda, tendremos que facilitarle
69
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nosotros el anuncio impreso, la cuña radiofónica o el spot televisivo,
en función de cuál sea el medio al que nos hayamos dirigido.
Es importante que, si hemos contado con la colaboración altruista de
algún medio, al final de la campaña agradezcamos por escrito su
colaboración. Las acciones de agradecimiento tienen un efecto muy
positivo en los medios patrocinadores y, por otro lado, nos ayudarán
a que en el futuro dichos medios quieran colaborar de nuevo con
nuestra organización. Si podemos, también es aconsejable que:
•
•
•
Enviemos, junto con la carta de agradecimiento, alguna
fotografía del acto, cartel u otros materiales que hayamos
empleado.
Si se trata de prensa y hemos hecho seguimiento de la
campaña, podemos adjuntar también un dossier con las
apariciones.
Si disponemos de un presupuesto elevado, podemos remitir
también un video resumen de unos 5 minutos.
5.2. Existen otras formas de dar a conocer
organización en la prensa, además de la publicidad
nuestra
A través de las notas de prensa, las ONG podemos ofrecer a los
periodistas información detallada sobre un tema concreto, con
objeto de que publiquen en su periódico un artículo sobre dicho
tema. Este tema que nosotros le facilitamos suele estar relacionado
con
la
actividad
de
nuestra
organización.
La nota de prensa es una forma muy efectiva de promoción de
nuestra organización pero para que los periodistas la tengan en
cuenta, tenemos que ofrecer con ella una noticia que sea de interés.
No debemos de olvidar que en las redacciones de los medios se
70
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reciben cada día cientos de notas de prensa y que tienen que hacer
una
selección
de
entre
todo
lo
que
reciben.
A continuación ofrecemos algunos consejos para la elaboración de
una nota de prensa:
•
•
•
•
•
•
•
•
Es preciso que hagamos una selección de los medios a los
que vamos a enviar la nota. Según el público al que vaya
dirigido cada uno de ellos, así redactaremos el contenido de
la nota. No debemos de mandar la misma nota a todos los
medios sino que debemos personalizarla.
El comunicado debe ser básicamente informativo. Debe
facilitar información de interés para el tipo de audiencia al
que se dirige. No debemos tratar de aprovecharlo tampoco
para "vender" nuestros servicios.
Es aconsejable que no sea más largo de una página y media.
Debe ser muy claro y evitar el lenguaje técnico, las siglas y
los acrónimos.
Su estructura básica puede ser:
o Título, atractivo y con capacidad de despertar interés,
para que apetezca leer el resto.
o Un párrafo descriptivo, también llamado entradilla, en
el que se apunten las principales ideas que se desea
transmitir. En este párrafo se debe de dar respuesta a
las preguntas ¿qué?, ¿quién?, ¿dónde?, ¿cómo?,
¿cuándo? y ¿por qué?.
o Texto
que
desarrolle
las
ideas
apuntadas
anteriormente. Esta información es aconsejable que
vaya ordenada de mayor a menor importancia.
No podemos olvidar nuestros datos como remitentes de la
nota.
Es preciso incluir la fecha y los datos de la persona a la que
va dirigida.
La nota se puede acompañar de catálogos, fotografías y otros
documentos que complementen la información.
71
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Además de mandar nuestra nota por correo ordinario o electrónico a
los periodistas, si tenemos página web en nuestra organización es
aconsejable que disponga de un "Área para la Prensa", en la que
colgar todas las notas que hagamos en ella, por si hay medios a los
que no nos hemos dirigido que quieren utilizarlas como base para
redactar sus noticias, ya que son muchos los periodistas que buscan
fuentes para su información a través de Internet. En este área
también podemos colgar información de fondo sobre nuestra
organización.
El dossier de prensa
Un dossier de prensa es la documentación escrita que una
organización prepara sobre un determinado tema para entregar a
periodistas.
Normalmente se prepara como complemento a una rueda de prensa,
con objeto de que los periodistas dispongan de información para
poder escribir sobre el tema objeto tanto del dossier como de la
rueda de prensa. También puede utilizarse como complemento de
una
nota
de
prensa.
El dossier de prensa suele estar constituido por una carpeta con:
•
•
•
•
•
Introducción que explique cuál es el objetivo del dossier.
Documentación institucional de la entidad: quién es, su
historia, objetivos, a qué se dedica, etc
Documentación que describa con detalle el tema objeto del
dossier y, en su caso, de la rueda.
