null

03/15
VERSICHERUNGEN IM
DIGITALEN WANDEL
Wie das Versicherungs-Start-Up „Community Life“ die
digitale Transformation erfolgreich umsetzt
Eine Suchanfrage auf Google genügt, um zu wissen: Es besteht kein
Mangel an Versicherungen. Was also müsste ein Unternehmen bieten,
das neu in der heißumkämpften Branche startet? Was erwarten gerade
jüngere Generationen an Absicherung und Service von einem
Versicherungsanbieter? Angesichts dieses Anforderungskatalogs hat das
bislang unbekannte Versicherungs-Start-up „Community Life“ Mitte 2013
Kontakt zu der Kreativ-Unit von pilot Hamburg aufgenommen. Die
Aufgabe: Die zielgruppengenaue Entwicklung eines marktrelevanten
Angebotes und Auftrittes der Marke „Community Life“.
Eine spannende Aufgabe für pilot,
denn „Community Life“ benötigte die
volle Palette an Agenturleistungen:
Forschung, Strategie, Kreation, Media
und Entwicklung. Das Projekt war
zudem mit einem hohen unternehmerischen Risiko behaftet, denn
außer zwei Gründungsgesellschaftern
mit ernsthaften Ambitionen und einer
glaubwürdigen Branchenhistorie sowie dem Namen gab es bis dahin
nichts: Kein Unternehmen, keine
Produkte, keine Räume, keine
Mitarbeiter und keinen Investor.
Die Markenstrategie hinter
“Community Life”
Den Auftritt und das Angebot des
Start-ups „Community Life“ zielgruppengenau entwickeln – wo beginnt
man solch eine Arbeit? Natürlich da,
wo alles beginnt: bei der Marke.
Im ersten Schritt hat pilot im Rahmen
des agentureigenen MarkenhelixProzesses (Vgl. Abb. 1) aus der
unternehmerischen Vision eine konkrete Markenidentität abgeleitet.
VERSICHERN
IM DIGITALEN
ZEITALTER
AKTUELLE STUDIE
Die wichtigsteAccenture
Schweiz hat 141 füh-rende
Versicherer aus 21 Län-dern zu
den Auswirkungen der
Digitalisierung befragt. n
Ergebnisse sind:
 3/4 der Befragten rechnen mit
einer grundlegenden Veränderung der Branche durch die
Digitalisierung.
 60 Prozent bezeichnen ihre
Digital-Investitionen als
„explorativ“.
 22 Prozent erwarten einen
realen Transformationsprozess
für ihr Unternehmen.
 Nur 21 Prozent verfolgen eine
konsequente digitale Strategie.
 Ein knappes Drittel (32 Prozent)
beschränkt sich auf die Digitalisierung der Vertriebs- und
Kundenkontaktprozesse.
Abb. 1: Die pilot Markenhelix veranschaulicht den Markenbildungsprozess.
VERSICHERUNGEN IM DIGITALEN WANDEL
 Bei weniger als der Hälfte
(47 Prozent) ist die komplette
Wertschöpfungskette
digitalisiert: von der Produktentwicklung über die Schadensregulierung bis hin zu Vertrieb,
Unterschrift und Kundenbeziehungsmanagement.
1
Hierfür wurden umfangreiche Zielgruppenund
Potenzialanalysen
durchgeführt, um zu verstehen, wie
der Markt auf ein entsprechendes
digitales Produkt reagieren könnte.
Dabei zeigte sich, dass es ein
wachsendes
Potenzial
an
internetaffinen jüngeren Zielgruppen
gibt, die mit der bestehenden
Versicherungslandschaft unzufrieden
sind.
Die Liste an Kritikpunkten gegenüber
Versicherungen ist lang und der
Branche bekannt: Mangelnde Flexibilität in den Kommunikationsstrukturen, fehlende Glaubwürdigkeit
in Bezug auf das Interesse des
Kunden und kein Vertrauen in eine
faire Behandlung im Schadensfall
gehören beispielsweise dazu.
