Institute for Marketing & Consumer Research | WU

Markentag
Mag. Anita Zednik ist
Brand Strategist bei Brand
by Voice, Sydney.
Anita.Zednik@gmx.at
Dr. Andreas Strebinger ist
Universitätsassistent am
Institut Werbewissenschaft
und Marktforschung der
Wirtschaftsuniversität Wien.
Andreas.Strebinger@wuwien.ac.at
Marken-Modelle der Praxis:
Typologisierung und Positionierung des
Modellangebots von Beratern, Agenturen und
Marktforschungsinstituten
Anita Zednik, Andreas Strebinger
Forschungsfrage
Der Markenverantwortliche sieht sich
heute einer kaum mehr überschaubaren
Zahl an "Marken-Modellen" gegenüber,
die ihm von Beratungsunternehmen,
Marktforschungsinstituten und Agenturen
angeboten werden. Diese Modelle sind einerseits Ausdruck der gesammelten bisherigen Erfahrungen dieser externen Markendienstleister, andererseits aber auch ein
strukturiertes Leistungsversprechen an das
beauftragende Markenartikelunternehmen. Unter Marken-Modell wird an dieser
Stelle eine idealisierte Theorie über Wirkungszusammenhänge innerhalb oder zwischen Prozess-, Struktur- oder Messvariablen der Markenführung. Darunter fallen
insbesondere Modelle, welche
· das Markenwahl-Verhalten der
Käufer/inn/en beschreiben bzw. auf
Basis von Einflussfaktoren vorhersagen
möchten,
· das strategische Umfeld der Markenführung außerhalb des Unternehmens
analysieren,
· die interne Aufbau- und Anlauforgani2
Für den vorliegenden Beitrag wurden 48 "Marken-Modelle" der wichtigsten im deutschsprachigen Raum tätigen Berater, Marktforschungsinstitute und Agenturen gesammelt und analysiert. Eine quantitative
Analyse der Zielsetzungen und verwendeten Daten identifiziert sechs
Grundtypen von Marken-Modellen in einem Positionierungsraum und
liefert eine rasche und klare Orientierungshilfe zur Grobauswahl des
richtigen Modelltyps. Trotz der Vielzahl an Marken-Modellen sind
zudem Marktlücken vorhanden, vor allem bei aktuellen Themen wie
Markenextension, Markenportfolio-Management oder Co-Branding.
sation der Markenführung im Unternehmen modellieren bzw. optimieren
wollen und / oder
· methodische Vorschriften für die
Messung bzw. Erklärung der mit den
genannten Aufgaben verbundenen
Variablen entwickeln.
Das Ziel des vorliegenden Beitrags ist es,
durch Typologisierung und Positionierungsanalyse einen Überblick über die aktuell im deutschsprachigen Raum von Be-
ratungsunternehmen, Agenturen und
Marktforschungsinstituten angebotenen
Marken-Modelle zu geben.
Methodische Vorgehensweise
Mittels Recherche in wissenschaftlichen
und Transferzeitschriften, im Internet sowie durch direkte Kontaktierung wurden
2003 und 2004 88 Marken-Modelle identifiziert, die im deutschen Sprachraum von
transfer
Special: Markentag2005
privatwirtschaftlichen Unternehmen ange boten werden und im Business-to-Consumer Bereich anwendbar sind. Zu 48 dieser
Marken-Modelle lagen nach zum Teil
mehrfachem Nachfassen ausreichende Informationen für eine detaillierte Beschreibung, eine kritische Würdigung und weite re Analysen vor. Unsere Modellübersicht
beansprucht somit keine Vollständigkeit.
Unter den Annahmen, dass in der ModellSuche kein systematischer Fehler unterlaufen ist und dass die Auskunftsbereitschaft
eines Unternehmens nicht mit der Art seines Marken-Modells korreliert, sind die folgenden Ergebnisse jedoch als repräsentativ
für den Markt der im deutschsprachigen
Raum angebotenen Marken-Modelle der
Praxis anzusehen.
Die 48 Marken-Modelle wurden sowohl
quantitativ als auch qualitativ untersucht.
