EL GOBIERNO DE ESPAÑA COMO

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EL GOBIERNO DE ESPAÑA COMO ANUNCIANTE PUBLICITARIO: LA
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Y COMERCIAL DE LA ADMINISTRACIÓN
GENERAL DEL ESTADO (2006-2013).
Jose García Llorente (España). 1
Resumen.
Nueve años después de la publicación de la Ley de Publicidad y Comunicación
Institucional, los instrumentos que establece han contribuido en buena medida a la
transparencia de las actuaciones públicas en la materia con bastante antelación a que
este asunto resultara prioritario en la agenda política y a que se regulara por la Ley
19/2013, de 9 de diciembre, de Transparencia, Acceso a la información y Buen
Gobierno.
Sin embargo, la norma y su desarrollo reglamentario no parecen haberlo hecho en la
misma medida para dar carta de naturaleza a la pretendida especificidad de la publicidad
institucional – aquella que persigue objetivos relacionados con el interés general—en
contraposición a la publicidad que persigue objetivos estrictamente comerciales. La
Administración General del Estado (AGE) utiliza la publicidad como un instrumento al
servicio de la consecución de sus diversos fines.
De este modo, en los últimos nueve años (1996-2013) las denominadas campañas
comerciales que realiza la AGE (no sujetas a la Ley) hayan superado en cuanto a
inversión realizada a las que desarrolla con los objetivos de informar a la ciudadanía,
tratar de mejorar las relaciones sociales o reafirmar la existencia del Estado, es decir,
aquellas que se consideran Publicidad y Comunicación institucionales.
Palabras Clave.
Ciudadanía. Gobierno de España. Publicidad Institucional. Transparencia. Tipologías
publicidad.
Abstract
Nine years after the publication of the Advertising and Institutional Communication
law, the instruments, that it establish, broadly satisfied the transparence of public
perfomances, long before this issue became a priority in the government political
agenda as well as it was regulated by the Transparence, Access to information and
good government 19/2013 law of december the nineth.
However current regulations and their regulatory development do not seem to have
contributed to legitimize the alleged specificity of institutional advertising - the one that
pursue goals related to general interest - as opposed to advertising with strictly
commercial goals. The Estate General Administration uses advertising as an
instrument at the service of its different purposes.
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In this way, it is not fortuitous that in the last nine years the so called marketing
campaign carried out by this Estate General Administration have overcome, as regards
to the overall investment, to those whose objectives are to inform the general public, to
improve social relationships or to reaffirm the Estate existence, that is to say those
which consider Advertising an Communication as institutional.
Keywords.
Citizens. Spanish government Advertising. Institutional Advertising. Typologies
publicity; Transparency;
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Introducción.
Transcurridos nueve años desde la publicación de la Ley 29/2005, de 29 de diciembre
de Publicidad y Comunicación Institucional, resulta adecuado revisar la incidencia de su
aplicación en las campañas de publicidad que durante este período ha realizado la
Administración General del Estado (AGE) para valorar el cumplimiento de sus
objetivos.
Este es el principal cometido de este trabajo, que se circunscribe a las actuaciones
publicitarias de la AGE, no ocupándose de la publicidad que se realiza por parte de otras
administraciones e instituciones públicas en ámbitos regionales y locales. Conviene
señalar, en este sentido, la inexistencia de una norma de ámbito estatal que regule la
Publicidad Institucional, ya que la Ley 29/2005 no tiene carácter básico y afecta
únicamente a la AGE.
Se circunscribe, por lo tanto, al período que comprende desde la entrada en vigor de la
norma en 2006 hasta 2013, último año del que se disponen datos consolidados. No
obstante, se adelantan datos y previsiones relativos a las actuaciones de Publicidad y
Comunicación Institucional previstas para 2014.
De esta manera este trabajo se centra en las actuaciones publicitarias de la AGE
utilizando los datos facilitados en los diferentes informes de Publicidad y Comunicación
Institucional publicados por la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional
del Ministerio de Presidencia. Por lo tanto, se trata de datos que permiten su
comparación homogénea a lo largo de todo el período.
Objetivos y metodología.
El objetivo de este trabajo es valorar la aplicación de la Ley de Publicidad y
Comunicación Institucional y el cumplimiento de los objetivos que se propone a través
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de la revisión de las campañas que la AGE ha llevado a cabo durante el período 20062014.
Para alcanzar este objetivo general, se sitúan los siguientes objetivos específicos:
 Delimitar las actuaciones publicitarias de la AGE en el marco de la Ley 29/2005
de Publicidad y Comunicación Institucional en el período 2006-2014,
estableciendo la inversión total que ha destinado a estas actuaciones.
 Determinar cuáles han sido los principales objetivos y prioridades a que ha
respondido la actividad publicitaria realizada por la AGE, y establecer, si las
hubiera, las diferencias en el uso que se hace de la publicidad por parte de las
opciones políticas gobernantes durante el período objeto de estudio.
 Caracterizar la publicidad institucional que realiza la AGE en función de las
diferentes tipologías propuestas en distintos trabajos académicos para su
determinación, o no, como una modalidad publicitaria con carácter específico.
 A la vista de los criterios de adjudicación de las campañas realizadas durante el
período, indagar si sus resultados responden efectivamente a los principios de
publicidad y concurrencia y atienden a criterios objetivos como el coste
económico y la eficacia prevista en el plan de medios.
La Administración General del Estado utiliza la publicidad como un instrumento al
servicio de sus diversos fines. Sin embargo, la Ley es de aplicación únicamente a las
denominadas campañas de publicidad y comunicación institucionales, aunque las
campañas de carácter comercial que llevan a cabo las entidades integrantes del sector
público estatal sean las que mayor inversión merecen en el conjunto de las actividades
publicitarias de la AGE.
La hipótesis de partida de este trabajo es que la práctica publicitaria de la
Administración General del Estado no presenta diferencias significativas con la de la
publicidad comercial en cuanto a los procesos de planificación, creatividad, utilización
de medios de difusión y utilización de rutinas profesionales. Si acaso, tras la publicación
de la Ley, pueda señalarse como principal hecho diferencial el complejo procedimiento
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de adjudicación y contratación a que están sometidas las campañas de publicidad
institucional.
