pFIFig 01/2015 | Wahrnehmung von Familienunternehmen 474.31 KB

pFIFig | 01/2015
Wahrnehmung von Familienunternehmen
Die erfolgreiche Markteinführung neuer Produkte gehört zu den wichtigsten Unternehmensaufgaben,
um das Überleben langfristig zu sichern. Bei der Neuproduktakzeptanz spielt das Vertrauen der
Konsumenten in das Unternehmen eine besondere Rolle. Da Familienunternehmen eine hohe
Vertrauenswürdigkeit zugeschrieben wird, stellt sich die Frage, ob familiengeführten Unternehmen bei
Produktneueinführungen ein strategischer Vorteil zugutekommt.
Als Grundlage für eine Kaufentscheidung benötigt ein
Kunde Informationen, um die verschiedenen Optionen miteinander vergleichen und die für ihn beste Wahl
treffen zu können. Dabei wiegt er Vorteile (z.B. Nutzen)
und die mit dem Kauf verbundenen Kosten (z.B. Unsicherheit) ab. Insbesondere bei der Einführung neuer Produkte, bei denen der Kunde auf keinerlei Erfahrungswerte zurückgreifen kann (z.B. über Werbung,
vorherige Kauferfahrungen oder Mund-zu-Mund-Propaganda) wird ein hohes Maß an Unsicherheit in Bezug
auf das Produkt und seine Vorteile vom Kunden wahrgenommen, welche als Akzeptanz-Barriere verstanden
werden kann. Vor diesem Hintergrund haben verschiedene Studien bereits die Bedeutung von Vertrauen als
risikoreduzierendes Konstrukt im Kaufprozess aufgezeigt. Kunden entwickeln also häufiger für diejenigen
Produkte Präferenzen, bei welchen sie auf die Qualität
vertrauen können, die wahrgenommene Unsicherheit
somit geringer ist und damit die mit der Kaufentscheidung verbundenen Kosten.
Verfügt der Kunde jedoch über keinerlei Erfahrungswerte mit dem neuen Produkt, muss er auf produktbegleitende Hinweise zurückgreifen. Zu diesen zählt
auch der Hersteller des Produktes. Gemäß der Attributionstheorie ist anzunehmen, dass wahrgenommene
Eigenschaften des Unternehmens auf dessen angebotene Produkte übertragen werden können. Insbesondere für Familienunternehmen kann diese Übertragbarkeit als höchst relevant eingeschätzt werden.
Familienunternehmen werden in der wissenschaftlichen und praxisorientierten Diskussion häufig Eigenschaften wie langfristiges Denken oder Traditionspflege zugesprochen. Eine am häufigsten genannte
Besonderheit ist jedoch ihre Vertrauenswürdigkeit. Für
Familienunternehmen kann die von den Kunden höher wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit ein strategischer Vorteil sein. Die Information, dass es sich bei
dem Hersteller um ein Familienunternehmen handelt,
wird in diesem Kontext als produktbegleitende Information aufgenommen – und gegebenenfalls kann die
Vertrauenswürdigkeit auf das jeweilige Produkt übertragen werden. Daraus ergibt sich die Frage, inwiefern
die Kundenwahrnehmung der Herstellerunternehmen
als Familienunternehmen einen positiven Einfluss auf
die Akzeptanz neuer und daher unbekannter Produkte
hat? Um dieser Frage nachzugehen wurden zwei aufeinander aufbauende Studien durchgeführt. Die erste,
qualitative Studie soll ermitteln, wie Familienunternehmen von Kunden wahrgenommen werden. Die Ergebnisse wurden dann im zweiten Schritt in einem quantitativen Experimentaldesign überprüft und validiert.
Wie Kunden Familienunternehmen wahrnehmen
Um zu verstehen wie Familienunternehmen von Kunden wahrgenommen werden, wurden drei Fokusgruppen mit insgesamt 30 Teilnehmern aus unterschiedlichen Altersgruppen und Regionen Deutschlands
durchgeführt. In den jeweils 2,5- bis 3-stündigen Diskussionsrunden erkannten die Teilnehmer zunächst die
Notwendigkeit einer Arbeitsdefinition von Familienunternehmen. Im Anschluss daran sollten die Probanden ihre Gedanken, Emotionen und ihre Wahrnehmung
zu Familienunternehmen im Allgemeinen ausdrücken.
Diese wurden mit einem speziellen Konstantpunktsummenverfahren gesammelt, individuell gewichtet
und anschließend analysiert.