Fotografías, artículos, etc.
Los datos de la persona con la que los medios deben
contactar dentro de nuestra organización.
72
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La rueda de prensa
Para dar a conocer a nuestra organización o promover el que se
escriba sobre algo relacionado con ella, también podemos ofrecer
ruedas de prensa a las que invitemos a periodistas de distintos
medios.
Una rueda de prensa no es más que una entrevista simultánea que
los representantes de nuestra organización conceden a todos los
medios que hayan acudido a nuestra convocatoria.
A continuación ofrecemos algunos consejos que conviene tener en
cuenta en relación con las ruedas de prensa:
•
•
•
•
•
•
Se deben de convocar solamente si hay alguna noticia
suficientemente relevante o presencia de una persona
relevante.
La convocatoria a los medios conviene que sea una carta
firmada por el responsable de comunicación de nuestra
organización y que se envíe al menos con una semana de
antelación.
La convocatoria ha de indicar cuál es el tema, quién va,
dónde es, a qué hora, duración aproximada (no debe ser
superior a 1 hora).
El día antes conviene hacer una ronda de llamadas para
confirmar las asistencias.
Es aconsejable colocar carteles alusivos al motivo de la rueda
de prensa con los logotipos e imagen de nuestra
organización.
Se debe recibir a los periodistas a su llegada y entregarles en
ese momento los dossieres de prensa. Es aconsejable tomar
nota sobre los asistentes, con objeto de facilitar el
seguimiento de la aparición de la noticia en los medios.
73
Komunikazio Kreatiboa Etxera eramateko
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•
•
Al término de las intervenciones, debe de haber un turno de
ruegos y preguntas, para que los medios puedan ahondar en
aquello que más les interese.
Es posible que, una vez terminada la rueda de prensa,
algunos periodistas deseen hacer entrevistas por lo que
nuestros ponentes deberán tenerlo previsto.
Muchos medios de comunicación disponen de una sección de
artículos de opinión en la que las ONG podemos publicar artículos
periódicamente de forma gratuita. Estos artículos pueden aportar
notoriedad
y
prestigio
a
nuestra
organización.
Para conseguir hacer estas publicaciones, tendremos que dirigirnos
al director del medio, justificar su interés para los lectores y adquirir
un
compromiso
de
continuidad
en
las
publicaciones.
Los artículos de opinión recogen la opinión de expertos de entidades
de reconocido prestigio o experiencia sobre determinadas
problemáticas.
Los desayunos o comidas sirven para mantener reuniones informales
entre
nuestra
organización
y
los
medios.
El objeto de estas reuniones puede ser mantener buenas relaciones
con los periodistas, intercambiar impresiones sobre temas de
interés, darles a conocer algún tema que pueda ser de interés para
ellos o conocer su opinión acerca de algún asunto de nuestro
interés.
Muchos medios de comunicación disponen de una sección de
artículos de opinión en la que las ONG podemos publicar nuestras
cartas
de
forma
gratuita.
Estos artículos se distinguen de los de opinión en que su publicación
es ocasional, mientras que con los artículos de opinión, nuestra
organización adquiere un compromiso de publicar en el medio
periódicamente, y sobre un tema previamente acordado entre
74
Komunikazio Kreatiboa Etxera eramateko
Comunicación Creativa para llevar a Casa
ambos.
Este tipo de artículos tiene una gran acogida entre los lectores.
En la prensa existe habitualmente una sección llamada Agenda a
través de la cual las organizaciones podemos dar a conocer a los
lectores actos o acontecimientos que vayan a ocurrir ese día,
relacionados con nosotros.
5.3. Dar a conocer nuestra organización en televisión y Vídeo
Podemos facilitar que salgan noticias sobre nuestra organización en
televisión a través de lo que se llaman vídeo comunicados.
Los vídeos comunicados son notas de prensa audiovisuales:
combinan el contenido de la noticia oral con las imágenes que
ilustran dicha noticia.
Haciendo llegar vídeo comunicados a las televisiones facilitamos
enormemente la labor de sus periodistas y aumentamos nuestras
posibilidades de que saquen la noticia objeto de nuestro vídeo
comunicado.
No
deben
de
durar
más
de
3
minutos.
Si vamos a conceder una entrevista en televisión, conviene que
tengamos en cuenta que:
•
•
Es bueno que sepamos cuál es el tipo de audiencia, en qué
consiste el programa y quién nos va a entrevistar.
Tenemos que hablar despacio, con un lenguaje sencillo y con
un estilo directo.