En este trabajo se entiende la publicidad institucional como un fenómeno publicitario en
el sentido que propone Caro (2007, p. 76) como “algo más que una banal actividad
comercial” por lo que lo abordamos “a partir de la vivencia inmediata del mismo”
(Caro, 2007, p. 78). Por lo tanto, nos aproximamos a la publicidad institucional a través
de la revisión de diversas fuentes documentales, fundamentalmente al análisis detallado
de los Informes de Publicidad y Comunicación Institucional que publica anualmente la
Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional del Ministerio de la Presidencia
del Gobierno.
También se ha recurrido a los Estudios de inversión publicitaria en España que publica
Infoadex y a la información de los propios departamentos ministeriales.
Por último, se ha consultado la información que facilita la Plataforma de Contratación
del Estado para obtener datos relativos a los procedimientos de adjudicación de las
campañas de Publicidad Institucional con objeto de situar los criterios de aplicación y
los resultados de los mismos.
La información y resultados obtenidos se presentan siguiendo una secuencia que
pretende ser coherente con la de la investigación realizada. En primer lugar, se aborda el
estado de la cuestión para establecer de qué estamos hablando cuando nos referimos a
publicidad institucional, revisándose las diferentes perspectivas desde las que se aborda
este fenómeno publicitario. Nos ocupamos, seguidamente, de la inversión realizada a lo
largo del período para continuar con los objetivos y prioridades de las campañas
ejecutadas. En este apartado nos ocupamos también de las campañas de Publicidad
Comercial que ha realizado la AGE —no sujetas a los preceptos de la Ley—.
Se concluye el trabajo con la revisión de los criterios de adjudicación de las campañas
de publicidad Institucional, señalando algunas de las controversias a que estos
procedimientos han dado lugar.
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Publicidad y Comunicación institucional: ¿De qué hablamos?
Aunque pueda considerarse que la publicidad institucional es un objeto de estudio poco
trabajado (Cortés, 2011), en la última década diversos trabajos e investigaciones se han
dedicado a su estudio desde diferentes perspectivas (Cid, 2004; Alvarado y De Andrés,
2005; Moragas, 2005; Moreau, 2005; Cortés, 2008, 2011; Bermejo, 2009; Feliú, 2009,
2011).
Este interés académico viene determinado porque la publicidad institucional —
entendida como la que se realiza desde las Administraciones Públicas—, es
comunicación pública: ’una clase de información que se refiere a intereses compartidos
por el conjunto de la colectividad y que está destinada en todo o en parte a la
reproducción social’ (Martín Serrano, 1992). También porque, por volumen económico,
la Administración en general es uno de los primeros anunciantes del país, según los
diferentes Estudios de la Inversión Publicitaria de Infoadex.
Por otro lado, a pesar del permanente interés de las cámaras legislativas y de las
diferentes fuerzas políticas en la publicidad institucional (Feliú, 2011), hasta 2005 no se
regula legalmente la publicidad que realiza la Administración General del Estado, para
garantizar el principio de neutralidad de los poderes públicos. Hasta ese momento, esa
regulación recaía en tres disposiciones distintas y distantes: en su aspecto contractual
por la Ley de Contratos del Sector Público; en sus contenidos publicitarios por la Ley
General de Publicidad, modificada por la Ley 39/2002 y, por último, en cuanto a
propaganda y actos de campaña electoral, por la Ley Orgánica de Régimen General
Electoral 5/1985, de 19 de junio.
Aunque la iniciativa tuviera gran repercusión y supusiera un hito en el terreno que
abordaba, hay que señalar que, sin embargo, no existe una norma de ámbito estatal que
regule la publicidad institucional aún tras la promulgación de la Ley 29/2005, pues ésta
no tiene carácter básico y afecta únicamente a la Administración General del Estado.
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Actualmente, son diez las comunidades autónomas que cuentan con normas reguladoras
de la publicidad institucional en sus ámbitos competenciales2
De este modo, el debate académico se sitúa, principalmente, en torno a la consideración
de su pretendida especificidad en relación con la publicidad comercial y a diferentes
aspectos relativos a su delimitación: la expresión o denominación del fenómeno —
publicidad estatal, gubernamental, de interés público, de asuntos públicos o servicio
público, publicidad institucional…—, su objeto principal, sus temáticas y ámbitos y,
finalmente, una propuesta de definición clarificadora.
Frente a la publicidad comercial, el interés general sería el fin último de la publicidad
institucional (Bermejo, 2009). Esta sería la principal nota que caracterizaría dicha
especificidad, ya que por procedimientos, rutinas profesionales o medios y soportes
utilizados no parece que existan diferencias entre una y otra práctica publicitaria.
En cuanto a la denominación de este fenómeno publicitario, la más frecuente y
compartida es la expresión publicidad institucional, aunque en la práctica profesional
también se utilice esta denominación para referirse a las acciones publicitarias llevadas
a cabo por entidades tanto políticas como privadas con objetivos de imagen de la
entidad confundiéndose, de este modo, con el concepto de publicidad corporativa.
No existe el mismo consenso cuando se trata de establecer la función principal de este
tipo de publicidad para acordar una propuesta de su categorización como modalidad
publicitaria.
Diferentes matices en las distintas propuestas (Cortés, 2003, 2011; García López, 2001;
Martínez y Vizcaíno, 2008) inclinan la consideración de la publicidad institucional
hacia el ámbito de la publicidad social —“aquella comunicación publicitaria que sirve a
causas de interés social plantea objetivos sociales y busca contribuir al desarrollo social
y/o humano” (Cortés, 2003) —. Así entendida, la publicidad social no delimitaría el tipo
de anunciante por su naturaleza pública o privada.
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Para otros, sin embargo, la complejidad del fenómeno no admite etiquetas exclusivas:
Estaríamos ante un anunciante múltiple y poliédrico que recurre a la publicidad con
muy diversas finalidades (Alvarado y De Andrés, 2005).
El factor determinante para situar el uso que de la publicidad hacen las
Administraciones Públicas sería el objetivo perseguido, la finalidad de esas actuaciones
publicitarias. Una finalidad diversa según los diferentes autores que se ocupan del
fenómeno.
Para Alvarado y De Andrés (2005) el uso publicitario del Estado se daría en una triple
dimensión: la relativa a la relación que se da entre el Estado y los Administrados
(ontológica); la preocupación por crear y mantener una imagen de Estado y, por último,
la difusión de información de interés general a través de formas de comunicación
masiva. Cortés (2011), por su parte, considera que la Administración lleva a cabo
distintos tipos de publicidad institucional: educativo-social, comercial, informativa y
electoralista. Para Moragas (2005), las campañas institucionales pueden clasificarse de
acuerdo a seis temáticas: sociales, políticas, culturales, socioeconómicas, de seguridad y
medioambientales, aunque da por hecho que existen otras formas de publicidad
institucional que escapan a esta clasificación temática.