Die Ergebnisse zeigen, dass Familienunternehmen im
Allgemeinen als vertrauenswürdiger als vergleichbare
nicht-familiengeführte Unternehmen wahrgenommen
wurden. Als Gründe dafür wiesen die Teilnehmer insbesondere auf die Werte hin, welche Familienunternehmen konsequent als wichtig kommunizieren, z.B.
aufgrund ihres langfristigen Denkens. Darüber hinaus
untermauern Familienunternehmen ihre Glaubwürdigkeit durch den Erhalt der Werte über Generationen
hinweg, so die Teilnehmer. Zudem sahen die Pro-
banden, dass die Reputation der Familien hinter den
Unternehmen ebenfalls angreifbar ist, weshalb sie den
Familienunternehmern ein besonders hohes Maß an
langfristigem Erfolgsstreben im Gegensatz zu kurzfristiger Profitgier unterstellten.
Dennoch kamen bei den Probanden Zweifel auf, ob sie
sich bei einer tatsächlichen Kaufentscheidung von der
Information, dass es sich um ein Familienunternehmen
handelt, beeinflussen lassen würden. Sobald jedoch
ein hohes Maß an Unsicherheit wahrgenommen wurde (z.B. Finanzdienstleistungen, Lebensmittel), schien
ihnen die Information wichtig zu sein und Präferenzen
zu generieren.
Der Einfluss der Kundenwahrnehmung auf die
Neuproduktakzeptanz
Um herauszufinden, inwiefern Familienunternehmen
tatsächlich einen strategischen Vorteil bei der Kundenakzeptanz neuer Produkte haben, wurden die von den
Fokusgruppen artikulierten Zusammenhänge in einer
experimentellen Studie überprüft. Dafür wurden 82
Personen (55% Frauen, Ø-Alter: 31) gebeten, an das
ihrer Meinung nach bekannteste Familienunternehmen
zu denken. Im Anschluss sollten sie Aussagen zu der
Vertrauenswürdigkeit und ihrer Kaufintention im Allgemeinen und zu neuen Produkten treffen (siehe Abb. 1).
Abbildung 1: Graphische Darstellung der Ergebnisse
Die Ergebnisse bestätigen zum einen die in den Fokusgruppen artikulierte erhöhte Vertrauenswürdigkeit von
Familienunternehmen. Zum anderen wurde durch das
Experiment herausgefunden, dass diese stärker wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit die Kaufintention
der Kunden a) im Allgemeinen und b) bei neuen Produkten positiv beeinflusst. Da die Probanden der Fokusgruppe sich nicht sicher waren, ob ihre Kaufentscheidungen durch die Information „Familienunternehmen“
tatsächlich beeinflusst werden, konnte die Experimentalstudie die Ergebnisse dahingehend erweitern.
Implikationen für Familienunternehmer
Beide Studien in Kombination zeigen: Je stärker die
Wahrnehmung als Familienunternehmen, desto vertrauenswürdiger werden die Unternehmen wahrgenommen. Dass den Kunden bei bewusster Nachfrage
gar nicht klar ist, inwiefern es für sie bei der Kaufentscheidung für ein konkretes Produkt eine Rolle spielt,
ob der Hersteller ein Familienunternehmen ist, unterstreicht die Relevanz unbewusster Prozesse bei Kaufentscheidungen.
Für die Familienunternehmer ergeben sich daraus zwei
zentrale Ergebnisse:
(1) Durch die verstärkte Kommunikation des Familienunternehmensstatus kann eine höhere Vertrauenswürdigkeit erreicht werden, welche in Folge bei einer
generellen Kaufentscheidung zu einer Präferenz des
Produktes führen kann. Dabei kann die Kundenwahrnehmung über die prominente Darstellung des Familiennamens oder des/der Unternehmers/-in auf den
Werbeprospekten, der Website oder auf den Produkten (z.B. im Logo) erhöht werden. Insbesondere letztere Option birgt großes Potential, da somit die entscheidende produktbegleitende Information zum Zeitpunkt
der Kaufentscheidung für den Kunden sichtbar ist.
(2) Diese produktbegleitende Information ist besonders relevant, wenn es sich um ein neues Produkt
handelt, da so die mit dem Kauf verbundene höhere
Unsicherheit reduziert werden kann. Somit sollten insbesondere Familienunternehmen in risikoreichen Branchen (bspw. Lebensmittel, High-Tech) die Kommunikation ihres Familienunternehmensstatus in Betracht
ziehen. Dies ist insofern spannend, da bisher häufig
in solchen Branchen auf eine Kommunikation verzichtet wurde, da Familienunternehmen teilweise weniger Innovationskraft zugesprochen wird. Gerade dieser
Gedanke könnte sich jedoch nun als falsch herausstellen, da die positiven Auswirkungen der Kommunikation zu überwiegen scheinen und sich das Unternehmen
dadurch einen strategischen Vorteil bei der Neuproduktakzeptanz verschaffen kann.
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Für nähere Informationen zur Methodik und bei Fragenkontaktieren Sie gerne Susanne Beck, Doktorandin und
wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Zeppelin Universität, Friedrichshafen (susanne.beck@zu.de).