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•
•
•
•
Debemos cuidar nuestra indumentaria. Por otro lado es
habitual pasar antes por control, maquillaje y peluquería.
Es aconsejable que sepamos dónde tenemos que mirar: si a
una cámara o a la persona que nos va a hacer la entrevista.
Es interesante el saber sobre qué tema exactamente nos van
a preguntar y, si es posible, qué preguntas nos van a hacer,
con objeto de poder preparar la entrevista.
Es recomendable que terminemos la entrevista con un breve
resumen o conclusión.
5.4. Podemos conceder entrevistas en radio
Si vamos a conceder una entrevista en radio, conviene que
tengamos en cuenta que:
•
•
•
•
•
Es bueno que sepamos cuál es el tipo de audiencia, en qué
consiste el programa y quién nos va a entrevistar, así como
si participa alguien más en el programa.
Si se trata de participar en un debate, es recomendable
sintonizar el programa con antelación para saber qué cosas
se han tratado con anterioridad.
Tenemos que hablar despacio, con un lenguaje sencillo y con
un estilo directo.
Es interesante el saber sobre qué tema exactamente nos van
a preguntar y, si es posible, qué preguntas nos van a hacer,
con objeto de poder preparar la entrevista.
Es recomendable que terminemos la entrevista con un breve
resumen o conclusión.
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5.5. A través de Internet
A continuación enumeramos algunas de las formas más importantes
de promocionar nuestra organización a través de Internet:
•
•
Posicionando la página web de nuestra organización en
buscadores y directorios. La página debe darse de alta en
sitios dedicados a indexar páginas web: sitios equivalentes a
unas páginas amarillas de Internet. Es fundamental estar
presente en los directorios de estas páginas para ser
localizados con más facilidad. Los buscadores son una
herramienta fundamental a la hora de moverse por la Red y
son usados cada día por millones de personas en todo el
mundo, por lo que es importantísimo dedicar unas horas a
posicionar la página en estos directorios. No es necesario que
el portal esté en todos los buscadores: es suficiente con estar
en los más importantes.
También podemos intercambiar enlaces entre la página web
de nuestra organización y otras páginas web. A muchos les
parece una técnica contraproducente, ya que opinan que es
una forma de invitar a los visitantes a marcharse
rápidamente a otro sitio, y lo que de verdad importa es hacer
que ese visitante permanezca el mayor tiempo posible en el
portal del emprendedor. En parte es verdad, pero solo en
parte, ya que hay que tener en cuenta que con los millones
de páginas web que hay en Internet, las probabilidades de
que
nuestra
página
sea
encontrada,
aumentarán
progresivamente si cuenta con muchos puntos de exposición.
Una vez en nuestra página, el que los navegantes sigan
volviendo, depende de nuestra habilidad para fidelizarlos.
Debemos tener presente que para que este intercambio sea
efectivo de verdad, hemos de seleccionar cuidadosamente los
portales con los que realizamos el trato. Éstos deberían ser
portales relacionados o complementarios de nuestra
actividad.
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•
•
•
También podemos insertar anuncios "banner" de nuestra
página en otras páginas web.
Márketing directo a través de mensajes de correo electrónico.
El correo electrónico ofrece, entre otras, las siguientes
ventajas: su alcance es global, resulta muy económico, es
rápido, es directo, permite la personalización, facilita una
respuesta ágil por parte del receptor y facilita el seguimiento
de los resultados.
Márketing directo a través de concursos y juegos. Los
concursos y los juegos son muy populares en Internet y
algunos profesionales del márketing los están utilizando para
generar tráfico hacia sus páginas web.
5.6. Organizando acontecimientos
Las ONG podemos organizar acontecimientos puntuales para muy
diversos fines: tener presencia en los medios, sensibilizar sobre un
determinado tema, captar fondos, disponer de un foro que facilite el
diálogo
entre
instituciones,
etc.
Ejemplos de acontecimientos pueden ser rifas y tómbolas, jornadas
de
puertas
abiertas,
galas,
conferencias,
etc.
En la organización de un acontecimiento, debemos de seguir los
siguientes pasos:
•
•
•
En primer lugar, tenemos que tener claro cuál es la
finalidad que pretendemos con la organización del acto:
determinar cuál es el objetivo que queremos conseguir.
En segundo lugar, tendremos que decidir a quién vamos a
dirigir el acontecimiento.