Por último, Feliú (2009) sostiene que las campañas promovidas por las administraciones
e instituciones públicas pueden inscribirse en uno u otro de los cuatro ámbitos de la
publicidad: corporativa, comercial, política y social, pudiendo pertenecer cada uno de
ellos a uno o varios tipos de publicidad.
La publicidad y comunicación institucional en la Ley 29/2005.
En el año 2004 se incluye, por primera vez en el programa electoral de una fuerza
política, un compromiso referente a la regulación legal de la publicidad que realiza la
Administración General del Estado para garantizar el principio de neutralidad de los
poderes públicos. Esta propuesta se incorpora en el programa electoral del PSOE en
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respuesta, en buena medida, a la polémica utilización de las campañas de publicidad
institucional por parte del Partido Popular para poner en valor su acción de gobierno
durante sus mandatos3.
Esta iniciativa, concretada posteriormente en la Ley, pretende mantener en esferas
comunicativas separadas la dualidad de la naturaleza política y ejecutiva de la acción de
gobierno. Con ese propósito se establecen sus objetivos prioritarios: garantizar la
utilidad pública, la profesionalización, la transparencia y la lealtad institucional en el
desarrollo de las campañas de publicidad y comunicación.
Circunscrita a este compromiso político, la Ley considera publicidad institucional “la
actividad comunicativa que ordenada y orientada a la difusión de un mensaje común,
emprende la Administración para dar a conocer a los ciudadanos los servicios que
presta y las actividades que desarrolla”. Las diferentes temáticas que pueden abordarse
por parte de la Administración General del Estado en sus campañas publicitarias, las
sitúa la Guía Práctica de la Publicidad Institucional editada por la Secretaría de Estado
de Comunicación (2009):
 Campañas de información de interés y utilidad general
 Campañas para propiciar un cambio social, de hábitos o de actitud en la
ciudadanía
 Campañas de apoyo a sectores económicos españoles en el exterior,
promoviendo la comercialización de productos españoles y atraer la inversión
extranjera.
 Además de las campañas para obtener un fin comercial de servicios y productos
públicos.
Del mismo modo, se identifica qué tipo de publicidad no tiene cabida dentro de la
consideración de la publicidad y comunicación institucional que hace la Ley:
 Campañas de “autobombo” destinadas a ensalzar la labor pública realizada por
el Gobierno o por la Administración General del Estado.
 Campañas que promueven un cambio de actitud de la ciudanía con fines
partidistas o políticos.
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 Campañas que incluya mensajes discriminatorios, sexistas o contrarias a los
principios constitucionales o que inciten a la violencia.
 Campañas que no sean imprescindibles para salvaguardar el interés público o el
correcto funcionamiento de los servicios públicos, una vez abierto el proceso
electoral.
La inversión en publicidad de la Administración General del Estado
La Administración General del Estado como anunciante destinó entre los años 2006 y
2013 más de 1.855 millones de euros (1.855.314.001 euros) a la realización de 1.179
campañas de publicidad a través de diferentes medios y herramientas de comunicación,
según los datos que ofrecen los diferentes informes de Publicidad y Comunicación
institucional (2006-2014) de la Comisión de Publicidad y Comunicación institucional
del Ministerio de Presidencia.
De esa inversión total, el 48,57% (856 campañas) corresponde a la inversión en
campañas de publicidad institucional y el 51,43% restante (323 campañas) a la
considerada publicidad comercial —campañas de carácter industrial, comercial o
mercantil que tengan previsto llevar a cabo los departamentos ministeriales de la AGE y
demás entidades integrantes del sector público estatal para el cumplimiento de sus
fines—.
La evolución de la inversión total en publicidad por parte de la AGE entre 2006 y 2013
refleja de forma nítida la dimensión de la situación de crisis y recesión económica en
España desde el año 2008. A lo largo del período, la inversión publicitaria de la AGE se
ha reducido en términos porcentuales en un 37,15%, si se tiene en cuenta el número de
campañas realizadas: 87 campañas institucionales y comerciales en 2013 frente a las
214 que se llevaron a cabo en el año 2006, primer año de aplicación de la Ley 29/2005
de Publicidad y Comunicación Institucional.
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Esta evolución, sin embargo, presenta diferencias apreciables entre el presupuesto
ejecutado anualmente en publicidad institucional o en campañas comerciales. Mientras
que, en el caso de las campañas de publicidad y comunicación institucional, la
reducción es drástica —la inversión realizada en 2013 se reduce en más de un 90% con
respecto a la del año 2006—, las campañas comerciales presentan una reducción de
apenas el 7% —103.401 miles de euros de inversión en 2006, frente a las 96.565 miles
de euros de 2013—.
Al analizar la participación de la inversión publicitaria sobre el PIB se observa que,
después del máximo alcanzado en 2007 (1,53%), el índice presenta un continuado
decrecimiento como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión
publicitaria en medios convencionales y no convencionales. En el período que media
entre 2006 y 2013, el índice del agregado de ambos tipos de medios ha perdido un total
de cuarenta y siete centésimas, según los estudios de inversión publicitaria en España de
Infoadex.
Durante este período (2006-2013), la inversión publicitaria real estimada en España,
según los datos de de estos mismos Informes fue de 104.746,56 millones de euros. De
este modo, a la Administración General del Estado le correspondería el 1,43% de la
inversión total en medios de comunicación a lo largo de los últimos años.
Conviene señalar, en cualquier caso que, a pesar del indudable avance que supone la
Ley 29/2005 para conocer los datos de la inversión publicaría de la AGE, las
dificultades para determinar el presupuesto total destinado por el conjunto de las
administraciones públicas a sus actuaciones publicitarias y de comunicación continúan
siendo importantes, por distintos motivos.
En primer lugar, la Ley presenta determinadas limitaciones en este sentido al no
contemplar los servicios de publicidad que no requieren de un procedimiento de
contratación abierto, los denominados “contratos menores”, que solo precisan la
aprobación del gasto y la incorporación de la factura correspondiente4
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A lo anterior, cabe añadir el apoyo económico y, en muchos casos, la financiación de las
campañas publicitarias de los patrocinadores de acontecimientos y eventos de especial
interés a través de los denominados patrocinios fiscales (García, 2012)5.