Kunden wünschen sich
umfassenden Online-Auftritt
Eine Marktumfrage von TNS Infratest
für „Community Life“ hatte ergeben,
dass sich 40 Prozent der jungen
Deutschen im Alter zwischen 14 und
29 Jahren eine Versicherung wünschen, die so ist wie Facebook, Apple
oder Amazon: Um die jungen und
internetaffinen Verbraucher erreichen
zu können, müssten Versicherungsunternehmen demnach ihr komplettes
Geschäft ins Netz verlagern.
Laut Marktumfrage wünschen sich
zudem 60 Prozent der Bundesbürger
von ihrem Versicherer einen OnlineAuftritt, über den sie sämtliche
Angelegenheiten schnell und direkt
erledigen können.
Dabei reicht es nicht, Produktinformationen, Beitragsrechner und
Formulare sowie Kontaktadressen ins
Netz zu stellen. Die Mehrheit erwartet
vollfunktionsfähige Internetfilialen.
Gleichzeitig hapert es an Transparenz: Für 88 Prozent der Deutschen müssen sich Versicherer
deutlich mehr anstrengen, um ihre
Kunden einfach und verständlich über
ihre Angebote zu informieren. Die 14bis 35-Jährigen sind dabei die
kritischste Gruppe: 95 Prozent erwarten Auskünfte, die sie schnell
verstehen.
GRUNDIDEE
DER MARKE
POSITIONIERUNG VON
„COMMUNITY LIFE“
Im Rahmen der pilot Markenhelix wurde die Versicherungsmarke folgendermaßen
positioniert:
•
Die Urform einer Versicherung ist eine Solidargemeinschaft, die auf dem Prinzip
der Gegenseitigkeit
funktioniert.
•
Dieses Grundprinzip muss
aber für das Individuum
erlebbar sein: Du bist Teil
einer Gruppe, die sich
gegenseitig schützt. Das ist
der Kern.
•
Genau dieses Prinzip haben
die großen Versicherungskonzerne so stark abstrahiert,
dass es für den Kunden nicht
mehr erkennbar ist. Niemand
erlebt Gemeinschaft bei einer
Versicherung.
•
Auf der anderen Seite ist das
Prinzip einer Community aber
wesentlicher Bestandteil der
digitalen Gesellschaft.
Positionierung der
Versicherungsmarke
Vor dem Hintergrund der MarkenPositionierung von „Community Life“
(Vgl. Kasten rechts) wurden folgende
Produktund
Servicemerkmale
abgeleitet:
• Das Start-up „Community Life“
vertreibt neu entwickelte Versicherungen mit leicht verständlichem
Vertragswerk und fairen Bedingungen.
• Auf www.communitylife.de können
sich Verbraucher über Versicherungen informieren, diese direkt
online abschließen, ihre Verträge
jederzeit
einsehen
sowie
verwalten.
• Über die Community-Funktionen
können die Kunden außerdem
selbst an der Portal- und später an
der Produktentwicklung mitwirken.
Mit den Möglichkeiten der
Digitalisierung die Grundidee
einer Versicherung wieder zum
Leben zu erwecken, mit Markenwerten wie Transparenz, Gerechtigkeit und Partizipation – exakt
das ist die Idee von „Community
Life“.
Das neu gegründete Unternehmen
reagiert damit auf das sich wandelnde
Konsumentenverhalten im digitalen
Zeitalter.
Abb. 2: Auszug der Marktumfrage von TNS Infratest für „Community Life“ (2013)
VERSICHERUNGEN IM DIGITALEN WANDEL
2
Optischer Markenauftritt
Im nächsten Schritt hat pilot aus
dieser Idee ein Logo, einen Claim und
die Gestaltung für die Marke
„Community Life“ entwickelt – mit
einem Design und einer Tonalität, die
sich glaubwürdig und spürbar von
bestehenden Versicherungen abhebt. Das heißt: einfach, zugänglich
und für den digitalen Raum optimiert.