A continuación, hemos de diseñar el tipo de acontecimiento
que vamos a organizar. Mientras más imaginativos seamos,
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•
•
•
•
más probabilidades tendremos de éxito. No debemos dejar
de considerar la posibilidad de organizar un acto divertido.
Por otro lado, mientras más originales seamos más
probabilidades tendremos de salir en los medios.
Hemos de decidir cuál es el momento ideal para organizarlo.
Podemos hacerlo coincidir con "el día de ....", o con el
aniversario de nuestra organización, .... y siempre
asegurarnos de que en esa fecha no hay otro acontecimiento
que pueda restar visibilidad al nuestro.
También hemos de tomar una decisión sobre dónde vamos a
organizarlo.
Llegados a este punto, tenemos que comunicar que el acto se
va a llevar a cabo.
Tras el acontecimiento, siempre hemos de hacer un
seguimiento de los resultados obtenidos para comprobar si se
han cumplido los objetivos que nos fijamos y para no repetir
en ocasiones posteriores los posibles errores que hayamos
cometido.
Es imprescindible que agradezcamos todas las colaboraciones que
hayamos recibido: si nos han prestado el local, si han colaborado
voluntarios con nosotros, o cualquier otro tipo de apoyo a nuestra
organización.
Enlace:
http://asociaciones.org/index.php?option=com_content&task=view&
id=500&Itemid=64
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Responsabilizándonos de la comunicación en
nuestra organización
Extraído de: “Comunicándonos para el desarrollo. Manual de Comunicación para
Organizaciones No Gubernamentales de Desarrollo.”
(Editado por la Coordinadora de ONGD de Euskadi)
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Responsabilizándonos
nuestra organización
de
la
comunicación
en
BEGOÑA YEBRA
Periodista
Nos han llamado algunos medios (radios, televisiones y periódicos)
en varias ocasiones solicitando una entrevista con alguien de la
organización y nadie se anima por pereza, miedo mediático o
desconocimiento del tema. El problema es que perdemos unas
oportunidades muy importantes para tener presencia en los medios
y llegar a la sociedad con nuestros mensajes o difundir nuestras
actividades. ¿Cómo lo podemos solucionar?
Un responsable de comunicación de una ONGD decía no hace mucho
que siempre hay que estar a disposición de los y las periodistas, y
aunque, en principio, podríamos estar de acuerdo, esta afirmación
tiene algunos peros… Si bien es cierto que debemos aprovechar las
oportunidades de incidir en la sociedad a través de los medios de
comunicación, esto conlleva riesgos que pueden producir ruido en
nuestro mensaje.
Está en nuestras manos la decisión de con quién se habla, de qué se
habla y cuál es el tono que queremos para la información que vamos
a transmitir. Mientras tomamos todas estas decisiones y definimos
nuestras estrategias de comunicación, lo mejor que podemos hacer
ante la llamada desde un medio es tomarnos tiempo para responder,
siempre nos podemos tomar cinco minutos, para analizar ante quién
vamos a hablar y para quién, hacer un guión y definir claramente el
mensaje que queremos trasmitir.
No podemos dejar todas las decisiones comunicativas de la ONGD
para el momento en que recibimos la llamada de un/a periodista,
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sentémonos y elaboremos un plan de comunicación, en el que
podamosdefinir protocolos de actuación. Una actitud reactiva es
responder a las preguntas de los medios de comunicación. Una
actitud preventiva es hacer un esfuerzo para organizar y difundir la
información. En casi todos los casos es mejor adoptar una actitud
preventiva.
La situación ideal pasa por contar con un o una profesional de la
comunicación, una estrategia y un plan de comunicación. Como en
otros casos, esta situación ideal se aleja de nuestra realidad, así que
nos podemos arreglar bastante bien si, en nuestro manejo de la
comunicación de la ONGD, nos hacemos con algunas dosis de
sentido común y otras pocas de planificación.
Sentido común y planificación
Plan de comunicación: el eje de la comunicación de cualquier
organización está construido a partir de los públicos a los que se
dirige. Se trata de elaborar un plan que comunique con los
diferentes públicos de la organización o con los que se consideren
prioritarios en el próximo período de tiempo.
El punto de partida de este plan es, pues, la identificación de los
públicos internos y externos (personal empleado, voluntario y
población objetivo, entidades públicas, formadores de opinión...) y
la recogida de información sobre ellos. Además, es conveniente
realizar un diagnóstico de comunicación e imagen que nos permita
conocer los valores corporativos, analizar la cultura corporativa y
hacer un diagnóstico de su imagen interna, externa e intencional, así
como de nuestra comunicación y realidad corporativas.