En segundo lugar, no todas las comunidades autónomas tienen reguladas
normativamente las actuaciones en la materia o no publican los datos relativos a estas
actuaciones de manera agregada.
Por último, rastrear y aislar la actividad publicitaria de las administraciones locales
(diputaciones y ayuntamientos) resulta una tarea prácticamente inabordable.
De este modo, probablemente, si se consideraran las partidas destinadas a estos efectos
por parte de las diferentes administraciones públicas podría descubrirse en el Estado al
mayor anunciante del país, que hace publicidad para comunicarse con el ciudadano
compitiendo con los grandes inversores publicitarios (Alvarado, De Andrés, 2005).
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Año
Tabla 1. Presupuesto y Campañas de Publicidad Institucional (2006-2013)
Publicidad y Número
Publicidad
Número
Total
Total
comunicación
de
comercial
de
inversión
campañas
institucional
campañas
campañas
2006
209.767.393
186 103.401.046
28
313-168.439
214
2007
269.523.547
166
94.175.701
22
363.699.248
188
2008
134.515.104
130 152.117.130
46
286.632.234
176
2009
95.293.027
100 140.022.616
39
236.632.234
176
2010
89.832.130
86 139.352.695
41
229.184.825
127
2011
67.401.193
102 149.917.875
50
217.319.068
152
2012
19.807.113
45
73.841.085
51
93.648.198
95
2013
19.781.191
41
96.565.155
46
116.346.346
87
TOTALES
905.920.698
856
949.393.303
323
1.855.314.001
1.179
Fuente; Informes de Publicidad y Comunicación Institucional 2006-2014.. Ministerio de
Presidencia.
Objetivos y prioridades de publicidad y comunicación institucional
El Plan anual de publicidad y comunicación institucional responde a uno de los
objetivos prioritarios de la Ley 29/2005: fortalecer la transparencia de las campañas que
se vayan a a realizar mediante la habilitación de fórmulas que den a conocer todas las
actividades de publicidad y comunicación institucional que prevea desarrollar la AGE.
El Plan es aprobado anualmente por el Consejo de Ministros.
En las campañas de publicidad y comunicación institucional realizadas en el período
2006-2013, los principales objetivos de las mismas, según la inversión destinada a cada
una de ellas, han sido los siguientes:
 Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de
daños para la salud de las personas o patrimonio natural, 32,50% de la inversión
total (151 campañas).
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 Informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales de aspectos
relevantes del funcionamiento de las instituciones y de las condiciones de acceso
y uso de espacios y servicios públicos, 20,20% (249 campañas).
 Apoyar a sectores económicos en el exterior, promoviendo la comercialización
de productos españoles y atraer la inversión, 19,48% (105 campañas).
 La inversión total se completa distribuida entre seis de los siete objetivos
restantes (no se ha destinado cantidad alguna a lo largo del período al objetivo
de advertir de la adopción de medidas de orden y seguridad pública):
 Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social,
7,87% de la inversión total (144 campañas).
 Difundir ofertas de empleo público, 7,21% (21 campañas).
 Promover
la
difusión
y
conocimiento
de
los
valores
y
principios
constitucionales, 5,60% (48 campañas).
 Difundir el contenido de aquella disposiciones jurídicas que por su novedad o
repercusión requieren medidas… 3,62% (27 campañas).
 Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España 2,85% (68
campañas).
 Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas
populares, 0,54% (40 campañas).
A lo largo del período estudiado (2006-2013), 129 campañas han destinado una
inversión de más de dos millones de euros a su realización y 26 han dispuesto de seis o
más millones de euros para su ejecución. El Ministerio del Interior (campañas de la
Dirección General de Tráfico), el de Industria, Turismo y Comercio y el Ministerio de
Defensa, concentran las campañas con mayores inversiones realizadas (77,68%), lo que
podría interpretarse en la clave de lo que apunta Cortés (2011, p. 18): “las distintas
administraciones marcan su impronta en cómo reparten e presupuesto publicitario y
qué áreas ministeriales son, por lo tanto, las que estarán más presentes (en cada
momento) en la mente de la ciudadanía”.
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Las previsiones de publicidad institucional en 2014.
La inversión total en materia de publicidad y comunicación institucional para 2014,
según el Plan anual publicado en marzo de ese año, será de 41,1 millones de euros
destinados a la realización de 72 campañas. Desde 2008, éste es el primer ejercicio en el
que se produce un incremento de la inversión (24,3%) con respecto al ejercicio anterior.
No obstante, la inversión prevista supone el 19,59% de la inversión realizada en 2006,
primer año de aplicación de la Ley 29/2005, lo que da idea de la sacudida en la
inversión publicitaria de la Administración General del Estado en los últimos ocho años.
En 2014 está previsto que se lleven a cabo cinco campañas con un presupuesto superior
a 2 millones de euros. En conjunto, estas campañas dispondrán de un presupuesto de
27.969.296 euros, es decir, el 68,04 de la inversión total prevista (Tabla 2).
Nuevas Tecnologías, Hábitos saludables, Derechos y deberes de los ciudadanos,
Infraestructuras y transportes públicos y Turismo y Cultura serán, por este orden, las
prioridades de la AGE durante e laño 2014 en materia de publicidad y comunicación
institucional.
Tabla 2. Campañas de más de 2 millones de euros de inversión, 2014.
Ministerio
Organismo
Campaña
Costo (euros)
Interior
D.G. Tráfico
Divulgación Seguridad
Vial
Industria,
Energía y
Turismo
red.es
Dividendo digital II
8.000.000
Industria,
Energía y
Turismo
red.es
Programa Fomento
Demanda Soluciones
Cloud para Pymes.
Agenda digital.
3.562.000
Lucha contra el fraude
e información y
asisitencia al ciudadano
2.700.000
Hacienda y
Agencia Estatal
Admin. Públicas Tributaria
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11.207.296
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Tabla 2. Campañas de más de 2 millones de euros de inversión, 2014.
Empleo y
Seguridad
Social
Servicio Público
Empleo Estatal
Medidas fomento y
apoyo al empleo, en
especial el de las
personas jóvenes
2.500.000
27.969.296
Fuente: Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2014. Ministerio
de Presidencia
Televisión, diarios y radio, las herramientas de comunicación más utilizadas.
Durante los últimos ocho años (2006-2013), la AGE destinó a la compra de medios
753.990 miles de euros (84,06%) del total de lo invertido en las campañas de publicidad
institucional realizadas (853.332 miles de euros). El 15,64% restante de la inversión
total (99.342 euros), se destinó a gastos de producción, creatividad y evaluación de las
campañas.
