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Kommunikation
Dialogmarketing
Der Ruf nach den
Patientenverstehern
© iStock Photo
Nach der FMCG-Branche kommt nun auch das hochethischen Pharmaumfeld
um Dialogmarketing nicht mehr herum. Die Anforderungen an Forschungsmethoden werden dabei komplexer. Ipsos Healthcare hat eine Methodeninitiative
gestartet, die klassische Verfahren mit digitalen Methoden anwendbar macht.
Autor: Til Winterwerb, Ipsos Healthcare
Digital- und Targeting Marketing als Ansätze und Instrumente von jungen und
aufstrebenden Marketers scheinen erstmal en Vogue in vielen Branchen, aber
weit entfernt von klassischen Marketing
und Vertriebsansätzen im Segment der
verschreibungspflichtigen Medikamente
zu sein.
Tatsächlich sind die Handlungsmöglichkeiten und Freiräume in diesem ethischen Umfeld aus gutem Grund stark
gesetzlich reglementiert. So schafft das
aktuelle Heilmittelwerbegesetz einen
klarer Rahmen und setzt Spielregeln für
jegliche verkaufsfördernde Maßnahmen,
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insbesondere in der Kommunikation mit
Patienten und Betroffenen.
Dieser Grundgedanke stammt aus einer
Zeit, in der die Vor- und Nachteilseinschätzung von verschreibungspflichtigen
Präparaten den sogenannten Fachgruppen der Heil- und Pflegeberufe auferlegt
war, da diese eine entsprechende, oft
staatlich und institutionell organisierte und finanzierte Ausbildung genossen
haben. Somit sollte dem durchschnittlichen Verbraucher oder Patienten ein
Gatekeeper und kompetenter Berater in
Gesundheitsfragen zur Seite gestellt werden. Dieser auf dem Hippokratischen
Eid basierende Auftrag war und ist vom
Gesetzgeber in Deutschland gewollt und
entsprechend im Grundgesetz/Sozialgesetzbuch verankert.
Wer sich allerdings täglich mit den betroffenen Gruppen im Rahmen von insbesondere qualitativer Marktforschung
über tägliche Therapieroutinen und erlebten Praxisalltag unterhält, weiß, dass
diese gut gemeinten Ansätze längst nicht
mehr der Realität entsprechen.
Das Patientensegment der sogenannten Arzthörigen, die den Empfehlungen
ihres behandelnden Therapeuten blind
vertrauen, stirbt langsam aber ganz si-
Kommunikation
Arzt spielt keine
lenkende Rolle mehr
Trendstudien von 2010 haben schon beschrieben, dass im Zuge der veränderten
finanziellen Lage und gesellschaftlichen
Werteentwicklung immer mehr, vor allem bildungsnahe, Bevölkerungsschichten ihr Leiden zu ihrem eigenen Projekt
machen, in dem der Arzt zwar noch vor
kommt, aber keine lenkende Rolle mehr
spielt.
Dieser Wandel im Rollenverständnis der
Akteure im sogenannten Patientenfluss
wird den Marketers aus der Pharmaindustrie immer mehr bewusst und schafft
dabei neue Gestaltungsspielräume mit
Chancen und Risiken. Der Patient rückt
immer mehr in den Fokus der Ansprache
und des Targetings. Der Ruf nach Patientenverstehern wird immer lauter. Die
Anfragen von Grundlagenstudien mit
Insights von Patienten und Betroffenen
hat in den vergangenen Jahren bei den
spezialisierten Marktforschungsagenturen zugenommen.
Dabei kommen neben den klassischen
Befragungen auch verstärkt neuere Ansätze wie Online-Communitys oder passive Methoden wie z.B. Ansätze des Soci-
al Listening zum Einsatz. Die Rationale
dafür liegt auf der Hand: Das Marketing
hat verstanden, dass es mit der oft gut
gemeinten aber doch gefilterten Arztperspektive einen immer kleiner werdenden
Teil des Klinik- und Praxisalltags versteht
und sich mit immer größer werdendem
Interesse an dem digital generierten Content von Betroffenen und Angehörigen
auf legal zugänglichen Patientenseiten
und Foren orientiert.
Der sogenannte VoC (Voice of the Customer) von Patienten und Angehörigen
aber auch der Ärzte wird am liebsten
in real time gesichtet und getrackt. Die
Rolle und der Stellenwert der Payer-Perspektive werden hier bewusst ausgeklammert, um den Rahmen nicht zu sprengen.