A partir de esta información se crea el plan estratégico de
comunicación, normalmente anual, que debe apoyarse en la política
de comunicación e imagen de la organización. Este plan determina a
las personas responsables de la comunicación, establece los
objetivos de comunicación, los públicos con los que se va comunicar
y la estrategia a seguir con cada uno de ellos. Consecuentemente se
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programan acciones concretas para hacer llegar los mensajes, sean
interpersonales (encuentros de los directivos con líderes de opinión,
representantes del mismo o distintos sectores...), masivas
(publicidad o creación de noticias) o no masivas (participación en
seminarios, congresos, envío selectivo de memorias, dossieres
informativos...).
Un plan estratégico de comunicación integra diferentes programas
de acción que van poniéndose en marcha de forma coordinada para
aumentar el efecto buscado. Todo ello se lleva a cabo tratando de
cumplir el calendario del plan, en ocasiones complejo ya que es
frecuente estar elaborando y lanzando acciones simultáneas con
diferentes públicos. El control de los procesos y la medición de
resultados permiten el ajuste y la corrección de posteriores planes.
Caso práctico
El plan de comunicación tendrá
1. Fijación del objetivo general: qué comunicación queremos para
nuestra institución y qué imagen corporativa esperamos cuando
finalice el período que vamos a planificar.
2. Definición de la política general de comunicación de la institución
o entidad, con un decálogo de principios y objetivos.
3. Evaluación de la situación actual. El punto de partida con todos
los problemas tanto técnicos, como humanos y de posicionamiento
de la organización, en la sociedad, con las organizaciones del
entorno, en los medios.
4. Identificación de los medios necesarios para cumplir con lo
anterior.
5. Elaboración de programas: definición de objetivos específicos,
elección de estrategias y descripción de acciones a desarrollar. Es
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decir, la estrategia general se descompone en objetivos parciales y
éstos, a su vez, en otros menores, más modestos y alcanzables. Es
una escalera y hay que subir los peldaños uno a uno.
6. Establecer el calendario.
7. Elaborar un protocolo para situaciones de crisis, preverlas, y
establecer quiénes integrarán el grupo que tome las decisiones en
cada caso.
8. Establecer los sistemas de seguimiento y control, con los
correspondientes criterios de evaluación y parámetros de medida. La
persona responsable de comunicación: es conveniente que alguien
de la ONGD se responsabilice de la comunicación tanto interna como
pública de la organización.
Será el referente para cualquier actividad comunicativa. Se
responsabilizará de la ejecución del plan y favorecerá la formación
de portavoces.
Portavoces: la ONGD puede designar a tres o cuatro personas
identificadas con la misión y visión de la organización, con capacidad
comunicativa y didáctica (voluntarias, trabajadores/as, personas de
la junta) que se conviertan en referente para los medios en temas
específicos. Un número de mujeres y hombres que reflejen la
realidad de la organización.
Las relaciones con los y las periodistas: las organizaciones no
gubernamentales son para la prensa, la radio y, en menor medida,
para la televisión, una interesante fuente de noticias, porque
generamos noticias baratas, accesibles y recurrentes, cuando no
cargadas de interés político y siempre de interés humano. Además,
cada vez más, la publicación de las notas difundidas por los
departamentos de comunicación de nuestras instituciones forma
parte de la rutina diaria de las secciones de sociedad de muchos
periódicos.
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Para mantener unas buenas relaciones con los medios de
comunicación es necesario mostrarse accesible tanto en los buenos
como en los malos momentos, crear un clima de confianza que
proporcione las relaciones fluidas y permita negociar en los tiempos
de crisis para evitar que la imagen de la organización pueda resultar
dañada. Debemos tener en cuenta que si bien la organización
necesita a los media para transmitir su mensaje al público, los y las
periodistas también necesitan la información ya que es su fuente de
trabajo. Por lo tanto, se establece una relación bidireccional en la
que ambas partes nos complementamos.
Las relaciones personales de la persona encargada de la
comunicación con los y las periodistas son un elemento clave sobre
todo en situaciones de crisis, en las que tener buena prensa es
decisivo, estas relaciones intentaremos que sean:
• Humanas, cordiales, estrechas, ágiles, transparentes, sinceras,
profesionales y eficaces.
• Disponibilidad de la persona responsable de prensa como portavoz
de la organización.