En las campañas de publicidad y comunicación institucional predomina la utilización de
los medios convencionales (92,27%) frente a otras herramientas como RRPP, acciones
de marketing y otras (7,72%) –a los efectos de la Ley, las actuaciones que se llevan a
cabo en estos medios no convencionales tienen la consideración de comunicación
institucional+.
La AGE utiliza predominantemente como canales de comunicación en sus campañas de
publicidad medios publicitarios considerados fundamentalmente informativos –diarios y
radio (39,20%), además de la televisión (38,83%). Estos tres medios reciben el 78,03%
de la inversión total realizada.
Desde esta perspectiva, el principal canal de difusión de las campañas de publicidad
institucional es la televisión, le siguen en porcentajes los diarios (26,32%) y la radio
(12,88%). Exterior (7,17%) e Internet (5,54%) ocupan los siguientes lugares en cuanto a
inversión realizada. Por último, revistas (1,83%) y cine (0,27%) son los canales menos
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utilizados en las campañas de publicidad institucional que realiza la Administración
General del Estado.
Analizando los datos del mismo período relativos a la inversión real estimada en medios
convencionales (Infoadex, 2014) puede observarse que, porcentualmente, la AGE utiliza
en sus campañas la televisión por encima del uso que se hace de este medio en
campañas de carácter comercial (32,33%). De igual modo sucede con los diarios
(20,33%) y con la radio (9,16%), mientras que la utilización del soporte exterior es
similar en ambos casos (7,12%). Sin embargo, la utilización de Internet como vehículo
publicitario resulta porcentualmente menor (11,46%) al uso que se hace de este medio
en campañas de carácter comercial (Tabla 3).
Tabla. 3. Inversión real estimada en medios de comunicación convencionales y en
herramientas de comunicación publicidad institucional AGE . 2006-2013.
Inversión real estimada en medios
Inversión en herramientas de comunicación
convencionales (Infoadex)
(Publicidad institucional)
Medios
Miles
%
Miles Euros
%
Herramientas
Eutros
comunicación
TV
15.510
32,33
2.928,4
38,83 TV
Diarios
9.806,5
20,31
1.984,4
26,32 Diarios
Radio
4.424,5
9,16
971,7
12,88 Radio
Internet
5.532
11,46
418,1
5,54 Internet
Exterior
3.439
7,12
541
7,17 Exterior
Revistas
3.775,6
7,82
138,6
1,83 Revistas
Fuente: Informes de Infoadex 2006-2014. Informes de publicidad y comunicación
institucional 2006-2013
La utilización de Internet y plataformas sociales.
Una tendencia, ésta última, que parece modificarse a la vista del Informe de publicidad
y comunicación institucional 2014, según el cual Internet se utilizará en el 79,2% de las
campañas que está previsto llevar a cabo, siendo de ese modo la herramienta más
utilizada si tenemos en cuenta este criterio.
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Atendiendo a la inversión realizada a lo largo del período 2006-2013, la progresión en
la utilización de Internet en estas campañas, según su peso en el total de herramientas de
comunicación utilizadas, también es evidente: del 2,6% de la inversión realizada en
2006 (4.330 miles de euros) al 13,4% en 2013 (2.333 miles de euros). Una evolución
que no es ajena a la realidad de los procesos de comunicación en todos sus ámbitos.
No cabe duda de que, con la aparición de Internet y las redes de medios de
comunicación local, el concepto e interpretación clásica de los medios de comunicación
de masas está en entredicho (Celaya, J. 2008). En este sentido, la comunicación
institucional está redefiniendo sus canales externos de la mano de determinadas
herramientas y servicios de la Web 2.0. Todos los departamentos ministeriales utilizan
alguno de estos canales de comunicación con diferente frecuencia e intencionalidad.
Además muchos de los organismos y entidades dependientes de los ministerios
disponen de sus propios perfiles sociales, páginas o canales en alguno de estos servicios
con mayor o menor repercusión según sus funciones. Todos ellos disponen de perfiles
corporativos en Twitter accesible desde sus sitios webs. También todos ellos tienen un
canal de vídeo en Youtube.
Los ministerios de Asuntos Exteriores y Cooperación, Educación, Cultura y Deporte,
Sanidad y Políticas Sociales y el Ministerio de Presidencia cuentan con Página en
Facebook. Los ministerios de Asuntos Exteriores y Cooperación y el de Industria y
Energía mantienen distintos blogs den los diferentes temáticas y contenidos. Por último,
algunos departamentos (Hacienda, Interior y Fomento) disponen de cuenta en Flickr, el
servicio para compartir imágenes de Yahoo!. (Tabla 4).
Hasta fechas recientes la Administración no ha contado con instrumentos que
permitieran el desarrollo de actuaciones homogéneas en este ámbito ni de criterios
corporativos definidos, lo que se evidencia en los distintos estilos de comunicación
utilizados. En 2013, dentro de las medidas adoptadas para consolidar la eAdministración, la Secretaría de Estado de las Administraciones Públicas publicó la
Guía de Comunicación Digital para la Administración General del Estado6, que
proporciona un marco de criterios, recomendaciones y buenas prácticas a tener en
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cuenta en sus departamentos y organismos al crear, generar contenidos o evolucionar
los sitios y portales web, las sedes electrónicas o los sitios relacionados con las nuevas
tecnologías web 2.0 (blogs, cuentas o perfiles de redes sociales) a las que se accede bajo
los nombres oficiales de los departamento u organismos de la AGE.
En este sentido, cada vez es más habitual el lanzamiento de nuevos portales vinculados
a determinadas medidas o iniciativas adoptadas por el gobierno y, en muchos casos, la
desaparición de otros lanzados anteriormente. Iniciativas que se presentan, en muchos
casos, como si fueran la panacea, la solución del problema confundiendo, una vez más,
continente y contenido. Un caso relevante es la puesta en marcha de la efímera
plataforma [email protected], en 2010 por la Secretaría de Estado de Empleo (Ministerio de
Trabajo e Inmigración) con un coste de su campaña de lanzamiento de 3.623.803 euros7
y que desapareció pocos meses después del relevo ministerial que se produjo a finales
de 2011.