Der vorliegende Beitrag dokumentiert die
quantitative Analyse, für welche die Mo delle in einer Vielzahl von Variablen betreffend die
· Art der Datengewinnung,
· den Inhalt der verwendeten Daten,
· den angestrebten Modelloutput,
· die angewandten Auswertungsmethoden sowie den
· strategischen Gehalt der Modelle
kategorisiert wurden. Die Datengewinnung erfasst, aus welchen Quellen die in einem Modell verwendeten Informationen
stammen (Konsument, Unternehmen, Paneldaten) und wie diese erhoben werden
(Primärerhebung, Sekundärerhebung, qualitativ, quantitativ). Der Dateninhalt umfasst jene Informationen, die über den Konsumenten erhoben werden (Image der Marke, Markenpersönlichkeit, Image, Bedürfnisse
und
Markenpräferenz
der
Produktkategorie, markenunabhängige
Werte, Bedürfnisse und Verhalten der Konsumenten). Die dritte Gruppe der Variablen, der Modelloutput, beschreibt, welche
Ziele das untersuchte Marken-Modell explizit verfolgt. Eine vollständige Liste der
Variablen und ihrer Erfassung findet sich
im Anhang.
Zur Typologisierung dieser sechs Mo delle wurde eine hierarchische Clusterana lyse mit den Variablen aus Datengewinnung, Dateninhalt und Modelloutput als
aktiven Segmentierungsmerkmalen durchgeführt.1 Als passive Segmentierungsmerkmale zur Beschreibung der Cluster wurde
einerseits die Art der Auswertung in den
Modellen (ohne statistische Verfahren,
Werbeforschung & Praxis 1+2/2005
durch univariate oder multivariate Analysen, Indikatormodell), andererseits der strategische Gehalt des Modelltyps herangezogen. Parallel dazu wurde die mittels Euklidischer Distanz gewonnene Distranzmatrix
der Modelle in Datengewinnung, Dateninhalt und Modellout einer MDS unterzogen.2
Abb. 2 zeigt die Informationen, die vom
Konsumenten im Rahmen eines MarkenModells explizit erhoben werden. Markenimage und Markenpersönlichkeit bzw Markenwerte werden von fast allen Marken-Modellen berücksichtigt. Die allgemeinen (von Produktkategorie und Marke
unabhängigen) Werte und Bedürfnisse der
Konsumenten, die auf grundlegende Motive und Trends hinweisen und somit eine
langfristige Positionierung ermöglichen
würden, sowie das Image der Produktkategorie als Ganzer werden nur selten explizit
analysiert.
Abb. 3 stellt die Ziele dar, welche die untersuchten 48 Marken-Modelle verfolgen.
Mit der Analyse der gegenwärtigen sowie einer anzustrebenden zukünftigen Markenpositionierung beschäftigen sich die Mehrzahl der untersuchten Modelle, ebenso wie
mit der Relevanz von Positionierungsfeldern und möglichen Kommunikationsstrategien. Nur eine Minderheit der Modelle
Wesentliche Ergebnisse
Abb. 1 zeigt, welche Daten (Dateninhalt) in die untersuchten Marken-Modellen einfließen. Während KonsumentenDaten von fast allen Modellen berücksichtigt und von der Mehrheit der Modelle auch
selbst erhoben werden, nutzen nur 42 % der
Marken-Modelle explizit und formalisiert
Daten und Informationen aus dem Unternehmen. Die Berücksichtigung von MarktDaten findet meistens durch Verwendung
von Marktanalysen (Panels) statt.