Abb. 3: Markenlogo und -Claim
Entwicklung der Internetseite
Die Website des Versicherers sollte
Heimat für die Community und
gleichzeitig Verkaufsplattform sein.
Ziel war es dabei, echte Interaktion
auf der Seite stattfinden zu lassen –
auch nach der Devise: Kunden
beraten Kunden.
Interessierte können sich auf der
Website jenseits eines klassischen
Verkaufsgesprächs informieren. Zudem wird auf der Seite weiterer
relevanter Content aus dem Netz für
die Community leicht zugänglich aufbereitet. Auch soziale Kanäle werden
sinnvoll integriert.
Das besondere Plus: Ein fest definierter Teil der Einnahmen fließt in
einen Charity-Topf, über dessen
Verwendung die Community entscheiden kann.
Herausforderung:
kein Medienwechsel
Für den Verkauf von Produkten war
die wichtigste Vorgabe für die
Entwicklung der Internetseite: ein
durchgängiger, einfacher Verkaufsprozess ohne Medienbruch bis zum
Abschluss. Zu Beginn der Entwicklungsarbeit war dies noch Neuland,
denn: Die meisten Direktversicherer
springen ab einem bestimmten Punkt
in die analoge Welt zurück und
verlangen vom Verbraucher in der
Regel eine Unterschrift auf Papier
und/oder ein Post-Ident-Verfahren.
KREATION &
FORSCHUNG
ABSICHERUNG DES
GESAMTEN ENTWICKLUNGSPROZESSES
Mehrere von pilot
durchgeführte Testphasen
begleiteten die Entwicklung
der Internetpräsenz.
•
So wurde etwa eruiert, wie die
„Du“-Ansprache ankommt und
ob die Informationen zur
Datensicherheit und Preistransparenz ausreichend sind.
Auch der optische Auftritt und
die Gestaltung der Website
wurden kontinuierlich mit
Marktforschung begleitet.
•
Der Seite von „Community
Life“ ist hierbei eine hohe
Aktivitätskraft sowie der Optik
ein positives spontanes
Produktimage bescheinigt
worden.
Eine Phase sehr enger Zusammenarbeit zwischen Entwicklungsexperten und der Kreativ-Unit von
pilot
Hamburg
sowie
einem
Unternehmen für die Backendentwicklung begann. Hierbei galt es
auch, zahlreiche rechtliche Fragestellungen sowohl verständlich in die
Seite zu implementieren als auch
interaktiv abzufragen.
Und schließlich musste immer wieder
die Frage beantwortet werden: Ist
alles, was wir tun, konform mit der
Idee der Marke?
CASE STUDY
INTERAKTION BEI DER
BEDARSFANALYSE
Ein Beispiel zur interaktiven
Gestaltung der „Community
Life“-Website ist die Bedarfsanalyse, die hier im Stil eines
interaktiven Spiels gestaltet
wurde.
•
Dort, wo andere Versicherungen den Nutzer durch
lange Excel-Listen quälen,
beginnt bei „Community Life“
eine Interaktion mit dem
Kunden, die Spaß macht.
•
Diese Interaktion verfolgt das
Ziel, relevante Informationen
für ein Angebot zu sammeln
und dabei transparent sowie
nachvollziehbar zu bleiben.
Abb. 4: Screenshot der Internet-Präsenz von „Community Life“ (März 2015)
VERSICHERUNGEN IM DIGITALEN WANDEL
3
Was bringt die Zukunft?
Die Dynamik, die der digitale Wandel
im Bereich Versicherungen und
Finanzdienstleister auslöst, ist enorm.
Marketinggetriebene Konzepte wie
das innovative Versicherungsportal
„friendsurance“ oder der digitale
Versicherungsmanager „Knip“, aber
auch ausgefallenere Projekte wie die
soziale Transaktions-App „Lendstar“
zeigen auf, was alles möglich ist.