TABLA 4. Servicios y herramientas de la web social utilizados por los
departamentos ministeriales
Departamento
Twitter Facebook Youtube Flickr Blog



PRESIDENCIA




ASUNTOS
EXTERIORES Y
COOPERACIÓN


JUSTICIA


DEFENSA




HACIENDA Y
AAPP




INTERIOR




FOMENTO



EDUCACIÓN,
CULTURA Y
DEPORTE


EMPLEO Y
SEGURIDAD
SOCIAL


INDUSTRIA,
ENERGIA Y
TURISMO


AGRICULTURA Y
MEDIO
AMBIENTE
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

ECONOMÍA Y
COMPETITIVIDAD


SANIDAD Y
POLÍTICAS
SOCIALES
Elaboración propia. Consulta realizada noviembre 2014
Hábitos saludables, Deberes y derechos de la ciudadanía, Turismo y Cultura,
principales prioridades de la publicidad institucional de la Administración General
del Estado
Anualmente, el Plan de publicidad y comunicación institucional establece las
prioridades de las diferentes campañas de publicidad y comunicación institucional
planificadas, en relación con los objetivos. En materia de comunicación y publicidad
institucional, las principales prioridades de las campañas de la AGE son,
fundamentalmente, la promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía,
con una inversión de algo más de 373 millones de euros, lo que representa el 41,59% de
la inversión en relación con el reto de las prioridades establecidas; la promoción de
deberes y derechos de la ciudadanía (174 millones de euros (19,49%) y, en tercer lugar,
la promoción del turismo y la cultura, con 97 millones de euros (10,90%). A estos
objetivos se destina el 71,98% de la inversión total realizada.
El resto de prioridades conocimiento de infraestructuras (8,43%), campañas sobre
ofertas de empleo público (7,14%), apoyo a las nuevas tecnologías (5,78%) y otras
(6,72%), completan los porcentajes de la inversión realizada a lo largo del período hasta
alcanzar los 896.920,7 millones ejecutados.
Las tipologías de la Publicidad Institucional de la Administración General del
Estado
De acuerdo con la categorización de Feliú (2009), la mayor parte de las campañas de
publicidad institucional ejecutadas entre 2006 y 2013 por la Administración General del
Estado se corresponderían con las siguientes tipologías de la publicidad: publicidad
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institucional corporativa (50,43%), publicidad institucional comercial (29,45%),
publicidad institucional social (19,58%), y, por último, publicidad institucional política
(0,54%).
Si consideramos las tipologías que propone Cortés (2011), las campañas realizadas por
la AGE durante el período habrían correspondido, fundamentalmente, a publicidad
institucional informativa, seguidas de la publicidad comercial y de la publicidad
educativo-social.
En cualquier caso, si consideramos la publicidad de carácter comercial que no está
sujeta a los preceptos de la Ley 29/2005, comprobamos que la mayor parte de la
publicidad que realiza la AGE es puramente comercial, con independencia de que los
bienes y servicios que se comercialicen y publiciten tengan carácter público.
Seis años de gobierno socialista y dos años de gobierno popular. Diferencias poco
significativas.
Si consideramos los dos períodos en los que han dirigido la Administración dos
formaciones políticas diferentes (PSOE 2006-2011 y Partido Popular 2012-2013) y se
tienen en cuenta los principales objetivos de las campañas de publicidad institucional en
los diferentes períodos, no se observan grandes diferencias de la publicidad institucional
que se lleva a cabo en función del partido político que está en el gobierno en cada
momento.
No obstante, teniendo en cuenta el tiempo que cada uno de esos dos partidos han
dirigido la Administración General del Estado con la Ley vigente seis años el partido
socialista y dos años el partido popular no es posible establecer comparativas fiables y
rigurosas en cuanto al establecimiento de objetivos diferenciados por parte de una y otra
formación en el gobierno.
Así, los principales objetivos para el gobierno del partido socialista a lo largo de sus seis
años al frente de la Administración ha sido anunciar medidas preventivas de riesgos que
contribuyan a la eliminación de daños, es decir, publicidad institucional corporativa;
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apoyar sectores económicos en el exterior publicidad institucional comercial y, en tercer
lugar, informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales, por lo tanto,
publicidad institucional social.
En los dos años transcurridos con el gobierno del partido popular, los objetivos
recogidos en los diferentes Plan han sido, por orden de importancia los siguientes:
anunciar medidas preventivas de riesgos que contribuyan a la eliminación de daños –
publicidad institucional corporativa--, informar a los ciudadanos de sus derechos y
obligaciones legales –publicidad institucional social y, en tercer lugar, publicidad
institucional comercial. Durante este período 2011-2013, no se ha destinado ninguna
inversión al objetivo de “Difundir ofertas de empleo público”.
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La publicidad comercial de la Administración General del Estado.
La Ley 29/2005 establece que sus disposiciones no serán de aplicación a las campañas
de carácter industrial, comercial o mercantil que desarrollan la Administración General
del Estado y las demás entidades integrantes del sector público estatal.
Entre los años 2006 y 2013, la AGE ha realizado 323 campañas de carácter comercial,
industrial o mercantil, con una inversión de 949.393 miles de euros (949.393.905).En
2014, el Plan de publicidad y comunicación institucional prevé la realización de 44
campañas comerciales, con una inversión total de 105.959.915 euros.
Tabla 5. Publicidad comercial de la Administración General del Estado (2006-2013)
MINISTERIO
Nº
PRESUPUESTO
CAMPAÑAS
EJECUTADO
PRESIDENCIA
13
1.126.512
ECONOMÍA Y HACIENDA
107
495.416.620
HACIENDA
Y
42
119.607.562
ADMINISTRACIONES PÚBLICAS
ECONOMÍA Y COMPETITIVIDAD
9
20.613.205
FOMENTO
108
122.517.506
INDUSTRIA,
TURISMO
Y
14
179.502.655
COMERCIO
INDUSTRIA,
ENERGÍA
Y
5
4.941.317
TURISMO
AGRICULTURA,
PESCA
Y
5
1.929.204
ALIMENTACIÓN
MEDIO AMBIENTE RURAL Y
13
2.866.106
MARINO
AGRICULTURA, ALIMENTACIÓN
7
872.616
Y MEDIO AMBIENTE
TOTAL
323
949.393.303
Fuente: Informes de Publicidad y Comunicación institucional 2006-2013. Ministerio de
Presidencia
Criterios de adjudicación de las campañas de publicidad institucional.