97,9% (47)
Konsumenten-Daten
85,4%
Primärerhebung Konsumenten-Daten
41,7%
Unternehmensdaten
Primärerhebung im Unternehmen
39,6%
25,0%
Markt-Daten
6,3%
Primärerhebung von Markt-Daten
0,0%
(41)
(20)
(19)
(12)
absolute
Häufigkeiten in
Klammer
(3)
20,0% 40,0%
60,0%
80,0% 100,0%
n=48 Marken-Modelle von Beratungsunternehmen, Marktforschungsinstituten und Agenturen
Abb. 1: Datenquellen der Marken-Modelle
95,8% (46)
Markenimage
Markenpersönlichkeit und -werte
81,3% (39)
60,4% (29)
Markenpräferenzen
33,3% (16)
Wichtigkeit Produkteigenschaften
31,3% (15)
Lebensstil des Konsumenten
allgem. Konsumentenbedürfnisse
Image der Produktkategorie
0,0%
14,6% (7)
absolute
Häufigkeiten in
Klammer
6,3% (3)
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
n=48 Marken-Modelle von Beratungsunternehmen, Marktforschungsinstituten und Agenturen
Abb. 2: Dateninhalt derMarken-Modelle: Wahrnehmung und Verhalten
3
Markentag
95,8% (46)
Ist-Markenimage
81,3% (39)
Soll-Image / Positionierung
Erfolgsfaktoren Positionierung
60,4% (29)
Kommunikationsstrategie
54,2% (26)
39,6% (19)
Markenführungsprozess
35,4% (17)
Marktsegmentierung
25,0% (12)
Trends Konsument u. Markt
Markenwert (Index)
25,0% (12)
16,7% (8)
Erfolgsfaktoren Marketingmix
16,7% (8)
Kommunikationsgestaltung
16,7% (8)
Markenwert (monetär)
16,7% (8)
Markenportfolio/-architektur
Sponsoring/Testimonial
14,6% (7)
10,4% (5)
Markenerweiterung
absolute
Markeneinführung 2,1% (1)
Häufigkeiten in
Klammer
Co-Branding 2,1% (1)
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
n=48 Marken-Modelle von Beratungsunternehmen, Marktforschungsinstituten und Agenturen
Abb. 3: Output der Marken-Modelle: Explizit angestrebte Modellziele
95,8% (46)
Markenimage/Positionierung
Wettbewerb
79,2% (38)
25,0% (12)
Internal Branding
25,0% (12)
Trends Konsumentenbedürfnisse
18,8% (9)
politisch-gesellsch. Umfeld
Wertbeitrag der Marke
16,7% (8)
Corporate Skills
16,7% (8)
16,7% (8)
Internationale Perspektive
10,4% (5)
Volkswirtsch. Entwicklung
Technolog. Entwicklung
Kapitalmarkt
8,3% (4)
absolute
Häufigkeiten in
Klammer
2,1% (1)
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
n=48 Marken-Modelle von Beratungsunternehmen, Marktforschungsinstituten und Agenturen
Abb. 4: Strategische Perspektive der Marken-Modelle: Explizit berücksichtigte
Faktoren
beschäftigt sich explizit mit aktuellen Problemen wie der Gestaltung von Markenportfolio bzw. Markenarchitektur, Markenextensionen, Co- Branding oder Sponsoring als Mittel der Markenpositionierung.
Die Berücksichtigung strategischer Erfolgsfaktoren (definiert in Anlehnung an
Kreilkamp 1987, S. 74ff) im Rahmen der
Marken-Modelle wird in Abb. 4 dargestellt.
Die Ergebnisse der Analyse zeigen - zumindest für die explizit in den Modellen inkorporierten Faktoren - ein großes Defizit im
strategischen Gehalt der Marken-Modelle
an. Während fast alle Modelle die Positionierung der Marke (96%) sowie die Konkurrenten (79%) berücksichtigen, werden
andere Erfolgsfaktoren vernachlässigt. Wenig bis gar keine Berücksichtigung findet
das Umfeld der Marke und des Unternehmens. Um eine Marke langfristig zu stärken, müssen jedoch Trends in Wirtschaft,
4
Gesellschaft und Produkttechnologie
berücksichtigt werden.
Inhaltliche Überlegungen und die
Berücksichtigung einer für einen Vergleich
ausreichenden Anzahl an Modellen je Cluster führten in Ermangelung klarer statistischer Indikatoren zur Entscheidung für eine 6-Cluster-Lösung. Die Cluster sind in
diesem Fall gut voneinander trennbar und
verfügen über charakteristische Eigenschaften, deren zusammenfassende Bezeichnungen von den Autoren gewählt wurden.
Die Markenstrategie-Modelle fokussieren stark auf den Markenführungsprozess
im Unternehmen. Strategische Erfolgsfaktoren werden von diesen Modellen am
stärksten berücksichtigt. MarkenstrategieModelle nehmen eine breite Sichtweise ein:
Es fließen Informationen über den Konsumenten, das Unternehmen und den Markt
in die Modelle ein.