• Atendiendo las demandas informativas a través de notas de
prensa, ruedas de prensa, entrevistas, reportajes, datos, etc.
• Valorando su importancia como orientadores de la opinión pública.
• Conociendo su ideología y diferenciando su profesionalidad.
• Conociendo sus horas y días de cierre para facilitar su trabajo.
• Disponiendo de los medios técnicos adecuados para cada caso:
diarios, revistas, radio, televisión.
• Conocer los problemas e inquietudes de los/as periodistas con los
que se mantiene relación.
• Ser conscientes de su falta de tiempo.
• No intentar comprar su profesionalidad.
• Realizar de forma regular encuentros con los medios, se les puede
invitar a algún acto conjunto en el que se comenten temas de
interés informativo y se estrechen relaciones.
• Tener en cuenta que con ellos también realizamos una labor de
sensibilización, organizar talleres y jornadas para ellos/as.
• Invitar a los medios a los actos públicos que sean de su interés.
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• Atender a sus necesidades publicitarias, diferenciándolas de las
informativas (un medio puede ser un donante, en espacios
publicitarios, en participación como organizador en unas jornadas…).
También hay que tener en cuenta:
• Olvidemos para siempre el off the record (si hablamos de
transparencia, y le decimos al/a periodista una cosa que no puede
contar ¿cómo quedamos?…).
• No dejar que los y las periodistas utilicen frases que no se han
dicho.
• No mentir. No dudar, mejor pedir que repitan la pregunta. Ante
una pregunta difícil no perder los nervios.
• Evitar el no coment. No decir nada que no se quiera que aparezca
publicado.
• No llevar la entrevista como si se quisiera vender algo.
• No discutir con los medios de comunicación, ni en los medios de
comunicación…
• Llevar siempre las comparecencias muy preparadas.
• No utilizar jerga profesional.
• No repetir lo negativo. Finalizar las respuestas con un matiz
positivo.
• No abusar de las cifras.
Para reflexionar
La comunicación no es patrimonio de la persona “responsable de
comunicación”. Todo y todas las personas que tomamos parte en las
organizaciones comunicamos. Comunica nuestro local –¿es igual un
barrio “marginal” que una zona “noble”?, ¿un espacio diáfano que
una sede llena de recovecos y puertas cerradas permanentemente?comunica la persona que atiende el teléfono, los y las voluntarias...
Y, por otra parte, cualquier espacio que se nos abra, nos parece una
buena oportunidad, sin tener en cuenta que nada comunica
aisladamente: un reportaje de solidaridad en una revista del
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corazón, se lee con una actitud de “evasión” y “frivolidad”, anuncios
de ONGD en páginas de contactos o necrológicas, una intervención
sobre feminicidio en un “magazín” de tarde, detrás de un reportaje
sobre peluquerías caninas...
En esto de la comunicación tenemos que partir de dos premisas:
• Es imposible no comunicar. Todo comunica, y más aún, el silencio
comunica una diversidad de cosas que da a la otra persona la
posibilidad de interpretar libremente lo que desee o crea correcto.
• El sentido de lo comunicado es puesto por el receptor, no por el
emisor. Por lo tanto siempre que queramos comunicar tenemos que
tener en cuenta sobre quién queremos incidir, a quién queremos
comunicar.
No existe la no-comunicación. Todo comunica, bien o mal, según lo
planificado o no, con éxito o fracaso.
¿Lo importante? Lo importante es la coherencia. Que parezca
natural. Lo artificial o lo falso no funciona. Crea rechazo. Partiendo
de este axioma entenderemos la necesidad de la gestión de la
comunicación interna y externa.
Si la meta es conseguir adhesiones, movilizar más recursos, cambiar
estructuras ¿se puede ignorar la comunicación con el personal
asalariado, cuando no se duda que constituye el activo principal de
la organización?
¿Cómo evitar la comunicación con la base social, cuando de ésta
depende la legitimidad social de la organización? ¿El voluntariado?
¿Las instituciones donantes? Y, ¿cómo evitar la comunicación con los
medios, cuando ellos tienen la función clave en la transmisión de
nuestra misión a los distintos públicos de la organización?
En muchas ocasiones las organizaciones apelamos a la sensibilidad
buscando el compromiso de los y las trabajadoras, lo cual no es
legítimo. El paquete emocional se basa en la confianza y en la
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honestidad mutua. Si no se dan estas razones, no hay contrato
emocional, ni nada. La gente compra la decisión de los y las
responsables si existe la posibilidad de compartir un planteamiento
emocional, desde un punto de vista objetivo.