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Entre 2006 y 2013, la Administración General del Estado ha contratado 856 campañas
de publicidad sujetas a lo dispuesto en la Ley 29/2005 por un importe de 905.920.698
millones de euros.
Según establece las normas, los contratos vinculados a campañas reguladas por la Ley
se adjudican con arreglo a su normativa aplicable, respetando estrictamente los principio
de publicidad y concurrencia, atendiendo siempre a criterio objetivos, tales como el
coste económico y la eficacia prevista del plan de medios.
Las campañas de publicidad institucional son contempladas, por lo tanto, como un
servicio más de la Administración sujetas a lo establecido en la Ley de Contratos del
Sector Público, cuya finalidad es regular la contratación del sector público, garantizando
los principios de libre acceso a la licitación, publicidad y transparencia.8
La Guía práctica de publicidad institucional (2009) interpreta el sentido de
determinados enunciados de la Ley y ofrece criterios y recomendaciones para su
consideración por parte de las entidades y organismo de la AGE en los procesos de
contratación de servicios publicitarios. Alguna de las recomendaciones y claves que
facilita para una mayor eficacia y transparencia de las campañas de publicidad
institucional son interesantes, además, para comprender el sentido del legislador en la
elaboración de la norma y en su espíritu:
 Toda acción ha de fijar su foco en la información y el servicio público a la
ciudadanía.
 Las acciones de publicidad deben estar en consonancia con la línea de
comunicación estratégica del gobierno
 Toda campaña planteada desde la transparencia y la eficacia debe nacer con un
objetivo claramente definido, cuantificable y evaluable, no sólo en término de
alcance sino de efectos reales sobre la ciudadanía.
 El retorno de la inversión y la evaluación del cumplimiento de los objetivos de
la campaña son los marcadores de la eficacia en la publicidad. Medirlos en base
a un procesos sistemático y profesional requiere reservar una parte del
presupuesto para la contratación de una empresa especializada, no vinculada a la
empresa o empresas adjudicatarias de la ejecución de la campaña.
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En cuanto a los criterios de adjudicación de los contratos publicitarios, se recomienda
que la propuesta económica tenga una ponderación final no superior al 40% y que la
compra de medios se evalúe a través de los descuentos y de la comisión de agencia.
Para la valoración creativa y de la estrategia de medios, se proponen como criterios de
valoración los siguientes:
 Claridad del mensaje
 Identificación con el objetivo de la campaña
 Coordinación de las diferentes piezas de campaña
 Impacto y originalidad de la propuesta creativa
 Estrategia de comunicación y plan de medios
Se recomienda que la suma de estos criterios sea superior al 50% de la valoración y que
sean evaluados por un comité de expertos, sobre todo en aquellos procesos de
contratación con presupuestos más elevados.
En el lote de compra de medios, la recomendación es la de fijar criterios teniendo en
cuenta descuentos sobre tarifa y porcentajes de comisión de agencia. Un ejemplo que
puede resultar ilustrativo para comprender la aplicación de estos criterios de
adjudicación son los pliegos para la contratación de la campaña de seguridad vial 2014
promovida por la Dirección General de Tráfico (Ministerio del Interior)9.
Si se considera que los criterios de adjudicación responden las especificaciones tipo en
las contrataciones de campañas de publicidad institucional, podemos comprobar cómo
en la adjudicación de la creatividad –que no suele exceder del 10-12% del presupuesto
total de la campaña—se tienen en cuenta criterios cualitativos, fundamentalmente,
dependiendo del órgano de contratación la consideración de la adecuación de la
propuesta a los objetivos de comunicación enunciados.
En el caso de la compra de medios, se observa que las especificaciones establecen, por
un lado, una determinada jerarquización de los diferentes medios y soportes a utilizar y,
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por otro, en el caso de la televisión, lo que podría denominarse la preeminencia de los
GRPs (Gross Rating Points).
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Algunas contiendas y no pocas controversias
El hecho de que las campañas de publicidad institucional se encuentren entre las de
mayor presupuesto ha provocado no pocas controversias y contiendas, tanto en la
profesión publicitaria10 como entre los medios y soportes publicitarios. Desde la
Asociación Española de Publicaciones Periódicas (AEPP), se considera que el
procedimiento de adjudicación de las campañas de publicidad institucional es un
modelo que favorece a los grandes medios y grupos editoriales (Escolar, 2014). En este
sentido, se señalan algunas de las planificaciones de medios llevadas a cabo por parte de
algunos organismos e instituciones, poniendo como ejemplo el reparto presupuestario
de la campaña sobre violencia de género Hay salida, contratada por el Ministerio de
Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad en 2012.
Ciertamente, los datos que se facilitan resultan llamativos, si se tienen en cuenta los
criterios de adjudicación que se recogen en los correspondientes pliegos de
especificaciones técnicas y generales para la contratación de la campaña y el resultado
del proceso de licitación.11
La inversión realizada en los distintos soportes del medio prensa y su audiencia se
detalla en la Tabla 6.
Este caso, que podría resultar anecdótico, también puede poner de manifiesto las grietas
en los procedimientos de contratación del Estado que, lamentablemente, se están
revelando en los últimos tiempos en algunas contrataciones públicas, desvelándose que
es posible torcer la pretendida objetividad técnica a través de intervenciones espurias y,
al mismo tiempo, debilitar la pretendida solidez de la Ley de Contratos del Sector
Público.
Desde algunas instancias se solicitó, en su momento, que la publicidad institucional se
incluyera en el ámbito de la Ley de Transparencia, acceso a la información y buen
gobierno para que se publicase la información relativa a las campañas, los contratos
celebrados, así como los planes de medios correspondientes, con objeto de profundizar
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en una mayor objetividad de los procesos y evitar situaciones como la anteriormente
descrita. Una iniciativa que, finalmente, no prosperó.
Tabla 6. Campaña Hay salida. Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad.
Inversión en prensa y número de lectores.
MEDIOS
INVERSIÓN CAMPAÑA
Nº DE LECTORES *
LA RAZÓN
73.103,36
276.000
ABC
57.351,10
641.000
EL MUNDO
53.578,80
1.219.000
LA GACETA
36.543,94
177.000
EL PAÍS
33.889,68
1.899.000
EL PERIÓDICO
22.361,76
608.000
CATALUNYA
LA VANGUARDIA
18.179,04
816.000
Fuente: Escolar, A. (2014). Segunda oleada anual móvil del EGM y Congreso
Diputados.
*Según datos EGM vigentes a la fecha de la adjudicación de la campaña (noviembre
2012)
En conclusión.