Markenwert-Modelle zielen auf eine Bewertung der Marke ab (entweder monetär
oder durch Bestimmung der Markenstärke). Ebenso wie die Markenstrategie-Modelle berücksichtigen die Markenwert-Modelle strategische Erfolgfaktoren und nehmen eine breite Perspektive ein, allerdings
in einem etwas geringeren Ausmaß. Weiters
erfolgt die Erhebung der Markenwert-Modelle stärker quantitativ.
Der dritte identifizierte Cluster sind die
Wertekongruenz-Modelle, die stark auf den
Konsumenten und seine Beziehung zur
Marke fokussieren. Wie der Name des Clusters bereits verrät, beschäftigen sich Wertekongruenz-Modelle mit der Erfassung der
Werte (des Konsumenten und der Marke)
und dem Werte-Fit zwischen Zielgruppe
und Marke.
Die Quantitativen Marken-Positionierungsmodelle beschränken sich auf eine
quantitative Datenerhebung beim Konsumenten und fokussieren stark auf die gegenwärtige und anzustrebende Positionierung der Marke. Die Bedürfnisse, die Werte und das Verhalten der Konsumenten sowie das Image der Marke und die
Markenpräferenz sollen erfasst werden und
Aufschluss über Optimierungsmöglichkeiten in der Markenpositionierung geben.
Der fünfte Cluster, die Qualitativen
Marken-Positionierungsmodelle fokussiert
auf den Konsumenten und versucht mit unterschiedlichsten Methoden, die vorbewussten und emotionalen Einstellungen der
Konsumenten zu erfassen.
Marken-Kommunikationsmodelle zielen auf eine möglichst stimmige Kommu nikationspolitik ab, die die Marke von den
Wettbewerbern abgrenzt und stärkt. Die
Erhebung und Analyse erfolgt hauptsächlich qualitativ. Modelle in diesem Cluster
werden vorwiegend von Agenturen angeboten. In Abb. 5 und Abb. 6 werden die untersuchten Marken-Modelle dargestellt.
Die Darstellungen beruhen auf der Analyse mithilfe der MDS. Um einerseits eine
bessere graphische Darstellung zu ermöglichen und andererseits um zu zeigen, dass
die Clusteranalyse die Ergebnisse der MDS
verdeutlicht, wurden die identifizierten
Cluster in die Graphik optisch zusammen
gefasst. Abb. 5 stellt die Markenmodelle
zunächst anhand von zwei Dimensionen
dar (Stress-Wert 0,16, r 2=0,93), Abb. 6 die
dreidimensionale Lösung (Stress-Wert
0,13, r2 =0,94). Generell sind sich zwei Modelle umso ähnlicher, je näher sie in einer
Abbildung beieinander liegen.
transfer
Special: Markentag2005
Neue Erkenntnisse aus Sicht
von
Forschung und Praxis
Die Haupteinsatzgebiete der untersuchten Marken-Modelle sind die Positionierung der Marke, die Bestimmung der Markenstärke und des monetären Markenwerts
sowie die kommunikative Umsetzung der
Markenstrategie. In diesen Bereichen liefern die Modelle eine Fülle an innovativen
methodischen und inhaltlichen Ideen, welche dem Kunden - dem markenführenden
Unternehmen - in aller Regel sehr anschaulich und gut strukturiert präsentiert
werden. Die von uns festgestellte Differenzierung des Marken-Modell-Marktes in
sechs Modellcluster unterstützt die Herausbildung von spezialisiertem Know-How
und kommt den unterschiedlichen Anwendungszwecken des Kunden entgegen. Die
Aufgabe der Integration und Implementa tion verbleibt beim markenführenden Unternehmen. In weiterführenden Aspekten
der Markenführung, wie beispielsweise
· der Berücksichtigung der internationalen Ausrichtung der Marke,
· der Markenarchitektur oder
· der Überprüfung des Markenpoten-
Abb. 5: Positionierung der Marken-Modelle der Praxis:
Sechs Cluster in zwei Dimensionen
zials für Erweiterungen oder
Kooperationsformen (Sponsoring, CoBranding)
befinden sich die von den Praxisdienst-
leistern formulierten Marken-Modelle
überwiegend noch in Entwicklung. Diese
Aspekte gewinnen jedoch zunehmend an
Bedeutung: Im Rahmen einer Studie der
Abb. 6: Positionierung der Marken-Modelle der Praxis: Sechs Cluster in drei Dimensionen
Werbeforschung & Praxis 1+2/2005
5
Markentag
Abteilung Werbewissenschaft und Marktforschung in Kooperation mit der Abteilung Wirtschaftsinformatik der WU Wien,
in der 51 Markenverantwortliche aus den
100 größten markenführenden Unternehmen in Österreich befragt wurden, rechnen
knapp 60% der Markenverantwortlichen
mit einer direkten Markenerweiterung und
etwa 50% mit einer indirekten Markenerweiterung (mit Submarke) in den kommenden 3 Jahren. Etwa 40% der Befragten
geben für die kommenden drei Jahre CoBranding als wahrscheinliche Maßnahme
in ihrem Unternehmen an (TREIBLMAIER, STREBINGER 2004; STREBINGER, TREIBLMAIER, MÜHLWANGER 2004)3 .