Ein Start-up wie „Community Life“ hat
in diesem Kontext durch seine hohe
Grundgeschwindigkeit und die fehlende Konzernstruktur einen echten
Wettbewerbsvorteil. Es profitiert von
kürzeren Produktentwicklungszyklen
und schnelleren Reaktionszeiten.
Für den Erfolg ist ein wesentlicher
Aspekt entscheidend: die ernsthafte
Bereitschaft, sich mit der Kommunikationslogik des Netzes und mit den
Bedürfnissen der Kunden im digitalen
Raum auseinanderzusetzen – und
hierbei klassische, gelernte Prozesse
vollständig zu verändern sowie neu
aufzusetzen.
Mit Kunden tatsächlich zu interagieren, ihnen zuzuhören sowie die
einkanalige
„Sender-Empfänger“Denkweise zu überwinden, ist an
vielen Stellen herausfordernder als
man denkt.
INNOVATIVE
IDEEN
BEISPIELE
Der digitale Wandel hat im
Finanzbereich schon jetzt
verschiedene innovative
Konzepte hervorgebracht:
•
friendsurance“ ist eine OnlinePlattform, über die sich
Freunde in Gruppen
zusammenschließen und
gemeinsam versichern.
•
„Knip“ ist eine mobile App, die
als „digitaler Versicherungsmanager“ die Versicherungen
des jeweiligen Kunden
verwaltet sowie Tarife und
Konditionen vergleicht.
•
„Lendstar“ ist eine mobile
App, die sich auf den Verleih,
das Vorstrecken, das
Verteilen oder Sammeln von
Geld unter Freunden und
Bekannten konzentriert.
Doch eines ist klar: Diesen Modellen
gehört die Zukunft.
TIPP
„COMMUNITY LIFE“-CASE
Auf http://bit.ly/1CRbmLg gibt
die Kreations-Unit von pilot
Hamburg einen detaillierten
Einblick in die Konzeption und
Entwicklung der Marke.
Abb. 5: Die pilot Kreations-Unit in Hamburg hat die komplette Marke entwickelt.
ÜBER PILOT (www.pilot.de)
ANSPRECHPARTNER
pilot macht Werbung für das Digitale Zeitalter. Eingebettet in Markt- und Werbeforschung
spielen bei pilot die Bereiche Media, Kreation und Technologie nahtlos zusammen. Das
Angebot der unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppe umfasst Mediaberatung
Offline/Online, Kreation, Mobile und Social Media Marketing, Performance Marketing, Web-TV,
Medien- und Industriekooperationen sowie Content und Technologien für digitale Screens.
Gestartet ist pilot 1999 als Mediaagentur für klassische und digitale Medien. Aber auch die
Gestaltung und Produktion von Werbekampagnen war von Anfang an ein wichtiger Baustein
des Leistungs-spektrums. Denn eine Trennung von Media und Kreation sowie von klassischen
und digitalen Medien gehört der Vergangenheit an. Entscheidend ist für pilot daher eine enge
Vernetzung von Kompetenzen und Fachbereichen.
Heute arbeiten bei pilot über 320 Experten der unterschiedlichsten Spezialgebiete an den
Standorten Hamburg, München, Berlin, Stuttgart und Wien. Zu den Kunden der Agentur zählen
namhafte nationale und internationale Unternehmen wie zum Beispiel audible, Bauer Joghurt,
Boehringer Ingelheim, Conditorei Coppenrath & Wiese, DasErste, Deutscher Sparkassen- und
Giroverband, EnBW, Fidelity, Fisherman's Friend, Henkell & Co. Gruppe, Meggle, Melitta,
mentos, mobilcom debitel, New Yorker, OTTO, Procter & Gamble, Radeberger-Gruppe,
Reemtsma, Scout24, Techniker Krankenkasse und Volkswagen Bank.
VERSICHERUNGEN IM DIGITALEN WANDEL
JOCHEN VOLKERS
Geschäftsführer pilot Hamburg
j.volkers@pilot.de
+49 40 303766 9232
4