Probablemente las Administraciones Públicas sean el principal anunciante en España,
aunque no pueda afirmarse con rigor debido a las dificultades y limitaciones para
determinar con exactitud la inversión total que, anualmente, destinan a actuaciones
publicitarias para informar a los ciudadanos, tratar de mejorar las relaciones sociales,
reafirmar su existencia o promocionar sus intereses comerciales.
Para ello, comparte los mismos medios de comunicación espacios publicitarios con
otros anunciantes que promueven productos y servicios con fines lucrativos; utiliza,
básicamente, las mismas herramientas de comunicación de la publicidad comercial y
recurre a las mismas rutinas profesionales para la elaboración y difusión de sus
mensajes.
La Ley de Publicidad y Comunicación Institucional de 2005 supuso un hito en el
terreno que abordaba. Sin embargo, no tiene carácter básico y afecta únicamente a la
Administración General del Estado. A pesar de su contribución a una mayor
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transparencia de la actividad publicitaria que lleva a cabo la AGE, la información que
facilita anualmente la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional del
Ministerio de Presidencia resulta insuficiente para conocer en detalle determinados
aspectos relevantes de la misma, fundamentalmente en lo relativo a la planificaciones de
medias finalmente contratadas, lo que plantea no pocas controversias y hace posible
adjudicaciones llamativas, cuando menos.
Las campañas promovidas por las administraciones e instituciones públicas pueden
inscribirse en uno u otro de los cuatro ámbitos de la publicidad: comercial, corporativa,
política y social, siendo predominante durante el período estudiado (2006-2014) la
publicidad institucional comercial –campañas de apoyo a sectores económicos en el
exterior promoviendo la comercialización de productos españoles y otras de carácter
industrial, comercial y mercantil--.
La Administración hace publicidad para comunicarse con los ciudadanos y compite en
espacio y tiempo con los grandes inversores publicitarios. La AGE utiliza
predominantemente como canales de comunicación en sus campañas medios
publicitarios considerados fundamentalmente informativos (prensa y radio). El principal
canal de difusión de las campañas de publicidad institucional, según la inversión
realizada, es la televisión, a la que siguen los diarios y la radio.
La dirección y gestión de la Administración desde diferentes opciones políticas no
parece suponer diferencias apreciables en cuanto al uso que hace de la publicidad
institucional unos y otros, coincidiendo, en términos generales, los objetivos y
prioridades de las campañas planificadas en sus períodos de gobierno.
Por último, cabe preguntarse por la utilidad de la publicidad institucional que realiza la
Administración General del Estado, por los efectos de sus mensajes en la ciudadanía. A
pesar de considerarse que las claves de la eficacia de la publicidad son el retorno de la
inversión realizada y el cumplimiento de los objetivos de las campañas, las cantidades
económicas que se destinan a estos cometidos son irrelevantes, desconociéndose,
además, los resultados de las evaluaciones realizadas.
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Por lo tanto, desde nuestra pretensión de contribuir a la reflexión, al debate académico y
al avance de la investigación en publicidad, a partir de las conclusiones de este trabajo
cabría profundizar en la investigación de alguno de estos aspectos, avanzando en la
medida de lo posible en la determinación de la relación entre campañas de publicidad
institucional y preocupaciones ciudadanas. Una correspondencia difícil de encontrar
actualmente, a la vista de las temáticas de la publicidad institucional, abundando en el
cada vez mayor alejamiento entre la ciudadanía y las instituciones públicas.
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http://www.infoadex.es
http://www.contrataciondelestado.es
http://www.congresodiputados.es
1
Doctor por la Universidad Complutense de Madrid (2004). Email: [email protected] Blog
personal: www.josegll.wordpress.com
2
Andalucía, Aragón, Asturias, Canarias, Castilla y León, Cataluña, Comunidad Valenciana, Extremadura,
Illes Baleares, y País Vasco, con diferentes denominaciones y anteriores en su publicación, en algunos
casos, a la Ley 29/2005 (Andalucía, 1999; Cataluña, 2000; Aragón, 2003; Comunidad Valenciana, 2003).
3
Semanas antes del arranque de la campaña para las elecciones generales de marzo de 2004, el Ministerio
de Trabajo inundó los medios de comunicación con la campaña ‘Lo nuestro son las personas’. Recurrida
la campaña ante la JEC, ordenó la suspensión inmediata de la campaña puesta en marcha desde diciembre
de 2003.
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Estos servicios, así contratados, pueden alcanzar la cuantía de 18 mil euros anuales como máximo. Hay
que tener en cuenta que los denominados contratos menores son muy utilizados en los procesos de
contratación de servicios publicitarios y afines por parte de los departamentos ministeriales y las
entidades y organismos adscritos a ellos.
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Cada ejercicio económico, se contemplan distintos acontecimientos, considerados excepcionales a
efectos del interés público, que motivan una serie de beneficios para aquellos sujetos pasivos o
contribuyentes del Impuesto sobre Sociedades o Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas que
afronten inversiones en los mismos de acuerdo con lo dispuesto en la Ley 49/2002 de régimen fiscal de
las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.
ECOLOGÍA DE LOS MEDIOS
Número 89 Marzo – mayo 2015
RAZÓN Y PALABRA
Primera Revista Electrónica en Iberoamérica Especializada en Comunicación
www.razonypalabra.org.mx
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Guía
de
comunicación
digital
para
la
Administración
General
del
Estado
http://administracionelectronica.gob.es/pae_Home/pae_Documentacion/pae_Metodolog/pae_Guia_de_Co
municacion_Digital_para_la_Administracion_General_del_Estado.html#.VCfJ4yl_vfE.
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Plataforma de Contrataciones del Estado. Licitaciones. 2010. Ministerio de Trabajo e Inmigración
Real Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley
de Contratos del Sector Público
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Plataforma de contratación del Estado. Ministerio del Interior. Dirección General de Tráfico.
Licitaciones
10
Conclusiones de la Jornada sobre Concursos Públicos. Asociación de Agencias de Publicidad de
Bizkaia. http://www.tallerd3.com/archives/5380
11
Plataforma contratación del estado. consultado. Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad.
Licitaciones
2012.
https://contrataciondelestado.es/wps/wcm/connect/43c1cb5f-f985-4630-b64848c7d3ecf417/DOC20120621101405PCAP.pdf?MOD=AJPERES
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ECOLOGÍA DE LOS MEDIOS
Número 89 Marzo – mayo 2015