Die Wissenschaft hat zu diesen Fragen
bereits integrative Modelle entwickelt, wie
etwa für Markenextensionen (z.B.
SCHWEIGER, MAZANEC 1981; ESCH
et al. 2001; SATTLER, VÖLCKNER
2003; SATTLER et al. 2003), Markenarchitektur (MEFFERT et al. 2002; BRÄUTIGAM 2004; ESCH et al. 2004; STREBINGER 2004a), Markenportfolio-Controlling (MEFFERT, PERREY 1999; KOERS 2001) und Co-Branding (z. B.
BAUMGARTH 2003), die nun im Dialog
mit oder seitens der Praxis weiterentwickelt
werden können.
Zu wenig Beachtung finden in vielen der
veröffentlichten Modelle auch die Kernfähigkeiten des Unternehmens und die interne Markenführung. Eine nachhaltige
und strategisch verteidigbare Markenpositionierung wurzelt in dauerhaften Wettbewerbsstärken und ist eng mit der Unternehmenskultur verbunden (vgl. ESCH,
TOMCZAK, KERNSTOCK, LANGNER 2004, STREBINGER 2004c, STREBINGER, TREIBLMAIER 2004).
Betrachtet man die untersuchten Marken-Modelle aus wissenschaftlicher Perspektive, ist das starke Bemühen um eine
solide wissenschaftliche Fundierung besonders hervorzuheben. Die Modelle wurden
vielfach auf ihre empirische Validität überprüft. In der praktischen Anwendung auf
konkrete Marken werden die Modelle allerdings häufig nach Bedarf ergänzt oder
verändert. Dieser Rahmen an Modifikationen bedarf festgelegter Leitlinien. Positiv zu
bewerten ist, dass im Rahmen der MarkenModelle verwendete Begriffe, deren Bedeutung unterschiedlich interpretiert werden
kann (wie beispielsweise Markenwert), von
vielen Modell-Anbietern im Rahmen ihres
Modells definiert werden.
6
Um eine ständige Weiterverbesserung
des Modells zu ermöglichen, ist es erforderlich, dass nicht nur der Erfolg der im
markenführenden Unternehmen gesetzten
Aktionen überprüft wird, sondern auch der
Erfolg des Marken-Modells an sich. Durch
kritische Erfolgskontrolle können Fehler
und Schwächen aufgedeckt werden, die in
der Folge Grundlage einer Verbesserung des
Marken-Modells darstellen. Voraussetzung
für konstruktive Kritik ist eine möglichst
detaillierte Offenlegung des Modells, auch
wenn dies aus Wettbewerbsgründen oft
nachteilig erscheint.
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Fußnoten:
1 Eine vorgeschaltete Ausreißeranalyse mittels
Single-Linkage ergab keine Auffälligkeiten.
Für die nachfolgende Clusterung mittels
Ward-Verfahren wurde die Euklidische
Distanz als Distanzmaß herangezogen.
2 Wir unterstellen damit aufgrund des summarischen Charakters jedes der Elemente
dieser Matrix metrisches Niveau (vgl.
Bandalos und Finney 2001)
3 Zu ähnlichen Befunden kommt BAUMGARTH 2004, S 178; vgl.auch BAUM GARTH, STREBINGER 2004, STREBIN GER 2004b.
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