No debemos olvidar que si la relación entre trabajadores y
trabajadoras y juntas es tensa, no está basada en la confianza y en
el compromiso con la organización, la comunicación externa también
se resiente.
Los y las trabajadoras son una de las caras de nuestra organización,
quienes normalmente comunican, reciben las llamadas de teléfono,
mantienen la relación con la base social y el voluntariado, se reúnen
habitualmente con nuestros donantes, con las contrapartes… Cada
una de estas acciones es un refuerzo positivo para nuestra imagen
corporativa o todo lo contrario.
Toda la organización debe estar convencida y tiene que participar en
la implementación del marketing interno, no sólo la dirección. En
este sentido, hay una tercera parte muy importante, que
corresponde a la formación. Por ejemplo, las áreas con personas que
trabajan de cara a base social, voluntariado y/o donantes necesitan
mucha formación y muy buena relación con la organización. Una
persona “maltratada” en términos económicos o en términos de
compatibilidad de la vida profesional y personal, no la
convenceremos de hacer algo de una manera emocional de cara a
los agentes externos.
En este entorno coincidimos en que la imagen de organización se
construye a partir de recursos estra-tégicos que hay que controlar
para los que la comunicación es importante como herramienta de
gestión, y que esta comunicación debe resultar coherente.
Hablamos entonces de todas nuestras acciones como organización,
desde dónde ubicamos nuestra sede social, hasta dónde insertamos
nuestro mensaje público. Hay algunas máximas que en otros
procesos comunicativos podrían ser interesantes que a nuestra
organización, y sobre todo a nuestra misión, les pueden hacer
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mucho daño. Para nosotros es mejor que no hablen, a que hablen
mal.
De aquí se traslucen conceptos básicos que cómo organización
debemos manejar: identidad, imagen y reputación. Entendiendo
reputación como deseo y resultado de las otras dos de forma
sostenida en el tiempo.
Una imagen y sobre todo una reputación positivas, no son sólo el
resultado de una buena comunicación, sino que además son fruto de
la gestión de la identidad, puesto que de ella parte cualquier imagen
que se genere, de ahí el importante papel que asignamos a la
identidad corporativa. Si entendemos que no hay reputación sin
imagen e imagen sin identidad, tomaremos en consideración que la
identidad corporativa en sentido amplio está constituida por los
rasgos esenciales que hacen a cada organización diferente de las
demás desde la iconografía que la representa, hasta la forma
organizacional y que la imagen debe gestionarse y sobre todo
administrarse tanto a nivel interno como externo.
La identidad corporativa es un elemento definitivo de diferenciación
y posicionamiento, es la manera por la cual la organización trasmite,
quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace, es la personalidad de la
organización lo que la simboliza; de esta identidad dependerá la
imagen que nos formaremos de esta organización. Todas ellas son
definitivas para nuestra razón de ser como organizaciones para
incidir en la opinión pública y en los tomadores de decisiones en ese
cambio estructural que nos movió a asociarnos.
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Esquema Plan de Comunicación
Extraído de www.bolunta.org
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Algunos recursos alternativos para la comunicación
en la web
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INICIATIVAS INTERESANTES PARA LA COMUNICACIÓN
SOCIAL
Infoactivismo. 10 tácticas para convertir la información en acción.
http://www.informationactivism.org/es
Actuable. Activismo online – gestiona peticiones de firmas, etc.
http://actuable.es/
Ciberactúa. Activismo online, envío de cartas a instituciones con
reivindicaciones…
http://www.ciberactua.net/
You vote. Plataforma virtual para expresar opinión, crear campañas
y encuestas.
http://www.youvote.info/
Lorea. Semillero de redes sociales.
http://lorea.org/
Diaspora. Alternativa a Facebook de código abierto.
http://www.joindiaspora.com/
Tecnolongia. Blog sobre el uso de las nuevas tecnologías en las
ONLs.
http://www.tecnolongia.org/
Rise Up. Infraestructuras comunicacionales alternativas.
https://riseup.net/
Crabgrass. Herramienta software libre para el desarrollo de red
social alternativa.
http://crabgrass.riseup.net/
Pinax. Desarrollo web de código abierto.
http://pinaxproject.com/
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Alternativas Tecnológicas. Cooperativa para potenciar la difusión y el
acceso a las tecnologías de la información.
http://www.alternativatec.es/alttec/
Calandria. Asociación de Comunicadores Sociales (Perú).