Doch mit Wissen und Verstehen alleine können die Investoren der großen
Konkrete Handlungsempfehlungen für Pharma
Die Antwort und Wahrheit scheint wie
so oft, irgendwo in der Mitte zu liegen.
Um sich dieser Antwort richtig nähern
zu können, muss zunächst ein konsistentes Bild aus der 360-Grad-Perspektive
erstellt werden, um erste Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Die
so entwickelten Ideen sollten im Idealfall
den relevanten Zielgruppen wieder vorgestellt und im Anschluss kritisch diskutiert und optimiert werden. Mit einem
solchen intelligent gesteuerten, iterativen
Verfahren kann man dann zu praktikablen Umsetzungsideen kommen.
Aus diesem Anspruch heraus entwickelt
Ipsos Healthcare mit Sitz in Hamburg
„Das Marketing orientiert sich am digital
generierten Content von Betroffenen und
Angehörigen auf Patientenseiten und Foren.“
Til Winterwerb, Ipsos
Pharmakonzerne nicht zufrieden gestellt
werden. Den die kostenintensiven und
oft dringend notwendigen Pipelines der
F&E Abteilungen müssen ebenfalls gefüllt und refinanziert werden.
Spätestens wenn Marktforscher und
Marketing die Insights aus beiden Perspektiven von Arzt und Patient dem Management vorstellen, bleibt nicht selten
die unliebsame Frage im Konferenzraum:
„Interessant, aber was tun wir jetzt damit? Sollen wir etwa unseren klassischen
Außendienst aufgeben und unsere Kongressengagements zurück fahren? Sollen
wir die Allokation der Budgets ab jetzt
auf digitale Instrumente wie gesponserte Foren oder Patientenprogramme ausrichten?“
das Digital Doc-Patient-Lab. Ziel dabei
ist zunächst, Insights aus beiden Zielgruppen mit aktiven und passiven Methoden zu erkennen und zu verstehen. In
einem zweiten Schritt werden in Zusammenarbeit mit dem Kunden und einer
Service-Design Agentur Ideen und Actionpakete entwickelt, die den relevanten Zielgruppen vorgestellt und erneut
optimiert werden.
Das Neue daran ist der zugrundeliegende
Forschungsansatz, der über eine digitale
Plattform strukturiert, ergebnisorientiert, gehostet und umgesetzt wird. Ziel
und Anspruch dabei ist, das beschriebene Dilemma des „Was nun…?“ mit
einem konkreten „Sie können folgendes
tun…!“ zu bedienen.
Til Winterwerb
Quelle: Ipsos
cher aus. Vielmehr hört man insbesondere von jüngeren Ärzten immer häufiger,
dass Patienten Diagnosen und Therapieempfehlungen sehr kritisch hinterfragen. Und selbst alt gediente Hasen legen
selbstreflektierend offen, dass sie immer
öfter ihre gewohnte medizinische Autorität im Patienten- oder Angehörigengespräch verteidigen müssen.
Dazu kommt, dass insbesondere durch
die bekannten finanziellen Engpässe im
Gesundheitssystem, Kliniken und Praxen
immer unternehmerischer denken und
handeln müssen und sich oft nicht mehr
in der Rolle des heilenden Hippokrates,
sondern als ein Servicedienstleister im
marktwirtschaftlichen Wettbewerb wieder finden. Auch wenn hier die generelle
Nachfrage durch den medizinischen Fortschritt und die demographische Entwicklung erstmal gesichert scheint, wird doch
das Angebot der medizinischen Leistung
immer kritischer ausgewählt. Frei zugängliche Empfehlungen und Kundenfeedback von Patienten und Angehörigen
über Internet & Co. werden gesichtet und
als eine zentrale Komponente im Entscheidungsprozess herangezogen.
ist als Research Manager bei Ipsos Healthcare in Hamburg tätig. Er
verantwortet die Bereiche Pharma Rx, Onkologie und Medizintechnik. Bevor der Diplom-Kaufmann und pharmazeutisch-technischer
Assistent 2013 zu Ipsos kam, war er in der Studienleitung und im
Key Account Management in den Bereichen Pharma und MedTech
bei Maritz Research tätig. Weitere Stationen waren Paul Hartmann
und Psyma International Medical Marketing sowie Psyma UK.
* Kontakt: [email protected]
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