http://www.calandria.org.pe/
Artegalia. Asociación cultural para la comunicación social (Alicante).
http://www.artegalia.com/portal/
MEDIOS DE COMUNICACIÓN – TEMAS SOCIALES
Canal Solidario.
http://www.canalsolidario.org/
Periodismo Humano. Comunicación con enfoque de Derechos
Humanos.
http://periodismohumano.com/
Sociedad en obras. Espacio de comunicación social y alternativa.
http://www.sociedadenobras.org/
EMPRESAS RELACIONADAS CON LA COMUNICACIÓN DEL
MUNDO SOCIAL
Implicate. Comunicación y Activismo
www.implicate.org
iWith. Internet para ONG
http://www.iwith.org/es/
Infonomia. Servicios profesionales de innovación.
www.infonomia.com
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En Positivo. Diseño Social para ONGs
http://enpositivods.wordpress.com
SocialCo. Comunicación digital para el sector social (Consultoría)
http://www.socialco.es/
Camiseta Solidaria. Tienda online de productos de ONGs.
http://www.camisetasolidaria.com/
LECTURAS INTERESANTES
Mira a las personas sin hogar. Guía de estilo para periodistas. EAPN.
http://eapn.es/index.php/documentacion/vivienda/609-guia-deestilo
La broma. Guías básicas sobre Comunicación con Causa.
http://www.labroma.org/blog/guias-basicas/
Qué es la web 2.0
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/web2/
Congreso sobre Comunicación Alternativa
http://www.colectivomacondo.org/
Cicomunica. Blog: Reflexiones sobre la comunicación herramienta
transformadora
http://cicomunica.blogspot.com/
Manual de Guerrilla de la Comunicación
http://www.nodo50.org/tortuga/Manual-de-Guerrilla-de-la
Toni Puig. Marketing ciudadano
http://www.tonipuig.com.ar/
Paideia (artículo) La creatividad social como capacidad colectiva.
http://paideiablog.wordpress.com/2009/11/11/la-creatividad-social/
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INICIATIVAS AUDIOVISUALES INTERESANTES
Buenas Prácticas de Economía Solidaria. REAS
www.economiasolidaria.org
Canal EAPN – ES.
http://www.youtube.com/user/EAPNes
Radio-logías de Economía Solidaria. Altekio en colaboración con
radios libres.
http://www.radio.altekio.es/
Infoactivismo. 10 tácticas para convertir la información en acción
(vídeo 50min subtitulado)
http://www.informationactivism.org/es/verenlinea
Contranuncios de Consume hasta morir (Ecologistas en Acción)
http://www.consumehastamorir.com/
Contrapublicidad en vallas publicitarias
http://www.billboardliberation.com/
Empresas responsables
http://www.vimeo.com/9231144
Campaña “Regala Memoria” sobre el Alzheimer
http://www.youtube.com/watch?v=XwlcweCdSnI
Campaña “La bola de bolsas” para exigir Justicia Climática
http://laboladebolsas.inspiraction.org/video.html
Video Arte y Activismo. Video sobre “Artivismo”
http://www.enmedio.info/video-arte-y-activismo/
“Casi todo lo que compras lo tiras” video del colectivo Basurama.
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http://www.basurama.org/b08_casi-todo-lo-que-compras-lotiras_video.htm
OTRAS
Integractúa. Blog a favor de la inclusión social.
http://integractua.org/
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ALGO DE BIBLIOGRAFÍA
BALANDIER, G. (1994) El poder en escenas. De la representación
del poder al poder de la representación.
BOURDIEU, P. (1997) Razones Prácticas. Sobre la teoría de la
acción.
HERRANZ, J.M (2006) La gestión de la comunicación como elemento
generador de transparencia en las organizaciones no lucrativas. XI
Jornadas de Investigadores en Economía Social (Santiago de
Compostela)
JEREZ, A. (2001) Comunicación y ciudadanía. La visibilidad de los
problemas sociales en los medios de comunicación como cuestión
democrática.
GARCÍA ROCA, J. (1998) Exclusión social y contracultura de la
solidaridad. Prácticas, discursos y narraciones.
PAGOLA CARTE, Juan (2009) Comunicación para el desarrollo. La
responsabilidad de la publicidad de las ONG.
ROMANO, V. (2004) Ecología de la comunicación.
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Antolatzaileak / Organizan:
Hemen garatua / Proyecto desarrollado en:
Babesleak / Con el apoyo de: