Het Factory Outlet Center als middelpunt van een nieuw

Het Factory Outlet Center: een globaal
concept met een lokale verbondenheid?
Een geografische studie naar de wederzijdse relaties tussen Factory
Outlet Centers in Nederland en Vlaanderen en de steden waarin ze
gelegen zijn.
Chris Frencken
Masterthesis Urban and Cultural Geography
Faculteit der Managementwetenschappen
Radboud Universiteit Nijmegen
16 juli 2012
Twee minuten, twee werelden
Dwalend door het Factory Outlet Center
Een dorp met een internationale taal
Duizenden mensen, al dat geslenter
Volle plastic draagtassen, erg massaal
‘s Werelds beste merken vestigen zich hier
363 dagen per jaar met korting kopen
Voor de consument geluk en plezier
Twee minuten verder lopen …
Ik ben weer in mijn eigen stad
Met Kathedraal, Roer en Munsterplein
Ik heb een mooie dag gehad
Deze combinatie mag er zeker zijn
Chris Frencken (2011)
Naam:
Studentnummer:
Naam begeleider:
Naam tweede lezer:
Chris Frencken
0709115
Henk van Houtum
Gert-Jan Hospers
Masterthesis Urban and Cultural Geography
Faculteit der Managementwetenschappen
Radboud Universiteit Nijmegen
16 juli 2012
Bron afbeelding titelblad: eigen foto, februari 2011.
Voorwoord
Deze masterthesis gaat over Factory Outlet Centers. Met dit fenomeen werd ik persoonlijk bekend
toen in 2001 het Designer Outlet Centre in Roermond werd geopend. Voor Roermond, de stad waar
ik geboren en getogen ben, betekende dit merkendorp het begin van een indrukwekkende
economische ontwikkeling. Het aantal (Duitse) toeristen in de stad is gigantisch toegenomen. Het
beeld van de stad is veranderd. En hoewel dit voor sommige Roermondenaren niet makkelijk is
geweest, blijft Roermond toch gewoon Roermond. De combinatie die in Roermond wordt gemaakt
tussen vermaak en cultuur is uniek te noemen. De trend om te koppelen staat echter niet op zichzelf.
Het was erg interessant om in de praktijk te zien hoe en welke kwaliteiten van de omgeving er door
de verschillende steden wordt benut.
Na een heel proces dat bijna anderhalf jaar heeft geduurd,
soms met meer en soms met minder activiteit, is deze
masterthesis dan eindelijk af. Het was zeker geen makkelijke
periode. Het heeft behoorlijk wat tijd gekost eerdat ik
overtuigd was van de opzet van dit onderzoek. Dat had deels
te maken met uitstelgedrag, maar ook met een vervelende
knieblessure en de beslissing om tussendoor een stage te
lopen. Met het afronden van deze thesis komt er ook een eind
aan mijn studentenperiode. Ik hoop snel een baan te vinden
die past bij mijn interesses en zo met veel plezier naar mijn
toekomstige werk te gaan.
Graag wil ik deze gelegenheid aangrijpen om enkele personen
Afbeelding 1. Bij de mijnschachten
te bedanken die mij hebben geholpen bij het tot stand
in
Maasmechelen. Bron: eigen foto,
brengen van mijn masterthesis. Ten eerste bedank ik mijn
april 2012.
begeleider Henk van Houtum voor het kritische, maar zeker
opbouwende commentaar op alle eerdere versies van deze
thesis om het onderzoek scherp en het verhaal consistent te krijgen. Hoewel ik gedurende een lange
tijd niet vaak meer op de Radboud Universiteit in Nijmegen aanwezig was, kon ik altijd rekenen op
goede tips. Bijvoorbeeld over hoe ik de balans moest houden tussen het werken aan mijn thesis en
mijn stage bij de Vereniging Kleine Kernen Gelderland. Graag wil ik alle mensen bedanken die ertoe
bij hebben gedragen dat ik een heel waardevolle en mooie stage heb kunnen volgen in de
Achterhoek. Met mijn opdrachten in Winterswijk en Hoog- en Laag-Keppel heb ik kunnen leren hoe
het is om in de praktijk te werken. Hoewel ik bij de Vereniging Kleine Kernen Gelderland in de
periode van september tot en met december 2011 niet bezig was mijn thesis, heb ik daar wel weer
genoeg ritme en discipline gekregen om mijn thesis in 2012 af te ronden. Verder bedank ik de
personen met wie ik een interview heb gehouden voor hun medewerking. Met al die bijdragen heb ik
de gaten in mijn onderzoek goed kunnen vullen.
Ten slotte bedank ik al mijn familie en dierbaren, zowel in Limburg als in Gelderland. Hoewel ik goed
begrijp dat sommigen het proces van dit onderzoek te lang vonden duren, werd er altijd met me mee
gedacht en heb ik altijd de ruimte gekregen om ook ontspannende activiteiten te blijven doen. Als
laatste, maar zeker niet als minste, bedank ik mijn vriendin Nathalie. Zonder jouw steun en geduld
was ik niet in staat geweest om tot dit resultaat te komen.
Roermond, mei 2012,
Chris Frencken
I
Samenvatting
Er is geen universele definitie voor een Factory Outlet Center (in het vervolg FOC), maar dit concept
is te omschrijven als een dorp van geclusterde winkels van fabrieksmerken die hun producten tegen
30 tot 70% korting en direct aan de klant aanbieden. De producten die er aangeboden worden
hebben kleine en onwaarneembare productiefouten, zijn vorige collecties of overtollige voorraden of
het zijn tests van nieuwe productielijnen. Naast schoenen en kleding bestaat de verkoop ook uit
steeds meer uit producten van fabrikanten van keukengerei en cadeauartikelen. FOCs zijn in de jaren
’70 ontstaan in de Verenigde Staten. Ze kennen een geschiedenis tot meer dan honderd jaar terug.
Toen ging men inzien dat het voordelen had dat de winkels die overtollige voorraden verkochten aan
de werknemers van de fabrieken zich samen gingen vestigden op een nieuwe plek. Nadat de
Amerikaanse markt van FOCs – voorkomend in allerlei soorten en maten – was verzadigd, ging men
op zoek naar nieuwe afzetmarkten. In Groot-Brittannië en Frankrijk werd de West-Europese markt
het eerst afgetast. Daarna volgden tien jaar geleden ook Nederland en België. Later heeft het
concept zich verspreid over heel Europa en ten slotte de hele wereld. Deze mondiale verspreiding is
niet het enige kenmerk van een FOC waardoor gesproken kan worden van een globaal fenomeen.
Het shoppen wordt ook steeds een meer internationale aangelegenheid. Chinezen en Russen komen
dan ook in toenemende aantallen naar de FOCs in Europa (waaronder Nederland en Vlaanderen) om
hier (vaak belastingvrij) te winkelen. Ook wat betreft bijvoorbeeld de geldstromen, het aanbod van
gevestigde fabrieksmerken en de gecommuniceerde taal hebben FOCs een internationaal karakter.
Het FOC is een winkelconcept waar ontspanning centraal staat. Het staat daarmee niet los van een
aantal trends in de samenleving. Globalisering en consumentisme hebben steeds meer invloed
gekregen op het leven. Alles begint op elkaar te lijken. Georg Ritzer spreekt daarom over een
toename van ‘nothing’ (over het algemeen centraal bedachte en gecontroleerde sociale vormen die
verstoken zijn van onderscheidende, onafhankelijke dan wel wezenlijke inhoud) ten opzichte van
‘something’ (hetgeen dat niet standaard is en wel betekenis heeft). Ritzer vindt dit een verlies voor
de samenleving. In de spaces of flows is het kopen van luxe producten en diensten een belangrijk
onderdeel van de levensstijl geworden. Globale merken proberen hun aanbod te onderscheiden van
het aanbod van concurrenten. Het merk is vaak belangrijker geworden dan de inhoud. Belevenissen
zijn producten geworden, zoals producten worden verkocht als belevenissen. Steeds meer draait het
om reclame en verleiding. Ook onze vrije tijd is uitgegroeid tot een alomtegenwoordige cultuur van
fun met een reusachtige economische betekenis. Steeds meer gaan winkelen en plezier samen. Zo
kan men in een FOC komen funshoppen. Een bezoek aan het merkendorp kan dan ook als een
familie-uitje worden gezien. Ondanks de opkomst van het webwinkelen, blijft men genieten en
beleven graag doen in de offline wereld. Veel van de vrije tijd in deze beleveniseconomie wordt dan
ook doorgebracht in commercieel geëxploiteerde en multifunctionele accommodaties. Marc Augé
noemt deze surrogaat, tot merken gereduceerde versies van de echte wereld ook wel non-places. Dit
zijn plekken die worden gedomineerd door een toewijding aan mobiliteit, met uitsluiting van elk
gevoel van vastheid, plaats of lokale identiteit.
Het mag geen verbazing wekken dat bovenstaande trends hebben geleid tot een aantal
veranderingen in de fysieke openbare ruimte om ons heen en in het bijzonder in de stad. Onze
openbare ruimte staat onder druk en lijkt een zaak te zijn geworden van onzichtbare planologen en
anonieme projectontwikkelaars. Om klanten te blijven trekken worden openbare ruimtes
omgetoverd in plaatsen van plezier en opwinding die veel meer bieden dan gebruikelijke fonteinen
en standbeelden. De ruimte wordt op een zodanige visuele manier (her)ingericht dat mensen bereid
zijn om geld uit te geven. Niets mag dat doel in de weg staan. Zo is er een grote focus op veiligheid,
II
waardoor bepaalde groepen mensen kunnen worden geweerd. Ook moet de omgeving netjes zijn.
De grenzen tussen echt en het imaginaire vervagen. Er wordt een voorspelbare binnenwereld
gemaakt met gelijken en gelijkgestemden. Een FOC kan worden gezien als een voorbeeld hiervan.
Het heeft verschillende overeenkomstige kenmerken met een pretpark. Mensen dienen zich er op
hun gemak te voelen, omdat er dan ook meer geld wordt uitgegeven. Door het creëren van een
aangename, comfortabele, gezellige, opgewekte en veilige omgeving zouden de merkwinkels dus
meer producten verkopen.
Er zijn recent echter ook een aantal tegenbewegingen opgestaan, om zo de afbraak van de openbare
ruimte te stoppen. In een periode van globalisering wordt de eigen omgeving voor veel mensen
belangrijk, omdat deze zorgt voor continuïteit en stabiliteit in een onzekere wereld. Deze mensen zijn
op zoek naar veiligheid, gemeenschap, geborgenheid en menselijke waarden. Er is een drang naar
lokale verbinding. Dat maakt de vraag relevant in hoeverre FOCs puur en alleen uitingen zijn van
commercialisering. Is een FOC een non-place of heeft een FOC wel degelijk authentieke
eigenschappen en een lokale binding? De meeste studies over FOCs zijn tot dusver gericht op de
economische relatie van het FOC met de binnenstad. In deze masterthesis is echter geprobeerd de
kennis te vergroten, door een andere invalshoek te kiezen voor het onderzoek. De hoofdvraag die in
deze thesis gesteld is, luidt dan ook:
In hoeverre zijn Factory Outlet Centrums in Nederland en Vlaanderen verbonden met de stad
waarin ze zijn gelegen?
Binnen het FOC is er voor bezoekers weinig te vinden dat refereert aan de lokale stad of regio waar
men zich bevindt. Hoewel een FOC aan de ene kant dus voldoet aan de kernmerken van een nonplace met veel ‘nothing’ is een FOC wel degelijk lokaal verankerd. Het FOC staat niet in zijn geheel los
van zijn ruimtelijke context. Vooral binnen de Nederlandse regelgeving vergt een grootschalige
vestiging als een FOC een inpassing binnen de bestaande structuren. In Nederland zijn drie FOCs:
Batavia Stad in Lelystad en het McArthurGlen DOC Roermond uit 2001 en Rosada Factory Outlet in
Roosendaal uit 2006. In Vlaanderen is één FOC: Maasmechelen Village werd geopend in 2001. Er zijn
veel plannen voor nieuwe FOCs, al is het onwaarschijnlijk dat er nog veel FOCs bij komen. Wel
hebben alle bestaande FOCs uitbreidingsplannen en lopen de bezoekersaantallen nog steeds op. Alle
vier de merkendorpen doen het redelijk tot goed.
In het praktijkdeel van dit onderzoek is aangetoond op welke manieren er een verbinding is tussen
de FOCs in Nederland en Vlaanderen en hun meest nabije steden. Uit een uitgebreide analyse blijkt
dat Alle FOCs in Nederland en Vlaanderen naast een duidelijk globale agenda, wel degelijk een drang
hebben om lokaal te opereren. Deze onlosmakelijke binding vindt op veel verschillende manieren
plaats en gaat een stuk verder dan alleen de gekozen naam van de FOCs. Zo is ook waarneembaar
dat bijna alle mensen die werkzaam zijn binnen een FOC in de eigen regio woonachtig zijn. Horecabedrijven zijn niet zelden gestart door lokale initiatiefnemers. Een FOC vergt een aangepaste
infrastructuur die de bereikbaarheid en parkeermogelijkheden kan optimaliseren. Samenwerking
met de gemeenten is daarbij van uiterst belang. In de ene gemeente verloopt die samenwerking wat
soepeler dan bij de andere gemeente. Hoewel de architectuur van FOCs inderdaad vaak een schijn
van authenticiteit doet opwekken, zitten er verwijzingen naar de eigen regio in verscholen. Daarnaast
kan een stad internationale bekendheid aan een FOC ontlenen, mede doordat promotieafdelingen
van FOCs de stad laten terugkomen in hun marketing. Een FOC kan ook voor een spin-off zorgen wat
betreft de economische ontwikkeling van de stad. Wat gemeenten en projectontwikkelaars goed
beseffen is dat het dagje uit spannender en vervolmaakt kan worden door in de omgeving op het
FOC in te spelen. De directe openbare ruimte om de FOCs heen wordt aantrekkelijker gemaakt en
III
FOCs vormen een kans om te investeren in het versterken van de kwaliteiten van de regio. Wanneer
de binnenstad niet op loopafstand ligt, is het combinatiebezoek – en daarmee ook de relatie – met
de binnenstad direct een stuk moeilijker. Ten slotte bestaat de lokale binding ook uit een bepaalde
mate van participatie in de lokale gemeenschap. Alle vier de onderzochte FOCs zetten zich hiervoor
in.
Er is dus een lokale verbondenheid van FOCs die groter is dan over het algemeen bekend. In de
toekomst zou er verder onderzoek kunnen worden gedaan naar de beweegredenen van FOCs om
zich in de eigen regio in te zetten. Gezien de maatschappelijke ontwikkelingen is het voor de FOCs
van belang om in de komende jaren het lokale draagvlak te behouden en waar nodig te verbeteren.
IV
Inhoudsopgave
Voorwoord
I.
Samenvatting
II.
Inhoudsopgave
V.
H1
Inleiding
1.1
Projectkader
1.2
Relevantie van het onderzoek
1.3
Doel- en vraagstelling
1.4
Opbouw
1.
1.
1.
2.
7.
H2
Methodologie
2.1
Onderzoeksstrategie
2.2
Onderzoeksmethoden
2.3
Onderzoeksproces
2.4
Conceptueel model
8.
8.
10.
14.
16.
H3
De invloed van consumentisme op de ruimtelijke omgeving
3.1
Een globale samenleving gebaseerd op consumptie
3.2
Een andere invulling van de ruimte in de stad
3.3
Voorbij de commercialisering
17.
17.
24.
34.
H4
Een inleiding op het verschijnsel Factory Outlet Centers
4.1
Begripsdefinitie
4.2
Ontstaansgeschiedenis en verspreiding van het FOC-concept
4.3
De situatie van FOCs in Nederland en Vlaanderen en omgeving
36.
36.
43.
49.
H5
Verbondenheid tussen Factory Outlet Centers en de meest nabije steden
5.1
De vier casussen
5.2
Relaties tussen FOC en stad
57.
57.
68.
H6
Conclusies en aanbevelingen
121.
Literatuurlijst
Bijlagen
I
II
III
IV
Luchtfoto’s van Google Maps van de locaties van FOCs
Vergelijking tussen verschillende concepten
Gedicht: Stad van toen
Beoordelingskader kenmerken FOCs
V
H1.
Inleiding
1.1
Projectkader
Dit onderzoek gaat op zoek naar de geografie van Factory Outlet Centers (in het vervolg FOCs). Het
FOC is grofweg te omschrijven als een dorp van geclusterde winkels van fabrieksmerken die hun
producten tegen korting en direct aan de klant aanbieden. Het FOC kan nadrukkelijk worden
geplaatst binnen een groep van detailhandelsconcepten die na hun ontstaan in de Verenigde Staten
ook voet aan wal hebben gekregen in de rest van de wereld (Jones, 1995; Fernie & Fernie, 1997).
Deze mondiale verspreiding is niet het enige kenmerk van een FOC waardoor gesproken kan worden
van een globaal fenomeen. Ook wat betreft geldstromen, het aanbod van gevestigde
fabrieksmerken, de herkomst van het publiek, de gecommuniceerde taal en de bekendheid hebben
FOCs een internationaal karakter. Binnen het merkendorp is er voor bezoekers weinig te vinden dat
refereert aan de lokale stad of regio waar men zich bevindt.
Dit betekent echter niet dat een FOC in zijn geheel los staat van zijn ruimtelijke context. De
introductie van het FOC op Nederlandstalig grondgebied aan het begin van deze eeuw maakt dit
extra duidelijk. In zowel Nederland (3) als in Vlaanderen (1) zijn er tegenwoordig FOCs te vinden. In
de fijnmazige Nederlandse ruimtelijke ordening en detailhandelsstructuur vraagt de inpassing van
een FOC om extra aandacht (Donkers, 2000). Een FOC wordt hier niet vanzelfsprekend op een
perifere locatie aan de snelweg gebouwd. Een FOC zal lokaal ingepast moeten worden binnen de
bestaande structuren.
De meeste studies omtrent FOCs zijn tot dusver gericht op de economische relatie van het FOC met
de binnenstad. Zowel in het maatschappelijk als in het wetenschappelijk debat is er veel onderzocht,
beschreven en bediscussieerd over de gevolgen van de komst van een FOC voor de bestaande
detailhandel in de binnenstad (zie onder andere Jansonius, 1999; Veldhuizen, 1999; Droogh, 1999;
Rouwmaat & Reijmer, 2000; Coops & Vels, 2000; Donkers, 2000 en Scheerder, 2004). De angst en
vrees bij lokale ondernemers dat zij klanten zouden verliezen door de komst van een FOC, blijkt niet
helemaal terecht te zijn. De praktijk wijst uit dat een FOC nieuwe bezoekersstromen naar de
binnenstad kan opleveren. Betrokken gemeenten proberen hier op in te spelen door verbindingen
tussen FOC en binnenstad aantrekkelijk te maken.
Als we bekijken hoe steden strijden om de komst van een FOC, dan lijkt het zo te zijn dat een stad er
een bepaald belang bij heeft dat zich er een FOC vestigt. Andersom heeft het FOC mogelijk een
belang bij de stad, waarbij het bijvoorbeeld de mogelijkheden van de locatie betreft. Is een FOC dan
wel een verschijnsel dat zo footloose is als vaak wordt gedacht?
Elk van de vier casussen die in dit onderzoek centraal zullen staan (te weten Batavia Stad in Lelystad,
McArthur Glenn Designer Outlet in Roermond, Rosada Factory Outlet in Roosendaal en
Maasmechelen Village in Maasmechelen) kent hierin een eigen ontwikkelingspad dat in deze thesis
zal worden onderzocht.
1.2
Relevantie van het onderzoek
Naast een persoonlijke relevantie zoals genoemd in het voorwoord, heeft dit onderzoek ook een
maatschappelijke en een wetenschappelijke relevantie. Maatschappelijk gezien zijn FOCs in tien jaar
tijd een bekend winkelfenomeen geworden bij het publiek. Recent zijn er zelfs door bewoners
petities gestart om een FOC in hun regio te laten vestigen. Dagelijks bezoeken er duizenden mensen
1
in Nederland en Vlaanderen deze winkeldorpen. Tien jaar na de intrede van dit concept in het
Nederlandstalig grondgebied kunnen we stellen dat FOCs een speciale positie hebben ingenomen in
ons landschap. Een nieuwe trend is de nadrukkelijke koppeling in ruimtelijk opzicht die er wordt
gemaakt tussen FOC en de stad. Daarbij is er ook de kans dat ruimte geprivatiseerd wordt, waardoor
het echte publieke leven sterk veranderd. Dit onderzoek voorziet in het analyseren van dit fenomeen
en draagt daarmee mogelijk bij aan het meer bewust omgaan met dit soort processen. Dit onderzoek
sluit verder goed aan bij recente ontwikkelingen en initiatieven die de eigen omgeving in een
geglobaliseerde wereld weer centraal willen stellen.
Wetenschappelijk is dit onderzoek ook relevant. In de wetenschappelijke literatuur zijn er meerdere
rapporten te vinden over de lokale verankering van globale bedrijven. Deze hebben echter veelal een
puur economische focus. In tegenstelling tot de economische relatie van het FOC met de
detailhandel in de binnenstad, is er weinig tot geen onderzoek gedaan naar de verbondenheid van
het FOC met de stad in sociaal-maatschappelijke en ruimtelijke zin. Met dit onderzoek wordt
geprobeerd dit gat zoveel mogelijk te dichten. Het onderzoek kan dan ook vernieuwend worden
genoemd.
1.3
Doel- en vraagstelling
Het opzetten en uitvoeren van een onderzoek is een comlexe bezigheid. Om het overzicht bij het
doen van onderzoek niet te verliezen, is het van belang een doel- en vraagstelling op te stellen. De
doelstelling is datgene wat men met een onderzoek wil (helpen) bereiken. De benodigde kennis om
dit doel te bereiken wordt geformeeld in de vorm van een vraagstelling. De vraagstelling is een
verzameling van onderzoeksvragen die in de loop van het onderzoek zullen worden beantwoord
(Verschuren & Doorewaard, 2007).
Doelstelling
Het onderzoek dat zal worden uitgevoerd is een praktijkgericht onderzoek. Dit onderzoek speelt zich
voornamelijk af in de eerste twee stappen van een praktijkgericht onderzoek: de probleemanalyse en
de diagnose (Verschuren & Doorewaard, 2007).
Het doel van dit onderzoek is een bijdrage leveren aan de kennis omtrent Factory Outlet Centers
door het analyseren van de lokale verbondenheid van vier Factory Outlet Centers in Nederland en
Vlaanderen.
In dit onderzoek wordt een analyse gedaan van de plaatsrelevantie die bij een FOC komt kijken. Tien
jaar na de opening van de eerste FOCs op Nederlandstalig grondgebied, zien we dat elk FOC een
onlosmakelijk verbonden relatie heeft met de omgeving waarin het FOC gelegen is. Dit onderzoek zal
deze relatie beschrijven en analyseren, waardoor de kennis omtrent FOCs vergroot zal worden.
Vraagstelling
In dit onderzoek zal de volgende hoofdvraag centraal staan:
In hoeverre zijn Factory Outlet Centrums in Nederland en Vlaanderen verbonden met de stad waarin
ze zijn gelegen?
2
Om de mogelijkheid te hebben de hoofdvraag te beantwoorden, zijn de volgende vijf deelvragen
opgesteld:
1)
2)
3)
4)
5)
Welke maatschappelijke ontwikkelingen hebben de laatste twee decennia hun invloed gehad
op de ruimte in de stad en op de ontwikkeling van FOCs?
Wat is een FOC en hoe is het concept te plaatsen binnen bestaande definities?
Op welke wijze heeft het FOC-concept voet aan de grond gekregen in Nederland en
Vlaanderen?
Welke wederzijdse relaties zijn er tussen een FOC en een stad te onderscheiden?
Op welke wijze bestaat er een lokale verbondenheid van de FOCs in Nederland en
Vlaanderen?
Deze deelvragen en de relatie van deze deelvragen met de hoofdvraag zullen nu worden toegelicht.
De eerste deelvraag geeft dit onderzoek een theoretische achtergrond. De snelle
verspreiding van het FOC-concept wordt gedreven door een aantal maatschappelijke ontwikkelingen,
zoals de opkomst van het consumentisme, het denken in merken en de groei van de
vrijetijdsindustrie. Hoewel de verspreiding van deze globale cultuur snel zijn invloed had op de
ruimte in de stad, is er de laatste jaren in toenemende mate wel een behoefte naar lokale en
regionale worteling.
De tweede deelvraag zal het concept van FOCs verder inleiden en de belangrijkste
kenmerken van FOCs schetsen. Daarbij zal het FOC een plaats worden gegeven binnen bestaande
concepten als de binnenstad, de perifere detailhandelsvestiging en het pretpark. Bovendien zal het
globale karakter van FOCs worden besproken. Een belangrijke vraag die daarbij opkomt, is in
hoeverre we over FOCs kunnen spreken als puur economische merkendorpen waar het enkel draait
om het uitgeven en binnenstromen van geld. Het FOC wordt ingericht als een omgeving waarin
ontspanning centraal staat. Dat is onder andere te merken aan de architectuur, de
groenvoorzieningen, de achtergrondmuziek en vermaak voor kinderen.
Deelvraag drie zal dieper ingaan op de vraag waar en waarom FOCs zijn ontstaan en hoe het
concept in Nederland is geïntroduceerd. Daarbij zal onder andere duidelijk worden dat de historie
van FOCs is gestart met fabriekswinkels in het 19e-eeuwse Verenigde Staten. Nadat het concept in
het Verenigd Koninkrijk van de grond kwam in Europa, maakte het de oversteek naar het vasteland.
Sinds 2001 zijn er vier FOCs geopend in Nederland en Vlaanderen. Bovendien staat centraal hoe en
waarom de vier FOCs zich daar bevinden waar ze nu zijn gelegen. Daarbij valt onder andere op dat
alle vier de casussen binnen hun landsgrenzen duidelijk in de periferie zijn gelegen nabij middelgrote
steden en juist niet in de gebieden waar de meeste mensen lijken te wonen (in Nederland de
Randstad en in België Regio Antwerpen-Brussel-Gent). De vraag rijst of er (zowel economisch als
geografisch) nog ruimte is voor een nieuw FOC binnen Nederland of Vlaanderen.
Bij de beantwoording van deelvraag 4 gaat het erom dat er een aantal overeenkomende
relaties kunnen worden onderscheiden waaruit een lokale verbondenheid van een FOC blijkt. Het
draait daarbij om relaties tussen de stad waarin het FOC is gelegen en het FOC zelf. Een voorbeeld
hiervan is dat er lokale evenementen mogen worden georganiseerd op het terrein van het FOC. Maar
het draait hierbij ook om betrokkenheid bij het lokale bedrijfsleven en de bereikbaarheid van het
FOC.
Deelvraag 5 behandelt het praktijkdeel van dit onderzoek. Hier wordt bekeken in hoeverre en
in welke mate de FOCs in Nederland en Vlaanderen en de desbetreffende steden waarin deze
merkendorpen gelegen zijn met elkaar verbonden zijn. Daarvoor zal het kader worden gebruikt dat
bij deelvraag 4 is ontleed. De vier casussen zullen allereerst worden ingeleid. Naast de geschiedenis
zal met behulp van kwantitatieve cijfers de grootte, het aantal bezoekers en de herkomst van deze
bezoekers van de verschillende FOCs worden toegelicht. In het vervolg zullen de FOCs geanalyseerd
worden op elf punten van lokale verbondenheid, waaronder de locatie ten opzichte van de
binnenstad en de relatie met de binnenstad.
3
Ten slotte zal er in de conclusie worden teruggekoppeld op de hoofdvraag. Om de centrale vraag te
kunnen beantwoorden zal er eerst duidelijk gemaakt moeten worden wanneer een FOC juist heel erg
verbonden is met de stad en wanneer dat niet het geval is. Zo is het feit dat werknemers van een
bedrijf uit de buurt komen geen uitzonderlijk fenomeen. Zelfs de McDonalds haalt de werknemer
vaak uit de eigen regio. Toch straalt dit lokale verbondenheid uit. Ergens zal dus een grens moeten
worden gelegd. In dit onderzoek zullen de globale en lokale bindingen van FOCs tegen elkaar worden
afgezet. In de conclusie zal daarvoor een afgeleide van het something-nothing continuüm van Georg
Ritzer gebruikt worden (zie §3.2, p. 24). Door middel van een schema zullen de kenmerken van FOCs
in Nederland en Vlaanderen ingedeeld worden op een schaal die loopt van globaal tot lokaal. In de
conclusie zal er ook kort worden ingegaan op de nabije toekomstverwachtingen voor FOCs in
Nederland en Vlaanderen. Bij het doen van onderzoek zijn er altijd enkele mitsen en maren waardoor
resultaten en conclusies worden beïnvloed. Deze zullen ook worden genoemd.
Operationalisering van de kernbegrippen
In de doel- en vraagstelling van een onderzoek komen altijd begrippen voor die een centrale plaats in
het onderzoek innemen. Wat er onder deze begrippen precies verstaan wordt, is allesbepalend voor
wat er verder in het project gaat gebeuren, dat het van belang is om de inhoud toe te lichten en vast
te leggen. Op deze manier wordt het onderzoek afgebakend en ontstaat er meer duidelijkheid
(Verschuren & Doorewaard, 2007).
Als we kijken naar de doel- en vraagstelling van dit onderzoek, dan zijn er twee begrippen die
verdere toelichting behoeven. Ten eerste is dat het begrip Factory Outlet Centrum (FOC). In
Hoofdstuk 4 zal uitgebreid worden ingegaan op dit concept. Het andere begrip is ‘verbondenheid’.
Voor dit begrip is in de wetenschap geen eenduidige definitie. De invulling van sommige begrippen of
aspecten daarvan kunnen sterk gebonden zijn aan heersende opvattingen, normen en waarden. Het
begrip ‘verbondenheid’ zal daarom in zijn context bestudeerd moeten worden. Er zal daarom goed
moeten worden bekeken of het begrip of aspect in kwestie op een bepaald fenomeen van toepassing
is (Verschuren & Doorewaard, 2007). In eenvoudigste vorm betekent ‘verbondenheid’ dat er twee
dingen zijn die in relatie tot elkaar staan, invloed op elkaar hebben en mogelijk ook van elkaar
afhankelijk zijn of elkaar nodig hebben. Desalniettemin blijft het een subjectief begrip, waar op
verschillende manieren inhoud aan kan worden gegeven.
Bij dit onderzoek gaat het om ‘de lokale verbondenheid van FOCs’. In het vervolg van deze
paragraaf zullen er een aantal benaderingen uit de wetenschappelijke literatuur volgen over de
invulling van het begrip ‘verbondenheid’.
De ‘lokale verbondenheid’ van een FOC suggereert dat een FOC in eerste instantie een globaal
fenomeen is. In de context van de economische geografie is er veel geschreven over internationale
bedrijven die in zekere zin footlooseness kunnen zijn. Hierbij gaat het om de mate waarin een bedrijf
zich overal ter wereld zou kunnen vestigen. De grootte van de geografische schaal speelt een
belangrijke rol bij dit spectrum. Een bedrijf kan zich onafhankelijk noemen van een stad of gemeente,
maar kan wel gebonden zijn aan de regio of het land (Van Geenhuizen & Nijkamp, 2007). Voor
bijvoorbeeld bedrijven in de zakelijke dienstverlening (zoals adviesbureaus, advocatenkantoren en
reclamebureaus) maakt het tegenwoordig vaak niet uit waar ze zitten. Ze zijn minder gebonden aan
klassieke vestigingsplaatsfactoren zoals de nabijheid van grondstoffen of een haven. De kwaliteit van
de uiteindelijke locatie wordt doorslaggevend. Ze zien het succes van het bedrijf vooral afhangen van
wereldwijde omstandigheden. Ze zijn geneigd vaak van locatie te veranderen, omdat ze zich daar
vestigen waar de productie het goedkoopste plaats kan vinden (Wintjes, 2001).
Ruimtelijke vestigingsfactoren zijn altijd belangrijk geweest voor bedrijven, maar in de loop
van de tijd zijn wel verschuivingen opgetreden. Infrastructuur, combinatiemogelijkheden van de
aangeboden arrangementen en imago, zijn zaken die er toe doen (Gadet & Lombarts, 2008).
Bedrijven moeten goed bereikbaar zijn en veel parkeerruimte hebben (Luttik, Breman, Van den
4
Bosch & Vreke, 2009). In zekere zin geldt dit ook voor FOCs. In de praktijk komt dit neer op vestiging
aan de stadsrand. Hier was de stedelijke groei in Nederland tussen 2000 en 2006 dan ook groot in
vergelijking met de stedelijke groei in andere stadsdelen. Grootschalige winkelcentra zijn een
integraal deel van het dagelijkse stadsleven geworden (J.R. van Eck, persoonlijke communicatie, 21
september 2010; zie Afbeelding 2).
Afbeelding 2. Het Retailpark in Roermond gelegen aan de A73.
Bron: www.roermond.nl.
Dit onderzoek heeft echter geen focus op locatiekeuzes en vestigingsfactoren, maar meer op de
binding van bedrijven met de streek. Buitenlandse bedrijven onderhouden intensieve relaties in hun
vestigingsregio, onder andere met instituties, de arbeidsmarkt en andere bedrijven. In de
economische geografie wordt hiervoor de term ‘regionale verankering’ gebruikt. De bedrijven blijken
goederen, diensten en kennis uit de regio zelf te betrekken. De lokale context van een bedrijf blijft
dus ook in een periode van globalisering van belang (Wintjes, 2001). Meer en meer vatten
economisch geografen de regio op als een context voor relaties en interacties (Atzema & Boschma,
2005). Volgens Porter (1990) hangt dit samen met het clusterperspectief. Dat de ene regio meer
profiteert van globalisering dan de andere heeft onder meer te maken met
samenwerkingsverbanden tussen bedrijven (in dezelfde sector of bedrijfskolom) onderling en tussen
bedrijven en kennisinstellingen. Hoe meer sociale nabijheid met anderen, hoe groter de
mogelijkheden zijn om interactief te leren en innovatie beter kan verlopen. Er is namelijk meer
ruimte voor het overbrengen van zogenaamde tacit knowledge, kennis die vrijwel alleen via face-toface contact verspreid wordt (Boschma, 2005). Een voorbeeld van een groot bedrijf dat zich aan een
stad heeft gekoppeld is Canon. Canon heeft beslist om de cartridgefabriek voor Europa in Venlo te
bouwen en niet ergens anders. Venlo heeft een gunstige ligging aan een transportas, maar er zijn ook
voldoende aanwezige kennisinstituten geclusterd. Canon wil zich sterk verankeren in deze regio en er
is sprake van een uitstekende relatie die veel meer kan opleveren. Canon start dan ook een leerstoel
‘dienstenservice’ in Venlo op (Bouten, 2012).
Een meer relationele benadering geeft het begrip plaatsverbondenheid. Mensen zullen eerder
geneigd zijn zich in te zette voor hun buurt, wanneer zij zich ermee verbonden voelen (Paton, Millar
& Johnston, 2001). In de wetenschap – en met name in de geografie – is er sinds de jaren ‘ 70 veel
geschreven over de liefde voor een stad of plaats die ontstaat bij de inwoner van die stad. Begrippen
als topofilie, sense of place en belonging passen in deze benadering. Over deze begrippen is onder
andere geschreven door geografen Yi-fu Tuan (1976) en Gert-Jan Hospers (2009a; 2009b) en
planoloog Kevin Lynch (1960). Een plek wordt voor een inwoner onmiskenbaar als die er zijn eigen
betekenissen en relaties kan loslaten en er zijn eigen herinneringen aan heeft (Lynch, 1960). Emotie
en gedachten spelen hier een belangrijke rol in (Tuan, 1976). De liefde voor een plek – net zo moeilijk
te beschrijven als de liefde tussen mensen – is voor iedereen anders (Hospers, 2009a). Persoonlijke
5
beleving via de zintuigen is dan ook belangrijk om te achterhalen wat de essentie van die plek is
(Shamai & Ilatov, 2004). De voorliefde voor de eigen omgeving zou onder andere blijken uit
honkvastheid. Mensen hebben een voorkeur voor de eigen omgeving. Wim Meester (in: Hospers,
2009b) spreekt in dit verband over ruimtelijke zelfpreferentie, dat ook van toepassing is op bedrijven.
Uit cijfers over verhuisgedrag blijkt dat de meeste ondernemers liever niet willen verhuizen met hun
bedrijf. En als ze wel verhuizen, dan is dit vaak binnen tien kilometer.
In het kader van dit onderzoek biedt de manier waarop Menno Venderbos (2011) te werk is gegaan
aanknopingspunten. Venderbos heeft een onderzoek gedaan naar de lokale verankering van
bedrijven uit de gemeente Vianen. Lokale verankering heeft geen vaste definitie. In 1944 werd het
concept door de Hongaarse econoom Karl Polanyi geïntroduceerd als tegenhanger van het toen
heersende idee dat de mens compleet rationeel is. Polanyi wees erop dat de economie naast
economische instituties ook ingebed is in niet-economische instituties (Venderbos, 2011).
Granovetter (1985) vult dit idee aan door te stellen dat elke economische actie minstens enige mate
van sociaal contact vereist. In de meeste gevallen is er echter meer sociaal contact nodig voordat
men tot een economische actie overgaat.
‘The idea of someone being embedded conjures up certain images. It suggests someone who knows
their neighbors, someone who can navigate the local scene, someone who understands the history of
a place, someone trusted by the community. It also suggests someone with a certain level of social
attachment, someone who undoubtedly has friends in an area and who probably has family there as
well. The notion of an embedded entrepreneur summons similar impressions. One points to the
advantages of the local in terms of connections and private information, in the ability to raise funds, to
recruit employees, to position products and services, and to sell to customers. Another reflects the
emotional affinity of the founder to the place and the people that live there’. (Dahl & Sorenson, 2009,
p.2)
Meerdere auteurs hebben geprobeerd het begrip verder te conceptualiseren, maar geen van hen
heeft complete erkenning van andere academici gekregen. Zo is er veel discussie geweest over welke
actoren in welke sociale constructies verankerd zouden moeten zijn en op welke geografische schaal
dit gebeurt (Hess, 2004). Lokale verankering van bedrijven kan er volgens Venderbos (2011) ook voor
zorgen dat er voordelen zijn voor het bedrijf zelf. Volgens Boschma et al. (in: Venderbos, 2011) blijkt
lokale verankering uit twee dimensies. De eerste vorm noemt hij het op bedrijfsniveau onderhouden
van contacten door het bedrijf in de vestigingsregio. Dit kunnen zakelijke contacten zijn met
leveranciers en klanten via toelevering. Twee partijen zullen naar elkaar toegroeien als men relaties
in stand houdt. De bedrijven blijven elkaar als externe bron gebruiken. Dit wordt door Wintjes (2001)
meervoudige verankering genoemd. De tweede vorm bestaat uit het belang van de sociaal-culturele
context van het ondernemen op regionaal niveau. Venderbos (2011) gebruikt in het praktijkdeel van
zijn onderzoek hiervoor twee invalshoeken: honkvastheid en participatie in lokale evenementen. De
honkvastheid van FOCs mag sterk worden genoemd. Het is onwaarschijnlijk dat een FOC op een
reeds bebouwde locatie zal vertrekken en op een nieuwe locatie weer gaat opbouwen. Grotere
ondernemingen verhuizen minder makkelijk omdat daarbij veel kapitaal verloren gaat en daarnaast
veel kosten gemaakt moeten worden (Pellenbarg, Van Wissen & Van Dijk, 2002). In de praktijk blijkt
dit uit het geringe aantal FOCs dat ooit vertrokken is. In Nederland en Vlaanderen is dit nog nooit
gebeurd. Vandaar dat deze invalshoek minder relevant is in het kader van dit onderzoek. De sociaalculturele context is daarentegen wel het onderzoeken waard, vanwege de banden die een bedrijf kan
aangaan met de vestigingsplaats. Lokale verankering is dus niet alleen afhankelijk van geografische
nabijheid. Boschma (2005) beschouwt ook de cognitieve, organisatorische, sociale en institutionele
componenten van de relatie. Die relatie kan zich bij het bestuderen van FOCs op diverse manieren
uitdrukken. In §2.4 zal dit concept worden geoperationaliseerd, waardoor er een lijst aan indicatoren
ontstaat die verder toegelicht en gebruikt zal worden bij het praktijkdeel van dit onderzoek (H5).
6
1.4
Opbouw
Na deze inleiding zal in Hoofdstuk 2 de methodologie aan bod komen. Er zal worden toegelicht op
welke manier tot onderzoeksresultaten is gekomen en op welke manier het onderzoek is uitgevoerd
dan wel het onderzoeksproces is verlopen. Dit hoofdstuk zal uitmonden in een conceptueel model.
Het derde hoofdstuk zal ingaan op theoretische achtergronden die bij dit onderzoek relevant zijn.
Het gaat dan met name om de invloed van consumentisme op de ruimtelijke omgeving.
Verschillende wetenschappers en journalisten hebben hierover geschreven, waaronder Georg Ritzer,
Naomi Klein, Jane Jacobs, Marc Augé en Sharon Zukin. De thesis vervolgt met een begripsdefinitie
van FOCs en een overzicht van de ontwikkelingsgeschiedenis van FOCs in Hoofdstuk 4. In Hoofdstuk 5
wordt het praktijkdeel van dit onderzoek beschreven aan de hand van de vier eerder genoemde
casussen. Met behulp van de ontwikkelingen die zijn geschetst in het theoretisch hoofdstuk, zal de
lokale verbondenheid van FOCs worden beoordeeld door het gebruik van de relevante indicatoren
die zijn voortgekomen uit het conceptueel model in Hoofdstuk 2. Ten slotte zullen in Hoofdstuk 6
enkele conclusies worden gegeven. In de conclusie zal uiteindelijk ook de hoofdvraag worden
beantwoord. Niet minder belangrijk is de reflectie op de manier van onderzoek doen en de evaluatie
van deze masterthesis. Daarbij zal nadrukkelijk de vraag worden gesteld welke beperkingen dit
onderzoek heeft.
7
H2.
Methodologie
Bij de bespreking van de methodologie gaat het om de vraag: hoe bereik ik het doel van mijn
onderzoek? De methodologie valt allereerst uiteen in een onderzoeksstrategie en een overzicht van
de onderzoeksmethoden (Verschuren & Doorewaard, 2007). Verder is er in dit hoofdstuk het
onderzoeksproces beschreven en is er een operationalisatie te vinden van de kernbegrippen uit de
doel- en vraagstelling. Dit alles zal uitmonden in een conceptueel model.
2.1
Onderzoeksstrategie
Het onderzoek gaat in op vier casussen, aangezien er op Nederlandstalig grondgebied ook vier FOCs
zijn. Er kan hier dus gesproken worden van een strategische steekproeftrekking, waarbij de
onderzoeker zich bewust laat leiden door datgene wat hij over de onderzoekseenheden te weten wilt
komen. Deze onderzoekseenheden worden gekozen aan de hand van de probleemstelling en niet
door toeval (Verschuren & Doorewaard, 2007).
In dit onderzoek wordt ingegaan op vier casussen. We hebben hierbij te maken met een zogenoemde
case study. Dit is een onderzoek waarbij de onderzoeker probeert om een diepgaand en integraal
inzicht te krijgen in één of enkele tijdruimtelijk begrensde objecten of processen. Hierbij wordt
gewerkt met een relatief klein aantal onderzoekseenheden, waardoor men aangewezen is op een of
andere kwalitatieve manier van onderzoek doen. Er wordt daarbij niet zozeer geteld of gerekend met
waarnemingsresultaten, maar deze worden met elkaar vergeleken en geduid (Vennix, 2006;
Verschuren & Doorewaard, 2007). De casussen worden in hun natuurlijke omgeving bestudeerd.
Deze omgeving kan sterk wisselend zijn, waardoor het onderzoek een extra lading krijgt. Het
voordeel van dit soort casestudies is dat je door een gedetailleerde waarneming op locatie en het
afnemen van interviews in combinatie met het bestuderen van allerlei documenten en data, een
diepgaand inzicht krijgt in processen die zich in de praktijk afspelen, waardoor de resultaten
betrouwbaarder worden (Vennix, 2006). Verschuren en Doorewaard (2007) noemen dit
methodentriangulatie en bronnentriangulatie.
De vier casussen in dit onderzoek zijn Batavia Stad in Lelystad, McArthur Glenn Designer Outlet in
Roermond, Rosada Factory Outlet in Roosendaal (allen Nederland) en Maasmechelen Village in
Maasmechelen (België). Voor deze casussen is gekozen vanwege hun geografische ligging in
Nederland en Vlaanderen. De keuze om ook Maasmechelen Village mee te nemen is in het bijzonder
gerechtvaardigd vanwege de nabijheid van FOC in Roermond. Die nabijheid betekent, zeker in het
licht van het toenemend grensoverschrijdend verkeer, dat zij zich extra zullen moeten onderscheiden
van elkaar. Hoewel iedere casus anders is, variëren de casussen in dit onderzoek minimaal. De FOCs
streven hetzelfde doel na en daaraan danken ze een grote interne gelijkenis, zoals in H4 zal worden
beschreven. Juist het onderscheidend vermorgen dat FOCs ontlenen aan hun lokale verbondenheid
kan daarom van extra belang zijn. Dit leidt ertoe dat Maasmechelen Village niet uitgesloten kan
worden van deze masterthesis.
Dat FOCs merkendorpen zijn met eenzelfde aard en doelstelling, zorgt ervoor dat er eerder
tot algemene beschrijvende uitspraken worden gekomen. Verder is het makkelijker om verbanden
tussen verschijnselen te leggen (Verschuren & Doorewaard, 2007). Na een grondige analyse is er
voor gekozen om geen significante conclusies te trekken vanuit de onderlinge verschillen tussen de
FOCs in Nederland en Vlaanderen. Bij het geven van een duidelijk oordeel (‘het ene FOC is meer
lokaal verbonden dan het andere’) zou – vanwege de argwanende houding bij het management van
de verschillende FOCs – het inwinnen van informatie over de casussen waarschijnlijk nog moeizamer
zijn geweest. Daarmee zou tegelijkertijd de zeggingskracht van het onderzoek minder sterk zijn.
8
Dit onderzoek is zowel empirisch als niet-empirisch. Empirisch is de informatie die wordt vergaard
door zelf te gaan observeren en zelf interviews te houden. Niet-empirisch is de overige informatie,
die al wel aanwezig is. Daarbij gaat het voornamelijk om literatuur, beleidsdocumenten en rapporten
die over FOCs verschenen zijn.
Naast een voorkeur voor kwalitatieve methoden bij de onderzoeker, is het onderzoek dat
hier gaat plaatsvinden meer geschikt voor een kwalitatieve benadering dan voor kwantitatieve
benadering. Dit heeft onder andere te maken met de complexiteit van de theoretische concepten die
in dit onderzoek gebruikt zijn. Begrippen als global village, non-place en Ritzers nothing en
something, zijn moeilijk in cijfers te vatten. In het vervolg van dit onderzoek zullen nog meer van dit
soort termen aan bod komen. Het geheel zal overigens wel met kerncijfers van de casussen worden
ondersteund.
In het praktijkdeel van dit onderzoek is op een exploratieve manier te werk gegaan.
Exploratief onderzoek is volgens Vennix (2006) onderzoek waarbij de vraagstelling meer verkennend
van aard is. Er is geen bestaand vastgelegd kader aan indicatoren waarmee de praktijk getoetst kan
worden (Verschuren & Doorewaard, 2007). De onderzoeker weet vóór het onderzoek niet precies
welke factoren een rol zullen spelen. In dit onderzoek is aan de hand van exploratief onderzoek
nagegaan in welke factoren er een lokale verbondenheid kan schuilen. Bij het aanstippen van
onderzoek als exploratief moet echter een slag om de arm worden gehouden (Vennix, 2006). Bij dit
onderzoek waren er vooraf immers al eigen ideeën over de uitwerking van lokale verbondenheid,
waarvan een deel ook is terug te vinden in de wetenschappelijke literatuur.
Het beantwoorden van elke deelvraag zoals onderscheiden in §1.3 vergt in dit onderzoek een andere
aanpak. De gehanteerde onderzoekstechnieken zijn uitgewerkt in Tabel 1:
Onderzoeksobjecten
Soort info
Bronnen
Deelvraag 1
(H3)
Deelvraag 2
(§4.1)
Deelvraag 3
(§4.2 & 4.3)
Deelvraag 4
(§5.2)
Deelvraag 5
(H5)
Tekst en
beelden
(inclusies
audio).
Theorieën,
benaderingen
en trends over
consumentism
e, globale
merken,
reclame, vrije
tijd en
verandering
van de
openbare
ruimte.
Boeken,
collegeaantekeningen,
kranten,
televisieuitzendingen,
wetenschappelijke
artikelen en
websites.
Tekst en beelden
(inclusies audio).
Tekst.
Tekst, fysieke
ruimte en
personen.
Tekst, fysieke
ruimte en
personen.
Definities en
benaderingen
van het FOCconcept en
kenmerken van
andere
concepten
(pretpark,
PDV/GDV,
binnenstad).
Beschrijvingen
van de
geschiedenis van
het FOC-concept
en van
buitenlandse en
binnenlandse
FOC-cases.
Theorieën,
meningen,
gebeurtenissen
en benaderingen
over
gevoelsmatige en
daadwerkelijke
verbondenheid
van individuen
en internationale
bedrijven / FOCs.
Beschrijvingen,
meningen,
gebeurtenissen
en benaderingen
van de vier FOCcases in relatie
tot de vier
steden op basis
van wederzijdse
relaties.
Boeken, kranten,
televisieuitzendingen,
wetenschappelijke artikelen
en websites.
Boeken, kranten,
wetenschappelijke artikelen
en websites.
Boeken, (collegeen observatie- )
aantekeningen,
kranten,
magazines,
wetenschappelijke artikelen,
websites en
betrokkenen of
experts.
Boeken,
observatieaantekeningen,
kranten,
magazines,
wetenschappelijke artikelen,
beleidsdocumenten, websites en
betrokkenen of
experts.
9
Hoe?
Verzamelen via
Internet, eigen
boekenkast en
bibliotheken.
Literatuurstudie.
Verzamelen via
Internet, eigen
boekenkast en
bibliotheken.
Literatuurstudie.
Verzamelen via
Internet, eigen
boekenkast en
bibliotheken.
Literatuurstudie.
Verwerking
Lezen en op
bruikbaarheid
beoordelen.
Daarna
belangrijke
gedeelten
uitzoeken en
beschrijven.
Lezen en op
bruikbaarheid
beoordelen.
Daarna
belangrijke
gedeelten
uitzoeken en
beschrijven.
Vergelijkend
onderzoek
tussen
verschillende
concepten.
Lezen en op
bruikbaarheid
beoordelen.
Daarna
belangrijke
gedeelten
uitzoeken en
beschrijven.
Verzamelen via
Internet, eigen
boekenkast en
bibliotheken.
Literatuurstudie.
Observeren en
interviewen.
Observatie- en
interviewverslagen maken. Lezen
en op
bruikbaarheid
beoordelen.
Daarna
belangrijke
gedeelten
uitzoeken en
beschrijven.
Verzamelen via
Internet, eigen
boekenkast en
bibliotheken.
Literatuurstudie.
Observeren en
interviewen.
Observatie- en
interviewverslagen maken. Lezen
en op
bruikbaarheid
beoordelen.
Daarna
belangrijke
gedeelten
uitzoeken en
beschrijven.
Tabel 1. De gevolgde aanpak per deelvraag.
2.2
Onderzoeksmethoden
Bij dit onderzoek is gebruik gemaakt van drie verschillende onderzoeksmethoden. Deze drie
methoden zullen kort worden toegelicht, waarbij ook de manier zal worden beschreven waarop deze
methoden in dit onderzoek zijn gebruikt.
Literatuurstudie
In de voorgaande hoofdstukken is voornamelijk gebruik gemaakt van literatuurstudie, waarbij
verschillende soorten bronnen zijn gebruikt. Volgens Flick (2009) is het van belang dat verschillende
literatuur gebruikt wordt bij het doen van kwalitatief onderzoek. Daarbij gaat het volgens hem om
theoretische literatuur over het onderwerp van studie, empirische literatuur over eerder onderzoek
in het kader van het onderwerp, methodologische literatuur over de manier van onderzoek doen en
zowel theoretische als empirische literatuur om je bevindingen in een context te plaatsen, te
vergelijken en te generaliseren. Vennix (2006, p. 165) stelt terecht dat wetenschappelijk onderzoek in
een zekere zin een collectieve bezigheid is: ‘onderzoekers bouwen voort op wat tot op dat moment
al als body of knowledge bekend is, dus door andere onderzoekers al ontwikkeld is’. Hierbij gaat het
om internationale en nationale wetenschappelijke literatuur, maar ook om journalistieke bijdragen.
In het vervolg van dit onderzoek zal voornamelijk gebruik worden gemaakt van vakliteratuur en
krantenartikelen. Literatuur is bij dit onderzoek dan ook zowel een kennisbron alsmede een
databron. Auteurs van de gebruikte literatuur hebben met hun interpretaties van de werkelijkheid
bijgedragen aan het onderzoeksontwerp, de verdieping in het onderwerp, de theorievorming en aan
de invulling van het praktijkdeel (Verschuren & Doorewaard, 2007).
De literatuur is verkregen door zowel op het internet (voornamelijk Google Scholar, Picarta
en de websites van de FOCs zelf) als in de zoeksystemen van de universiteitsbibliotheek in Nijmegen
te zoeken op relevante steekwoorden (bijvoorbeeld: de namen van de vier FOCs, ‘Factory outlet’ en
aanverwante termen, ‘merkendorp’ etc.). Waar nodig is een boek gehuurd of gekocht en een artikel
10
gekopieerd. Verder zijn de studieboeken die tijdens de opleiding zijn gekocht als zeer bruikbaar
ervaren bij voornamelijk het theoretisch hoofdstuk. Bij de al verzamelde atikelen en boeken is in de
literatuurlijst gekeken naar andere mogelijke bronnen. Verder is door de thesisbegeleider gewezen
op het boek van Georg Ritzer, waardoor het theoretisch kader meer vorm heeft gekregen. Voor het
praktijkhoofdstuk is er logischerwijs voornamelijk gebruik gemaakt van Nederlandstalige literatuur,
maar voor de hoofdstukken 2 en 3 is er ook veel Engelstalige literatuur gevonden.
Bij het schrijven van deze masterthesis is er ook veel gebruik gemaakt van relevante
krantenartikelen uit verschillende kranten die de onderzoeker ter beschikking had. Dat waren
voornamelijk de landelijke dagbladen De Volkskrant en het Algemeen Dagblad, de regionale krant
Dagblad de Limburger en de lokale weekbladenTypisch Roermond en De Trompetter. De
onderzoeker is zelf woonachtig in de regio Roermond. Vandaar dat over het DOC en het nabijgelegen
Maasmechelen Village meer informatie uit de kranten gehaald is kunnen worden dan bij de andere
twee onderzochte FOCs. Wanneer er echter een bezoek aan de FOCs werd gebracht, is de
onderzoeker ook op zoek gegaan naar folders en lokale weekbladen uit de regio. Verder is er bij het
management van de FOCs gevraagd of het betreffende FOC niet onlangs in de krant heeft gestaan.
Bij Rosada kreeg de onderzoek zo nog beschikking over enkele pdf-files. Informatie met een sterk
lokaal karakter werd ook verkregen via de Lexis/Nexis Krantenbank op het internet, waar artikelen
vanaf konden worden gehaald.
Daarna is de verwerking van de literatuur gestart. De literatuur is bij het lezen geselecteerd
op bruikbare zinnen en passages, die zijn overgetypt en samengebracht in een apart document.
Vanuit dit document zijn deze tekstonderdelen ingepast in de verslaglegging van dit onderzoek.
Communicatiewetenschapper Fred Wester (in: Vennix, 2006) noemt deze processen van het noteren
van materiaal en het verwijderen van redundante informatie respectievelijk ‘registratie’ en
‘transcriptie’. Op soortgelijke wijze is er gebruik gemaakt van audiovisueel materiaal in de vorm van
enkele relevante televisie-uitzendingen. Het ging hierbij om verschillende documentaires. Pretpark
Nederland werd daarbij aangeraden door de thesisbegeleider. Verder was er de seriereeks ‘Leve de
Stad’ van respectievelijk de VPRO. In enkele gevallen was de onderzoeker naar de radio aan het
luisteren toen per toeval werd gesproken over nieuwe winkelconcepten of de participerende burger.
Observatie
Observatie is een techniek van datagenerering waarbij de onderzoeker in principe op locatie
waarnemingen verricht bij personen, situaties, voorweren of processen en zich daarbij laat sturen
door een waarnemingsschema, waarin is aangegeven waar tijdens de observatie moet worden
gekeken en waarop moet worden gelet (Verschuren & Doorewaard, 2007).
Observatie is een erg belangrijke methode geweest bij dit onderzoek. Dit is niet
verwonderlijk gezien de ruimtelijke omgeving een belangrijke rol speelt binnen dit onderzoek, maar
vanzelfsprekend ook binnen de wetenschapsdiscipline sociale geografie als geheel. Kwalitatieve
onderzoekers gaan er van uit dat het bestuderen van de sociale werkelijkheid zo ‘natuurlijk’ mogelijk
dient te geschieden. De onderzoeker moet zo weinig mogelijk verstoring in de situatie aanbrengen en
neemt daarom deel aan de sociale werkelijkheid (de natuurlijke context) van het onderzochte,
oftewel ‘de normale gang van zaken’. Deze vorm van observatie wordt aangeduid als ‘participerende
observatie’. Hierbij is het waarnemingsproces minder voorgestructureerd (Vennix, 2006). Ook in dit
onderzoek is er gebruik gemaakt van een vrije vorm van observatie en niet van een systematische
observatie. Dit wil zeggen dat de onderzoeker tijdens de observatie een lijstje met aandachtspunten
in het achterhoofd had en niet werd beperkt door een vooraf sterk vastgelegde manier van
waarnemen.
Door zelf meerdere keren - bij de meeste casussen twee tot drie keer - te gaan kijken in de
vier steden en de FOCs is vooral veel informatie verkregen over de ruimtelijk manifeste relaties. Dit
zijn de relaties tussen FOC en stad die waarneembaar zijn via de zintuigen. Zo werd er gekeken naar
opvallende momenten (bijvoorbeeld het in scene zetten van een fotoshoot in het DOC), geluisterd
11
naar enerzijds de omroepers en de muziek door de speakers en anderzijds de in de meest mogelijke
talen kletsende bezoekers, en werd er zelfs geroken aan de verleidende geuren van wafel-,
poffertjes- en hamburgerkraampjes. Tijdens de observatie zijn ter ondersteuning van deze ervaringen
relevante foto’s gemaakt die de beelden hebben vastgelegd. Achteraf bleek echter dat drie van de
vier FOCs het niet op prijs stellen dat deze foto’s gepubliceerd zouden worden in dit verslag,
vanwege het feit dat afgesproken is de merken te beschermen. Alleen bij het DOC zijn geen
bezwaren ontvangen. Desondanks zijn de foto’s gebruikt bij het schrijven, vanwege de kracht
waarmee ze herinneringen weer levend kunnen maken. De onderzoeker heeft van zijn bezoeken ook
aantekeningen gemaakt op een klein kladblokje, die later zijn gebruikt bij de verwerking. Er is tijdens
de bezoeken geen vaste methodiek gevolgd. Wel is er voldaan aan het feit om op zijn minst een
ronde door het FOC te maken en een ronde buiten het FOC te maken. Ook is er bij alle bezoeken
informatie opgevraagd bij het informatiekantoor.
De observatie werd in de praktijk vaak gecombineerd met een interview, zodat er geen
onnodige reizen zijn gemaakt. Ten slotte stelt Fick (2009) terecht dat observatie ook kan geschieden
op het internet. Zo is er bijvoorbeeld een exponentiële groei van het aantal mensen dat email
gebruikt als een vorm van communicatie binnen een sociale groep. Bij dit onderzoek zijn de websites
van de vier FOCs geobserveerd en heeft de onderzoeker zich bewust aangemeld op de digitale
nieuwsbrieven van de merkendorpen. Zo werd hij vanzelf op de hoogte gehouden van nieuwe
ontwikkelingen en kreeg hij een beeld van de mate waarin FOCs ook hun omgeving of de stad
meenamen bij de promotie. Het DOC is vaker bezocht, vanwege de ligging nabij de woning van de
onderzoeker. De dagen waarop in het kader van dit onderzoek is geobserveerd, zijn te zien in
onderstaande Tabel 2a.
Datum
Locatie observatie
15 augustus 2010
Verschillende keren DOC Roermond bezocht (niet in het kader van deze
masterthesis)
Batavia Stad + Bezoek Bataviawerf
11 maart 2011
Maasmechelen Village + Leisure Valley
11 april 2011
Rosada Factory Outlet + Recreatiegebied De Stok
18 augustus 2011
DOC Roermond (officiële opening Fase 3)
6 februari 2012
DOC Roermond
12 maart 2012
DOC Roermond
5 april 2012
Maasmechelen Village + Tuinwijk Eisden
13 april 2012
Batavia Stad + Stadsdeel Batavia
2001-2010
Tabel 2a. Dagen waarop is geobserveerd bij de onderzochte FOCs.
Interview
Om meer inzicht te krijgen in het voorgaande en ook de ruimtelijk latente relaties (niet
waarneembaar via de zintuigen) meer diepgaand te kunnen behandelen, zijn er vijf face-to-face
semigestructureerde diepte-interviews met deskundigen en betrokkenen gehouden. Zo konden hun
meningen en opvattingen worden achterhaald. Het voordeel ten opzichte van andere methoden
zoals enquêtes is dat er dieper kan worden ingegaan op bepaalde punten, dat de ondervrager zicht
heeft op gezichtsexpressie en andere lichaamstaal en dat fouten bij afname gecorrigeerd kunnen
worden (Verschuren & Doorewaard, 2007).
Bij het semigestructureerde interview wordt een interviewschema opgesteld waarin de
belangrijkste onderwerpen genoemd zijn. In dit schema is een introductietekst opgenomen die inging
12
op het doel van het onderzoek en het interview, de achtergrond van de interviewer, de duur van het
interview en hetgeen er met de resultaten ging gebeuren (Vennix, 2006). Zo weet de ondervraagde
wat de onderzoeker van hem verwacht en omgekeerd, zodat er duidelijkheid is en het gesprek in het
vervolg niet verstoord wordt. De richting van het gesprek wordt bepaald door de onderwerpen die
aan bod moeten komen en de loop van het gesprek. Er blijft voldoende ruimte en vrijheid voor de
geïnterviewde om datgene in te brengen wat de ondervraagde relevant vindt binnen de kaders van
de vooraf vastgestelde onderwerpen. De vragen staan bij aanvang dus nog niet geheel vast en zijn
open van aard. De deskundigen en betrokkenen zijn in dit onderzoek allemaal individueel
geïnterviewd.Een expertinterview is volgens Meuser en Nagel (in: Flick, 2009) een aparte vorm van
een semigestructureerd interview. De ondervraagden zijn hierbij voornamelijk van belang vanwege
hun capaciteiten als deskundige op een bepaald gebied en dus niet vanwege hun persoon. Over wie
dan een deskundige mag worden genoemd zijn verschillende opvattingen. Vaak gaat het echter
meestal om personeel van een organisatie met een specifieke functie en een specifieke
(professionele) ervaring en kennis (Flick, 2009).
In dit onderzoek is als uitgangspunt genomen dat er per casus één interview zou worden
gehouden met iemand die verantwoordelijkheid draagt voor het FOC en één interview met iemand
die vanuit de gemeentelijke overheid betrokken is bij het FOC. Op die manier zou een wederzijds
beeld kunnen worden ontleend over de verbondenheid en relaties tussen FOC en stad. De betrokken
afdelingen werden benaderd via mail of telefoon. Bij het benaderen van de geïnterviewden is er op
een duidelijke wijze uitgelegd wat de bedoeling was van het interview en het onderzoek als geheel.
Ook werd duidelijk gemaakt dat er een interviewpartner werd gezocht die betrokken is geweest bij
het contact met de andere partij (de gemeente of de managementafdeling van het FOC). Juist op dit
punt was aanvullende informatie nodig, omdat hierover weinig te vinden was in andere bronnen. De
vraag werd verder voorgelegd binnen de betrokken afdeling, waarna de onderzoeker kenbaar werd
gemaakt wie er voor open stond om een interview te geven. Toen duidelijk werd wie de
geïnterviewden konden zijn, is er daarna bij alle experts telefonisch contact geweest om de
afspraken te bevestigen. Helaas gaven de verantwoordelijken bij Batavia Stad en bij Rosada Factory
Outlet vrijwel direct aan niet open te staan voor een interview. Bij Maasmechelen Village werd er –
ondanks meerdere keren contact openemen – zolang getwijfeld dat uiteindelijk alleen telefonisch
het een en ander is besproken.
De interviews zijn opgenomen door middel van een voicerecorder en daarna zijn de belangrijkste
passages overgetypt en samengevat in een document, waaruit geput kon worden bij het maken van
deze thesis. Bij deze analyse is overigens geen gebruik gemaakt van speciale computerprogramma’s.
Alle geïnterviewden gaven aan dat zij het niet nodig vonden een interviewverslag te ontvangen. Wel
toonden zij interesse in het uiteindelijke verslag, dat dan ook zal worden toegestuurd. De in het
kader van dit onderzoek geïnterviewde kennisdragers met hun functies en hun expertisegebied zijn
weergegeven in onderstaande Tabel 2b.
Geïnterviewden
Datum
Functies
Expertise
Dhr. Theo de Munnik
11 april
2011 (faceto-face) en 5
april 2012
(per email).
Coördinator
Binnenstad bij de
gemeente
Roosendaal.
Betrokken geweest bij de
planvorming van Rosada, waarvoor
hij verschillende FOCs heeft bezocht.
13
Dhr. Marc Bauwens
Dhr. Joost Engels
Mevr. Sabrina Tollenaers
Dhr. Jop Fackeldey
6 februari
2012 (faceto-face).
Algemeen Directeur
bij McArthurGlen
Designer Outlet
Centre Roermond
(vanaf augustus
2003).
Al negen jaar in de praktijk manager
bij het succesvolle DOC Roermond,
waarbij hij een sterke nadruk legt op
de relatie met de stad.
13 maart
2012 (faceto-face)
Beleidsmedewerker
bij de afdeling
Stedelijke
ontwikkeling van de
gemeente
Roermond.
Was sinds 1998 projectleider van het
DOC in Roermond. Heeft zich vier
jaar lang full-time bezig gehouden
met alle facetten en
onderhandelingen met betrekking
tot het ontwikkelen van het DOC in
Roermond. Geeft veel lezingen over
de ontwikkeling van FOCs.
5 april 2012
(face-toface)
Deskundige Toerisme
bij de afdeling Socioeconomie en
Toerisme van de
gemeente
Maasmechelen.
Vanaf 2007 betrokken geweest bij
vergaderingen over de toekomst van
het gebied en de manier waarop
Maasmechelen wordt gepromoot,
waarbij ook Maasmechelen Village
werd betrokken.
13 april
2012 (faceto-face).
Wethouder bij de
gemeente Lelystad
(vanaf mei 2007; o.a.
portefeuilles
Volkshuisvesting en
wonen, Grondzaken,
Economie en
toerisme,
Citymarketing en
Evenementen)
Is betrokken geweest bij
verscheidene vernieuwende
projecten en daardoor kennis over
zowel de private en publieke sector,
bijvoorbeeld wat betreft het Project
Flevokust. Was van 2002 tot 2007
voorzitter van de Stichting
Architectuur, Landschap en
Stedenbouw te Lelystad en in 2007
ad-interim directeur bij Bataviawerf.
Tabel 2b. Geïnterviewde experts en betrokkenen.
2.3
Onderzoeksproces
Eind 2010 is begonnen met het maken van plannen voor dit onderzoek. Het onderzoeksproces heeft
dus veel tijd in beslag genomen, ware het niet dat er gedurende een aanzienlijke periode niet
fulltime aan het onderzoek is gewerkt. Begin 2011 had dit voornamelijk te maken met het afronden
van andere cursussen aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en het ondergaan van een
knieoperatie, waarbij voor het herstel meer dan een jaar intensieve fysiotherapie moest worden
gevolgd. Na de zomervakantie is er tot de kerstvakantie drie dagen per week een stage gevolgd bij de
Vereniging Kleine Kernen Gelderland in Zelhem. Pas in 2012 is de draad goed opgepakt en is het
praktijkonderzoek pas echt van start gekomen. Mede door al deze activiteiten is de planning vaak
verzet en werd het oorspronkelijk streven niet altijd gehaald.
Tussen december 2010 en eind 2011 heeft er voornamelijk literatuurstudie plaatsgevonden, is er
informatie opgezocht en heeft er al een interview plaatsgevonden met een ambtenaar van de
gemeente Roosendaal over Rosada. In deze tijd werden alle FOCs onder studie al op zijn minst
eenmaal bezocht. In 2012 werden alle FOCs opnieuw een keer bezocht. Verder werd er doorgewerkt
aan de theoretische hoofdstukken uit dit rapport (hoofdstukken 2 en 3). In deze periode heeft de
14
nadruk vooral gelegen op onderzoeksvorming. Het onderzoeksplan werd in de zomervakantie van
2011 ingeleverd en werd uiteindelijk goedgekeurd. Daarna is het onderzoek aangeschaafd en waar
nodig werden accenten aangepast. Onderzoek doen blijft daarmee een iteratief proces, waarmee
bedoelt wordt dat alles voor aanpassing vatbaar is en waar nodig een stap terug in het proces is
genomen (Verschuren & Doorewaard, 2007). De persoonlijke ervaring van de onderzoeker is dat dit
vooral te merken was aan het continu blijven raadplegen van bronnen. Vanwege het actuele karakter
van het onderwerp, moesten bronnen gedurende het proces bijgehouden worden. Een kwalitatief
onderzoek, en in het bijzonder een casestudy, wordt gekenmerkt door een arbeidsintensieve
benadering (Verschuren & Doorewaard, 2007). Dit was ook in dit onderzoek het geval. Wanneer er
een nieuw bericht in de krant stond, werd dit in de bestaande tekst verwerkt, wat ervoor zorgde dat
de argumentatie sterker en actueler werd. De literatuurlijst werd daarmee langer en langer. Het zal
echter niet verbazen dat hier veel extra werktijd in is gaan zitten. Om te zorgen dat de actualiteit het
proces niet teveel ging verstoren is er na half februari 2012 alleen de uiterst noodzakelijke en
vernieuwende literatuur opgenomen.
Afbeelding 3. Bord van het DOC in Roermond met links daarnaast de St. Christoffelkathedraal.
Bron: eigen foto, februari 2011.
Nadat er een aantal bijeenkomsten hadden plaatsgevonden met de begeleider, is er doorgewerkt
aan een definitieve eerste versie, die eind mei 2012 werd afgerond. Na het verwerken van een aantal
aan- en opmerkingen is in de zomer van dat jaar de masterthesis afgerond.
15
2.4
Conceptueel model
In het conceptueel model zullen de vooraf besproken concepten in relatie tot elkaar in beeld worden
gebracht (Vennix, 2006). Bij kwalitatief onderzoek is in feite altijd een operationalisering nodig,
oftewel een vertaling in indicatoren, instrumenten en instructies (Verschuren & Doorewaard, 2007).
Uit literatuurstudie blijkt dat er een aantal kenmerken of ‘indicatoren’ te vinden zijn voor de
operationalisatie van ‘lokale verbondenheid’. De ontstane lijst aan indicatoren is waar nodig op een
exploratieve manier uitgebreid door middel van de interviews die zijn gehouden met enkele experts
of belanghebbenden. Elke indicator zal in §5.2 worden toegelicht. Het conceptueel model van dit
onderzoek is te zien op Figuur 1.
Maatschappelijke ontwikkelingen
(Consumentisme, globale merken, reclame-industrie en vrijetijdsindustrie)
Een veranderde ruimte in de stad
Meer ‘Nothing’ (Ritzer, 2004)
Factory Outlet Centers (met de meest nabije stad)
1. Batavia Stad (Lelystad, NL)
2. Maasmechelen Village (Maasmechelen, B)
3. McArthurglen DOC Roermond (Roermond, NL)
4. Rosada Factory Outlet (Roosendaal, NL)
Analyse lokale verbondenheid op basis van ‘indicatoren’ te weten:
1. De naam van het FOC
2. De samenwerking van het FOC met de gemeente
3. De rol van het FOC in de stadsontwikkeling
4. De rol van het FOC in het stadsimago
5. De promotie van het FOC
6. De bereikbaarheid en de parkeerafwikkeling van het FOC.
7. De architectuur van het FOC
8. De werknemers binnen het FOC
9. Lokale horecabedrijven in het FOC.
10. Verankering van het FOC in de (directe) ruimtelijke omgeving.
11. De relatie van het FOC met de binnenstad
12. Participatie in de lokale gemeenschap
Figuur 1. Conceptueel model voor dit onderzoek.
16
H3.
De invloed van consumentisme op de ruimtelijke omgeving
De ontwikkeling van FOCs staat niet op zichzelf. Vanuit de hedendaagse cultuurgeografie is er veel
aandacht voor de processen die hieraan ten grondslag liggen. Zo is er sinds de jaren ’80 een
herwaardering van de stedelijke kwaliteiten waarneembaar. In een tijd dat alles op elkaar gaat lijken,
verschoof het beleid van gelijkheid tussen regio’s naar concurrentie tussen regio’s. In de ontstane
mondiale stedenstrijd claimen verschillende groepen zeggenschap over delen van de ruimtelijke
omgeving. Economische praktijken, bijvoorbeeld winkelen, drukken steeds meer hun stempel op het
hedendaagse landschap. Toerisme is een andere economische factor met een
landschapstransformerende macht (Zukin, 1991). Aan de andere kant is er echter ook een stroming
op gang gebracht waarbij de waardering voor de eigen omgeving weer centraal komt te staan. In dit
hoofdstuk wordt ingezoomd op deze ontwikkelingen die vanuit de theorie zullen worden ontleend en
samen een theoretisch kader vormen voor dit onderzoek.
3.1
Een globale samenleving gebaseerd op consumptie
De hedendaagse wereld om ons heen ondergaat snelle veranderingen in zowel economische,
culturele en politieke zin. Ons lot en onze ideeën zijn in toenemende mate gerelateerd aan die van
andere mensen op andere plaatsen. Deze ontwikkelingen, in versnelling geraakt aan het einde van de
20e eeuw en het begin van de 21e eeuw, zijn door geografische wetenschappers geschaard onder de
term globalisering (Knox & Marston, 2007). Volgens Ritzer (2004, p. 72) is globalisering ‘de
wereldwijde verspreiding van gebruiken, de uitbreiding van relaties over de continenten, de
organisatie van het maatschappelijke leven op globale schaal (religie, sport, popmuziek, armoede,
criminaliteit, terrorisme, milieu) en de groei van een gezamenlijk mondiaal bewustzijn’. De snelheid
waarin dit proces zich de afgelopen twee decennia over de wereld heeft verspreidt, is in belangrijke
mate toe te schrijven aan een enorme verkorting van de afstanden door een toename aan
transportmogelijkheden enerzijds en de opkomst van telecommunicatie anderzijds. De Canadese
mediawetenschapper Marshall McLuhan bedacht reeds in 1959 al een concept waarin deze trend
beschreven was: de global village, waarbij de wereld zogezegd verandert in een dorp (McLuhan,
1962). De eveneens Canadese journaliste Naomi Klein beschrijft in haar boek No Logo de ‘global
village’ als:
die ongelooflijke plek waar leden van inheemse stammen in de meest afgelegen regenwouden vrolijk
op laptopcomputers zitten te tikken, waar Siciliaanse oma’s internetbedrijfjes leiden en ‘mondiale
tieners’, om maar een uitdrukking over te nemen van de website van Levi’s, ‘een wereldwijde stijl en
cultuur met elkaar delen’. (Klein, 2002, p. 16)
Maar volgens Klein (2002) is het ook een ‘global village’, waar de economische kloof steeds breder
wordt, de culturele keuzemogelijkheden zich steeds verder inperken en waar ook sloppenwijken te
zien zijn. Verder benadrukt Klein dat we leven in een wereld waarin het draait om winst (Klein, 2002).
Volgens de Spaanse socioloog Manuel Castells zijn we het stadium van de ‘global village’ al voorbij.
Volgens hem leven we in de ‘casino society’. We weten vandaag niet welke data morgen van belang
zal zijn, de data komen overal vandaan en de gemiddelde geldigheidsduur van die data wordt steeds
korter. We schuiven van een wereld karakteristiek door spaces of places (de ruimte die is opgebouwd
en wordt beleefd als een geheel van plekken) naar een wereld die gedomineerd wordt door de
spaces of flows (een ruimte van stromen die ontstaat tussen knooppunten die met elkaar in
verbinding staan). Stromen van onder andere informatie, kapitaal, technologie, beelden, geluiden,
symbolen en mensen gaan over en weer. Hubbard (2006) beschrijft deze wereld als volgt:
17
Perhaps we need to think about cities as a tangle of flows which drift into and drift out of a multitude
of spaces and times, speeding up and slowing down, contracting and expanding as they are shaped by
human and non-human actants. (Hubbard, 2006, p. 205)
Menselijke actie en interactie gebeurt dynamisch en op afstand. Plaatsen verdwijnen in de
netwerksamenleving niet, maar de betekenis en logica die ze aanhangen wordt een onderdeel van
het netwerk (Castells, 1996; Howard, 2006; Boutellier, 2011). Het uitrekken van relaties heeft ervoor
gezorgd dat er een globale aanwezigheid is waarin gebeurtenissen op de wereld, mensen en
levensstijlen in toenemende mate zichtbaar zijn in ons dagelijks leven (Giddens in: Hubbard, 2006).
We leven in een complexe samenleving die niet meer eenduidig is.
De consumptiemaatschappij
De grootste kracht achter economische globalisering is het kapitalisme, dat zijn uiting vindt in de
vrijemarkteconomie die gebaseerd is op constante economische groei. Bedrijven, organisaties en
staten worden er toe aangezet om globaal te gaan acteren en zich lokaal op te dringen. Dit soort
subprocessen van globalisering worden door de Amerikaanse socioloog Georg Ritzer grobalisering
genoemd. Wanneer kapitalistische bedrijven niet doorgaan met groeien – omzet en winst moeten
binnen een bepaalde tijd vergroot worden – gaan ze failliet (Ritzer, 2004). Er moet steeds meer
geproduceerd en daarmee ook geconsumeerd worden. De Westerse maatschappij is daarom een
consumptiemaatschappij. Consumptie speelt duidelijk een grote rol in het leven van de mensen in
ontwikkelde landen en, in het geval ze het kunnen betalen, ook van de mensen in minder
ontwikkelde landen. Met adembenemende snelheid profileert consumptie zichzelf meer en meer
over de gehele wereld (Ritzer, 2004).
Consumentisme bestaat uit de economische uitwisseling van goederen tussen handelaars en
consumenten, alsook de consumptie van culturele activiteiten (Spierings, 2006). We leven in een
samenleving waarin we onze vrije tijd vooral gebruiken om goederen te kopen of om van diensten
gebruik te maken. Niet alleen om onze tijd te verdrijven, maar ook om te pronken met onze
aangeschafte producten, die op zichzelf statusverhogend werken. Econoom en socioloog Thorstein
Veblen, die in zijn boek de nieuw opkomende middenklasse aan het begin van de twintigste eeuw
beschreef, noemde dit conspicuous consumption, oftewel ‘opzichtige consumptie’ (1994). In de
afgelopen decennia is deze behoefte aan luxe steeds normaler geworden. Er zijn steeds meer
soorten goederen en diensten bereikbaar geworden voor het grote publiek, dat ook in steeds grotere
hoeveelheden consumeert. Dit scheppen en bevorderen van verlangen is een doorlopend streven
geworden en zit daarmee ingebakken in de levensstijl van bijna de gehele bevolking. Volgens de
Britse econoom Paul Ekins (1991) is consumentisme ‘een cultureel patroon waarbij we verwachten
de kortste route naar individueel geluk, status en nationaal succes gevonden te hebben’. De ultieme
uiting van consumentisme is misschien wel de weelderige bruiloft, die meer kost dan het inkomen
van veel individuen in derdewereldlanden (Cairns, 2010).
Dat consumentisme een onderdeel van onze levensstijl is geworden, blijkt uit het feit dat de drang
naar economische vooruitgang niet alleen in de detailhandel is te zien (Ritzer, 2004). Zo zien we in de
tot beeldvorming geworden politiek dat verkiezingsdebatten zijn verworden tot
populariteitswedstrijden, waarbij problemen worden teruggekookt tot simpele stellingen,
antwoorden worden beperkt tot een oneliner en waarbij na afloop de jury een ‘winnaar’ aanwijst. De
gelijkenissen met talentenjachten op televisie zijn aanwezig. Ook de journalistiek wordt in
toenemende mate op commercieel succes afgerekend. Kijkcijfers, lezersaantallen en advertentieinkomsten gelden als de onbetwiste criteria voor succes. Het gaat steeds meer om lifestyle en om
beroemdheden, in plaats van dat een bericht gestaafd is op maatschappelijke relevantie (Wijnberg,
2012). De maatschappij gaat lijken op de belevingswereld van het publiek. Zij fungeert meer en meer
als geruststellende spiegel van de onbezorgde consument.
18
Volgens tegenstanders van de consumptiemaatschappij gaat de eenzijdige gerichtheid op
consumeren ten koste van overige waarden, bijvoorbeeld op het gebied van natuur, cultuur en
religie. Er wordt gewezen op mogelijke tekorten aan energie, grondstoffen, ruimte om te leven en op
een afname van culturele verscheidenheid en sociale cohesie. Het is dan ook niet verwonderlijk dat
onder de critici zich met name sociologen, milieuorganisaties en kerkgemeenschappen bevinden.
Consumentisme zou een geestelijke verarming en een maatschappelijke vervlakking in de hand
werken. Mensen zouden elkaar immers voornamelijk ontmoeten als ‘leverancier’ of ‘consument’,
wat ervoor zorgt dat men enkel tot kortstondige, onwaarachtige gelukservaringen komt. Ritzer
(2004) benoemt dat we mogelijk afstevenen op een minder creatieve en daarom minder diverse
wereld. Met name liberalen (waaronder winkeliers) weerleggen dit argument. Zij zeggen dat
iedereen nog altijd zelf kan bepalen wanneer aankopen noodzakelijk zijn. Verder wordt er gewezen
op efficiëntie, technologische ontwikkelingen en lage werkloosheid, die in een
consumptiemaatschappij te vinden zijn. Ze benadrukken dat veel mensen consumeren en winkelen
een aangename bezigheid vinden.
De opkomst van de globale merken
Binnen de marketingretoriek van de ‘global village’ past een mondiaal web van logo’s en producten
(Klein, 2002). Een merk is een bepaald woord, logo of symbool waarvoor geldt dat alleen de
merkhouder het mag gebruiken. Als iemand anders zonder toestemming het merk (of een woord of
beeld dat er erg op lijkt) van een andere merkhouder gebruikt, dan mag de merkhouder optreden.
Koehn (in Ritzer, 2004, p. 178) voegt hieraan toe dat een merk bedoeld is om een bepaald aanbod
van een verkoper te onderscheiden van het aanbod van een concurrent. Dit is meer nodig dan ooit
tevoren, omdat het aanbod heden ten dage niet of nauwelijks anders is dan dat van de concurrenten
(Ritzer, 2004). Het aanbod hoeft niet per se een product of een voorwerp te zijn. Er bestaan ook
steeds meer plaatsen, mensen en diensten waarvoor een merknaam wordt aangewend.
Het gebruik van merktekens is al eeuwenoud, gezien het gebruik in de Romeinse, Griekse en
Chinese oudheid. Het eerste geregistreerde merkteken van Bass Brewery in het Verenigd Koninkrijk
ontstond echter pas tijdens de industriële revolutie. Tot ver in de twintigste eeuw was het aantal
geregistreerde merken ter wereld nog erg beperkt. Bedrijven hielden zich in de eerste plaats bezig
met de productie van goederen.
Vanaf de jaren ’40 werd men er zich langzaam van bewust dat een merk niet slechts een mascotte,
een trefwoord of een plaatje was dat op de productverpakking werd gedrukt (Klein, 2002). Het werd
duidelijk dat het bedrijf als geheel een merkidentiteit kon zijn. Dat besef groeide toen bij de
overname van het bedrijf Kraft in 1988 een enorme geldwaarde werd toegekend aan iets dat
voorheen abstract en niet kwantificeerbaar was geweest: een merknaam (Klein, 2002). Waar vroeger
een merk vooral bedoeld was om de consument te beschermen, vertegenwoordigen merken
tegenwoordig een financiële waarde. Deze waarde wordt volgens marketingspecialist David Aaker
(1995) bepaald door vier variabelen: 1. De loyaliteit van klanten aan het merk, 2. Merkbekendheid, 3.
Gepercipieerde kwaliteit en 4. Merkassociaties.
Omdat de merkidentiteit versterkt moest worden, was het van belang dat het karakter van
het merk altijd bleef aansluiten bij de doelgroep. Omdat het bij de consument draait om
beeldvorming, wordt het bedrijf meer waard als er veel geld aan reclame wordt uitgegeven. Als het
merk goed aangeschreven staat en populair is, worden de producten meer gekocht. Toen het
legendarische merk Marlboro in 1993 de prijs van sigaretten verlaagde om te concurreren op de
markt, werd er flink getwijfeld aan de toekomst van het merkenconcept. Een aantal bedrijven had
echter goed begrepen dat de producten die in de toekomst zouden aanslaan, de producten waren
die niet als goederen zouden worden gepresenteerd, maar als concepten. Het merk als ervaring en
beleving, als modieuze levensstijl, als houding en als een patroon van waarden. Het merk werd
19
bezield met diepzinnige en zinvolle boodschappen (Klein, 2002). Belevenissen zijn producten
geworden, zoals producten worden verkocht als belevenissen. De associaties die tussen beide
worden gelegd, hebben de grens tussen die twee vervaagd. Bedrijven doen steeds harder hun best
die associaties in ons brein te krijgen (De Vries, 2011). In de jaren ’90 ontstond zo al snel een golf van
merkengekte, waarbij de consument zich ging binden aan ene merk en het aantal merken enorm in
aantal toenam (Klein, 2002). Producten met een afbeelding van een merk worden meer gewaardeerd
dan soortgelijke producten zonder merklogo. De meeste succesvolle merken – waaronder Coca-Cola,
Disney, Nike, Shell, Google, Toyota, Microsoft en McDonalds – zijn globaal van aard (Ritzer, 2004).
Volgens Vance Packard (1957), een inmiddels overleden
Amerikaans journalist en maatschappijcriticus, drijft het
consumentisme – en dus het succes van producten,
diensten én merken – vooral op marketing en reclame.
Reclame maken voor een product is een onderdeel van
het proces van het merken als geheel. Het is één van de
middelen om de betekenis van het merk aan de wereld
duidelijk te maken (Klein, 2002). Volgens Wijnberg
(2012) is de reclame-industrie een van de meest
explosief gegroeide industrieën in de westerse wereld
van de afgelopen vijftig jaar. Wereldwijd verdient deze
sector inmiddels ruim 500 miljard dollar per jaar. Als
doorsnee Westers mens wordt je tegenwoordig met
gemiddeld 3600 reclameboodschappen per dag
Afbeelding 4. Een wereld van globale
geconfronteerd.
merken. Bron: topnews.in.
In zijn boek The Hidden Persuaders (1957) geeft
Packard grote kritiek op de motors achter het
consumentisme. Packard was de eerste die wees op de verleidende functie van reclame. Reclame
speelt (zonder dat wij ons daarvan bewust zijn) in op onze ‘zwakke of tere plekken’ en dus op onze
gevoelens. Wijnberg (2012) beschrijft in een advertentie voor de krant NRC Next reclame als
‘overgesimplificeerde (in de vorm van hapklare slogans), gedachten ontmoedigende, door
beroemdheden bekrachtigde, stereotypes bevestigende boodschappen’. Door deze boodschappen
eindeloos te herhalen worden ze uiteindelijk door grote groepen als ‘waar’ aangenomen. Reclames
hebben veel succes. Gemiddeld spreken mensen 10 tot 20 keer per dag over merken van producten.
De favoriete vrijetijdsbesteding van Nederlanders tussen de 15 en 45 jaar is winkelen. En op sociale
netwerksites als Facebook is geen profiel nog compleet zonder aan te geven met welk merk je je het
meest identificeert (Wijnberg, 2012). Van dit hardnekkige verlangen om één te worden met je
favoriete producten uit de popcultuur, probeert elk supermerk gebruik te maken om zich uit te
breiden (Klein, 2002). De consument van nu is weliswaar veel beter geïnformeerd en veel kritischer
dan in de jaren ’60; reclame speelt nog steeds op een vaak onzichtbare manier in op onze gevoelens.
Reclame bepaalt een deel van onze identiteit.
Merken spelen zodoende een steeds belangrijkere rol. Naast het promoten van producten worden
merken ingezet in grote debatten over economie, sociale kwesties en de politiek. De kracht en macht
van merken zit in het snel communiceren en manipuleren van een complexe boodschap onder een
grote groep mensen, mede vanwege de toegenomen media-aandacht. De sociale omgeving staat bij
de merkenindustrie dan ook centraal. We zijn constant bezig met wie we zijn en hoe we overkomen.
Mensen zijn geneigd om hetzelfde te doen als mensen uit hun omgeving, maar dan bij voorkeur net
even anders. De vraag is natuurlijk of het erg is dat we ons laten verleiden en belevenissen laten
aanpraten. Het antwoord daarop is simpel. De meeste consumenten zijn blij dat ze niet zoveel
hoeven nadenken over hoe ze bepaalde emoties kunnen bereiken (De Vries, 2011).
20
Een andere invulling van onze vrije tijd
Het bezoeken van een FOC heeft natuurlijk te maken met de ‘liefde’ bij de consument voor bepaalde
merken. Voor een bezoek maken mensen gezien de grote bezoekersaantallen ook graag wat tijd vrij.
Vrije tijd is een begrip dat moeilijk is te definiëren, mede omdat je het van verschillende kanten kunt
benaderen. Vroeger werd alle niet-werktijd als vrije tijd omschreven. Later ging het om alle tijd die
besteed wordt aan niet-alledaagse bezigheden. Tijd die wordt besteed aan onderwijs, huishouden,
slapen en zorg voor de kinderen is daarom geen vrije tijd. Kenmerkend is en blijft echter dat het
individu zeggenschap heeft over de indeling en besteding van de tijd (www.vrijetijdskennis.nl).
Gemiddeld zijn we in Nederland tegenwoordig vijfenveertig uur per week vrij. Deze tijd besteden we
met name aan mediagebruik, sociale contacten, hobby's en sport. In een verhouding die, op de
opkomst van het internet na, niet veel anders is dan tien of twintig jaar geleden (De Vries, 2011).
Ook al is er al enkele jaren sprake van een daling in het aantal uren vrije tijd, er wordt wel
intensiever en frequenter van genoten. Nederlanders vinden hun vrije tijd belangrijk en zijn in de
vrije uren dan ook relatief veel uit huis, wat bijvoorbeeld resulteert in meer dagjes uit (Pretpark
Nederland, 2006). We besteden steeds meer tijd, geld en kilometers aan ons plezier (Metz, 2002).
Nederlanders hebben een handelsmentaliteit en die is ook toegepast op hun vrije tijd: alles heeft een
prijs (Pretpark Nederland, 2006). We fietsen en wandelen nog wel in het groen, maar meer dan
vroeger verblijven we in de stad en maken meer gebruik van stedelijke voorzieningen. Door de
welvaartstijging (economisch kapitaal) en hogere opleiding (cultureel kapitaal) wordt ons
vrijetijdsperspectief veel breder, zodat we meer dingen doen (Gadet & Lombarts, 2008). De vraag is
enorm en dus groeit het aanbod mee. Gevolg is dat er vanaf de jaren ’80 een volwaardige
vrijetijdsindustrie is ontstaan die een belangrijke pijler is onder zowel de Nederlandse als Vlaamse
economie. Vrije tijd is uitgegroeid tot een alomtegenwoordige cultuur van fun met een reusachtige
economische betekenis (Metz, 2002). Niet voor niets zijn er in de vrijetijdssector enorme
groeiperspectieven en volgen de trends elkaar snel op (www.vrijetijdskennis.nl).
Allereerst kiezen mensen ervoor de vrije tijd niet alleen te besteden, maar vooral ook te
beleven (Van Velzen, 2002). Geluk en tevredenheid zijn niet meer genoeg. Het draait er bij de
mensen van nu om dat ze plezier hebben en de verveling kunnen verdrijven. Het moet spannend zijn,
wat je ook doet (Pretpark Nederland, 2006). Men is steeds op zoek naar nieuwe verrassingen, laat
zich graag vermaken en consumeert veel (Van Velzen, 2002). We willen geprikkeld worden, we willen
genieten en van alles uitproberen (Metz, 2002). Zo is het aantal festivals in twintig jaar tijd
vervijfvoudigd. Tot dertig jaar geleden waren we een calvinistisch volk dat liever gewoon deed dan
gek. Maar er is iets veranderd (Nederland van Boven, 2011). We maken ons druk over onze
gezondheid, we bewegen meer en zijn door ons krapper tijdsbudget genoodzaakt om
vrijetijdsactiviteiten te combineren. We zoeken tenslotte naar die vrijetijdsarrangementen waarin we
optimaal kunnen ‘beleven’ (Gadet & Lombarts, 2008). Daarbij lopen we elkaar het liefst veilig
achterna en vertonen we kuddegedrag. De ene dag dat het mooi weer is willen we met zijn allen de
hele zomer inhalen. Ondanks een kuststrook met 300 kilometer strand, is het maar op een paar
plekken echt druk. Bij een wandeling door het bos volgen we de uitgestippelde routes, omdat we
anders hopeloos zouden verdwalen. En in het pretpark volgen we braaf de bordjes, waarover precies
is nagedacht. We hebben die sturende hand nodig, anders zou ons land een chaos worden
(Nederland van Boven, 2011).
Veel van de vrije tijd in deze beleveniseconomie wordt doorgebracht in commercieel geëxploiteerde
accommodaties, zoals overdekte skipistes, kartbanen, squashcentra, tuincentra, mega-bioscopen en
winkelcentrums (Van Velzen, 2002). Nederland telt ook bijna 30 miljoen m2 winkelruimte. Dat
betekent het grootste aantal per hoofd van de bevolking in Europa (Slag om Nederland, 2012). Liveentertainment in pretparken en speciaal georganiseerde shopping-events zijn andere voorbeelden
van de groeiende vraag naar nieuwe belevenissen. Deze vraag heeft geleid tot zowel thematisering
als imagineering. Bij thematisering gaat het erom om iets in te richten rondom hetgeen waarop men
zich wil specialiseren. Bekend is het themapark, dat helemaal gaat over één bepaald onderwerp
21
(denk aan Legoland met lego of Six Flags met achtbanen) of een park dat in verschillende gebieden
kan zijn verdeeld met ieder een eigen onderwerp. Thema’s geven herkenning en duidelijkheid,
stralen vertrouwen uit en kunnen geassocieerd worden met gevoelens als plezier, spanning of
sensatie. Kortom, ze spelen in op het gevoel van mensen. De term imagineering is onder andere
ontwikkeld door Richard Sailer, een werknemer van Disney (Nijs & Peters, 2005). Het draait hierbij
om verbeelding en ingenieurswerk. Walt Disney was een van de eerste bedrijven die gespecialiseerd
was in het opzetten van belevingswerelden. Het ultieme voorbeeld daarvan is het ontwerpen en
bouwen van een Disneypretpark. Imagineering wordt echter ook ingezet bij het opzetten van andere
entertainmentinrichtingen zoals diverse dagattracties, horecaobjecten, vakantieoorden en
cruiseschepen. Door het realiseren van een positieve stemming bij de gebruiker, moet het product
positief beoordeeld gaan worden. Dat is soms extra lastig omdat een belevenis uniek is en niet
standaardiseerbaar (Nijs & Peters, 2005).
Verder is er in de nieuwe vrijetijdsindustrie een grote rol weggelegd voor het internet. Steeds meer
mensen delen tijdens of na de activiteit hun belevenissen via platforms als Twitter, Facebook, Hyves,
Youtube, Flickr of Picasa. Bedrijven of organisaties spelen in op het gebruik van deze social media
door hun eigen activiteiten virtueel te delen en door het gebruiken van QR-codes voor de mobiele
telefoon (CBW Mitex, 2010). Negen van de tien Nederlanders beginnen zich te oriënteren op internet
wanneer er plannen zijn om iets te doen. En producten worden steeds vaker online gekocht (een
groei van 23% in 2009 naar bijna 33% in 2011, voor kleding van 17% in 2009 naar 27% in 2011).
Webwinkelen is definitief doorgebroken (Trommelen, 2011). De drempels voor online aankopen
spelen steeds minder een rol. Zo zijn consumenten op internet vaker ‘zeer tevreden’ met de
verkregen informatie dan in de winkel. (Coenegracht, 2011). De voordelen van een webwinkel zijn
bekend. Zo zijn ze 24 uur per dag, zeven dagen per week internationaal bereikbaar. Aankopen
kunnen anoniem worden gedaan en mensen hoeven de deur niet uit. Daarnaast staan ze niet in de rij
voor de paskamer of de kassa (Stamkot, 2012). Gemak en snelheid zijn, naast de prijs en het oneindig
grote aanbod, dus belangrijk bij online kopen. Ook outletshopping via internet ontwikkelt zich in rap
tempo. Merken en labels verkopen ook hier hun collecties tegen sterk gereduceerde tarieven (Van
Maanen, 2012). In de traditionele winkelstraten in het centrum van een stad is de opmars van
webwinkelen steeds beter te merken. Exploitanten van parkeergarages merken dat mensen minder
en korter parkeren. Hoogleraar internetshopping Cor Molenaar voorspelt het einde van het grootste
deel van de winkels binnen een paar jaar. Een op de drie modezaken zal voor 2015 verdwijnen
(Trommelen, 2011). Ook lijkt het afgelopen te zijn met de groei van bouwmarkten, tuincentra en
meubelzaken.
Toch moeten we genuanceerd omgaan met de negatieve voorspellingen. Uit cijfers van
onderzoeksbureau Locatus (in: Laan, 2012), blijkt dat de exploitanten van de winkelcentra in
Nederland ten onrechte klagen over grote leegstand van hun winkels. Tellingen op straat geven een
heel ander beeld dan wat er vaak in de media verschijnt. De leegstand stijgt bovendien de laatste
jaren veel minder snel dan in de voorgaande jaren. In 2011 nam weliswaar het aantal winkels af met
5300 stuks, er zijn 9300 dienstverleners (zoals tattooshops en kleermakers) bijgekomen (Laan, 2012).
Wel kunnen we verwachten dat het stadscentrum zijn functie verliest als koopmagneet. De omzet
vloeit weg naar makkelijk bereikbare winkelcentra aan de rand van de stad en naar webshops. In de
winkelstraten van de toekomst zien we enkel winkels met heel exclusieve of heel goedkope
producten. Het centrum wordt kleiner en de straatjes achteraf verdwijnen. Een dagje naar stad gaan
wordt nog meer een gezellig uitje met vrienden of familie. De winkelpanden raken gevuld met kleine
nichewinkeltjes waar je komt om te snuffelen en bij toeval iets te kopen (Trommelen, 2011).
Ondanks de opkomst van het webwinkelen, blijft men genieten en beleven echter graag
doen in de offline wereld (Stamkot, 2011). 64% van de aankopen vindt nog steeds op de winkelvloer
plaats (Coenegracht, 2011). Online en offline kopen worden steeds meer afgewisseld (CBW-MITEX,
2010). Als mensen een goed gevoel hebben wanneer ze eenmaal in de winkel zijn geweest, doen ze
ook eerder een volgende aanschaf online. Steeds meer webshops openen dan ook een ‘echte’
winkelvestiging. Uit onderzoek van Impress-t PR en Webshop PR onder honderd webwinkels blijkt
22
dat 70% interesse heeft om in het jaar 2012 zowel een online als een fysieke winkel te hebben. Dat
kan een grote zaak zijn in een dure winkelstraat, maar ook een pop-up store tot deelname aan een
beurs. De online verkopen stijgen minder snel en nemen in sommige gevallen zelfs af. Het wordt
daarom interessant om ook een fysieke winkel te openen. Belangrijk pluspunt ten opzichte van de
digitale winkel is het contact met de klant. In de fysieke winkel komt de merkbeleving beter tot zijn
recht en kan er persoonlijk advies worden gegeven. Klanten kunnen de producten zien, ruiken en
voelen en met de aankoop kun je direct de deur uitlopen (Stamkot, 2012).
Het is belangrijk om aan te geven dat vrije tijd geen tijd kent. We leven in een hypermobiel tijdperk
waar stromen zowel versnellen als uitspreiden (Adams: in Hubbard, 2006). John Urry, een Brits
socioloog, zegt dat de globale communicatierevolutie onze ervaring van de ruimte om ons heen heeft
vervaagd. Ons bewustzijn is een mix van de relatieve termen ‘near and far, close and distant’. De
tegenhanger hiervan is de opkomst van de instantaneous time, wat hij onderscheidt van de
routinematige en nationale kloktijd. Urry beschrijft hiermee het toenemend belang van de mondiale
tijd. Daarbij hoort bijvoorbeeld de vluchtige populariteit van mode, stijlen, producten, ideeën en
beelden en het ineenstorten van het traditionele onderscheid tussen dag en nacht (en week en
weekend, thuis en werk en ga zo maar door). De manier waarop we werken en leven verandert. Er is
een gevoel dat de snelheid van het leven toeneemt en misschien zelfs te snel gaat (Urry in: Hubbard,
2006). Volgens Hubbard (2006) is er nauwelijks een keuze: het is meegaan met de globale tijd of het
gevaar nemen dat je wordt achtergelaten. Dit versterkt het idee dat de stad meer flexibel en mobiel
moet worden. De vrijetijdseconomie gaat dan ook 24 uur per dag door en consumenten moeten
slimmer omgaan met de beschikbare vrije tijd. In Amsterdam mogen winkeliers binnenkort hun
winkels 24 uur per dag open houden. Den Haag wil de mogelijkheden voor dit nachtshoppen
onderzoeken. Een bezoek aan de supermarkt, kapper of drogisterij wordt daarmee ook ’s avonds of
’s nachts mogelijk (“Winkels 24 uur”, 2012). Belangrijk argument achter deze beslissing is de
concurrentie tussen Europese
steden. Vrije sluitingstijden horen
bij een internationale metropool.
Verder zou er in de avonduren ook
meer omzet per uur te halen zijn.
Beslissingen over aankopen
kunnen snel gebeuren of langzaam,
de beschikbare tijd en de behoefte
is bepalend. Bekende fenomenen
zijn tegenwoordig funshopping (het
winkelen voor plezier, zoals in een
FOC; zie Afbeelding 5) en
runshopping (snel een boodschap
doen). Vervolgens benadrukt Van
Velzen (2002) dat oude
afbakeningen vervagen,
bijvoorbeeld tussen groothandel en
Afbeelding 5. Funshoppen in Rosada. Bron: Stable Outlet Partners.
detailhandel, tussen detailhandel
en horeca en tussen sporten en
winkelen. Bedrijfstakken versmelten met elkaar en nieuwe bedrijfstakken komen op. Zo wordt de
vervlechting tussen retail en vrije tijd inmiddels aangeduid met de term retailtainment (CBW-MITEX,
2010). Crawford (in: Pacione, 2005) gebruikt hiervoor de term shopertainment. Winkelen is steeds
meer uitgegroeid tot een intense en vooral vermakelijke bezigheid. De belevenis is altijd al een
verleidingsmiddel geweest, nu wordt de belevenis belangrijker dan het kopen (Metz, 2002). Dave
Janssen (in: Metz, 2002, p. 125): ‘Het wezen van funshoppen is niet het kopen, maar het zoeken. Als
de fun domineert dan kun je makkelijk een afschaf laten lopen – 26 horloges gezien, niet 1 gekocht –
en toch een leuke middag gehad’.
23
Ten slotte moet er aandacht zijn voor het internationale shoppingtoerisme. In toenemende mate
komen de bezoekers van winkelgebieden uit alle landen ter wereld. Deze vorm van globalisering
heeft voornamelijk te maken met een opkomende middenklasse in de BRIC-landen (“Recordaantal
internationale toeristen”, 2012). Met name Russen en Chinezen pakken vaker het vliegtuig om in
twee of drie dagen een Europese stad te bezoeken, waarna er weer verder wordt gereisd.. De
beperkte tijd die er in de steden is, wordt vooral gebruikt om inkopen te doen. Bezoekers van buiten
de EU kunnen via bedrijven als Global Blue belastingvrij winkelen. In een FOC kan per deelnemende
winkel tot €125,- aan BTW worden teruggevraagd. De cheque die men bij een aankoop ontvangt
moet men bij het verlaten van het land laten stempelen. Bedragen worden dan cash of op rekening
terug ontvangen.
Chinezen zijn ‘kampioen shoppen’. In 2010 ondernamen 57 miljoen Chinezen een
buitenlandse reis. Ze geven zes keer meer geld uit aan bijvoorbeeld dure merken horloges en
sieraden dan de nationale klant. In totaal gaven Chinezen in 2010 maarliefst 55 miljard dollar uit. Het
percentage van de omzet dat wordt behaald door verkopen van Chinezen groeit elk jaar. Winkels
stellen zich in op de ontvangst van de Aziatische klant. Een logische inspanning, want er valt geld mee
te verdienen. In warenhuis Printemps in Parijs zijn bijvoorbeeld 180 medewerkers aan het werk die
Chinees spreken (Renout, 2012). Ook in de lage landen overspoelen Chinezen meer en meer de
toeristische markt. Nederland staat bekend als een open en tolerant land voor toeristen (Pretpark
Nederland, 2006). Volgens cijfers van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC)
nam het aantal Chinese toeristen in Nederland in 2011 met 29% toe ten opzichte van 2010. De
prognoses verwachten in 2012 een verdere stijging met 15% (“Recordaantal internationale
toeristen”, 2012). Dit betekent ongeveer 185.000 Chinezen die gemiddeld anderhalve dag hier
verblijven. Naast het bekijken van de Hollandse bezienswaardigheden, komen ze hier vooral om te
shoppen (Renout, 2012).
3.2
Een andere invulling van de ruimte in de stad
De opkomst van het consumentisme, de groei van het aantal globale merken en de toenemende
mogelijkheden in de vrijetijdsindustrie hebben sterk met elkaar te maken. Dat is vooral te zien als we
kijken naar veranderingen in de fysieke openbare ruimte om ons heen en in het bijzonder in de stad.
Volgens Amin en Thrift (2002, p. 8) is de stad ‘an amalgam of often disjointed processes and social
heterogeneity, a place of near and far connections, a concentrations of rhythms, always edging in
new directions’. Het openbare leven, met al zijn tegenstellingen – en al het onbekende – vormt de
kern van wat een stad is (Steel, 2011). De openbare ruimte kenmerkt zich als plaats van onverwachte
ontmoetingen en vormt een platform waar mensen goederen, kennis, cultuur en amusement met
elkaar kunnen delen (Van Melik, 2008). Lefebvre (2003) omschrijft het daarom als een geanimeerd
theater dat interacties, ontmoetingen en de beweging van het dagelijks leven faciliteert. De enorme
aantallen persoonlijke contacten die elke dag op straten, pleinen, markten of in parken plaatsvinden
geven een sterk gevoel van plaatselijke identiteit. De openbare ruimte is dus een setting voor sociale
interactie waar individuen een gevoel van gemeenschappelijkheid en burgerschap kunnen
ontwikkelen (Pugalis, 2009). Het is daarmee ook een ruimte waar mensen hun ontevredenheid over
het bestuur gezamenlijk kunnen uiten. Een openbare ruimte moet dus voorzien in veel verschillende
behoeften en wensen van de burgers die de plek gebruiken.
Het bestaande gevoel van gezamenlijk eigendom zette mensen er vroeger toe aan om voor
de straat te zorgen en, daaruit voortvloeiend, voor elkaar (Jacobs, 1961 in: Steel, 2011). Het leven
was eenvoudig. Samen staken de mensen de handen uit de mouwen en voelden we ons
verantwoordelijk voor ons dorp, onze stad en onze natuur. Maar de samenhang staat onder druk.
Onze openbare ruimte lijkt een zaak te zijn geworden van onzichtbare planologen en anonieme
projectontwikkelaars. Door het woud aan instellingen, organisaties en bestuurslagen raken burgers
de grip op de omgeving kwijt (Slag om Nederland, 2012).
24
Spaces of consumption
De opkomst van consumentisme heeft grote invloed op de ruimte in onze steden. Hoewel er vaak
wordt gedacht dat steden en de plekken in steden worden gemaakt door architecten en planologen,
is dit volgens Lefebvre (1990) een misvatting. De plekken in steden zijn volgens hem het resultaat van
de maatschappij en ze weerspiegelen dan ook alle tegenstellingen die de maatschappij omvat.
Castellls benadrukt dit, door te stellen dat maatschappelijke processen ertoe aanleiding geven dat de
gebouwde omgeving wordt bewerkt: ‘space is crystallized time’ (Castells, 1996). Volgens Van Melik
(2008) betekent dit niet dat de openbare ruimte de veranderingen in de maatschappij direct
weerspiegelt, maar dat de maatschappij er wel voor kan zorgen dat deze wordt aangepast aan hun
wensen. We willen onze omgeving aanpassen en organiseren naar hetgeen waar we behoeften aan
hebben (Lynch, 1960).
Openbare ruimtes worden zodoende ook steeds meer op de behoeften aan
vrijetijdsbesteding aangepast. De commerciële cultuur heeft volgens Zukin (1998) voor een groot
deel de vorm bepaald van het openbare leven van moderne steden. Winkelen wordt gezien als een
vrijetijdsactiviteit. Shoppers zoeken, kijken en consumeren doelbewuste aangelegde
winkelomgevingen. Shoppen als een vorm van entertainment is niet nieuw, maar wel de mate waarin
winkelen de openbare ruimte domineert (Van Melik, 2008). Dat shoppen een ritueel is geworden
hoeft niet slecht te zijn. Door het laveren door de winkelstraten en het binnengaan van winkels om
te kijken of men het product wil kopen, zijn de straten gevuld en worden er sociale interacties
aangegaan met zowel andere consumenten als het winkelpersoneel. Tegelijkertijd vragen al die
bezoekers voor hun ultieme winkelbeleving wel meer van de stadsomgeving.
Het winkelen heeft haast elk aspect van het stedelijk leven geïnfiltreerd, gekoloniseerd, en zelfs
vervangen. Stadscentra, buitenwijken, straten, en nu ook vliegvelden, treinstations, musea,
ziekenhuizen, scholen en het internet worden gevormd door de mechanismen en de ruimtes van het
winkelen. Door de gretigheid waarmee het winkelen het publiek achterna zit is het een van de
voornaamste manieren waarop wij de stad ervaren (…). Het winkelen is de materiële uitkomst van de
mate waarin de markteconomie de vorm heeft bepaald van onze omgeving, en uiteindelijk van
onszelf. (Koolhaas in: Metz, 2002, p. 123)
De plekken waar we onze vrije tijd doorbrengen worden steeds multifunctioneler (Metz, 2002). Er
zijn stedelijke ruimtes gecreëerd rondom bijvoorbeeld warenhuizen, restaurants, museums, hotels,
theaters en parken die gericht zijn op de consument. Om klanten te blijven trekken worden openbare
ruimtes omgetoverd in plaatsen van plezier en opwinding die veel meer bieden dan gebruikelijke
fonteinen en standbeelden (Van Melik, 2008). Metz (2002) spreekt over de pleisure periphery en het
recronomisch landschap:
Niet alleen ontstaan er allerhande nieuwe soorten plekken en gebouwen, ook bestaande plekken
veranderen van karakter. Historische binnensteden gaan in toenemende mate lijken op bewoonde
themaparken, aan de stadsrand ontstaan naast de snelweg nieuwe concentraties van grootschalige
plezierfabrieken […] . (Metz, 2002, p. 8)
Steden worden meer en meer ‘spaces of consumption’ in plaats van ‘spaces of production’ (Spierings,
2006). Dat is niet alleen te zien aan de functionele rol van steden, maar ook aan de fysieke
kenmerken van steden. Plaatsen waar vroeger producten werden gemaakt worden afgebroken of
heringericht en krijgen een bestemming waar mensen kunnen ontspannen. Fabrieken en
productieplaatsen zijn in Nederlandse steden verdreven naar industriegebieden buiten het centrum
(Spierings, 2006). Nieuwe binnenstedelijke ruimte wordt, vaak samen met de lokale overheid, vooral
gecreëerd door private investeerders die worden gemotiveerd door economische factoren. Volgens
Zukin (1998) wordt de ruimte op een zodanige visuele manier (her)ingericht dat mensen bereid zijn
om geld uit te geven. Een invulling die bijdraagt aan een gevoel van plezier draagt bij aan de
winkelbeleving en zal opbrengsten verhogen. Het merendeel van de mensen die aangetrokken
25
worden naar deze gebieden zijn de mensen met genoeg geld. Ook de organisatie van bepaalde
evenementen kan bijdragen aan de winkelbeleving. Deze evenementen zijn in tegenstelling tot
vroeger grootser van opzet en top-down georganiseerd en gereguleerd (Van Melik, 2008).
Een toename van het betekenisloze
In zijn boek ‘The globalization of Nothing’ (2004) analyseert de Amerikaanse socioloog Georg Ritzer
de wereldwijde consequenties van globalisering. Hij beargumenteert dat samenlevingen veranderen:
waar eerst de lokale cultuur centraal stond, wordt dit steeds meer een cultuur die over de hele
wereld hetzelfde is. Het pure lokale en betekenisvolle verdwijnt snel. Grenzen vervagen en barrières
verdwijnen. Via internet is de hele wereld binnen handbereik gekomen en onder invloed van
globalisering komen meer nieuwe buitenlandse toetreders op de detailhandelsmarkt. Deze globale
cultuur wordt gekenmerkt door een toename van wat Ritzer noemt nothing ten opzichte van
something, twee concepten die altijd hand in hand gaan. Het ontwikkelen van twee tegengestelde
typeringen past binnen een lange traditie in de sociologie, zoals Toennies’ gemeinschaft en
gesellschaft en Durkheims mechanical en organic (McKinney in: Ritzer, 2004). Ritzer (2004, p. XI)
definieert ‘nothing’ als ‘over het algemeen centraal bedachte en gecontroleerde sociale vormen die
verstoken zijn van onderscheidende, onafhankelijke dan wel wezenlijke inhoud’. Daartegenover zet
Ritzer ‘something’. Dit is hetgeen dat niet standaard is en wel betekenis heeft (Ritzer, 2004). Figuur 2
verduidelijkt de indeling van Ritzer.
Something
Nothing
Kenmerken
met voorbeelden
Uniek (ongelijk / heterogeen)
Algemeen (identiek / homogeen)
Professionele kok vs. McDonalds
Plaatsverbondenheid
Gebrek aan plaatsverbondenheid
Handgemaakte pot in Mexico vs. Massageproduceerde pot op meerdere plekken ter wereld
Tijdspecifiek
Tijdloos
Klassieke auto’s (Rolls Royce) vs. Auto’s voor het volk (Volkswagen)
Gehumaniseerd
Ontmenselijkt
Kleine school waar les wordt gegeven vs. De internetuniversiteit
Belangwekkend / Magisch
Niet belangwekkend / Niet magisch
Waar het voorgaande in samen komt
Zelfgemaakte pizza vs. Fastfoodpizza
Figuur 2. Kenmerken van het something-nothing continuüm van Ritzer. Bron: Ritzer (2004, p. 20), bewerkt.
‘Something’ en ‘nothing’ zijn beide dynamische sociale constructies. Dat wil zeggen dat beide
typeringen nooit inherent zijn aan hetgeen waar ze betrekking op hebben. In een andere tijd en op
een andere plaats kan de situatie heel anders zijn. Daarnaast gaat het erom wat mensen ermee
doen. Mensen kunnen door middel van hun inspanningen ‘something’ van ‘nothing’ maken. Er wordt
bijvoorbeeld op ontelbare manieren gebruik gemaakt van een winkelcentrum. Daar zitten
gegarandeerd manieren tussen die niet verwacht zijn door de ontwerpers en eigenaren. Voor elke
shopping mall geldt weer een ander soort gedrag. En gedrag van tien jaar geleden is weer anders dan
het gedrag van nu. Daardoor is het meestal zo dat het winkelcentrum beide uiteinden van het
continuüm bevat.
26
Consumptie speelt een steeds grotere rol in het leven van mensen. Ritzer (2004) benadrukt dat
consumptie steeds meer gedomineerd wordt door ‘nothing’, en daarmee de levens van de mensen
ook. Het argument daarachter is dat ‘nothing’ – centraal bedacht en beheerd - makkelijker te
globaliseren is dan ‘something’ – lokaal bedacht en beheerd. Het gestandaardiseerde wordt namelijk
makkelijker ergens anders geaccepteerd dan hetgeen dat specifiek lokaal is. Gevolg is dat het
‘nothing’ een vanzelfsprekend centrale rol in ons leven is gaan spelen. Als we dit in relatie zien tot de
opkomst van de globale merken, dan blijkt dat de toegenomen profilering van ‘nothing’, branding in
toenemende mate belangrijk maakt om het betekenis te geven. De leegheid van ‘nothing’ maakt dat
het makkelijker en interessant is om het te veranderen en te gebruiken op veel verschillende
manieren. Hoe inhoudslozer het product, hoe minder geld er wordt besteed aan inhoud, hoe meer
geld beschikbaar is voor promotie. ‘Nothing’ moet verkocht worden en daarom is de promotie steeds
duurder via uitgebreide en vaak agressieve campagnes. Dit zorgt ervoor dat mensen gaan denken dat
het product inhoud heeft, terwijl dit in feite niet zo is.
Ritzer (2004) vindt dat deze toename van ‘nothing’ ten opzichte van ‘something’ een verlies
betekent voor de samenleving. Veel mensen zijn hier echter niet bewust van. De winkelstraten in
Nederland zijn bijvoorbeeld allemaal op elkaar gaan lijken, met allemaal dezelfde winkelketens (Slag
om Nederland, 2012). Elke gemeente probeert zich te onderscheiden met een andere uitstraling,
vanwege een vraag naar oorspronkelijkheid en identiteit. Het meubilair op de straten en pleinen kan
worden besteld uit een catalogus. Design zitbanken, boomroosters, lantaarnpalen, fietsenrekken en
prullenbakken staan op een rij om uitgezocht te worden. Architecten kunnen kiezen uit een divers
aanbod. Maar door de overeenkomst tussen de ontwerpen, in kleine variaties eindeloos herhaald,
gaat alles toch weer op elkaar lijken. Dit is volgens Hans van der Meer (2012) het Nederland dat uit
voorraad leverbaar is. Het ‘nothing’ lijkt bewust te worden opgezocht door de consumenten, die er
veel plezier mee lijken te hebben. Volgens Ritzer (2004) wordt het verlies vaak niet ervaren, omdat
mensen tegenwoordig slechts enkele contacten hebben met ‘something’. Mensen kunnen zo niet
weten dat er een verlies is, of mensen weten het wel maar vinden het verlies van kleine betekenis
tegenover de voordelen van ‘nothing’. ‘Nothing’ hoeft immers niet altijd negatief te zijn. De
voordelen van ‘nothing’ staan centraal bij het begrijpen van de opkomst van ‘nothing’. Dan kan
bijvoorbeeld gedacht worden aan gemak, herkenning (bijvoorbeeld van de winkelstraat) en
efficiëntie.
Ritzer (2004) noemt vier subtypes van het something-nothing continuüm die helpen de
veranderingen in de stedelijke ruimte in kaart te brengen. In interactie met consumenten vormen
deze subtypes voorbeelden van ‘nothing’ (zie Figuur 3). Elk subtype zal worden toegelicht.
Something
Nothing
Belangrijkste subtypes
met voorbeelden
Place
Non-Place
Lokale bank vs. Internationale kredietbank
Thing
Non-Thing
Persoonlijke lening vs. Kredietlening
Person
Non-Person
Persoonlijke bankier vs. Telemarketeer
Service
Non-Service
Persoonlijke assistentie vs. Hulp op afstand
Figuur 3. Subtypes van het something-nothing continuüm. Bron: Ritzer (2004, p. 10), bewerkt.
27
De Indiase antropoloog Arjun Appadurai (in: Hubbard, 2006) benoemt dat de enorme mobiliteit van
mensen en goederen nieuwe globale omgevingen heeft gecreëerd, die we normaal zijn gaan vinden.
Hij doelt hier op de vele commerciële vrijetijdsvoorzieningen die een voorbeeld zijn van wat de
Franse antropoloog Marc Augé non-places noemt: surrogaat, tot merken gereduceerde versies van
de echte wereld (Steel, 2011). Het idee van de non-place komt uit de culturele geografie. Het werd
als eerst geïntroduceerd door de Canadese geograaf Edward Relph in zijn boek ‘Place and
Placelessness’ (1976). Plaatsloosheid is volgens Relph een omgeving zonder betekenisvolle plaatsen
en de onderliggende gedachte die betekenis geeft aan plaatsen. Plaatsloosheid dringt tot in het
diepste niveau van plaatsen door: het snijdt de wortels af, laat symbolen verdwijnen en vervangt
diversiteit door universeel. Voorbeelden van non-places zijn shopping malls, casino’s, sportstadions,
globale restaurant- en hotelketens, supermarkten en vliegvelden. Ze worden beheerd via de nietlokale regels van het spel der economische interactie (Shields in: Hubbard, 2006). Ritzer beschrijft het
winkelcentrum als non-place als volgt:
Veel glas, licht, roestvrij staal, chroom en graniet. De meeste winkels zijn outlets van bekende ketens,
dat wordt duidelijk gemaakt door hun welbekende borden en logo’s. De duizenden bezoekers kennen
de namen. Als er iets wordt gekocht, doen ze dit met hun credit carts. Dit soort dingen kunnen bijna
overal gelegen zijn. (Ritzer, 2004, p. 2)
Non-places zijn volgens Ritzer het gevolg van wat hij
McDonaldization noemt: het proces waardoor de maatschappij de
kenmerken krijgt van een fastfood-restaurant (Ritzer, 2004). De
principes die hieraan ten grondslag liggen zijn efficiëntie (zoveel
mogelijk geld verdienen), voorspelbaarheid (goederen en diensten
zijn hetzelfde naargelang plaats of tijd), berekenbaarheid
(kwantiteit gaat boven kwaliteit en dat uit zich in snel en goedkoop
leveren) en controle (door middel van technologie worden
menselijke relaties ontmoedigd en is er een beperkt contact met
klanten). Het ultieme voorbeeld hiervan is het drive-in restaurant,
waarbij contact wordt gemeden en bezoekers niet meer uit hun
auto hoeven komen. De stoelen zitten niet fijn en de kleuren zijn
afgrijselijk, zodat mensen snel weer weg zijn (Ritzer, 2004).
McDonaldization
 Franchises (McDonalds, 1955)
Afbeelding 6. Kaft van het
heeft volgens Ritzer
boek van Georg Ritzer. Bron:
 Shopping Malls (Eerste indoor-mall in
alles te maken met
www.circularthoughts.com.
Edina, 1956)
Amerikanisering.
 Mega-Malls (West Edmonton Mall,
Dit is de
1981)
propaganda van Amerikaanse ideeën, gebruiken,
sociale patronen, industrie en vermogen over de
 Superstores (Toys ‘R Us, 1957)
wereld. Dit kenmerkt zich bijvoorbeeld in een
 Discounters (Target, 1962)
voorkeur voor alles wat groot is en in het veel met
 Home Shopping Television (Home
de auto reizen.
Shopping Network, 1985)
Aan het eind van de Tweede Wereldoorlog
 Cybermalls (Wal-Mart, 1996)
ontstonden in een duizelingwekkend tempo, meestal  Theme Parks (Disneyland, 1955)
in de Verenigde Staten, omgevingen waarin men
 Cruise Ships (Sunward, 1966)
wordt aangemoedigd en zelfs gedwongen om talloze
 Casino-hotels (Flamingo, 1946).
goederen en diensten te consumeren. Volgens Ritzer
 Eatertainment (Hard Rock Café, 1971).
(2004) zijn dit de ‘cathedrals of consumption’ of de
‘new means of consumption’. Een overzicht van de
Figuur 4. Voorbeelden van ‘the new means of
belangrijkste van deze ontwikkelingen is te vinden in
consumption’ met jaar van oorsprong.
Figuur 4. Deze vormen zijn niet alleen populair
Bron: Ritzer (2004).
28
omdat ze uit Amerika komen, maar ook omdat ze makkelijk smeedbaar zijn. Dit betekent dat ze
makkelijk aan te passen zijn voor gebruik in andere culturen en landen. Vanwege deze vrijheid wordt
de cultuur van de Verenigde Staten door bijna iedereen wel gezien als ‘tweede cultuur’ (Ritzer,
2004).
Augé vervolgt zijn betoog door te stellen dat non-places worden gedomineerd door een toewijding
aan mobiliteit, met uitsluiting van elk gevoel van vastheid, plaats of lokale identiteit (Augé, 1995).
Hans Renes (2011, p. 20) stelt dat ‘terwijl een nieuw gebouw vaak als een non-place wordt gezien,
heeft een oud gebouw een levensgeschiedenis, een verhaal, associaties met mensen die er hebben
gewerkt of verbleven’. Castells (in: Hubbard, 2006) beaamt dat er een geleidelijke erosie plaatsvindt
van deze identiteit van plaatsen, aangezien er meer en meer plaatsen worden overgegeven aan de
realiteit van wereldwijde stromen. Voor commerciële vrijetijdsvoorzieningen geldt dat ze dezelfde
locatievoorkeuren hebben als andere bedrijfstakken: goedkoop en goed bereikbaar met de auto, in
veel gevallen aan de rand van de stad (Van Velzen, 2002). Dit wordt versterkt door het feit dat ze
meestal een korte levensduur hebben (wat vandaag ‘in’ is, kan morgen ‘uit’ zijn) en er in een
binnenstad vaak geen tijd, ruimte en geld is om te komen tot de juiste inpassingen. Daarnaast
veroorzaken vrijetijdsvoorzieningen nogal eens overlast voor omwonenden, omdat de openingstijden
niet parallel lopen met het levensritme van veel bewoners. Het is daarom makkelijker en gunstiger
voor vrijetijdsvoorzieningen om zich te vestigen aan de rand van de stad.
In Nederland heeft deze ontwikkeling zich ontwikkeld vanaf de jaren’80 van de vorige eeuw.
Aanvankelijk leidde dit – onder meer door de nog niet aangepaste planningsregels – tot een grote
ruimtelijke verkruimeling van zich her en der vestigende recreatiebedrijven (Van Velzen, 2002).
Afzonderlijke vrijetijdsbedrijven zochten elkaar niet of nauwelijks op door middel van
arrangementsvorming, er werden niet of nauwelijks ruimtelijke verbindingen gelegd met andere
voorzieningen, iedere accommodatie had zijn eigen parkeergelegenheid en voorzieningen met een
regionaal of landelijk marktbereik kwamen door elkaar voor. Tegenwoordig is het beleid er meer op
gericht op het concentreren van functies die naar aard en gebruik met elkaar samenhangen,
waardoor de gebruiker een combinatie kan maken met andere activiteiten (Van Velzen, 2002).
Desalniettemin blijven deze ruimtes grotendeels plekken zonder lokale identiteit. Dit wordt het
duidelijkst als we kijken naar het internet. Tegenwoordig kunnen we Google.com zien als een virtuele
non-place. Ondanks dat deze plek een adres heeft, kunnen we toch spreken van een ‘geography of
nowhere’. De website bestaat alleen in cyberspace. En hoewel er een nationale taal kan worden
gebruikt, is het in het geval van consumptie gebruikelijk dat het Engels – als internationale taal –
wordt gebruikt (Ritzer, 2004).
Volgens Hubbard (2006) worden non-places onoverkomelijk bezet door mensen die op gelijke manier
gekleed zijn (jeans, design T-shirts en sportkleren voor de jongeren, het zakenpak en vrijetijdskleding
voor volwassenen), lezen ze internationale tijdschriften of staan ze stil om hun mobiele telefoons te
gebruiken. Volgens Ritzer (2004) zijn dit drie afgeleiden van non-places, die hierna besproken zullen
worden. Dat deze categorieën zijn afgeleid van non-places wilt overigens niet zeggen dat je ze alleen
maar op non-places tegenkomt. De maatstaven gaan goed op, maar soms imperfect. Ritzer benoemt
daarom dat we er genuanceerd mee om moeten gaan en ze per casus moeten bekijken.
Tegenwoordig komen betekenisvolle plaatsen, dingen, personen en diensten en de betekenisloze
non-places, non-things, non-people en non-services immers door elkaar voor. Zo kan het internet als
voorbeeld worden genomen van een non-place die wordt gecontroleerd en beheerd, waar nonthings te koop zijn en er een absentie is van mensen. Aan de andere kant is het echter ook een
belangrijke plaats en bron voor anti-consumentisme en anti-globalisering (Ritzer, 2004).
Non-things worden aangeboden in non-places. Ze zijn duidelijker aanwezig in ons leven dan nonplaces, omdat er meer dingen en voorwerpen zijn dan plaatsen. Non-things zijn overal: op ons
lichaam en om ons heen. Het gaat daarbij om merkkleding zoals Levi-spijkerbroeken, Gucci-tassen en
Prada-zonnebrillen. Een recente trends is de globale beschikbaarheid van designerproducten in alle
29
soorten en maten, gefaciliteerd door de verspreiding van internationale ketens. Zo gaat het ook om
CocaCola-flessen en de Big Mags van McDonalds. Het betalen van deze producten gebeurt met de
creditcard van VISA of MasterCard. Non-things worden keer op keer op dezelfde manier op grote
schaal geproduceerd op meerdere plekken ter wereld. Elke Big Mag lijkt op een andere, met dezelfde
ingrediënten, grootte, vorm en zelfs hetzelfde gewicht. Het eerste non-thing is waarschijnlijk de Ford.
Deze auto’s werden aan het begin van de twintigste eeuw als eerste product op grote schaal aan de
lopende band geproduceerd. Hoewel non-things volgens het something-nothing continuüm van
Ritzer tijdloos zouden moeten zijn, gaat dit vaak niet op. Vaak zijn het duidelijke producten van de
moderne tijd waarin we leven (Ritzer, 2004).
Non-people zijn de mensen die je tegenkomt in nonplaces. Ze hebben nauwelijks of geen interactie met
anderen. Hij maakt geen persoonlijke relaties, want dat
wordt niet van hem verwacht. Een voorbeeld van nonpeople zijn de verkopers van non-things. Zij weten steeds
minder af van de producten die ze verkopen. Ze weten
bijvoorbeeld niet meer welke ingrediënten of grondstoffen
er zijn gebruikt of waar deze vandaan komen. Het zijn ook
de telemarketeers, die proberen mensen via de telefoon
Afbeelding 7. Impressie uit Disneyland.
iets te laten kopen. Een laatste voorbeeld is de entertainer
Bron: www.examiner.com.
in een Disney-pak: iedereen kan erin zitten. Deze persoon
is tijdloos, in die zin dat als de persoon dood gaat of uit dienst gaat, iemand anders het pak in gaat.
De persoon bouwt geen persoonlijke relatie op met de bezoekers, die alleen maar de verbeelding
van het Disney-figuur kunnen zien (Ritzer, 2004).
Tenslotte onderscheidt Ritzer de non-services. Hij bedoelt daarmee dat de service steeds meer
vervalt. Geld hoeft niet meer contant te worden opgehaald bij de bank, maar komt uit de muur bij de
geldautomaat. In een winkel komt niet vanzelfsprekend meer iemand helpen bij het doen van een
aankoop. De consumenten hebben daar steeds minder behoefte aan en zijn goed in staat zichzelf te
redden, bijvoorbeeld via het internet. De winkels op zichzelf zijn ook steeds meer te vinden op het
internet en kunnen worden gezien als ‘spaces of flows’ (Ritzer, 2004).
De dood van de openbare ruimte?
Augé (1995) stelt non-places tegenover wat hij noemt ‘antropologische plekken’, plekken die
herinneringen en associaties met zich meebrengen en een ingebedde geschiedenis uitdrukken. Augé
prefereert het sociale karakter van deze plekken boven het solitaire, vluchtige, eenduidige en
anonieme van non-places. Alleen op antropologische plekken kan het bruisen, daar waar het
openbare leven in al zijn vormen de ruimte krijgt: niet alleen wat veilig, vertrouwd en gemakkelijk is,
maar ook alles wat onverwacht, vreemd of zelfs gevaarlijk is. Volgens Relph (1976, p. 141) zijn het
belangrijke bronnen van zowel individuele als groepsidentiteit: ‘Het zijn centra van menselijk bestaan
waarmee we diepe emotionele en psychologische banden hebben’. Jane Jacobs (1961, p. 65) stelde
veertig jaar geleden: ‘In delen van de stad waar geen natuurlijk en vanzelfsprekend openbaar leven
heerst, zie je heel vaak dat inwoners zich ongelooflijk sterk van elkaar isoleren’.
Castells (1997) benadrukt dat we leven in een wereld waarin materiële plekken niet weg zijn,
maar onderdeel zijn geworden van een nieuwe wereld van media- en internetgebruik, mobiliteit en
flexibiliteit. Dit verdwijnen van de ‘space of places’ heeft gevolgen voor sociale relaties. Het betekent
naast het verdwijnen van unieke omgevingen, rijk aan geografische relaties en een overvloed aan
kenmerken met diepe verbanden naar specifieke punten in de lokale geschiedenis, ook het
verdwijnen van de omgevingen die mensen rust, veiligheid en geborgenheid bieden. Gevolg is dat we
op zoek zijn naar omgevingen waar we dit weer kunnen terugvinden. In Nederland wordt het steeds
30
normaler dat mensen behoefte hebben aan controle (Van Houtum, 2011). Dit is een trend die wordt
opgepikt door commerciële projectontwikkelaars. Zij willen graag ‘bruisende buurten’ maken. Blije
consumentenstraten die zijn opgezet voor de voortzetting van het prettige leven. Voor de meeste
mensen betekent dat een plek om zich te ontspannen en te winkelen of met een kennis koffie te
drinken. Het leven op zo’n plek, waarvan de Amerikaanse shopping mall het ultieme voorbeeld is,
kan voor hen aanvoelen als een nooit eindigende vakantie.
Maar er is ook een keerzijde. Augé (1995) spreekt zijn angst uit door te stellen dat de hele zin van het
stedelijk bestaan wordt weggehaald door het openbare leven in een grote commerciële doos te
stoppen. Ook architect Carolyn Steel vreest voor de dood van de openbare ruimte. Winkelcentra
hebben de plaats ingenomen van parken en pleinen die van oudsher de plekken waren waar
iedereen vrij zijn mening kon uiten. Ze omschrijft zo’n winkelcentrum als:
een exclusieve, besloten club die zich voordoet als een stukje stad, met eigen beheerssystemen,
beveiligingsdienst en verborgen regelgeving. Er is niets toegestaan wat de soepele werking van de
commercie zou kunnen verstoren. Het is zo overduidelijk nep. En aan de andere kant is het een
verschijnsel dat wel degelijk echt is. Ze vervangen datgene wat ooit de kern van de stad uitmaakte:
levendige rommelige bevochten openbare ruimte – door het exacte tegendeel ervan: gecontroleerd,
op veiligheid gericht privébezit. (Steel, 2011, p. 141)
Een focus op veiligheid
Voorheen openbaar gebied wordt in toenemende mate door private ontwikkelaars opgekocht en
(her)ingericht. Doordat deze private bedrijven eigenaar zijn geworden van het gebied hebben ze ook
zeggenschap over wat er op hun grond gebeurt. Steeds vaker verschijnen er borden met huisregels
op de plek waar men dit gebied betreed. In sommige gevallen mag er op deze semi-openbare
plekken zelfs niet meer gefotografeerd worden. Voor het beheer en dus de bewaking van het gebied
is de eigenaar zelf verantwoordelijk voor geworden. Controle op en angst voor geweld in de
openbare ruimte is een steeds belangrijker thema geworden (Hajer & Reijndorp, 2001). Private
ontwikkelaars proberen de ruimte veiliger te maken door het gevaar uit te sluiten. In sommige
gevallen gaat het om tijdelijke maatregelen. Bij grote publieksevenementen wordt geprobeerd orde
te houden. Zonder dat dit voor de bezoeker te merken is, worden looproutes door middel van
camera’s of vanuit de helikopter in de gaten gehouden. Dit wordt ook wel ‘crowd control’ genoemd
(Nederland van Boven, 2011). Wat veel mensen niet weten is dat dit in veel gevallen dagelijks
gebeurt. Gespecialiseerde bedrijven worden ingehuurd en nemen bewaking en beveiliging van het
gebied over van de politie.
Beveiliging heeft tot doel het gedrag van mensen te beïnvloeden en te zorgen dat bepaalde
groepen personen, zoals zwervers of mensen zonder geld, zich er niet laten zien (Hajer & Reijndorp,
2001). Bodyguards zorgen dat zij er niet in kunnen. Voor deze groepen is er geen plaats in de ruimtes
van ‘de ondernemende stad’, zoals Hubbard (2006) de nieuwe werkelijkheid noemt. Er geldt een
zerotolerant beleid dat leidt tot de vermindering van de openhartigheid. Er is een schijnbaar
wijdverspreide drang, waarschijnlijk gevoed door de angst voor vreemdelingen, om de stedelijke
wanorde uit te sluiten. De ondernemende stad is niet emancipatorisch, maar een strijdtoneel waarin
het globale bedrijfskapitaal, ondersteund door wakende beveiligingsmedewerkers, gevechten
uitvoert en stuk voor stuk de stad heroveren (Smith in: Hubbard, 2006). In de woorden van Steel:
Een winkelcentrum vormt een moderne Hoofdstraat, maar is het niet. In tegenstelling tot echte
openbare ruimten, tolereren ze ‘anders zijn’ niet. Als je de verkeerde kleren draagt, pamfletten
uitdeelt of een foto probeert te maken, loop je grote kans om eruit te worden gezet. Het is particulier
terrein. (Steel, 2011, p. 140)
31
Zo zijn rondtrekkende muzikanten bijvoorbeeld niet meer welkom en zijn ze soms zelfs vervangen
door andere vormen van vermaak die worden betaald door de lokale overheid (Van Melik, 2008). Het
verbannen van hetgeen wat niet gecontroleerd kan worden leidt dus bijna automatisch tot de
uitsluiting van bepaalde gedragingen en gebruiken. Zelfs het uitvoeren van bepaalde burgerrechten,
zoals het recht om te demonstreren wordt op deze manier bemoeilijkt (Hajer & Reijndorp, 2001).
Iedereen die bij de kudde wilt horen wordt door een sterke herder geselecteerd aan de poort (Van
Houtum, 2011). In de geprivatiseerde ruimte gaat de poort ’s avonds letterlijk op slot, zodat daklozen
of mensen die niets kunnen kopen of consumeren zich er niet schuil kunnen houden (Bauman in: De
wereld 10 jaar na 9/11, 2011). Socioloog Zygmunt Bauman (in: Hubbard, 2006) keert zich tegen de
dammen en verdedigingswerken die zijn ontworpen om de vooruitgang van anderen te belemmeren.
Hij bekritiseert onder andere de Europese Unie die haar grenzen scherp afbakent voor
vreemdelingen. Op meer lokale schaal beargumenteert Bauman dat mensen een voortdurende, vage
en onzekere angst bezitten voor uitsluiting. Gedrag wordt vastgelegd en je wordt die kant op geduwd
die in de ogen van de maatschappij de juiste is. Het is onmogelijk van die gewenste koers af te wijken
(Bauman in: De wereld 10 jaar na 9/11, 2011).Mensen krijgen weliswaar hun veiligheid terug,
bijvoorbeeld in de vorm van camerabewaking of het uitsluiten van vreemden. Hun zekerheid, de
positie of waardigheid in de wereld, is echter nog steeds broos en verandert niet.
Hoewel de focus op veiligheid in stedelijke omgevingen niet nieuw is, is er een duidelijke toename in
de toepassing van maatregelen om veiligheid te waarborgen. Bewakingscamera’s duiken ook in
Nederland steeds meer op in het straatbeeld. Je ziet ze in winkels, bij parkeerplaatsen, langs wegen
en op bedrijventerreinen (Hammes, 2012). Camera’s zijn echter pas effectief als de beelden van
verschillende camera’s live worden doorgespeeld aan de politie. En niet alles kan worden gezien. In
binnensteden kan een observant maximaal 35 camera’s tegelijkertijd in de gaten houden (Hammes,
2012). Het grootste nadeel van cameratoezicht is dat het ernstige gevolgen heeft voor de privacy van
burgers. Iedere stap, iedere opgestoken sigaret, ieder knikje: big brother is watching you. Veel
verontruste burgers hebben dan ook aangegeven dat privacy een groot goed is, waar zo zorgvuldig
mogelijk mee om dient te gaan (Tollenaar, 2011). Maatregelen zoals camerabewaking (ook wel
Closed-Circuit Television of kortweg CCTV genoemd) en de handhaving van beperkende lokale
verordeningen moeten zorgen voor een verhoogd gevoel van veiligheid (Van Melik, 2008). Echte
veiligheid is echter een utopie. Elke dag zoeken we het gevaar weer op, zonder dat we ervan bewust
zijn (Nederland van Boven, 2012). In Nederland neemt de feitelijke veiligheid ieder jaar opnieuw toe.
De criminaliteit neemt af en meer zaken worden opgelost. Het gevoel van veiligheid onder burgers
blijft echter afnemen. Het is een psychologisch probleem dat tussen de oren zit. Een locatie wordt
wel als veiliger ervaren wanneer deze is voorzien van cameratoezicht (Tollenaar, 2011). Volgens
verscheidene bronnen (Van Melik, 2008; Hammes, 2012) leidt (camera)bewaking vooral tot
verplaatsing van criminaliteit. Een ander gebied in de buurt wordt weer gevaarlijker (Hammes, 2012).
Als reactie en kritiek op de beveiligde openbare ruimte is het idee ontstaan van de thematische
openbare ruimte. Het idee was dat mensen niet meer afgeschrikt werden door camerabewaking of
beveiliging. Er wordt een gevarieerd aanbod aan vrijetijds- en entertainmentactiviteiten aangeboden
die ertoe moeten leiden dat er juist meer mensen de openbare ruimte gaan opzoeken. De assumptie
hierachter was dat drukke plaatsen veiliger zijn dan verlaten plaatsen. De aanwezige mensen zien
namelijk eerder of iemand van plan is een misdaad te gaan plegen en dit zou ervoor zorgen dat er
van deze misdaad wordt afgezien (Van Melik, 2008).
Een voorspelbare binnenwereld
Ondanks initiatieven zoals de thematische openbare ruimte, zijn de verschillen tussen ‘spaces of
consumption’, zoals Spierings (2006) deze heeft omschreven, en de beveiligde openbare ruimte
steeds kleiner geworden. Gebieden die erop gericht zijn mensen een aantrekkelijk verblijf te geven
32
zijn ook de gebieden die (vaak ongemerkt) worden bewaakt. Hajer en Reijndorp (2001) geven aan dat
dit soort thematische en gecontroleerde fantasiewerelden een pseudowereld creëren die wordt
gepresenteerd als een vervanger van de openbare ruimte van voorheen waar tal van verschillende
mensen met elkaar in contact kwamen en iets samen konden bewerkstelligen. In de geografische
wetenschap wordt deze thematisering ook wel 'Disneyfication' of ‘Disneyization’ genoemd, ofwel
verpretparkisering (Van Houtum, 2011; Bryman, 1999).
De publieke ruimte wordt in toenemende mate verkocht aan de projectmakelaar die eenvoudig geluk
en luxe oerbeleving belooft. Dat levert niet zelden een bordkartonnen werkelijkheid op, een folderrealiteit over een nostalgisch stadsleven met 'shiny happy people' en maximale controle, dus zonder
druk verkeer, burenruzie of criminaliteit. (Van Houtum, 2011, p. ?)
Er wordt een voorspelbare binnenwereld gemaakt met gelijken en gelijkgestemden. De grenzen
tussen echt en het imaginaire vervagen. Edward Soja noemt zo’n plek een simcity (Soja, 2000). Zo
ontstaan er verzonnen oergemeenschappen als replica's van een tijd waarin het leven nog schijnbaar
eenvoudig was. Maar dan wel met alle comfort en gemakken van nu. Zo is er in Houten een volledig
Toscaanse wijk nagemaakt en verschijnt in het nieuwe Nijmegen-West een heus Romeins kwartier
aan de Waal (Van Houtum, 2011). Van Houtum vervolgt zijn argument met het stellen dat de
perfecte binnenwereld in werkelijkheid helemaal niet bestaat:
Een samenleving is geen eiland. Binnen zelfverzonnen gemeenschappen is de sociale controle om de
idylle van gelijkheid in stand te houden doorgaans hoger dan in de stadse diversiteit. Maar ook dan
wint de hebzucht het niet zelden van de samenzucht. Uniek te willen zijn en het beter te hebben dan
de buren […] is maar moeilijk te onderdrukken. (Van Houtum, 2011, p. ?)
Het moge duidelijk zijn dat de uitsluiting van gevaren en irritaties samen gaat met de uitroeiing van
het onverwachte en spontane, beide karakteristiek voor het stadsleven (Steel, 2011). Vreemden
tegenkomen hoort bij het leven in de stad. Je zal er altijd door omringt blijven. Je moet vaardigheden
creëerden om hiermee om te gaan. Die leer je niet in een gated community waar precies hetzelfde
soort mensen wonen. Elk uitstapje zal angstaanjagender worden (Bauman in: De wereld 10 jaar na
9/11, 2011). Juist het openbare leven is het maatschappelijke bindmiddel van steden en de openbare
ruimte is daarvan de fysieke uitdrukking. Zonder die twee elementen raakt de stedelijke samenleving
– de beschaving zelf – dodelijk verzwakt (Steel, 2011). In de documentaire ‘Making Cities, de
toekomst van de stad’ (2012) van de VPRO wordt duidelijk gemaakt dat er wel eens wordt vergeten
dat steden manifestaties van dynamische mensen zijn, die altijd wel iets doen dat planologen niet zo
hebben bedoeld of niet willen. De commercialisering van de ruimte heeft een belangrijke bijdrage
geleverd aan de teloorgang van de stedelijke samenleving. Het laatste decennium is het aantal
mensen dat hiervan bewust is geraakt toegenomen. In het laatste deel van dit hoofdstuk zal dit
beschreven worden.
Afbeelding 8. De buitenkant van Batavia Stad doet zich aan als een fort. Bron: eigen foto, april 2012.
33
3.3
Voorbij de commercialisering
De Amerikaanse stadssocioloog Ray Oldenburg gebruikte in zijn invloedrijke boek ‘The Great Good
Place’ (1989) het begrip ‘third place’ om het belang aan te duiden van informele plekken waar
mensen samenkomen. Volgens Oldenburg vindt er de kern van het publieke leven plaats. Het zijn
plekken waar iedereen mag komen en waar er geen regels zijn over toegang. Waar vrijheid is en een
gevoel van warmte. In de laatste decennia is de commercialisering in onze openbare ruimte erg
toegenomen. Een fastfoodrestaurant kan volgens Ritzer (2004) moeilijk een ‘third place’ worden.
Uitsluiten doet hij het echter niet. Gebruikers hebben immers de kwaliteit en mogelijkheden de
omgeving te beïnvloeden. De consument vindt authenticiteit erg belangrijk. Het eigen winkelcentrum
is voor de meeste aankopen nog altijd het referentiekader. Lokale winkels zijn daarbij een aanvulling
op een binnenstad met nationale of internationale ketens. En grote, internationale winkelketens
passen hun assortiment vaak aan op de lokale behoeften, zoals de McKroket van McDonalds in
Nederland (CBW-MITEX, 2010). De interactie van het globale met het lokale produceert iets nieuws.
Globalisering en lokalisering gaan hierbij hand in hand. De uitkomst van deze transformatie wordt
vaak onder de term glocalisering aangeduid (Ritzer, 2004).
Veel betrokken wereldbewoners hebben initiatief genomen om hun eigen draai te geven aan de
ruimte om hen heen. Dat uitte zich in de jaren ’70 al in het oprichten van vrijplaatsen. Daar werd
gestreden tegen kapitalisme, materialisme en sociale segregatie om zo een alternatief te bieden voor
de consumptiemaatschappij. In deze dorpen werden mensen opgenomen die elders in de
maatschappij hun draai niet konden vinden: ongehuwde moeders, werkloze jongeren, dak- en
thuislozen, verslaafden en immigranten (Donkers & Van Poppel, 2012). Met de komst van de
financiële crisis in de voornamelijk Westerse landen, staat het kapitalisme in zijn huidige vorm
opnieuw onder druk: ‘Het systeem van steeds meer consumeren, privatiseren en lenen is
onhoudbaar en verwoestend, het creëert inkomensverschillen en is allesoverheersend. Bovendien
keert het zich tegen de democratie en het publieke domein’ (Boedeltje, 2012, p. 30).
Al ruim voor de huidige crisis maakte de Amerikaanse politicoloog Benjamin Barber (2007)
duidelijk dat er nadelen en zelfs gevaarlijke uitwassen inherent zijn aan consumentisme: de langzame
krimp van de publieke ruimte en het sociale contract. Identiteitsvorming op basis van functies en
gemeenschap is vervangen door meer fluïde vormen van identiteitsproductie. Netwerken
organiseren zich rond het individuele lichaam (Boutellier, 2011). Of anders gezegd, privatisering leidt
tot individualisme, waarbij mensen als een optelsom van individuele wensen en belangen worden
gezien en niet meer als een gemeenschap van burgers met een algemene behoefte die niet in geld of
belangen uit te drukken is (Boedeltje, 2012). Sociale cohesie staat dan ook steeds meer onder druk.
Mensen bemoeien zich steeds minder met elkaar (Eijssen, 2012).
De onttakeling van oude sociale structuren door de consumptiemaatschappij gaat echter niet
zonder slag of stoot. Er is onbehagen en verzet. In zijn boek ‘The Power of Identity’ (1997) beschrijft
Castells de tegenbewegingen die de netwerksamenleving oproept. Hedendaagse samenlevingen
organiseren zich op een nieuwe wijze. Velen organiseren zich rond religie, etniciteit en nationaliteit.
Er ontstaan ook nieuwe collectieve identiteiten, zoals de milieubeweging (Boutellier, 2011). Een
ander voorbeeld is de opkomst van streekproducten in restaurants. Volgens Zygmunt Bauman (in: De
wereld 10 jaar na 9/11, 2011) nemen we een nieuwe houding aan ten opzichte van zekerheid, op
basis van vertrouwen en gemeenschap. Een groeiende groep mensen creëert vanaf september 2011
onder de noemer Occupy Movement samen een publieke ruimte om de toenemende ongelijkheid
aan de kaart te stellen.
Deze initiatieven zijn ook een roep tegen de afbraak van de publieke ruimte. De televisiereeks de
‘Slag om Nederland’ (2012) heeft zich niet voor niets ten doel gesteld om Nederland weer terug te
geven aan de Nederlanders. Mensen zijn op zoek naar veiligheid, gemeenschap, geborgenheid en
menselijke waarden. Ze trachten een ruimte te vinden waar ze vrijwillig en ongedwongen zichzelf
kunnen zijn (Boedeltje, 2012). De eigen omgeving staat voor continuïteit en stabiliteit in een
34
onzekere wereld (Lynch, 1960). Of zoals Hubbard (2006, p. 179) zegt: ‘Notions of place (history,
culture, environment etc.) are becoming more important in the period of globalisation’.
Een groot deel van ons leven speelt zich af in de buurt. In de wijk van onze stad, op de
plaatselijke markt, in het centrum van het dorp. Die nabije omgeving is voor veel mensen het
kloppend hart van hun bestaan, belangrijk voor de sociale contacten en essentieel voor het
ontplooien van culturele en sportieve activiteiten (Eijssen, 2012). Het is hier waar je gemeenschap
ervaart en waar de angst voor het onbekende weg kan worden genomen. Voornamelijk spontaan, bij
ontmoetingen op straat of bij de winkel, waar de dagelijkse wegen van mensen elkaar kruisen. Steel
(2011, p. 140) ziet de straat als metafoor van de gezamenlijke en gedeelte ruimte waarmee mensen
zich identificeren en waar zij een belang in hebben: ‘straten zijn de bouwelementen van steden en
vormen daarmee de basis van het stedelijke publieke domein’. Waar sociale voorzieningen (zoals
onderwijs, gezondheidszorg en een bibliotheek) ontbreken, ontstaan in lokale gemeenschappen vaak
nieuwe initiatieven. Zo zijn er tegenwoordig gemeenschappelijke tuinen waar mensen samen lokale
producten verbouwen die worden verkocht op de boerenmarkt (Boedeltje, 2012).
Op bestuurlijk niveau zijn er meer initiatieven voor het samenwerken van lokale overheden.
Gemeenten komen erachter dat niet alle problemen op te lossen zijn binnen de stadsgrenzen en dat
ze niet alles alleen af kunnen. Samenwerking kan tot stand komen via een regionale samenwerking.
Vaak is dit met het doel om meer competitief en attractief te worden op hoger schaalniveau, maar
soms ook vanwege het feit dan men beseft dat er veel overeenkomsten zijn. Zo is er bijvoorbeeld het
Cittaslow-keurmerk voor gemeenten met minder dan 50.000 inwoners die op het gebied van
leefomgeving, landschap, streekproducten, gastvrijheid, milieu, infrastructuur, cultuurhistorie en
behoud van identiteit goed scoren. Er kan ook op een vriendschappelijke basis samenwerking
ontstaan met steden op afstand, zoals bij het aangaan van een stedenband met een partnerstad
(Hubbard, 2006).
Desalniettemin blijven dit soort initiatieven vaak te klein om echt invloed uit te oefenen. Bauman
stelt daarom dat we te maken hebben met ‘een lokale politiek zonder macht en een machtige
globalisering zonder politiek’ (Bauman, 2009). Waar deze gedachten in tijden van globalisering in
ieder geval wel toe hebben geleid is dat we bewust om moeten gaan met de omgeving. Er is een
herwaardering van de eigen regio. Waar voorheen alles wat van verder kwam leuk, mooi en
spannend was, is er nu meer belang naar alles van wat dichtbij komt. Zo pleiten Musterd en Murie
(2010) ervoor dat bestuurders het verleden van een stad zoveel mogelijk in stand houden. Het
verleden van een stad bepaald mede wat er in de toekomst mogelijk is. Er moet worden aangesloten
bij de sectoren of unique selling points waarin de stad uitblonk of uitblinkt.
In tijden van globalisering is er dus een drang naar lokale verbinding. Eric Luiten (2006, p. 3)
omschrijft deze trend als volgt: ‘de globalisering duwt mensen in een richting van reflectie, van een
actieve zoektocht naar vaste punten, van herinnering als stuurman van het proces’. Metz (2002, p.
106) omschrijft dat het gaat ‘om het vasthouden van het terloopse, het alledaagse, het argeloze, dat
een stad van een toeristisch concept onderscheidt’. Een stad moet juist vol leven en verrassingen
zitten. Dat maakt een stad eigen en uniek. Eenvormigheid zijn we met zijn allen steeds meer beu
(Anches, 2012). Pim van den Berg (in: Anches, 2012, p. 39): ‘Alles draait om de basis. De eigenheid,
het DNA van steden, dat moeten we meer koesteren en waarderen’. De plek of plaats doet er dus
wel degelijk toe. Dat maakt de vraag relevant in hoeverre FOCs puur en alleen uitingen zijn van
commercialisering. Is een FOC een non-place of heeft een FOC wel degelijk authentieke
eigenschappen en een lokale binding? In de volgende hoofdstukken zal hierop antwoord worden
gegeven.
35
H4.
Een inleiding op het verschijnsel Factory Outlet Centers
In dit hoofdstuk zal duidelijk worden gemaakt wat een FOC nu precies is, waar het verschijnsel
vandaan komt en hoe het zich verhoudt tot andere winkelconcepten. Ook zal worden duidelijk
gemaakt hoe FOCs zich hebben verspreid over de wereld en wat de ontwikkelingen in NoordwestEuropa zijn geweest.
4.1
Begripsdefinitie
Een FOC kan omschreven worden als een concentratie van winkels waar fabrikanten en handelaren
hun producten rechtstreeks en tegen korting verkopen aan consumenten. Die korting kan oplopen
tot 70% (Jones, 1995). Het principe achter FOCs is simpel. De winkels van de fabrikanten bieden een
attractieve, moderne en toegankelijke winkelomgeving, waarbij in de meeste gevallen producten uit
vorige collecties een tweede keer worden aangeboden of overtollige voorraden worden verkocht
(Jones, 1995). Niet elk merk heeft per definitie een eigen winkel. Het komt geregeld voor dat twee of
drie kleinere merken samen een winkelpand betrekken. Dit is ook het geval in de speciale sample
stores. Hier verkopen de merken producten die ook na een tijd in een outlet store nog niet zijn
verkocht. Dit is als het ware de outlet van het FOC, waarbij de prijs nog verder zakt. Een deel van de
opbrengst wordt afgedragen aan het management van het FOC. Naast vaste winkels hebben
verschillende grote merken ook tijdelijke winkels waar monsterartikelen worden verkocht.
Verder worden er in een FOC producten met zeer kleine en onwaarneembare
productiefouten aangeboden. Sommige fabrikanten gebruiken hun winkels in een FOC ook om
nieuwe productielijnen te testen (Jones, 1995). Door de feedback van de klanten die in speciale
showcase stores deze nieuwe testproducten kopen, kan het aantal geannuleerde of teruggebrachte
koopwaar worden geminimaliseerd (Goldenfarb in: Fernie & Fernie, 1997). Producten belanden
steeds sneller in een FOC. Volgens Van Maanen (2012) heeft dit vooral te maken met een aanzienlijk
kortere looptijd van collecties dan vroeger:
Er worden doorlopend nieuwtjes gepresenteerd om de consument te prikkelen. De behoefte om de
kostbare winkelvloer vrij te houden voor noviteiten, leidt ertoe dat collecties al snel naar de outlet
verdwijnen. Met de halvering van de prijs wordt nog altijd meer omgezet dan als de partij onverkocht
blijft. (Van Maanen, 2012, p. A10)
In een FOC vestigen zich vaak fabrikanten van (sport)kleding en schoenen, maar dit is niet
noodzakelijk. Steeds meer fabrikanten van bijvoorbeeld keukengerei en cadeauartikelen vestigen
zich ook in FOCs. Het is tevens een aantrekkelijke plek voor horecaondernemers, omdat de bezoekers
tussen het winkelen door behoefte hebben aan een rustmoment om te eten en te drinken. Volgens
Sikos (2009) zou de vestiging van restaurantketens een van de succespeilers zijn van een FOC, omdat
op deze manier de tijd die consumenten besteden aan een bezoek in het merkendorp kan toenemen
met maarliefst 50%.
Ondanks dat er een aantal overeenkomende kenmerken tussen FOCs zijn, is er geen universele
definitie voor het FOC. Definities van FOCs verschillen naargelang hun context. Dit is voornamelijk te
zien in beleidsvisies van overheden. Per land worden FOCs anders behandeld. Zo heeft een FOC in
het Verenigd Koninkrijk een andere betekenis dan in Nederland of de Verenigde Staten. De publicatie
‘Towards a pan-European Shopping Centre Standard’ van het International Council of Shopping
Centers (ICSC) geeft een overzicht van de verschillende definities per land (ICSC Research, 2005). Het
FOC wordt daarbij ingedeeld in de klasse van de gespecialiseerde winkelcentra, waartoe specifiek
doelbewust gebouwde winkelconcepten behoren die zich kenmerken door gelegen te zijn in de
buitenlucht en ingedeeld kunnen worden naar grootte (Lambert, 2006).
36
In Nederland wordt een FOC geschaard onder de ‘speciale winkelgebieden’ samen met
detailhandel op drukke plaatsen zoals op treinstations en luchthavens. De gemiddelde
vloeroppervlak per winkel is minder dan 500 m2. Het concept is in Nederland echter niet wijd
verspreid en vandaar op dit moment slechts op drie FOCs van toepassing (ICSC Research, 2005).
Er zijn een aantal kenmerken die in de meest gehanteerde definities van FOCs zijn terug te vinden.
Lambert (2006, p. 40) omschrijft een FOC als: ‘a consistently designed, planned and managed scheme
with separate store units, where manufacturers and retailers sell merchandise at discounted prices
that may be surplus stock, prior-season or slow selling’. Uit deze definitie valt op te merken, dat
naast de kenmerken van de aangeboden producten, een FOC zich ook kenmerkt doordat de winkels
die deze producten verkopen zich hebben verenigd in een welbewust ontworpen, geplande en
beheerde omgeving.
Garvin (2002, p. 143) omschrijft een FOC als ‘een samenvoeging van outlet stores, die elk
afzonderlijk eigendom zijn van een andere fabrikant, maar (net als bij elk winkelcentrum) collectief
beheerd worden’. Deze outlet stores zijn eigendom van en worden geëxploiteerd door producenten
van merkproducten of het zijn winkels die exclusieve rechten hebben om producten van een bepaald
merk te verkopen. Verder opereren deze outlet stores vrijwel uitsluitend in FOCs (Sikos, 2009). Het
ICSC omschrijft in een speciaal uitgegeven woordenboek over definities omtrent winkelcentrums de
outlet store als volgt: ‘A store offering merchandise direct from the manufacturer at prices lower
than standard retail. These stores are often contained in centers that specialize in factory outlets’
(ICSC Research, 2006, p. 53).
Verder wordt er in de definitie van een FOC af en toe een minimum grootte gesteld. FOCs
variëren in grootte tussen de 930 en 185.000 m2 met een gemiddelde van 14.000 m2 (Jones,
Whithead & Hillier, 1997). Lambert (2006) stelt de minimumgrens op een verhuurd
winkelverkoopvloeroppervlak (in het vervolg wvo) van 5.000 m2. Soms wordt een combinatie van
meerdere kenmerken gehanteerd. Volgens een definitie in de Verenigde Staten is een FOC een
winkelcentrum met een wvo van tenminste 4.650 m2 met tenminste vijf merkartikelenfabrikanten
met winkels voor directe fabrieksverkoop en dat voor 50 tot 75% uit outlet stores bestaat (Marketing
Journal in: Rouwmaat & Reijmer, 2000).
Er zijn verschillende manieren waarop een
FOC ontwikkeld kan worden. Een FOC kan
ontstaan door een uitbreiding van al
bestaande outlet stores of door het
verbouwen van een normaal winkelcentrum.
In het laatste geval bestaan er ook
voorbeelden van winkelcentra die een mix
hebben van fabriekswinkels met uitsluitend
verkoop van het eigen merk (bijvoorbeeld
Adidas of Dolce & Gabbana) en conventionele
winkels (winkelketens als Dixons of Blokker)
Afbeelding 9. Bij de meeste FOCs in de Verenigde
die in winkelstraten te vinden zijn (Jones,
Staten parkeer je de auto direct voor de deur, zoals hier
Whitehead & Hillier, 1997). Andere definities
bij Allen Premium Outlets. Bron: dallas.about.com.
leggen daarom extra nadruk op het aandeel
fabriekswinkels. Volgens Sikos (2009) zijn
FOCs winkelcentra waar op zijn minst 50% van de huurders het eigen merk van de fabrikant
verkoopt. De meeste FOCs worden heden ten dage echter doelbewust gebouwd door ontwikkelaars
die vaak meerdere FOCs hebben ontwikkeld en tevens eigenaar en manager van zijn. Chelsea,
McArthurGlen en Value Retail zijn voorbeelden van dit soort ontwikkelaars. In deze FOCs is – vooral
in de Europese context – dan ook 100% van de gevestigde winkels in het bezit van fabrikanten.
Tegenwoordig wordt 98% van de nieuw gebouwde FOCs opgeleverd in de vorm van een dorp
of een kleine stad, ook wel het Factory Outlet Village genoemd. Zo’n FOC is een geografisch
37
afgebakend merkendorp met duidelijke in- en uitgangen. Dit vormtype is erg succesvol. Het doel van
de architecten hierbij is om een atmosfeer te creëren die het hart van het centrum van een
nederzetting weerspiegelt. Dit zou namelijk het doen van impulsaankopen bevorderen, zodat winkels
meer kopers kunnen aantrekken en behouden en zodoende meer winst kunnen behalen (Sikos,
2009). Een FOC moet het van impulsaankopen hebben. Het doen van gerichte aankopen doet men
voornamelijk in de binnenstad of bij een perifere- of grootschalige detailhandelsvestiging (in het
vervolg PDV/GDV).
Een groeiend aantal fabrikanten zien FOCs als een winstgevende business in hun bedrijfsvoering.
Jones (1995) noemt een aantal voordelen voor de fabrikant om zich te vestigen in een FOC. Ten
eerste voelen fabrikanten dat ze consumenten een assortiment van topkwaliteit kunnen aanbieden
met meer stijlen, patronen en kleuren dan in normale winkels en warenhuizen beschikbaar zouden
kunnen zijn. Volgens Jansonius (1999) is een FOC een dankbare plek om het merk te promoten bij
een breed publiek. De belangrijkste reden is echter dat de fabrikant controle kan houden over zijn
product. Voorkomen wordt dat producten in duistere discountkanalen terecht komen en de kostbare
merknaam te grabbel wordt gegooid. Verder ligt het voordeel in zaken als een toegenomen verkoop,
verbreding van het distributienetwerk en verminderde distributiekosten (Jones, 1995). Critici stellen
dat in de praktijk restpartijen bewust worden gecreëerd en dat het FOC voor extra verkoop buiten de
detailhandel ontworpen is (Jansonius, 1999). Met de vestiging van een Bijenkorfwinkel in Batavia
Stad zijn de randen van het concept reeds opgezocht. De Bijenkorf is weliswaar geen fabrieksmerk,
maar het merk biedt in Batavia Stad verouderde collecties aan met forse kortingen volgens het FOCconcept (Scheerder, 2004). Per FOC worden er beperkende afspraken gemaakt over de vestiging van
reguliere winkelketens die hun producten met korting willen aanbieden (Droogh, 1999).
Hoe is een FOC te plaatsen ten opzichte van bestaande concepten?
Verschillende praktijkvoorbeelden van FOCs in Europa laten zien dat er een aantal randvoorwaarden
zijn die cruciaal zijn ten aanzien van de ontwikkeling van FOCs (Goudappel Coffeng, 2008). De praktijk
van een FOC is moeilijk te plaatsen binnen een enkel bestaand concept. Een FOC zou gezien kunnen
worden als een combinatie van enkele concepten, zoals een pretpark, een PDV/GDV-locatie en een
binnenstad (zie Tabel 3).
Aanbieder
Winkelcentrum
(binnenstad)
Detaillist
Aanbod
Compleet A-keus
Bezoekersfrequentie
> 1x/week
> 1x/maand
> 1x/maand
Doelgroep
Lokaal
Lokaal
Regionaal
Uitstraling
Functioneel
Functioneel
Functioneel
PDV
GDV
FOC
Pretpark
Detaillist
Voluminieus Akeus
Detaillist
Compleet Akeus
Producent
Incompleet, Bkeus
N.v.t.
2 à 3x/jaar
2 à 3x/jaar
Bovenregionaal,
toeristisch
Toeristisch
Bovenregionaal,
toeristisch
Toeristisch
N.v.t.
Tabel 3. Kenmerken van verschillende bestaande concepten. Bron: Veldhuizen (1999), bewerkt.
Ten eerste heeft een FOC heeft veel overeenkomsten met een pretpark, een gecentraliseerd en
immobiel amusementsoord waar grote attracties zijn opgesteld om mensen te vermaken en te laten
ontspannen. In een radio-interview legt vrijetijdsexpert Reinoud van Assendelft - De Koning uit,
verwijzend naar Michel Foucault, dat vrije tijd ervoor zorgt dat we kunnen ontsnappen aan de
realiteit van alle dag. De letterlijke vertaling van het Engelse woord ‘leisure’ is dan ook ‘leegte’. Een
bezoek aan een pretpark kan dan ook een goedmaker zijn van ouders naar hun kinderen. Ouders
hebben immers een schuldgevoel vanwege het feit dat ze er minder voor hun kinderen zijn omdat ze
38
meer moeten werken. Ook een FOC is een bestemming die veel door gezinnen wordt bezocht, al is
een FOC niet zozeer een feestje voor de kinderen, maar voor de merkenliefhebbers. Van Maanen
(2012) omschrijft deze pure fun van het dagje shoppen treffend:
Het feest van aanbieding na aanbieding vormt hét goud van de outlet. Je struikelt er over de koopjes,
het is de magie die de koopstemming behoorlijk stimuleert. […] Helemaal wanneer je er niet mee zit
dat slechts details verraden dat het niet in alle gevallen om actuele items gaat. Wie de kunst verstaat
zich te beheersen en alleen de noodzakelijke kleding aan te schaffen, kan waanzinnig besparen. (Van
Maanen, 2012, p. A10)
Wel moet de koopdrift in bedwang worden gehouden: ‘Voorwaarde is je koopbehoefte te beperken
tot dat enkele outletbezoekje per jaar’. Anders ligt het gevaar op de loer en ‘kun je aan het eind van
de dag thuiskomen met tassen vol aanbiedingen die je, als de euforie gezakt is, eigenlijk niet nodig
hebt’ (Van Maanen, 2012, p. A10).
Verder worden er voor een FOC in de Europese context er een aantal eisen gesteld aan invulling en
exploitatie. Het gaat dan om eisen die de aantrekkingskracht van een FOC moeten garanderen. Een
FOC mag niet te klein zijn en de producten moeten een bepaalde kwaliteit hebben. Als minimumeis
dient een FOC minstens 10.000 m2 te beslaan. Het aanbod moet ervoor zorgen dat ook de bezoeker
van verder weg wordt verleid om te komen winkelen in het FOC. Consumenten verwachten dan ook
dat in een FOC genoeg aanbieders zijn van bekende en populaire merken die hun producten tegen
sterk gereduceerde prijzen aanbieden. Als de kortingen in de ogen van de consument te laag zijn,
staat dit vaak een herhalingsbezoek in de weg (Goudappel Coffeng, 2008). In een pretpark moet ook
worden voorkomen dat de bezoeker binnen een half uur ‘uitgewinkeld’ is. Er moet een minimum
aantal aansprekende attracties aanwezig zijn waarvoor bezoekers speciaal naar het pretpark willen
komen.
Een ander punt waarin een pretpark en een FOC overeenkomen is de aandacht die besteed
wordt aan looproutes van de bezoekers. Zo worden in een FOC de grotere winkels die veel bezoekers
trekken vaak aan de uiteinden van het FOC gevestigd. Deze merkwinkels zorgen voor veel
voetverkeer, zodat mensen langs alle winkels in het merkendorp lopen. In een pretpark zorgen de
meest aansprekende attracties, zoals achtbanen, voor eenzelfde loopverkeer. Bezoekers van een FOC
worden net als in een pretpark via touch screens, bewegwijzering en plattegronden de juiste kant op
gewezen.
Het belangrijkste aan de invulling van een FOC is dat bezoekers zich er op hun gemak voelen. Die
instelling is er ook in een pretpark. In de Efteling is bewust nagedacht over de omgeving van de
attractie de Vliegende Hollander, waar er een platform is gemaakt met goed uitzicht op de splash in
het water die deze achtbaan maakt, zodat familieleden de mooiste foto’s kunnen maken. En tijdens
grote evenementen krijgt het personeel vooraf uitleg hoe wel en hoe niet gehandeld dient te worden
(Pretpark Nederland, 2006). Net als in een pretpark wordt er in een FOC veel aandacht besteed aan
de presentatie, de sfeer en een aangename ambiance:
Outletcenters zijn meesters in presenteren. De methodiek is zo doordacht, je waant je als consument
al snel als Alice in Wonderland. […] Outletcentra doen er alles aan het publiek een compleet dagje te
bieden. Het is verleiding ten top! Was fabrieksverkoop vroeger een wat sneue toestand, tegenwoordig
zijn FOCs vriendelijk ogende dorpjes, waar winkelen tot een ultiem dagje uit voor het hele gezien
uitgroeit. (Van Maanen, 2012, p. A10).
Het FOC wordt ingericht als een omgeving waarin ontspanning centraal staat. De assumptie is dat
consumenten meer aankopen doen wanneer ze zich prettig voelen. Door het creëren van een
aangename, comfortabele, gezellige, opgewekte en veilige omgeving zouden de merkwinkels dus
meer producten verkopen. Goederen worden via een gesloten distributiesysteem bij de juiste
winkels afgeleverd, waardoor vrachtwagens niet zichtbaar zijn voor het publiek. Borden bij de poort
39
maken bezoekers attent op het verbod op hedendaags ongemak als brommen, fietsen en skaten
(Metz, 2002). Van nog niet bezette winkelpanden worden de etalages opgeleukt (windowdressing) of
ingericht met producten die terug te vinden zijn in één van de winkels in het FOC (windowshopping).
Camerabewaking is er wel, maar nauwelijks waarneembaar. De illusies van het winkelende publiek
mogen immers niet worden verstoord. Opvallend is dat fotograferen in bijna geen enkel FOC meer is
toegestaan. Van de FOCs onder studie is dit alleen toegestaan in het DOC in Roermond. Reden om
fotograferen te verbieden is de bescherming van de merken.
Elke winkel heeft een eigen ingang. Er zijn geen instore-verbindingen tussen de winkels
onderling. Er is een voorkeur voor het bouwen in één laag. De winkelunits zijn te klein (wvo van 50
tot 300 m2) om ook een bovenverdieping te hanteren waar men vanuit de onderverdieping kan
komen. Bovendien heeft onderzoek uitgewezen dat consumenten in West-Europa moeilijk de trap op
te krijgen zijn (Meijering, 2001). Wat opvalt aan de winkelpanden die in de hedendaagse FOCs
worden gebouwd, is dat er überhaupt geen bovenverdiepingen zijn. Beleidsambtenaar Joost Engels
van de gemeente Roermond legt uit: ‘Dat is opvallend want de panden hebben boven wel ramen.
Hoewel je het van buiten niet ziet, zijn het van binnen gebouwen met een open constructie. Ik krijg
vaak de vraag waarom er geen vloer in zit en er bijvoorbeeld woningen zijn of dat er opslagruimte
van wordt gemaakt, zoals in de binnenstad ook is. ’s Avonds gaat de poort dicht dus woningen zijn
uitgesloten. En opslag is er niet omdat een winkel in een FOC het laatste kanaal is om het spul
verkocht te krijgen. Een FOC is de verkoop van de opslag van de fabrikant. Als er binnen een FOC ook
nog opgeslagen moet worden, waar moet men die goederen dat kwijt? Er kan niet nog een keer
gebufferd worden’.
Verder is er nog het een en ander te zeggen over de typische architectuur die wordt gebruikt.
De prettige sfeer in een FOC wordt bereikt door overzichtelijk geordende winkels die een
aaneensluitende lijn vormen. De architectuur van de winkelpanden moet herkenbaar zijn. In Roubaix
in Noord-Frankrijk is bijvoorbeeld een oude textielfabriek gebruikt waar voorheen fluweel werd
geproduceerd (www.usineroubaix.fr). Die koppeling naar de fabriek is overigens niet alleen te zien
aan de architectuur. Elke winkel van het merk Suit Supply heeft bijvoorbeeld een eigen kleermaker.
Die kleermaker maakt weliswaar niet het gehele pak, maar doet de aanpassingen die nodig zijn voor
de vorming rondom het lichaam van de koper.
Voorts is er in een FOC een grote rol weggelegd voor de aankleding van de winkelstraten.
Daarbij gaat het in eerste om de bankjes en de groenvoorzieningen die een rustige en geriefelijke
sfeer moeten uitdragen. Bomen in grote potten die altijd mooi van vorm zijn zorgen voor de nodige
schaduw. Het nodigt de mensen uit om even te gaan zitten tussen het winkelen door. Om de ruimte
schoon te houden zijn er prullenbakken en lopen er schoonmakers rond. Dicht in de buurt van de
bankjes staat ongetwijfeld een ijs-, wafel- of hamburgerkraam waar iets lekkers gekocht kan worden.
Posters of banieren maken nog eens duidelijk dat de aangeboden kwaliteitsproducten in het FOC
echt te goedkoop zijn om te laten liggen. In Batavia Stad hoort het winkelende publiek
verkoopbevorderende Nederlandstalige muziek. In Rosada knallen nog toepasselijker nummers als ‘A
brand new day’ uit de musical The Wizz en ‘What a feeling’ uit de musical Flashdance door de
speakers. Die muziek wordt afgewisseld wordt door een vriendelijke vrouwenstem die in twee of drie
talen reclameberichten heeft ingesproken voor de outlet stores in het FOC.
Naast winkelvoorzieningen worden in een FOC eveneens voorzieningen aangeboden zoals
bankautomaten, toiletten en zuilen met plattegronden en folders van het FOC. Ook is er ruimte voor
overige recreatieve functies zoals horecagelegenheden. Voor de kinderen zijn er kinderwagens en is
er vaak een aparte amusementsruimte of speeltuin met speeltoestellen en speelgoed (zie Afbeelding
10). Af en toe zijn er in de zomermaanden speciaal georganiseerde en begeleide activiteiten voor
kinderen. Op drukke dagen zorgt het management van een FOC voor vermaak in de vorm van
muziekbandjes of straattheater. In veel gevallen is er kinderopvang aanwezig, zodat ouders kunnen
gaan winkelen, terwijl ze zich geen zorgen hoeven te maken over hun kinderen. Bij Rosada is men
bezig met een ‘vadercrèche’, om zo meer mannen door middel van bijvoorbeeld een Black and
Decker-outletwinkel te verleiden mee te gaan funshoppen (Van Veen, 2011). In Batavia Stad zijn er
benches beschikbaar voor de hond (Van Maanen, 2012). Zij worden als prins(ess)en verzorgd, zodat
40
hun bazen de handen vrij hebben en de overige bezoekers niet struikelen over de lijnen
(http://shoppenopzondag.nl/). In veel FOCs is ook een carrousel te vinden, waarmee de gelijkenis
met een pretpark compleet is.
Afbeelding 10. Een speeltuin (links) en een carrousel (rechts) in het DOC. Bron: eigen foto’s, februari 2012.
Ten tweede komt een FOC qua externe omgeving meer overeen met een PDV of GDV. Dit is een
vestiging op een locatie buiten de reguliere winkelcentra, die vaak gelegen is op een terrein buiten of
aan de rand van de stad. Metz spreekt over deze locaties als:
[…] gesloten containers die het stedelijke leven naar binnen zuigen […] De verbinding met de
bestaande stad komt niet tot stand. De containers leven bij de gratie van het infrastructurele infuus.
Dat de omgeving sfeerloos is, is irrelevant, want je moet je auto kwijt kunnen en de gezelligheid zit
toch aan de binnenkant. (Metz, 2002, p. 137).
Het kan bijvoorbeeld gaan om winkels die vanwege de aard van het productassortiment een groot
oppervlak nodig hebben voor de uitstalling en goed bereikbaar moeten zijn. Voorbeelden zijn doehet-zelf winkels of huis- en tuin boulevards (PDV). Later kwamen daar ook extra grote winkels (zoals
de XL-winkels) bij met bijvoorbeeld verkoop van (sport)kleding, supermarkten en multimedia (GDV).
Deze locaties zijn vaak voorzien van horecagelegenheden. Net als een PDV/GDV wordt een FOC
meestal gerealiseerd op perifere locaties, die goed bereikbaar zijn per auto en ruimte bieden voor
eventuele toekomstige uitbreiding (Goudappel Coffeng, 2008). Ontwikkelaars vinden het belangrijk
dat hun vestiging gelegen is op een goed zichtbare locatie, liefst met een goede bereikbaarheid vanaf
de snelweg. Een FOC trok in 1995 in de Amerikaanse context wekelijkse bezoekers binnen een
omtrek van 40 kilometer. Minder frequente consumenten zijn bereid om 200 kilometer te reizen
naar een FOC (Jones, 1995; Beukers, 2002).
Het verzorgingsgebied van FOCs in Nederland en Vlaanderen bestaat uit alle mensen die
binnen een straal van een maximum enkele reis van 120 autominuten wonen. De term ‘autominuten’
wordt niet voor niets in alle haalbaarheidsonderzoeken gebruikt. Vrijwel alle klanten van een FOC
komen met de auto, reden waarom ligging aan de hoofdwegenstructuur een belangrijk
locatiecriterium is. In Europa ligt het aantal bezoekers van een FOC doorgaans tussen de 1 miljoen en
5 miljoen per jaar. Bij de planning van een FOC wordt er gezocht naar locaties waar een publiek van
twee tot vier miljoen mensen binnen het uur rijden vanuit huis naar het FOC kan komen, de norm
waarbij een FOC winstgevend kan zijn. Dit heeft echter ook te maken met de koopkracht van deze
mensen. Uit Afbeelding 11 blijkt dat FOCs zich vestigen op de locaties waar de koopkracht binnen 90
autominuten groot genoeg is. In de donkere gebieden waar nog geen FOC gevestigd is, ligt de meeste
potentie voor nieuwe projecten (Gunn, 2011).
41
Afbeelding 11. Koopkracht in Europa en de locaties van FOCs per september 2011. Bron: Gunn, 2011.
Net als een PDV/GDV ligt een FOC in heel veel gevallen op een perifere locaties. Hier zijn de
grondprijzen in algemeenheid lager dan in het centrum van de stad en omdat een FOC relatief veel
ruimte in beslag neemt, is het vaak onrendabel om een FOC op een centrumlocatie te exploiteren.
Door de lagere grondprijzen buiten het centrum, kunnen de producten ook daadwerkelijk tegen een
lagere prijs worden aangeboden. Daarnaast is de concurrentie met andere ondernemers in de
binnenstad minder direct. In de jaren ’90 werd het een voordeel bevonden als er binnen 40 kilometer
vanaf het merkendorp geen bestaande grote winkelcentra waren gelegen, zodat conflicten met
normale verkopers van merken voorkomen konden worden (Jones, 1995; Jones, Whitehead & Hillier,
1997). In de Verenigde Staten zou deze afstand zelfs 80 kilometer zijn (Maier in: Beukers, 2002). Dit
denkbeeld werd later enigszins bijgesteld vanwege een aantal succesvolle voorbeelden van FOCs
nabij binnensteden, die een gunstig wisselwerkingeffect tussen beide centra lieten zien. De ligging
van een FOC aan de rand van het stadscentrum maakt combinatiebezoek van beide centra zeer
aantrekkelijk (Goudappel Coffeng, 2008). De perifere locatie heeft dus het nadeel dat er in slechts
geringe mate sprake kan zijn van synergie met de reguliere detailhandel.
Bij een FOC in de periferie wordt geprobeerd het voordeel van synergie met het
stadscentrum te bereiken door een goede (openbare) vervoersverbinding tussen beide centra te
creëren. Een andere manier om bezoekers te stimuleren ook de betreffende binnenstad of de
natuurgebieden in de buurt bezoeken, is het openen van een informatieruimte in het FOC waar
bezoekers terecht kunnen voor informatie over bijvoorbeeld activiteiten en bezienswaardigheden in
de omgeving. In zo’n informatieruimte – het VVV-kantoor van het FOC – kunnen bezoekers overigens
ook terecht met hun vragen over het FOC zelf.
Voorts is het van belang dat FOCs beschikken over voldoende parkeerplaatsen. De norm is
tien parkeerplaatsen per 100 m2 wvo. Voor de bestaande FOCs komt dit neer op 1000 tot 3000
42
parkeerplaatsen. Het parkeerterrein is verspreid over een
groot gebied en behuisd doorgaans alleen parkeerplaatsen
op maaiveld. Gezien het grote aantal benodigde
parkeerplaatsen en de kosten die hiermee gepaard gaan, is
de realisatie van gebouwde parkeervoorzieningen
uitsluitend ten behoeve van een FOC vrijwel niet haalbaar
(Goudappel Coffeng, 2008). Bij de meeste FOCs in het
buitenland kan men gratis parkeren. In Nederland wordt er
wel een parkeertarief gevraagd, dat normaliter rond de
enkele euro’s per dag ligt. Uit onderzoek blijkt dat betaald
parkeren geen negatieve invloed heeft op het
bezoekgedrag (Kolen, Jansen Venneboer & Walvius, 2011).
Het parkeertarief is echter niet de enige overeenkomst met
een binnenstad. Al zijn er genoeg verschillen aan te wijzen,
door ontwikkelaars wordt er vaak gestreefd naar het lijken
op een binnenstad. Net als in een binnenstad zijn er in een
FOC bezoekers die aan het winkelen zijn, worden de
winkelstraten verbonden door pleinen, worden auto’s over
Afbeelding 12. Bij de geldautomaat
het algemeen geweerd en wordt de ruimte beheerd door
van Maasmechelen Village wordt ook
op rustige dagen geld opgenomen.
middel van camera’s. Metz (2002, p. 92) beschrijft hoe
Bron: eigen foto, april 2012.
gemeenten de afgelopen jaren werk hebben gemaakt van
de ‘esthetisering van de ruimte’. De stad wordt
aantrekkelijker gemaakt, maar daarmee verdwijnt de authenticiteit die een stad juist van een
themapark onderscheidt. Alles wordt een attractie, ook het stadscentrum (Metz, 2002). Leisurebeleid en citymarketing dienen naast de aankleding ook voor het organiseren van evenementen en
festivals. Het centrum wordt een consumptieve en toeristische trekpleister (Castells, in: Metz, 2002).
In de vorige paragrafen is beschreven hoe binnen FOCs een veilige en prettige binnenwereld wordt
gecreëerd, waarin de consument onbezorgd kan winkelen en plezier kan beleven. Omdat dit primaire
doel voor alle FOCs ter wereld hetzelfde is, kunnen we spreken van een globaal verschijnsel. De
interne vormgeving van FOCs is op verschillende plekken nagenoeg hetzelfde. Ondanks al deze
gelijkenissen zijn alle FOCs op verschillende manieren verbonden met de stad of streek waarin ze
gelegen zijn. Over de lokale verankering van FOCs gaat het praktijkgedeelte van deze thesis. Alvorens
daartoe zal worden overgegaan, zal er eerst worden ingegaan op de historie van FOCs.
4.2
Ontstaansgeschiedenis en verspreiding van het FOC-concept
Het ontstaan van FOCs in de Verenigde Staten
De opkomst van FOCs kan worden getraceerd tot meer dan honderd jaar geleden. Zoals zoveel
detailhandelsconcepten hebben FOCs hun oorsprong in de Verenigde Staten (Jones, 1995).
Gedurende de eerste dagen van de industrialisatie werden aan het eind van de negentiende eeuw
door kleding- en schoenenfabrieken in de noordoostelijke staten van de Verenigde Staten winkels
geopend. Die winkels waren gelegen op het fabrieksterrein van de betreffende producent en werden
dan ook toepasselijk de ‘factory outlet’ of ‘mill stores’ genoemd (Terpstra, 2000; Sikos, 2009). In
eerste instantie werden de aangeboden producten alleen verkocht aan de fabrieksarbeiders. Het
aanbod bestond uit overtollige voorraden, vanwege geannuleerde bestellingen of uit de verkoop
genomen producten (Fernie & Fernie, 1997). Ook producten die met kleine fouten uit het
productieproces kwamen werden aangeboden. Dit waren uiteraard de producten die producenten
43
niet verkocht kregen via de traditionele distributiekanalen (Sikos, 2009). De arbeiders konden deze
producten afnemen tegen redelijke prijzen. Deze vriendendienst kon worden gezien als een soort
toeslag die werknemers kregen in ruil voor hun bewezen diensten (Makó in: Sikos, 2009). Later
werden deze winkels ook geopend voor de overige lokale bevolking (Sikos, 2009).
De eigenaar van een mannenkledingwinkel met de naam Anderson-Little opende in 1936 de
eerste ‘outlet store’ of ‘factory direct (to you) store’ in Fall River. Outlet stores waren winkels die niet
direct bij de fabriek in de buurt waren gevestigd, maar op meer afgelegen plekken. Ook Harold
Alfond, oprichter van Dexter Shoe Co. staat erom bekend dat hij een van de eerste was die pionierde
met het idee dat outlet stores het goed zouden doen als ze ver van de fabrieken en primaire
winkelcentra af zouden liggen. Net als factory outlets dienden de outlet stores om van overtollige of
beschadigde goederen af te geraken. Per fabrieksmerk was er lange tijd maar één outlet store, al
werden deze winkels wel steeds groter in omvang.
Pas veertig jaar later, vanaf de jaren ’70, kwam hier verandering in. Door economische factoren als
de daling van het consumenteninkomen, de energiecrisis en het verlangen naar merkkleding groeide
de outlet industrie in de jaren ’70 en ‘80. Ook was er de opkomst van de personenauto, waardoor
consumenten meer en verder wilden en konden reizen voor afgeprijsde merkproducten. Het werd
aantrekkelijker om de outlet stores te clusteren om zo meer bezoekers te trekken. Er kwamen
meerdere fabriekswinkels van verschillende merken samen op hetzelfde terrein, vaak net buiten de
grote stedelijke gebieden waar de huren laag waren en er veel ruimte was (Donkers, 2000). Als
gevolg van deze concentratie konden consumenten kiezen uit een groter aanbod. Geleidelijk
ontstonden op deze manier de eerste FOCs.
Al vanaf midden jaren ’60 was er in de Verenigde Staten een trend waar te nemen waarbij in
eerste instantie supermarkten zich verplaatsten naar locaties buiten de stad. Schiller (in: Jones, 1995)
noemt deze trend de out of town-exodus wat kan worden omschreven als een suburbanisatie van de
detailhandel. Binnen tien jaar ontstonden er nieuwe concepten zoals retail parks. Deze bestonden uit
een aantal warenhuizen die meubels, tapijten, elektrische goederen, doe-het-zelf- en
huishoudproducten, speelgoed, schoenen, kinderkleding, auto accessoires en producten voor
huisdieren verkochten en waren vaak samen gevestigd met een supermarkt en een of twee
fastfoodzaken (Jones, Whitehead & Hillier, 1997). Het verschil tussen een retail park en een FOC is
vooral in Amerikaanse context niet altijd even duidelijk. Donkers (2000) maakt een onderscheid
tussen zuivere FOCs en mixcentra (outletmalls) die groter zijn en meer divers qua detailhandel.
Desalniettemin is ook het FOC een concept dat vanaf de jaren ’80 zijn bijdrage heeft geleverd aan de
out-of-town exodus (Jones, Whitehead & Hillier, 1997). Waar bij de ‘factory outlets’ de locatiekeuze
werd bepaald door de industriële fabriek, wordt de keuze voor de locatie van een FOC in eerste
instantie bepaald door commerciële aspecten en is het doel om zoveel mogelijk potentiële kopers
aan te trekken (Sikos, 2009). De FOCs in de Verenigde Staten liggen meestal bij snelwegafritten of
toeristische attracties op enkele tientallen kilometers afstand van de bestaande stadscentra. Dat is
niet alleen vanwege de lage grondprijzen, de goede bereikbaarheid en het makkelijk parkeren, maar
ook om de detailhandel en de eigen merkenwinkels geen concurrentie aan te doen (Donkers, 2000).
Juist in stedelijke centra hebben merkfabrikanten
immers hun grootste reguliere afzet, dikwijls via
exclusieve verkoopkanalen en eigen merkwinkels
(Droogh, 1999).
Afbeelding 13. VF Outlet Village in Reading
(Verenigde Staten). Bron: www.innatreading.com.
Waar precies het eerste FOC verscheen is niet
helemaal duidelijk. Dit heeft mede te maken met
de verschillen in de ruimtelijke vorm waarin FOCs
kunnen bestaan. Dat het concept van de
oorspronkelijke factory outlet, een winkel in de
directe omgeving van de fabriek, nog niet in zijn
geheel was verdwenen bewijst het Vanity Fair
44
Outlet Center dat in 1974 geopend werd te Reading in de staat Pennsylvania (Jones, 1995; zie
Afbeelding 13). Dit opende in 1974 en was gelegen op het terrein van Berkshire Knitting Mills te
Reading in de staat. Op het terrein van Berkshire Knitting Mills was in die tijd de grootste
productieplek van beenmode in de Verenigde Staten. De oorspronkelijke winkel, geopend in 1970,
werd gescheiden van de productievloer door middel van een gordijn. Later verdween de
productietak en werden de producten van Vanity Fair er alleen nog maar verkocht. Het ging om
kousen, lingerie, nachtmode en jurken (Momberger in: Sikos, 2009). Klanten kwamen van heinde en
verre. De eigenaren van andere fabrieksmerken zagen al snel de waarde van het aanbieden van
producten met korting op een centrale locatie en vestigden zich in de overige ruimten van de oude
fabriek. Deze vrij basale opzet was kenmerkend voor de eerste winkelcentra die deden denken aan
een FOC: het waren niet meer dan enigszins rommelige verkoopruimten in oude fabrieken
(Jansonius, 1999). Het Vanity Fair Outlet Center bestaat heden ten dage nog steeds.
Andere bronnen noemen het Belz Outlet Center in Lakeland het eerste FOC, omdat dit het
eerste doelbewust gebouwde FOC was (Fernie & Fernie, 1997). Belz Outlet Center werd in 1979
geopend in een suburb van Memphis. Het werd door Belz Enterprises gebouwd en vormt een
omsloten geheel van verschillende winkels in aaneengesloten panden. Tegenwoordig is het
opgekocht door een andere eigenaar die het anno 2012 aan het verbouwen is, om zo de
teruglopende aantallen consumenten tegen te gaan. Ten slotte word het FOC te Burlington, geopend
in 1981 in de staat North Carolina (VS), genoemd. Dit was het eerste FOC in de vorm van een U of
een L, ook wel de strip mall genoemd.
De oversteek van het concept naar het Verenigd Koninkrijk
Het FOC was een van de snelst groeiende detailhandelsconcepten in de Verenigde Staten in de jaren
’80 en ’90 (Fernie & Fernie, 1997). Ten opzichte van de jaren ervoor werden FOCs vanaf de jaren’80
doelbewust gebouwd en boden ze een steeds meer geavanceerde winkelomgeving waarin ook plaats
was voor fastfood en- familierestaurants en uitgaansgebieden zoals bioscopen (Jones, Whitehead &
Hillier, 1997). Ook werden ze groter, populairder en kregen ze een groter geografisch bereik. De
eerste FOCs waren gelegen in het oosten van de Verenigde Staten. Ten oosten van de Mississippi
wordt nog steeds de meerderheid van de FOCs gevonden, is er in de loop van de jaren ’90 een
groeiend aantal FOCs geopend aan de westkust (Jones, 1995).
Het duurde niet lang totdat het FOC-concept ook in Europa van de grond kwam. Dit had in de
eerste plaats te maken met de beperkte kansen in de thuismarkt vanwege verzadiging, regulering en
ongunstige voorwaarden met betrekking tot het handelsverkeer. Er was veel concurrentie van
andere detailhandelsconcepten zoals de shopping mall (Fernie & Fernie, 1997). De markt vertoonde
tekenen van verval. Minder goed renderende FOCs werden gesloten. Verder was er een terugloop in
het aantal nieuwe geopende vestigingen en uitbreidingen en trokken sommige belangrijke huurders
zich terug (Fernie & Fernie, 1997). De eigenaren gingen merken dat er steeds meer nodig is om
bezoekers te trekken. Consumenten hechten steeds meer waarde aan goede service en attracties
voor het hele gezin, zoals restaurants, banken, sportfaciliteiten, speeltuinen en andere voorzieningen
die het bezoek aan een FOC de moeite waard maken (Rouwmaat & Reijmer, 2000). Dat de terugloop
in het aantal FOCs inderdaad heeft doorgezet is te zien aan de cijfers. In 1994 waren er 350 FOCs in
de Verenigde Staten, waarbinnen in totaal bijna 500 verschillende fabrieksmerken winkels in bezit
hadden (Jones, 1995). Anno 2009 zijn er in de Verenigde Staten nog 216 FOCs (Humphers, 2009).
Het verval op de Amerikaanse markt maakte het aantrekkelijker om het concept te gaan ontwikkelen
in het buitenland (Fernie & Fernie, 1997). Het is echter te makkelijk om de oversteek naar Europa
enkel hierdoor te verklaren. De motieven achter de internationalisatie van FOCs waren zeer complex
en verschilden naargelang de strategieën van de individuele bedrijven.
De internationalisatie had sterk te maken met de condities in de potentiële nieuwe markten,
de methode waarop die markt betreden kon worden en de risico’s die er bestonden in de markten
45
van specifieke landen. Er werd dan ook de vraag gesteld in hoeverre een Amerikaans concept moest
worden aangepast voordat het de Europese markt op zou kunnen. Daarom zochten de betrokken
bedrijven en initiatiefnemers naar landen waar de markt geografisch dan wel cultureel veel
overeenkomsten had met de markt in de Verenigde Staten (Fernie & Fernie, 1997). Die gunstige
voorwaarden waren er het meest in het Verenigd Koninkrijk. Hier bestond immers – net als in de
Verenigde Staten – al een honderd jaar lange traditie van factory shops bij fabrieken. Een groot
aantal fabrikanten handelde vanuit een kleine outletwinkel in een overtollige ruimte van de fabriek
(Jones, 1995). In de jaren ’60 werd het bezoek aan fabrieken tevens aantrekkelijker omdat ze
vanwege hun industrieel erfgoed werden opgenomen in routes voor toeristen (Jones, 1995). Veel van
de Britse projecten hebben dan ook een industrieel-historisch karakter (Jansonius, 1999). De
aanpassingen die gedaan moesten worden om het concept van de FOCs te laten slagen in het
Verenigd Koninkrijk leken net als de risico’s die genomen moesten worden dus redelijk klein.
Daarnaast waren er volgens Fernie & Fernie (1997) drie aanvullende redenen waarom het
concept zich verplaatste naar het Verenigd Koninkrijk in het bijzonder. Allereerst was er de groei van
het aantal detailhandelsvestigingen op locaties buiten de stad in de vorm van supermarkten en retail
parks. Ten tweede viel deze trend samen met de opkomst van het fenomeen van de kortingen. Dit
zorgde ervoor dat er een klimaat kwam dat geschikt was voor de groei van detailhandel in de vorm
van het aanbieden van merkproducten met hoge kwaliteit tegen prijzen die lager liggen dan normaal.
Het FOC werd een attractie voor de consumenten uit het Verenigd Koninkrijk die, na de periode van
welvaart in de jaren ’80, te maken hadden met beperkingen op de consumptie als gevolg van de
recessie. Ten derde was er een verslapping van de regelgeving in de ruimtelijke planning die het
bouwen van nieuwe out-of-town detailhandelsconcepten mogelijk maakte (Fernie & Fernie, 1997).
Het eerste FOC in het Verenigd Koninkrijk ontstond in 1992 vanuit enkele bestaande
winkelunits rondom een fabriekswinkel voor aardewerk in Hornsea (Jones, 1995). Binnen enkele
jaren waren er meer en grotere FOCs ontwikkeld. In 1997 waren er vijftien FOCs in het Verenigd
Koninkrijk operationeel (Fernie & Fernie, 1997). Volgens de ontwikkelaars had deze snelle groei
vooral te maken met de druk vanuit de Amerikaanse merkenindustrie, bijvoorbeeld van merken als
Nike, the Gap en Ralph Lauren (Jones, 1995). Zij vonden de Europese FOCs essentieel in hun
groeiplannen (Jones, Whitehead & Hillier, 1997).
Toch was er niet alleen maar succes voor dit in Europa nieuwe concept. Amerikaanse ontwikkelaars
hadden moeite hun grip te krijgen op de Britse markt. De FOCs in het Verenigd Koninkrijk waren
minder strak gemodelleerd dan in de Verenigde Staten. In de Britse context werd er in de eerste
plaats meer aandacht gegeven voor de koppeling met leisure-activiteiten. Hoewel ze een sterke
detailhandelsfunctie hadden, werden FOCs gepromoot als een ‘nieuw soort toeristische attractie die
de hele familie het hele jaar door zou amuseren’ (Jones, 1995, p. 14). Een bezoek aan een FOC werd
steeds meer gezien als een dagje uit. Men wou vermaakt worden (Rouwmaat & Reijmer, 2000). De
Britse FOCs waren dus in eerste instantie gebouwd voor consumenten met lagere inkomens dan in
de Verenigde Staten, wat de toegankelijkheid ten goede kwam.
Verder werd er in het Verenigd Koninkrijk gefocust op kleinere winkelcentra die vaak door
binnenlandse ontwikkelaars in plaats van Amerikanen werden gerealiseerd. De winkels werden
voornamelijk bezet door normale winkeliers in plaats van de fabrieksmerken zelf (Fernie & Fernie,
1997). Jones, Whitehead en Hillier (1997) stellen dat dit te maken had met een andere
detailhandelsstructuur, een andere vastgoedmarkt en andere culturele waarden dan in de Verenigde
Staten. In het Verenigd Koninkrijk zijn fabrieksmerken minder dominant en hebben consumenten
meer loyaliteit met winkelketens als Marks & Spencer, Top Shop, en Dorothy Perkins. Er is dan ook
vaker geopperd dat het in de Britse context beter zou zijn winkelcentra te ontwikkelen met een mix
van winkelketens en fabriekswinkels (Jones, Whitehead & Hillier, 1997).
Ten slotte werd de verdere groei van FOCs in het Verenigd Koninkrijk bemoeilijkt omdat er
geleidelijk aan ruimtelijk beleid werd opgesteld dat bedoeld was om de ontwikkeling van het nieuwe
concept te beperken. Veel plannen die er aan het begin van de jaren ’90 voor nieuwe FOCs waren
gingen uiteindelijk niet door (Fernie & Fernie, 1997). Twee zogenoemde Planning Policy Guidance
46
Notes zorgden ervoor dat het voor de ontwikkelaars moeilijk was om permissie te krijgen voor het
bouwen van FOCs. In de beleidsregels kwam te staan dat de autoafhankelijkheid voor een uitstapje
naar een winkelgebied moest worden teruggedrongen. Tevens werd er een voorkeur gegeven aan
vestiging van detailhandel in de binnensteden. Dit maakte het oorspronkelijke Amerikaanse concept
onhoudbaar (Fernie & Fernie, 1997).
De nieuwe ruimtelijke planning zorgde ervoor dat de zoektocht naar andere Europese afzetmarkten
werd geïntensiveerd (Fernie & Fernie, 1997). Anno 2010 zijn er nog altijd 50 FOCs in het Verenigd
Koninkrijk. Na de opening van het Gloucester Quays Designer Outlet in mei 2009 lijkt de markt echter
volledig verzadigd. Er zijn dan ook geen plannen meer voor nieuwe FOCs op Britse grond (Mintel,
2008).
De ruimtelijke verspreiding van FOCs over Europa
Na het aanvankelijke succes in Groot-Brittanië kwam het Europese vasteland in beeld (Jansonius,
1999). De zoektocht naar andere Europese afzetmarkten geschiedde over het hele continent, maar
een aantal landen werden geacht de meeste potentie te bieden. Ondanks moeilijke regelgeving – in
veel Europese landen was deze een stuk minder liberaal – werden zowel de Franse als de Duitse
markt tot doel verheven. In Duitsland speelde daarnaast nog het probleem dat het verboden is om in
het weekend te openen, terwijl FOCs juist in het weekend de meeste omzet genereren. Ook in de
Scandinavische landen en in België, Spanje en Italië werd door ontwikkelaars en adviseurs bekeken
wat de mogelijkheden waren (Fernie & Fernie, 1997).
De meeste potentie bleek te zijn in landen met een traditie van fabriekswinkels die
verbonden waren met erfgoed in de textielbranche. Dat bleek het geval in specifieke regio’s in
Frankrijk en Zwitserland (Fernie & Fernie, 1997). Frankrijk had al een geschiedenis met FOCs in de
jaren ’80. Zo werd het eerste FOC in Europa al in 1984 in Roubaix geopend. The Factory was een
clustering van 25 outlet stores en werd opgericht door twee Franse neven die na een reis naar de
Verenigde Staten het concept wilden ontwikkelen in Europa (www.usineroubaix.fr). Door het
ontbreken van een zorgvuldige invulling van fabrikanten en merken bleven consumenten in die tijd
echter grotendeels weg. Midden jaren ’90 werd geprobeerd deze geschiedenis nieuw leven in te
blazen (Rouwmaat & Reijmer, 2000). In 1995 opende BAA/McArthurGlen te Troje het Troyes
Designer Outlet (Fernie & Fernie, 1997). Hoewel de ontwikkeling volgens Jansonius (1999) in eerste
instantie een stuk minder vlot leek te gaan dan in het Verenigd Koninkrijk, werden nog in de jaren ’90
ook FOCs geopend in onder andere Spanje, Zweden en Duitsland. Na de millenniumwisseling
verschenen ook in Italië, Portugal, Griekenland, België en Nederland binnen een enkele jaren diverse
FOCs. Jansonius (1999, p. 45) noemt deze spectaculaire groei niet voor niets ‘de veramerikanisering
van de detailhandel’.
Een recentere trend is de groei van het aantal FOCs in Oost-Europa. In tegenstelling tot WestEuropa was hier de wetgeving omtrent de ruimtelijke planning minder streng, terwijl potentiële
consumenten steeds merkbewuster werden. De eerste merkendorpen in Oost-Europa verschenen
nabij steden als Praag en Boedapest waar veel toeristen kwamen (Fernie & Fernie, 1997). In de jaren
vanaf 2004 zijn er nieuwe FOCs geopend in Polen en Roemenië (Sikos, 2009). Met de groei van de
Europese Unie in oostelijke richting ligt het in de lijn der verwachting dat op termijn hier ook nieuwe
vestigingen zullen verschijnen. Zo zijn er plannen voor merkendorpen in Slowakije en Servië
(Humphers, 2011).
47
Afbeelding 14. Verspreiding van FOCs in Europa. Bron: Gunn (2011).
In september 2010 waren er in totaal al 170 FOCs in Europa geopend, met een totaal van meer dan
2,5 miljoen m2 wvo (zie Afbeelding 14). Een jaar later waren dit er al 221 in 25 Europese landen, met
een totaal van 3,6 miljoen m2 wvo. Een derde van dit totale oppervlak is minder dan vijf jaar oud. Er
bestaan plannen voor nog eens 120 nieuwe FOCs, waaronder in nieuwe landen als Estland, Finland,
Rusland, Servië, Slowakije en Oekraïne (Gunn, 2011). Veel FOCs zijn een succes, maar er zijn ook een
aantal FOCs die – na een sterke start – hun verwachtingen niet hebben kunnen waarmaken. Dit had
vaak te maken met het trekken van te weinig bezoekers en merkwinkels, het behalen van te weinig
inkomsten, een slechte indeling of architectuur, slecht voorradenbeheer, een zwakke promotie, een
onervaren of ongeconcentreerd management en tenslotte concurrentie van betere FOCs. Sommige
van de falende FOCs zijn overgenomen door andere investeerders die het FOC vernieuwen. Zo heeft
McArthurGlen de FOCs in Messancy en Berlijn verjongd en heeft Chester Properties het wel en wee
van Festival Park in Zuid-Wales volledig ten gunste omgekeerd (Gunn, 2011).
De Europese FOC-markt wordt gedomineerd door vijf landen:
het Verenigd Koninkrijk, Italië, Spanje, Frankrijk en Portugal.
Ongeveer 54% van de FOC-markt ligt volgens Lamy (2010) in
september 2010 in handen van de zeven grootste
ontwikkelaars: McArthurGlen (Verenigd Koninkrijk, 19 FOCs),
Neinver (Spanje, 11 FOCs), Realm (Verenigd Koninkrijk 12
FOCs), GVA Outlets (Verenigd Koninkrijk, 9 FOCs), Value
Retail (Verenigd Koninkrijk, 9 FOCs), Concepts & Distribution
(Frankrijk, 9 FOCs) en Freeport (Verenigd Koninkrijk, 3 FOCs).
Het concept van de FOCs is overigens niet gestopt bij de
Europese grenzen. Alhoewel er rond de millenniumwisseling
al FOCs te vinden waren in Israël, Japan en Singapore, is de
Afbeelding 15. Shanghai Outlets in
Qingpu, een voorstad van Shanghai
(China). Bron: Ryanzzq, Panoramio.
48
globale verspreiding van het concept in de laatste vijf jaar in gang gezet. Zo zijn er recente
voorbeelden (van plannen voor) FOCs in landen als Turkije, China, Zuid-Korea, Rusland en Egypte
(Breukers, 2002; Humphers, 2011; zie Afbeelding 15).
4.3
De situatie van FOCs in Nederland en Vlaanderen en omgeving
Net na de millenniumwisseling werden in Nederland en Vlaanderen de eerste FOCs gebouwd. In juli
2001 werd in Lelystad het eerste FOC van Nederland geopend: Batavia Stad. Vier maanden later
opende in november 2001 het McArthurGlen Designer Outlet in Roermond. In november 2006 werd
in Roosendaal het derde Nederlandse FOC gebouwd. Vlaanderen kreeg zijn eerste, en voorlopig
enige FOC, in oktober 2001 in Maasmechelen. Het kreeg de toepasselijke naam Maasmechelen
Village. Elk van deze vier bestaande FOCs heeft zijn eigen specifieke ontwikkelingsgeschiedenis.
Daarop zal in het volgende hoofdstuk worden ingegaan.
Naast deze vier FOCs zijn er verschillende pogingen gedaan om op andere plaatsen FOCs te
ontwikkelen. In Zuid-Nederland barstte tot twee keer toe een felle concurrentiestrijd uit, mede
omdat er ook nog serieuze plannen over de grens speelden (Jansonius, 1999). De oplevering van
twee FOCs (Roermond en Maasmechelen) in de nabijheid van Heerlen in 2001 zorgde ervoor dat
plannen voor een FOC in die stad definitief van de baan waren. Eerder had de provincie Limburg al
aangegeven een bestemmingsplan niet goed te keuren, vanwege verstoring van de al bestaande
verzorgingsstructuur. In 2001 waren er tevens vergevorderde plannen voor een FOC in Zeeland. In
Goes weigerde het gemeentebestuur medewerking, terwijl in Zeeuws-Vlaanderen (meest concreet
idee was een FOC in Sas van Gent) de provincie Zeeland dezelfde argumenten als in Heerlen
gebruikte om de plannen af te wijzen. Dit gebeurde onder druk van MKB-Nederland, dat in
samenwerking met de lokale ondernemers, met succes de komst van de FOCs in Zeeland en Heerlen
heeft kunnen tegenhouden (MKB-Nederland, 2001). Naast de onderlinge concurrentie stuitten
projectontwikkelaars overal op dezelfde obstakels: boze winkeliers en onbuigzaam overheidsbeleid
(Jansonius, 1999).
Uit onderzoek van Anita Meijering (2001) was intussen gebleken dat er gebaseerd op de
cijfers uit het Verenigd Koninkrijk slechts ruimte was voor drie à vier FOCs in Nederland. De
economische ruimte voor FOCs is beperkt te noemen, vanwege de grootschaligheid, het grote bereik
en de vereiste ruimtelijke afstemming met het reguliere verkoopkanaal (Rouwmaat & Reijmer in:
Boekema, Spierings & Van de Wiel, 2000). Het aantal fabrikanten dat zich in Nederland wil vestigen is
niet oneindig. Er is een beperkt aanbod van artikelen. Merkenproducenten kunnen niet oneindig veel
FOCs bevoorraden (Donkers, 2000). Daarnaast zouden FOCs uit concurrentieoverwegingen niet in- of
direct naast grote steden willen vestigen. Bovendien is er een marktpotentieel van minimaal twee
miljoen inwoners nodig. De vestiging mag dus ook niet te ver van de grote steden af zitten. De
consument wil immers niet te ver (45 tot 90 minuten) rijden voor een bezoek aan een FOC
(Jansonius, 1999). Daarnaast brengt een FOC behoorlijk wat ruimtebeslag met zich mee. In
Nederland en Vlaanderen liggen de geschikte locaties dus niet voor het oprapen.
Na de FOCs in Roermond en in Lelystad bleef er in eerste instantie nog ruimte over voor
slechts één andere locatie. Drie jaar na de opening van beide FOCs had ruim 80% van de
Nederlanders nog nooit een FOC bezocht. De Nederlander moest duidelijk nog aan dit nieuwe
winkelfenomeen wennen (Scheerder, 2004). Desondanks werd het voorlopig laatste FOC fel begeerd.
Zo waren er in 2004 plannen voor de vestiging van een FOC in Doetinchem, maar gezien de beperkte
omgang van het marktgebied van de Achterhoek en mogelijk detailhandelsverlies in de rest van de
streek, werd duidelijk dat dit FOC niet diende te worden gerealiseerd (BRO, 2004). De meest
geschikte locatie was volgens onderzoek gelegen in zuidwest Nederland (Meijering, 2001). Voor de
bouw van een derde FOC stelden onder andere de gemeenten Etten-Leur en Roosendaal zich
kandidaat. Na een lange politieke strijd tussen beide gemeenten heeft de provincie Noord-Brabant in
49
juni 2004 de knoop doorgehakt door het FOC toe te wijzen aan Roosendaal
(www.omroepbrabant.nl). Toen Rosada in 2006 geopend werd, waren verschillende deskundigen het
erover eens dat hiermee het maximum aantal FOCs in Nederland was bereikt. Ontwikkelaar Andrew
Roud, betrokken bij het DOC Roermond en Rosada, vertolkte dit standpunt als volgt: ‘In het Noorden
wonen te weinig mensen en in het Groene Hart mag niet worden gebouwd. Met drie centra is de
Nederlandse markt daarom verzadigd’ (De Graaf, 2005, p. 13).
Toch weer nieuwe plannen
Na de realisatie van Rosada was de discussie omtrent nieuwe FOC echter niet gaan liggen. Uit nieuwe
analyses bleek dat er op zowel een locatie in de Randstad als in Noord-Oost Nederland nog ruimte
zou zijn voor een FOC. De Randstad kent op dit moment geen locatie waar FOCs te bezoeken zijn. De
drie locaties van de huidige FOCs liggen allen in de periferie, terwijl de vraag vanuit de markt in de
Randstad enorm is (ECORYS Nederland, 2008). Deze constatering leidde tot nieuwe plannen. In
Beverwijk werd in een toekomstvisie voor de Beverwijkse Bazaar aangeduid dat de ontwikkeling van
een laagwaardig FOC een goede aanvulling zou kunnen zijn op de Bazaar zelf. Omdat een FOC geen
versterkende werking zou hebben op de bestaande regionale voorzieningenstructuur werd dit plan in
2007 losgelaten (www.dewereldbazar.nl). Een vestiging van een FOC op bedrijventerrein Hoorn-West
in Alphen aan den Rijn vond na vier jaar onderhandelen in 2011 geen doorgang. Investeringsbedrijf
Redevco vond het project uiteindelijk onverantwoord omdat de gevraagde grondprijs en de kosten
van de aan te leggen wegen niet in verhouding bleken te zijn. Redevco benadrukte dat ze zich niet
hadden teruggetrokken vanwege het verwachte aantal bezoekers (Van der Kolk, 2011).
Waarschijnlijk gaat er binnenkort alsnog een FOC geopend worden in de Randstad. Er zijn
immers vergevorderde plannen voor een FOC op het nieuw te ontwikkelen verkeersknooppunt en
bedrijven- en leisurepark Bleizo in Zoetermeer. In juni 2011 bleek dat de gemeenteraden van
Zoetermeer en Lansingerland positief staan tegenover een FOC in Bleizo. Samen met initiatiefnemers
Stable International en Forum Invest worden de plannen verder uitgewerkt. Naast een positief imago
en veel bezoekers voor de regio zou het FOC ook extra werkgelegenheid opleveren voor naar
schatting tussen 500 en 700 mensen. Tegenstand is er van bestaande winkeliers die een omzetverlies
vrezen van 20%. Zij steunen gezamenlijk een bezwaarschrift bij de Provincie Zuid-Holland dat is
ingediend door brancheorganisatie CBW Mitex (“Bezwaar tegen nieuwe”, 2011). De gemeenten
geven aan extra aandacht te willen geven aan de winkelvoorzieningen in de dorpskernen en in het
stadshart (www.bleizo.nl). Een definitief besluit over de komst van een FOC naar bedrijventerrein
Bleizo is diverse keren uitgesteld en wordt niet voor de zomer van 2012 verwacht, mede omdat de
Provincie Zuid-Holland heeft beslist om aanvullend onderzoek te verrichten (www.textilia.nl).
Het Zuid-Hollandse Bleizo krijgt concurrentie van een FOC op de locatie Sugar City (zie
Afbeelding 16). Sinds het jaar 2000 werkt Cobraspen Vastgoedontwikkeling BV aan de
herontwikkeling van de voormalige Suikerfabriek Holland in Halfweg, gelegen aan de weg tussen
Amsterdam en Haarlem en nabij het pas geopende treinstation Halfweg-Zwanenburg. In deels nieuw
te realiseren gebouwen, maar ook in de al bestaande gebouwen met een industriële uitstraling zullen
verschillende functies onderdak krijgen. In de nieuwste plannen komt er ruimte voor onder andere
horeca, een casino, een supermarkt en een hotel met uitzicht op een jachthaven. Ook een FOC past
bij het thema dat centraal moet komen te staan: ‘actieve vrije tijd en design’ (www.sugarcity.com).
Daarbij is er extra aandacht voor mode. In 2013 wordt naar alle waarschijnlijkheid begonnen met de
bouw van een 25.000 m2 groot FOC en aan het eind van dat jaar zou het complex kunnen worden
opgeleverd. Zo’n honderd kledingwinkels zouden zich in de toekomst in het FOC kunnen vestigen
(Verbeek, 2012). McArthurGlen zou interesse hebben om het FOC te gaan beheren.
50
Afbeelding 16. Impressies van de locatie Sugar City en het FOC. Bron: www.sugarcity.com.
Hoewel de gemeente Haarlemmerliede en Spaarnwoude – waar Sugar City gelegen is – de weg vrij
heeft gemaakt voor het ontwikkelen van het FOC, is er veel verzet vanuit de omliggende gemeenten
en de Kamer van Koophandel, waar verwacht wordt dat de winkelplannen tot overaanbod leiden in
de regio Amsterdam. Vooral in Haarlem is er de angst voor leegstand. Ook zouden de wegen de
bezoekersaantallen niet aankunnen (“Sugar City moet”, 2012”). Indien het FOC in Sugar City
daadwerkelijk doorgang vindt, zou dit het eerste FOC in Nederland zijn dat wordt ondergebracht in
een fabriek. Voor twee FOCs is in de Randstad geen plaats. SugarCity Investments BV, een onderdeel
van Cobraspen, heeft in juni 2011 een brief geschreven aan de gemeenten Zoetermeer en
Lansingerland, waarin ze verzoeken de gemeenteraad niet in te laten stemmen met de komst van
een grootschalig FOC (Cobraspen, 2011).
Volgens de meest recente Nederlandse plannen voor een FOC, die zijn ontstaan aan het
begin van 2012, zal Sugar City nog meer concurrentie gaan krijgen. Projectontwikkelaar
Ontwikkelfonds uit Amsterdam heeft aangekondigd werk te willen maken van het ontwikkelen van
een familiepark met de naam Fun Valley aan de Zuiderscheg in Velsen, op amper 13 kilometer van de
locatie Sugar City. Onderdeel van het project, dat zal verschijnen naast recreatiegebied
Spaarnwoude, is een FOC van 36.000 m2. Het geheel, met naast een FOC onder andere een
skeelerbaan, klimwand, kartbaan, hotel, casino, welness en een indoor speeltuin moet uitgroeien tot
een toeristische bestemming voor het hele gezin. Met de ontwikkeling hoopt men op een spin-off die
een positief effect zou moeten hebben op de omliggende reeds aanwezige recreatieve activiteiten en
commerciële partijen zoals Golfbaan Spaarnwoude en Manege de Groene Heuvel (www.funvalley.nl). In Velsen is de gemeente gecharmeerd van het plan, mede vanwege het scheppen van
duizenden banen; in IJmuiden vrezen lokale winkeliers dat de klandizie zal afnemen (www.textilia.nl).
Uit onderzoek van ZKA Consultants & Planners en Seinpost Adviesbureau BV zou dit negatieve effect
in IJmuiden-centrum slechts beperkt blijven tot 5% in de modische sector (www.fun-valley.nl).
In het noordoosten van Nederland zijn de plannen voor een FOC het meest concreet bij Zuidbroek in
de gemeente Menterwolde (zie Afbeelding 17). Net als het mogelijke FOC in Bleizo, zal het FOC hier
op een locatie gebouwd worden nabij belangrijke auto(snel)wegen. Er is bewust gekozen voor een
locatie in de periferie, zodat men niet te dicht bij andere winkels ligt. Men richt zich op Noord-Duitse
klandizie die hooguit anderhalf uur met de auto verwijderd is van Zuidbroek en langer voor vertier in
de auto wilt zitten dan Nederlanders (Beishuizen & De Veer, 2012). Volgens onderzoek van
Goudappel Coffeng in opdracht van projectontwikkelaar Redema Groep blijkt dat het FOC, bestaande
uit tachtig winkels, economisch haalbaar moet worden geacht. Een omzet van 60 miljoen euro per
jaar zou mogelijk zijn. 60% daarvan zou af moeten komen van de bijna drie miljoen mensen die tot
een uur reisafstand van Zuidbroek wonen. De overige 40% zou behaald worden door de komst van
zakelijke reizigers en overige klanten, zoals toeristen uit vakantiegebieden aan de Nederlandse en
Duitse kust (www.vastgoedwereld.nl). Het FOC – dat de naam Designer Outlet Noord-Nederland zal
gaan krijgen – zou een impuls moeten geven aan de werkgelegenheid en het vestigingsklimaat voor
bedrijven in Oost-Groningen, waar de werkloosheid ver boven het landelijk gemiddelde ligt
(www.menterinfo.nl). Er is plaats voor 600 fte. Van de toekomstige werknemers zal 60% jonger zijn
51
dan 35 jaar en 85% afkomstig zijn van het middelbaar beroepsonderwijs (Beishuizen & De Veer,
2012). Door de opkomst van de discussie rondom krimpregio’s hebben de plannen nieuwe
weerstand gekregen en daarmee is de doorgang onzeker, ondanks dat begin 2012 bekend werd dat
de financiering rond is. De grond is al goedkoop in handen van de Redema Groep, waardoor de
kosten voor de verkopers van kledingmerken laag zijn. Een omzet van 3000 euro per m2 per jaar is
genoeg voor een bescheiden winst, tegenover 6000 euro in bijvoorbeeld Batavia Stad (Beishuizen &
De Veer, 2012). Absolute duidelijkheid over de exacte locatie is er echter nog niet.
Afbeelding 17. Art impression van het FOC in Zuidbroek. Bron: RTV Noord-Holland.
Dat er een FOC moet komen dat past bij de identiteit van het gebied, wordt door de initiatiefnemers
erkend. Het zal vorm gaan krijgen als een vestingdorp met karakteristieke panden en een grillig
stratenpatroon, gebouwd op een terp met een aarden wal. Verder zou er ruimte moeten komen voor
een uitgebreid informatiecentrum om Groningen te promoten en een internetcafé met iPads voor
tieners. Dat alles energiezuinig door middel van groene daken, kleine windturbines, zonnepanelen en
warmte- en koudeopslag. Het enige probleem is dat grootschalige detailhandel bij Zuidbroek strijdig
is met het provinciaal omgevingsplan, omdat Zuidbroek niet in stedelijk gebied ligt (Beishuizen & De
Veer, 2012). Dat het FOC de gemoederen in het Noorden van het land bezig houdt, blijkt uit het
oprichten van een speciale website waarop burgers hun steun kunnen betuigen voor de komst van
het FOC. Een belangengroep voert campagne om het FOC van de grond te krijgen. De plaatselijke
zanger Sinus Schuiling nam zelfs een Gronings lied op om letterlijk luidkeels te laten weten dat de
bevolking dolgraag dit centrum wil hebben in Zuidbroek (www.600banen.nl). Deze
onvoorwaardelijke steun van burgers is voor Nederlandse begrippen uniek te noemen.
Wanneer alle plannen in Nederland door zouden gaan, zullen er binnenkort maarliefst zeven FOCs te
bewonderen zijn. Toch is dit ondenkbaar, mede vanwege het feit dat drie van de vier nieuwe plannen
in elkaars potentiële klantengebied liggen, namelijk in de Randstad. Dat de FOCs in Nederland op dit
moment bij middelgrote steden buiten de Randstad gelegen zijn, lijkt zodoende toeval te zijn. Verder
is het een feit dat het de afgelopen zes jaar geen enkele projectontwikkelaar is gelukt om ook
daadwerkelijk een nieuw FOC te openen. Vaak liggen gemeente en/of provincie dwars of ontbreekt
het aan investeerders (www.textilia.nl). Gemeenten die in de ontwikkeling van FOCs wel
economische waarde zien, spreken al in een vroeg stadium hun medewerking uit. De ervaring leert
dat in een latere fase pas de haalbaarheid van projecten wordt getoetst, waardoor het vaak niet tot
realisatie komt (http://news.stable.nl).
52
Zoals Hans Renes (2012) beschrijft in een recensie van het boek ‘Building the Economic Backbone of
the Belgian Welfare State’ van de Leuvense architect en stedenbouwkundige Michael Ryckewaert,
kenmerkt de ruimtelijke planning in België zich – vanuit een Nederlands oogpunt – door een
ongeremde suburbanisatie. Tot 1962 was er in zijn geheel geen ruimtelijke ordening. Het liberale
Belgische rechtssysteem heeft ervoor gezorgd dat lintbebouwing weinig in de weg werd gelegd. Het
initiatief lag niet bij projectontwikkelaars en overheden, maar bij individuen. Burgers kochten een
stukje land waarop ze naar eigen smaak en inzicht een huis bouwden. Toch is het te simpel om te
spreken van een ongepland België. De overheid probeerde de economische ontwikkeling te
stimuleren en te reguleren, waarbij de verbetering van de infrastructuur leidend werd. Langs de
snelwegen kwamen bedrijventerreinen en dat leidde al snel tot de vorming van industriële corridors.
Langs de kanalen kwam zware industrie. De grote gebruikers van de binnenvaart verdwenen vanaf de
jaren ’70 echter snel. De mijnbouw was niet meer rendabel. In Wallonië werd er niet voor
alternatieve werkgelegenheid gezorgd. In de Akkoorden van Zwartberg werd vastgelegd dat er geen
Belgisch-Limburgse mijnen meer zouden sluiten alvorens er voor vervangende werkgelegenheid was
gezorgd. In Vlaanderen groeide het belang van de ruimtelijke ordening. Er was een toenemende
aandacht voor de nadelen van lintbebouwing (verkeersoverlast, een moeilijk te organiseren openbaar
vervoer en slechte bereikbaarheid van lokale winkels). Er werden juridisch vastgelegde plannen
opgemaakt: de gewestplannen. Vanaf de jaren ’80 werd de ruimtelijke ordening in België een
verantwoordelijkheid voor het Gewest. Het Vlaams Gewest bestaat uit vijf provincies met in totaal
308 gemeenten. Sinds 1999 wordt er op al deze drie overheidsniveaus gewerkt met
bestemmingsplannen en structuurplannen.
Kader 1. Ruimtelijke planning in België. Bron: Renes (2012).
Vlaanderen kenmerkt zich door een andere geschiedenis wat betreft de ruimtelijke planning dan in
Nederland (zie Kader 1). In Vlaanderen is op dit moment slechts één FOC geopend: Maasmechelen
Village. Wel zijn er plannen voor een tweede FOC in Vlaanderen in Gent. Nadat een locatie binnen de
voormalige havenbuurt Muide in 2006 afviel vanwege de extra maatregelen die genomen zouden
moeten worden vanwege de te verwachte bezoekersstromen, worden nu de mogelijkheden verkend
voor een FOC dat onderdeel zal worden van een uitbreiding van de Flanders Expo (Van Keymeulen,
2006). Het FOC wordt aangelegd op het nieuwe stadsdeel Gent The Loop, dat integraal wordt
ingericht als een gebied met mogelijkheden op het vlak van werken, wonen en plezier beleven
(www.theloop.be). De vestiging zou jaarlijks drie miljoen bezoekers moet gaan trekken en moet 500
arbeidsplaatsen gaan opleveren. Het FOC moet de concurrentiepositie van Gent tegenover andere
steden verbeteren . Er wordt verwacht dat 20% van de consumenten ook een bezoek zal brengen
aan de Gentse binnenstad. Om deze complementariteit te waarborgen zal het plan onder andere
voorzien worden van een infokiosk bij het FOC (De Clercq, 2011). Het FOC met een
winkeloppervlakte van 21.000 m2 zou op zijn vroegst begin 2014 geopend worden.
Op Afbeelding 18 is te zien hoe de locaties van de afgeketste, gebouwde en eventueel toekomstige
FOCs op Nederlandstalig grondgebied ten opzichte van elkaar geografisch gelegen zijn. De bestaande
FOCs erkennen dat er mogelijk concurrenten bij kunnen komen, maar gaan uit van hun eigen kracht.
Ze maken zich dan ook weinig zorgen. Jacco Mulder van Freeland Partners, eigenaar van Batavia
Stad, wijst erop dat er aan alle plannen nogal wat haken en ogen zitten. Hij wijst daarbij voornamelijk
op het verzet van de bestaande detailhandel en de economische crisis. ‘Eerst zien dan geloven’ aldus
Mulder (Stegenga, 2012). Ook de wethouder van Lelystad, de heer Jop Fackeldey, benoemt dat
Batavia Stad niets heeft te vrezen: ‘Ik denk niet dat er nog veel FOCs bij kunnen. De vraag is wie de
slag gaat winnen. Batavia Stad heeft gelukkig het voordeel dat ze heel erg sterk zijn’.
53
Afbeelding 18. FOCs in Nederland en Vlaanderen. Bron: eigen ontwerp.
Ontwikkelingen aan de grens
Hoewel in deze masterthesis de FOCs in Nederland en Vlaanderen onder de loep worden genomen,
stoppen ontwikkelingen niet bij de grens. Toegenomen mogelijkheden voor grensoverschrijdend
winkelen hebben invloed op de ontwikkelingen in Nederland en Vlaanderen. Met name in Duitsland
lijken de regels voor het bouwen van FOCs ruimer te worden. In het vervolg van deze paragraaf
wordt de situatie vlak over de grens bekeken. Het gaat daarbij om de FOCs of plannen voor FOCs
binnen de twee uur rijden vanaf de grens. Ook de ontwikkelingen in Wallonië en Noord-Frankrijk
worden daarom meegenomen.
In Duitsland staat wetgeving het niet toe dat FOCs elke zondag geopend zijn. De strikte regels
omtrent zondagsopening worden in stand gehouden door de steun van vakbonden en de machtige
Duitse evangelische kerk. Volgens hen dient de zondag een rustdag te blijven. Alleen winkels bij
benzinestations, treinstations en luchthavens mogen in principe op zondag open zijn. Rond de
feestdagen in december zijn de mogelijkheden wat ruimer. De meeste bestaande FOCs in Duitsland
zijn slechts drie tot vijf zondagen in het jaar geopend. Er zijn inmiddels zes tot acht (afhankelijk van
de gehanteerde definitie) geopende FOCs in Duitsland. Het aantal FOCs in planning groeit echter
gestaag (Ecostra, 2012).
54
In de Duitse deelstaat Niedersachsen is er één bestaand FOC, genaamd Ochtum Park. Het is
gelegen in Stuhr, direct aan de A1-snelweg. De outlet stores vormen in Ochtum Park geen gesloten
merkendorp en zijn zodoende los van elkaar bereikbaar met de auto. Ochtum Park ligt op ongeveer
75 minuten rijden vanaf de grens bij Groningen. In Nordrhein-Westfalen is in april 2004 een FOC met
een geringe grootte van 3.500 m2 wvo geopend in Ochtrup, op ruim tien kilometer van de grens bij
Enschede (Ecostra, 2012). In augustus 2012 zal dit Euregio-Outlet-Center uitgebreid worden naar
11.500 m2. Daar ging een procedure van vier jaar aan vooraf, waarbij het plan enkele keren werd
aangepast. Dit had mede te maken met de bouwplannen voor een FOC van 10.000 m2 in het
naastgelegen Gronau, slechts drie kilometer van de grens. Dit FOC zou moeten verschijnen op het
LAGA-terrein, waar nu een landschapspark gelegen is. De gemeente Gronau probeerde het FOC in
Ochtrup tegen te houden, terwijl de gemeente Ochtrup het FOC in Gronau probeerde tegen te
houden. In juni 2011 liet ontwikkelaar Stable International weten de plannen voor een FOC in Gronau
op te geven, vanwege de uitbreiding in Ochtrup (“Stable International begräbt”, 2011). Verder zijn er
recente plannen voor een FOC in Werl, 80 autominuten vanaf de grens bij Venlo. Een
investeringsgroep liet in november 2011 weten kansen te zien in de ontwikkeling van een
merkendorp naast de snelweg (Ecostra, 2012). Buurgemeenten hebben een gezamenlijk protest
gestart, omdat het FOC een nog onbekend risico zou meebrengen voor de winkels in de omliggende
binnensteden (“Gemeinsame Erklärung zum”, 2011).
In de deelstaat Rheinland-Pfalz zijn de laatste jaren ook veel voorstellen gedaan voor nieuwe FOCs.
Waar in de plannen voor FOCs in Hagen en Köln voorlopig weinig perspectief is, zullen er naar
verwachting de komende jaren een aantal FOCs bij komen. In Dinslaken, 40 autominuten vanaf de
grens bij Venlo, waren er voornemens om een FOC te realiseren op het terrein van de voormalige
kolenmijn Lohberg. Deze plannen lijken echter stil te liggen, nadat er groen licht kwam voor de
ontwikkeling van een FOC in Duisburg, dat op slechts 25 minuten van Venlo ligt. Er is besloten dat op
het terrein van de Rhein-Ruhr-Hallen en het oude Hamborner Hallenbades een merkendorp mag
worden ontwikkeld, waarvoor ook al een investeerder is gevonden. In oktober 2013 zullen er 95
outlet stores geopend worden met een gezamenlijke oppervlakte van 19.000 m2 (Ecostra, 2012). Ook
de plannen voor een FOC in Grafschaft, 60 autominuten vanaf Heerlen, lijken door te gaan. Een
coöperatie waarin twee gemeenten zullen samenwerken, zal daar op het Innovatiepark Rheinland
een FOC ontwikkelen, waarbij ook een ruimte zal worden gerealiseerd voor de verkoop van lokale
producten zoals wijn. In Montabaur, 80 kilometer verder dan Grafschaft en daardoor waarschijnlijk
minder relevant voor de ontwikkelingen in Nederland, zal binnenkort worden gestart met de bouw
van een FOC vlakbij het ICE-treinstation dat in de herfst van 2013 geopend zal worden.
Afbeelding 19. Ontwerpschets van het FOC in Remscheid. Bron: www.designeroutlet-remscheid.de.
Meest bedreigend voor met name het Designer Outlet Centre in Roermond is echter het plan voor
een FOC in Remscheid, ongeveer 100 kilometer (70 autominuten) van Roermond vandaan. Een
55
burgeronderzoek in oktober 2011 heeft uitgewezen dat 76,5% van de stemmende bevolking voor
een FOC is. Bijna 40% van de 110.500 inwoners heeft gestemd (“Draagvlak Outlet Remscheid”, 2011).
Ook de plaatselijke Kamer van Koophandel staat achter het project dat 15.000 m2 wvo zal beslaan
(Ecostra, 2012). Het vergunningstraject wordt met vertrouwen tegemoet gezien. Opmerkelijk is dat
het FOC in Remscheid een idee is van McArthurGlen, dat ook uitbater is van het Designer Outlet
Centre in Roermond (zie Afbeelding 19). Het bedrijf denkt dat de merkendorpen in Roermond en
Remscheid naast elkaar kunnen bestaan, omdat de bevolking van de deelstaat Nordrhein-Westfalen
18 miljoen mensen groot is en bezoekers niet meer dan anderhalf uur willen rijden voor een bezoek
aan een merkendorp. Zeker is dat er in Remscheid geen permanente zondagsopenstelling, zoals in
Roermond, mogelijk zal zijn (“Draagvlak Outlet Remscheid”, 2011).
In Wallonië zijn twee reeds geopende FOCs gevestigd. Het Ardennes Outlet Center in Verviers, dat in
december 2005 geopend werd door de Comer Homes Group, zal ondanks een aanzienlijke leegstand
naar alle waarschijnlijk worden uitgebreid van 9.800 m2 naar 15.000 m2 wvo (Ecostra, 2012). Het FOC
in Verviers ligt op 50 autominuten vanaf Maasmechelen Village en 60 autominuten vanaf Designer
Outlet Roermond. Het andere FOC in Wallonië is gelegen in Messancy, nabij het drielandenpunt van
Luxemburg, België en Frankrijk. Dit McArthurGlen Designer Outlet Luxembourg werd geopend in
2003. Nadat het in 2007 een nieuwe eigenaar kreeg (Henderson) werd het verbouwd en in april 2011
werd het FOC - met 16.000 m2 aan winkels – heropend (Ecostra, 2012). Dit FOC ligt echter op
dusdanige afstand dat het verder weinig invloed zal hebben op ontwikkelingen in Vlaanderen.
In Noord-Frankrijk vragen drie FOCs gezien de nabijheid enige toelichting. In Roubaix zijn twee FOCs
gelegen: het sinds augustus 1999 geopende McArthurGlen Designer Outlet Roubaix (16.795 m2) en
het FOC met de naam l’Usine (16.700 m2). De twee sluiten elkaar niet uit, omdat l’Usine bestaat uit
voornamelijk Franse merkwinkels, terwijl het FOC van McArthurGlen een veel meer internationaal
karakter heeft. De twee FOCs liggen direct aan de Vlaamse grens en sluiten daarmee meer
grootschalige FOCs in West-Vlaanderen uit. Mocht het FOC in Gent definitief doorgang vinden, dan is
de markt waarschijnlijk verzadigd. Zeker omdat in Cocquelles op 34 autominuten van de grens met
België zich ook een FOC bevindt met een wvo van 11.000 m2. Dit merkendorp met de naam L'usine
Cote d´Opale wordt uitgebaat door het Franse Unibail Rodamco en haalt zijn klanten vooral uit
reizigers die de Eurotunnel bij Calais gebruiken. Toch verschillen over de Belgische FOC-markt de
meningen. Volgens Lombart (2004) is de Belgische markt nog niet uitgegroeid: ‘even though
Belgium’s factory outlet centre industry is not comparable to American and British models, the
evolution of the factory outlet centre in Belgium is likely to continue’.
56
H5.
Verbondenheid tussen Factory Outlet Centers en de meest nabije steden
In dit hoofdstuk zullen de vier casussen van dit onderzoek in breedste zin worden geanalyseerd op
wederzijdse verbondenheid met de meest nabijgelegen stad. In de eerste paragraaf worden de vier
FOCs ingeleid. Er zal hier onder andere worden ingegaan op de ontstaansgeschiedenis en de
belangrijkste kenmerken. Vervolgens wordt in paragraaf 5.2 de analyse van de FOCs op elke indicator
besproken.
5.1
De vier casussen
Batavia Stad Lelystad
Afbeelding 20. Ingang van Batavia Stad met kanonnen en een stadsmuur. Bron: Rolfpeter, Panoramio.
Het eerste FOC in Nederland of Vlaanderen dat geopend werd was Batavia Stad in Lelystad. In juli van
het jaar 2001 maakte Nederland voor het eerst kennis met dit nieuwe concept. De opening van
Batavia Stad ging echter niet zonder slag of stoot. Al bij de eerste ideeën in de zomer van 1996 waren
er tegenstanders.
Die ideeën kwamen van de hand van Willem Veldhuizen, een Nederlandse
projectontwikkelaar die in de jaren ’80 in de Verenigde Staten woonde (Donkers, 2000). Daar zag hij
dat bepaalde nieuwe winkelconcepten booming waren. Hij besloot terug te gaan naar Nederland en
haalde speelgoedketen Toys ‘R Us naar Nederland, in het bijzonder naar ruimtes gelegen bij
voetbalstadions. In de Verenigde Staten merkte hij ook dat FOCs sterk in opkomst waren.
Beleidsmedewerker Joost Engels van de gemeente Roermond licht toe: ‘Veldhuizen dacht dat die
formule in Nederland ook wel ging werken. En hij wou het van de grond krijgen, maar liep overal
57
tegen het Nederlandse detailhandelsbeleid aan’. In de Nederlandse context stond het fenomeen FOC
op gespannen voet met het ruimtelijk beleid (Droogh, 1999; zie Kader 2).
De mogelijke komst van een FOC mondde uit tot een discussie op nationaal niveau. Dit had te maken
met de diverse wet- en regelgeving, die zeer succesvol was in tegenstelling tot de wetgeving in landen
als Frankrijk, Engeland en België. Nederland kende geen weidewinkels, er was flink geïnvesteerd in de
bestaande kernwinkelgebieden en het aantal vervoersbewegingen werd beperkt (Donkers, 2000).
Er was geen passend kader voor het FOC-concept: het was dus of detailhandel of een
toeristische attractie. Het strenge Nederlandse planologisch regime kende geen tussenweg. Joost
Engels: ‘Schoenen, broeken, pakken en t-shirts mochten alleen maar verkocht worden in het
kernwinkelgebied, dus hartje stad. Het was voor winkels op een perifere locatie, zoals de Gamma,
verboden om dit soort producten aan te bieden. Dit was uiteindelijk lastig houdbaar’.
Het duurde dan ook niet lang totdat de regering uitzonderingen gingen maken voor bepaalde typen
producten (PDV) en voor extra grote winkels (GDV).
De discussie omtrent hoe een FOC in de wetgeving moest worden aangemerkt, hield echter
lange tijd aan. Een FOC op een perifere locatie werd in eerste instantie gezien als een PDV. Later liet
toenmalig minister Jan Pronk weten dat een FOC moest worden gezien als een GDV (Jansonius, 1999).
Desalniettemin zou een FOC dat werd gezien als detailhandel te maken krijgen met nadelen. Zo zou
de winkeltijdenwet de zondagsopenstelling beperken. Kreeg een FOC het stempel toeristische
attractie dan waren er veel minder beperkingen.
Uiteindelijk vervielen branchebeperkingen en werden GDV’s ook buiten de eerder
aangewezen dertien stedelijke knooppunten toegestaan (Donkers, 2000). Er kwam geen apart beleid
voor FOCs. Tegenwoordig wordt het FOC gedefinieerd als een ‘Speciaal winkelgebied’. Besluitvorming
over de komst van FOCs vindt sinds het uitbrengen van de Nota Ruimte in 2004 definitief op
provinciaal en gemeentelijk niveau plaats. Op nationaal niveau zijn er geen restricties meer (ICSC,
2005; J.R. van Eck, persoonlijke communicatie, 21 september 2010).
Kader 2. De Nederlandse wet- en regelgeving en de komst van het FOC naar Nederland.
Veldhuizen ging op zoek naar de mazen in de wet en kwam uiteindelijk terecht in Lelystad. Engels: ‘In
Lelystad had men grote problemen met de binnenstad, die nooit goed heeft gelopen’. De gemeente
Lelystad stond dan ook niet afwijzend tegenover de vestiging van een FOC. Op bestuurlijk niveau
werd men snel enthousiast en werd er geprobeerd zoveel mogelijk draagvlak te creëren. Dat bleek
wel uit het feit dat de gemeente de redenering gaf dat een FOC zoiets nieuws was dat er geen regels
voor waren. Ze wezen dan ook op het verschil met gewone detailhandel. Daarbij hadden ze een
medestander in de persoon van Veldhuizen. De initiatiefnemer beargumenteerde dat ‘iedereen die
wel eens een FOC heeft bezocht zal erkennen dat een dergelijk centrum in alle opzichten afwijkt van
reguliere winkelcentra. De uitstraling en activiteiten hebben meer weg van de Efteling dan van het
wijkwinkelcentrum op de hoek’ (Veldhuizen, 1999, p. 39).
Toen een locatie aan de snelweg af viel, waren de plaatselijke ondernemers – als er dan al
een FOC moest komen – voor vestiging aan de rand van de binnenstad, omdat dit een
kwaliteitsverbetering van het aanbod door modieuze winkels en een grotere kans op
combinatiebezoek zou inhouden. De winkeliers kregen uiteindelijk niet hun zin. Mede op aandringen
van Willem Veldhuizen (Stable International) en zijn partner Michel Riaskoff (ForumInvest) die
Batavia Stad gezamenlijk ontwikkelden, werd er uiteindelijk gekozen voor een locatie aan de
Markermeerkust (Jansonius, 1999). Volgens de Nationale Winkelraad was de kans op
combinatiebezoek vanwege de afstand van drie kilometer tot het stadscentrum erg klein. De
belangrijkste reden dat er werd gekozen voor de locatie aan de Markermeerkust, was dat hier ging
om een van de weinige plekken in Nederland die nog niet planologisch geregeld waren (Beukers,
2002). Veldhuizen vroeg voor deze plek een bouwvergunning aan. De gemeente Lelystad vond geen
bestemmingsplan, dus kon het er ook niet strijdig mee zijn. De bouwvergunning moest worden
uitgegeven. Dat de gemeente Lelystad daar geen grote problemen mee had blijkt uit de reactie van
58
de huidige wethouder Jop Fackeldey van de gemeente Lelystad: ‘Men had het oog op de kust laten
vallen. Daar was ook veel ruimte en dat paste binnen het beleid om van de kust een toeristische
aantrekkingsgebied te maken’.
Dat de regering na de ontpoldering geen moeite had genomen om voor dit stuk grond een
bestemmingsplan op te stellen, kwam toenmalig minister Pronk uiteindelijk duur te staan. Pronk
probeerde de komst van het FOC in
Lelystad meerdere keren tegen te houden.
Joost Engels: ‘Pronk zei: ‘Zo doen we dat in
Nederland niet. Het moet democratisch
zijn. Mensen moeten bezwaar kunnen
maken’. Later had Pronk een instrument
waarmee hij de grondtransactie tussen de
Provincie en de gemeente kon blokkeren.
De gemoederen liepen zo hoog op dat er
een rechtszaak kwam. Pronk had
aangegeven dat hij bij verlies zijn verzet
zou staken. Dat gebeurde. De rechter vond
dat Pronk had verzuimt het planologisch
instrument te gebruiken’. Nadat de
gemeente Lelystad enkele bezwaren van
Afbeelding 21. De achterzijde van Batavia Stad.
Pronk tegemoet was gekomen, gaf hij zijn
Bron: eigen foto, april 2012.
verzet tegen de komst van
fabriekswinkelcentra definitief op (Jansonius, 1999).
Goedkeuring voor het project kwam uiteindelijk pas na in totaal drie jaar onderhandelen, vergaderen
en procederen. Buiten de discussie op nationaal niveau, was er ook veel weerstand op lokaal niveau.
De bestaande detailhandel reageerde aanvankelijk argwanend. Plaatselijke ondernemers spraken
van valse concurrentie en een doodsteek voor de winkelcentra (Jansonius, 1999). De plaatselijke
middenstand voorzag een forse marktverdringing. Gevreesd werd dat de bestedingen in de FOCs ten
koste zouden gaan van de reguliere detailhandel (Scheerder, 2004). De plaatselijke middenstand
werd gesteund door de Nationale Winkelraad van MKB Nederland (zie Kader 3).
Locaties voor FOCs ver van bestaande winkelcentra waren volgens de Nationale Winkelraad van MKB
Nederland in het dichtbevolkte Nederland niet te vinden. Uiteindelijk stemde de winkelraad wel in
met de komst van FOCs, mits aan enkele voorwaarden werd voldaan. Op de regionale markt moest
plaats zijn voor een FOC, het mocht de bestaande detailhandelsstructuur niet verstoren, de
gebruikelijke bestemmingsplanprocedures dienden gevolgd te worden en ten slotte moesten ze
ruimtelijk aansluiten bij de bestaande centra voor recreatief winkelen en moesten ze deze versterken
door de mogelijkheden van combinatiebezoeken (Donkers, 2000).
Kader 3. Standpunt van de Nationale Winkelraad van MKB Nederland inzake de komst van FOCs.
Onafhankelijke studies in Lelystad wezen uit dat het negatieve effect op bestaande winkels minimaal
zou zijn. Een lichte omzetdaling van 2% werd gecompenseerd door het verwachte combinatiebezoek
van outletshoppers aan het centrum van de stad (Jansonius, 1999). De winkeliers dwongen wel af dat
de gemeente Lelystad werk ging maken van de revitalisering van het Stadshart en dat er een nieuwe,
hoogwaardige (OV-)verbinding tussen de kust en het centrum (NS-station) diende te komen die de
bezoekers van het FOC naar het centrum zou lokken (Jansonius, 1999). Uiteindelijk werd er onder
druk van minister Pronk toch een voorbereidingsbesluit voor een bestemmingsplan genomen
(Donkers, 2000). De voorbereiding van het FOC heeft in totaal bijna vijf jaar gekost en de bouw nam
een half jaar in beslag (Beukers, 2002). Na de vooropening op 27 juli 2001 opende Batavia Stad op 6
september 2001 definitief zijn poorten aan de Oostvaardersdijk in Lelystad.
59
De nieuwe vorm van winkelen die Batavia Stad bood werd in korte tijd in het hele land bekend (Metz,
2002). De verwachtingen voor Batavia Stad waren hoog. Per jaar zouden er 750.000 tot 1 miljoen
bezoekers af moeten komen op het FOC. Bij de opening in 2001 was er in Batavia Stad plaats voor 70
winkels op 13.500 m2 (Donkers, 2001). Batavia Stad hanteert al sinds die opening een voor
Nederlandse begrippen unieke huurconstructie met de merken die een outletstore openen. De huur
die de merken moeten betalen is naast een vast deel ook afhankelijk van de omzet die de huurder
draait. Volgens Gerben Boomsma, algemeen directeur bij Batavia Stad, is de combinatie van beide
‘een uitstekend middel om elkaar te activeren’ (in: Van Heuven, 2011). In 2009 is de derde
uitbreiding van Batavia Stad geopend. Het merkendorp heeft nu een vloeroppervlak van 26.000 m2.
Ecostra (2012) spreekt over een wvo van 24.000 m2. In 2002 won Batavia Stad de ICSC European
Shopping Center Award in de categorie ‘Specialized Retail’. Medio april 2012 zijn er 95 winkels
geopend in Batavia Stad. Eind 2012 zal het merkendorp nog worden uitgebreid met ongeveer 4.400
m2, waardoor het totale oppervlak van Batavia Stad rond de 30.500 m2 zal komen. Met Fase 4 komt
er ruimte bij voor nog eens 27 winkels. De meest recente cijfers uit 2010 laten een bezoekersaantal
van 2,2 miljoen per jaar zien (zie Tabel 4). Batavia Stad is met 17% van de 13,3 miljoen
dagrecreatieve bezoeken de grootste publiekstrekker van de provincie Flevoland (ZKA Consultants en
Planners & Provincie Flevoland, 2011). In 2011 werd het merkendorp door de Nederlandse Raad van
Winkelcentra (NRW) uitgeroepen tot winnaar van de eerste NRW-marketingprijs. Batavia Stad zag de
omzet in dat jaar met 12% stijgen (Straus, 2012a).
Jaartal
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Nieuw Land
Erfgoed Centrum
Bataviawerf
40.514
33.000
25.731
23.255
26.771
27587 (zie opm. 1)
0 (zie opm. 1)
0 (zie opm. 1)
29.711
35.000
32.104
32.949
32.615
36.095
182.000
167.500
68.000
110.000
170.000
130.000
117.000
117.000
113.127
100.000
110.000
100.000
90.000
80.000
Batavia
Stad
1.170.000
1.890.000
1.600.000
1.600.000
1.600.000
1.600.000
1.600.000
1.800.000
1.900.000
2.050.000
2.200.000
Opmerking 1: Voor bezoekers (deel van het jaar) gesloten in
verband met Gekke Koeien Ziekte en Vogelpest.
Tabel 4. Aantal bezoekers aan de grootste attracties in het stadsdeel Batavia. Bronnen: ZKA Consultants en
Planners & Provincie Flevoland (2011) en
http://www.lelystad.nl/nl/onderzoek/Feiten_en_Cijfers_over_Lelystad-Feiten_en_Cijfers.html, tabel G03.
60
Maasmechelen Village
Afbeelding 22. Zicht op Maasmechelen Village met in de verte mijnschachten. Bron: eigen foto, maart 2011.
In het oosten van Vlaanderen, dichtbij de Nederlandse grens, ligt Maasmechelen Village. Dit FOC is
gelegen op het terrein van een voormalige steenkolenmijn. De mijn sloot in 1987, waarna het terrein
een tijd ongemoeid is gelaten. In februari 2001 werd begonnen met de bouw van het eerste FOC van
België. Burgemeester Georges Lenssen was vanaf het begin betrokken bij het initiatief: ‘Op het vlak
van industriezones waren we erg beperkt. In onze zoektocht naar alternatieven om de oude
mijnterreinen in Eisden te herwaarderen zijn we ons licht gaan opsteken in Engeland, waar een
gelijkaardig project als Maasmechelen Village was ontwikkeld. Destijds was er aardig wat kritiek op
het initiatief, maar nu weet iedereen beter’ (in: Vandoren, 2011). Maasmechelen Village is tot dusver
het enige FOC in Vlaanderen. De opening vond plaats op 10 oktober 2001. Maasmechelen Village
was de vijfde vestiging van het Engels-Amerikaanse bedrijf Value Retail (onder de noemer Chic Outlet
Shopping) en kwam daarmee in een lijstje met FOCs nabij Madrid, Parijs, Barcelona en Londen.
In het eerste jaar na de opening trok Maasmechelen Village ruim één miljoen bezoekers. Er
waren toen 37 winkelpanden verhuurd. Anno april 2012 zijn er 99 verhuurde winkelpanden en
bezoeken ruim 2,5 miljoen mensen het merkendorp, waarvan de meeste uit het eigen land.
Maasmechelen Village ligt relatief dichtbij het DOC in Roermond. Waar vroeger verwacht werd dat er
geen plek was voor twee FOCs binnen vijftig kilometer, lopen tien jaar later beide FOCs als een trein.
Hoewel Maasmechelen Village het met minder bezoekers moet doen dan Roermond, heeft het zeker
aangetoond bestaansrecht te hebben. Het Vlaamse merkendorp heeft de voorbije jaren beetje bij
beetje kunnen uitbreiden (Van der Heijden, 2011a). Zo werd in april 2004 fase 2 afgerond. Deze
voorzag in een uitbreiding van 9.300 m2 bij de bestaande 10.000 m2. Ecostra (2012) spreekt over een
totale oppervlakte van 19.105 m2 en een wvo van 16.000 m2. Tot dusver heeft Maasmechelen Village
geen prijzen of awards gewonnen.
61
Designer Outlet Centre Roermond
Afbeelding 23. Ingang van McArthurGlen DOC Roermond met op de voorgrond een monument ter
nagedachtenis aan de oprichting van de Ernst Casimir Kazerne in 1950. Bron: eigen foto, februari 2011.
Gelijktijdig met de komst van Batavia Stad en Maasmechelen Village werd er ook in Roermond
gewerkt aan de ontwikkeling van een FOC. De opening van het McArthurGlen Designer Outlet Centre
Roermond, gelegen in het zuidoosten van Nederland in de provincie Limburg, vond plaats op 21
november 2001. Daaraan ging een omvangrijke ontstaansgeschiedenis vooraf.
De eerste contacten met ontwikkelaar McArthurGlen werden in 1998 gelegd. Een FOC was in
die tijd een onbekend concept, zo legt de destijds pas aangenomen beleidsmedewerker Joost Engels
uit: ‘Niemand wist er toen nog van: het was iets groots, iets unieks, nieuw voor Roermond’. Engels
werd vanuit de gemeente Roermond al snel tot projectleider benoemd. Bij de planvorming trok hij
voornamelijk op met Andrew Roud, een Canadees die bekend was met het FOC-concept door zijn
studie Urban Development/Geography in de Verenigde Staten en zijn latere baan bij McArthurGlen.
Roud ging in opdracht van zijn hoogste baas Joey Kaempfer op zoek naar nieuwe mogelijkheden voor
FOCs in Europa. Op marktverkenning kwam hij via Duitsland kwam in Nederland – en meer specifiek
in Roermond – terecht. Destijds was er een hoge toelatingsdrempel voor FOCs in Nederland. Roud
laat weten ‘Het was de tijd van de GDV-PDV discussie. Iedereen zei: het is een mooi idee, maar het is
hier verboden, mission impossible, begin er maar niet aan’ (De Graaf, 2005, p. 13). Volgens Roud
werd Roermond gekozen vanwege het aantal potentiële bezoekers binnen een straal van 60 minuten
afstand: ‘In Roermond zijn dat er 5,9 miljoen, inclusief de mensen over de grens. Alles boven de 4
miljoen werkt’ (De Graaf, 2005, p. 13). McArthurGlen, dat 19 FOCs heeft in Europa die jaarlijks door
meer dan 75 miljoen mensen bezocht worden, formeerde een team dat bestond uit onder meer
gespecialiseerde advocaten op het gebied van bestemmingsplannen en dergelijke. Het team van
Roud ging voorzichtig, maar toch creatief te werk. Net als de ervaringen in Lelystad stuitten Roud en
62
Engels op de Nederlandse angst voor een grote mall in het weiland die bedreigend zou zijn voor de
binnenstedelijke middenstand. Volgens Marc Bauwens, huidig algemeen directeur van DOC in
Roermond, was het een voorbeeld van ‘een inherente vrees voor alles wat nieuw is’. Desalniettemin
ging het om een ‘massale afkeer’ en kwamen er 700 tot 800 bezwaren binnen. Engels noemt dit een
logische reactie: ‘De ondernemers in de binnenstad dachten dat hun leveranciers (fabrikanten) in het
DOC dezelfde producten gingen verkopen als in de binnenstad, maar dan voor de helft van de prijs.
De angst was dat men failliet zou gaan’. Bauwens verwoord het anders: ‘Men dacht dat de koek even
groot bleef en dat er een nieuwe grote mee-eter aan tafel schoof’. Er werd alles aan gedaan om het
FOC tegen te houden tot en met de rechter aan toe. Volgens Roud was dit een groot verschil ten
opzichte van de situatie in de Verenigde Staten. In Roermond moest McArthurGlen vijf juridische
procedures doorlopen, waarvan vier tot en met de Raad van State. Uiteindelijk kon de vrees voor een
weidewinkel worden weggenomen. Engels: ‘Tegenwoordig is die procedure een stuk moeilijker
geworden, maar ook toen al waren er strikte afspraken nodig’. Roud benadrukte de
complementariteit van het FOC ten opzichte van het bestaande winkelbestand vanaf het begin:
Een jonge koper durft bijvoorbeeld nog niet een shirt van Polo te kopen in een dure winkelstraat, maar
wanneer het merk hem bevalt, komt hij later wel uit in die hoofdstraat van het centrum. Daarnaast
brengen FOCs enorme aantallen mensen op de been die allemaal moeten eten en drinken. Daar
profiteert men in de binnensteden weer van. (Roud in: De Graaf, 2005, p. 13)
Verder hielp het dat er werd gekozen voor een locatie in de buurt van het centrum van Roermond,
waarmee het Ministerie van VROM tevreden was. Het FOC zou ontwikkeld gaan worden aan de
Stadsweide, aan de rand van het industrie- en havengebied Maashaven. Daar stond ook de 1939
voltooide Ernst Casimir Kazerne. In tijden van economische crisis en een dreigende oorlogssfeer in
Duitsland moest de kazerne geld in kas brengen en een veilig gevoel geven. Na de Tweede
Wereldoorlog was er plek voor een militaire technische opleiding, waarna de kazerne in 1992 moest
sluiten. Vervolgens werd de kazerne door het Ministerie van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur tot
eind jaren ‘90 in gebruik genomen als opvangcentrum voor asielzoekers. De gemeente Roermond gaf
in 1997 aanvankelijk een sloopvergunning voor het totale complex af, maar na protesten werden het
poort- en tevens hoofdgebouw, een legeringsgebouw, de appèlplaats en het gedenkteken van Ernst
Casimir gespaard.
Aan de Stadsweide waren verder de velden gelegen van voetbalclubs KSV Swift en RFC
Roermond. Al snel werd duidelijk dat deze clubs een ander onderkomen moesten vinden. KSV Swift
fuseerde met SV Victoria tot SVC 2000 en ging spelen op het gemeentelijk sportpark De Wijher in
Maasniel. RFC Roermond kreeg nieuwe velden op sportpark Pierre Massy aan de Rijksweg, maar kon
nooit meer de club worden die het aan de Maashaven was. Vanwege sportieve en financiële malheur
moest de club in 2008 een jaar stoppen met competitievoetbal. Het nieuwe sportpark werd verkocht
en verlaten en de club voetbalt nu op de velden van SVH’39 in Herkenbosch.
Engels weet de begintijd van de ontwikkeling van het DOC nog goed te herinneren: ‘Op het
bedrijventerrein lag een huisvuilstort die onder water liep bij hoogwater. De opdracht aan de
Amerikanen om dat op te kopen was wel een leuke. Verder hadden we te maken met een
monumentale status op een aantal van de gebouwen bij de kazerne. Ja dat was wel een feestje om
daarmee te beginnen’.
In 2000 werd begonnen met de bouw van het DOC. Joost Engels: ‘McArthurGlen investeerde 150
miljoen gulden terwijl er pas twee units verhuurd waren. Ze bouwen en gaan er vanuit dat het
vanzelf wel vol loopt. Dat zou een Nederlandse ontwikkelaar nooit doen. Een Nederlandse
ontwikkelaar investeert pas als die 60% verhuurd heeft, voordat die gaat bouwen’. Toch had het een
en ander volgens Engels ook te maken met geluk: ‘Met dezelfde energie had het ook kunnen
mislukken, bijvoorbeeld omdat de vliegtuigen net iets eerder in het World Trade Center vliegen en de
Amerikaanse investeerders niet meer wensen te investeren in Europa’. Engels duidt de onderlinge
strijd die er tussen Lelystad en Roermond was voor het openen van het eerste FOC in Nederland: ‘We
63
wisten een hele tijd niet van elkaar dat we met eenzelfde soort ontwikkeling bezig waren. Het kwam
niet in de publiciteit. Toen dat wel het geval was, werd het een competitie. In Lelystad was men al
een half jaar langer bezig, maar door het verzet van Pronk liepen we snel in. Zij kwamen vrij snel aan
de slag. Maar wij stonden heel anders in het proces’. Engels omschrijft dit verschil in opvattingen
treffend: ‘In Roermond zijn we direct begonnen met alles van tevoren te regelen. We hebben de
volledige procedure doorlopen: de MER die altijd veel tijd kost, saneringsplannen gemaakt,
aanlegvergunningenstelsels, de hoogwaterbescherming, monumentenvergunningen, het
planologisch regelen en ga zo maar door. We hebben hier hele verkeersstudies gedaan: hoe wikkelt
het verkeer zich af? Tientallen miljoenen zijn geïnvesteerd in de aanleg van kruispunten en wegen. In
Lelystad vonden ze heel veel niet nodig, alleen een bouwvergunning. Ze hadden een heel andere
beleving van het probleem’. Engels herinnert zich nog dat Lelystad op een zaterdag open ging en dat
hij thuis werd opgebeld door de toenmalige burgemeester van Roermond, de heer Herman Kaiser:
‘Heb je de radio geluisterd? Er staat 10 kilometer file voor Lelystad. Jij moet er maandag naartoe.
Gaan kijken hoe die problemen ontstaan en wat de problemen zijn, anders krijgen we die dadelijk
ook’. Engels maakte een afspraak met de wethouder van Lelystad: ‘Ik wou graag komen praten over
de verkeersproblemen van afgelopen zaterdag’. Het antwoord van de wethouder: ‘Ja leuk hé. We
waren op het nieuws. Er stond hier 10 kilometer file! Dat is toch geweldig, er staat hier nooit file!’.
Een verbaasde Engels stelde zijn volgende vraag aan de wethouder: ‘Hoe hebben jullie het geregeld
dan met de infrastructuur?’.
‘Ja niks. We zijn gewoon open
gegaan en evalueren over
een half jaar’.
Al bij al is Engels zeer positief
over de ontwikkelingen in
Roermond: ‘Achteraf heb je
makkelijk praten, maar
vooraf wisten we ook niet
precies waar we aan
begonnen. Het is ook veel
uitvinden geweest in
Roermond. Het DOC
betekent nu
werkgelegenheid, uitstraling
en zelfvertrouwen. Het heeft
iets betekend van impact
hier. Onder de bevolking is er
Afbeelding 24. Banieren sieren het DOC in Roermond.
nooit veel weerstand
Bron: eigen foto, februari 2011.
geweest. En ik heb ook de
indruk dat de Roermondenaar zich er niet voor schaamt dat ze in de stad leven waar zich dit FOC
bevindt. En wij hebben het geluk dat wij hier alles het beste geregeld hebben. Je hoort mij niet
zeggen dat we geen succes zouden hebben als we de regels anders hadden opgesteld. Maar je raakt
dan wel de grip kwijt. Ik durf te stellen dat het DOC geen enkel negatief effect oproept’.
De prestaties van het DOC zijn dan ook niet gering. De laatste jaren behaalt men ieder jaar een forse
omzetstijging van zo’n 15 tot 30%. In 2001 werd het FOC in Roermond geopend met 19.000 m2.
Uitbreidingen in 2005 en 2011 zorgden ervoor dat het DOC ondertussen een oppervlakte kent van
ruim 35.000 m2. Ecostra (2012) spreekt over een wvo van 32.645 m2. Het aantal winkels is in tien jaar
tijd toegenomen van 70 naar 150 in aantal. En daar blijft het naar alle waarschijnlijkheid niet bij. Er
zijn nieuwe plannen voor een vierde fase in 2015. Dan zal het FOC naar alle waarschijnlijkheid
uitgebreid tot een oppervlakte van 46.200 m2 en is er plaats voor 200 winkels (Straus, 2011).
Daarmee zou het DOC in Roermond het grootste FOC van Europa worden. Waar in 2002 rond de
64
twee miljoen bezoekers het FOC bezochten, laten de cijfers over 2011 een bezoekersaantal van 4,1
miljoen zien. 66% van dat aantal komt uit het buitenland (Straus, 2012a). En in het bijzonder uit
Duitsland, waarmee het DOC een bijzondere relatie heeft (zie Kader 4). Marc Bauwens: ‘Het is niet
aan mij maar alle bezoekersmetingen laten het zien: dit is het grootste FOC van de Benelux en
Duitsland. Dat succes is grotendeels te danken aan de uitbreiding van de merkenportefeuille. Je hebt
hier een plejade van grote veelal Italiaanse designermerken zoals Gucci, Prada, Armani, Dolce &
Gabbana, die in de andere drie centers in Nederland en Vlaanderen niet worden gevoerd’. Bauwens
vervolgt zijn betoog: ‘De komende tien jaar kunnen we nog flinke stappen zetten. Bekende
kledingmerken staat nog steeds in de rij voor een plek in Roermond, ondanks dat we forse eisen
stellen aan de omzet’ (Straus, 2011).
Het mag dan ook geen verwondering zijn dat het DOC in Roermond een heleboel prijzen in
de wacht heeft weten te slepen: het beste FOC van Europa in 2006 (Five Coat Hanger van de Wall
Street Journal), de hoogst mogelijke accreditatie op het gebied van gezondheid en veilig ter wereld in
2007 (Five Star Health and Safety Award van de British Safety Council), het best presterende FOC van
Europa in 2009 (gekozen door de topmerken tijdens ICSC 2009 in Milaan), het schoonste object in
Nederland in de categorie ‘kantoren, openbare gebouwen en shopping centra’ in 2010 (Golden
Service Award van Kimerly-Clark Professional), het beste FOC van Europa in 2010 (Magdus Award
tijdens de EFCOC in Troyes) en het best presterende FOC van Europa in 2011 (gekozen door de
deelnemende merken tijdens Ecostra/CB Ellis).
Roermond ligt ongeveer vijf kilometer van de Duitse grens. Van oudsher trok de stad daarom al veel
Duitse bezoekers uit het achterland van de deelstaat Nordrhein-Westfalen waar 18 miljoen mensen
wonen. Sinds de komst van het DOC is het aantal Duitsers dat de stad aandoet flink gegroeid. Volgens
directeur Marc Bauwens van het DOC is het aandeel Duitsers liefst 54% van het totaal aantal bezoekers
van het merkendorp. Via gerichte reclamecampagnes probeert het DOC de Duitse kooptoerist te
trekken. Bauwens mikt daarmee steeds verder het Duitse binnenland in: ‘We gaan er hard aan trekken
in steden als Keulen en Dortmund’ (Straus, 2012e). Roermond verschijnt ook steeds vaker in Duitse
reisprogramma’s, een publiciteit waar niet tegenop valt te adverteren. Ulrike Bartels, die de opnames
coördineert voor een documentaire van de WDR: ‘Het DOC laten we natuurlijk ook zien. Dat is iets wat
de Duitse toerist prachtig vindt’ (Van der Heijden, 2012). Rond de Kerst van 2011 kwamen er dagelijks
ruim 20.000 bezoekers naar het DOC, waarvan 80% uit Duitsland (Van der Heijden, 2011f). Roermond
en het DOC varen wel bij de stroom Duitse bezoekers. Terwijl Nederland in een recessie zit, groeit de
Duitse economie door en dat is te zien aan de bestedingen in Nederland. Volgens Marc Bauwens is de
gemiddelde besteding per klant in 2011 met 16% gestegen ten opzichte van het jaar 2010 (Straus,
2012a). De omzet steeg in 2011 met 30% (Straus, 2012a). De koopstroom vanuit Duitsland doet soms
echter ook de gemoederen stijgen. Zo opende in december 2011 de Stadsapotheek Roermond op de
Markt, met op de gevel in koeienletters ‘Apotheke-Drogerie’. Medicijnen zijn in Nederland goedkoper
en met het DOC in de buurt werd er op Duitse klanten gemikt (Van der Heijden, 2011d). De
Roermondenaren reageerden echter vreemd op de reclame. Het zou tot verloedering van de
binnenstad leiden: ‘Waarom moet dit? Hebben we geen eigenwaarde meer? Zou een Duitse
kooptoerist echt niet weten dat apotheek hetzelfde betekent als apotheke? Hoort het niet bij de
charme van een bezoek aan het buitenland om je aan te passen?’.
Kader 4. Het DOC en de relatie met Duitsland.
65
Rosada Factory Outlet
Afbeelding 25. Toegangshek tot Rosada Factory Outlet. Rechts een bordje met huisregels. Bron: eigen foto,
april 2011.
In Roosendaal werd op 1 november 2006 het derde FOC van Nederland geopend. Roosendaal kwam
uiteindelijk na een strijd tussen verschillende steden in Zuidwest-Nederland als winnende stad uit de
koker. Toen de komst van Rosada een zekerheid was, stierven de andere plannen. Onder de
concurrenten was naast Etten-Leur ook Bergen op Zoom, wat de rivaliteit tussen deze twee steden
nog maar eens aantoonde. Theo de Munnik, werkzaam op de afdeling binnenstadsmanagement bij
de gemeente Roosendaal en betrokken bij de planvorming van Rosada: ‘Uiteindelijk was het toeval
dat een FOC hier is gekomen. Degene die dit regelde was getrouwd met een West-Brabantse. Hij ging
daarom heel West-Brabant af’. Ewald Sieben, voorzitter van Ondernemersvereniging De Stok (in:
Sieben, 2007): ‘Voor de keuze op Roosendaal was op dat moment best iets te zeggen. Qua ligging
voldeed Roosendaal – op de viersprong Rotterdam, Antwerpen, Eindhoven, Middelburg – aan de
eisen’.
Net als in Roermond speelde ondernemer Andrew Roud een grote rol in de
ontstaansgeschiedenis van dit derde FOC van Nederland. Hij stond ondertussen aan het hoofd van de
Europese tak van het Amerikaanse bedrijf McMahon Development Group. Net als in Lelystad en in
Roermond werd ook in Roosendaal geprobeerd het FOC tegen te houden, zelfs na de bouwstart.
Roud kreeg daar te maken met de regels omtrent fijn stof. De bouw van het project – met 80 miljoen
aan investeringen – werd er ruim vier maanden door stilgelegd. Roud: ‘Alleen in Nederland worden
de EU-regels op deze manier geïnterpreteerd’ (De Graaf, 2005, p. 13). Het bedrijf Stable
International, dat zelf een FOC wilde bouwen nabij Etten-Leur diende ook bezwaar in. Uiteindelijk
mocht de McMahon Development Group toch met de bouw doorgaan. Hoewel in de zomer van 2005
werd gestart met de bouw, werd Rosada uiteindelijk pas op woensdag 1 november 2006 geopend.
66
Ook na de opening kende Rosada een moeizaam begin. Bezoekersaantallen en omzet bleven
tegenvallen. In 2007 verkocht de McMahon Development Group het FOC aan ING REIM, de
vastgoedtak van ING. De Munnik: ‘Het FOC werd verkocht voor 100 miljoen euro. ING had altijd al
een grote lepel in de pap’. Later werd de naam van de eigenaar gewijzigd in CBRE Global Investors.
Op verzoek van deze nieuwe eigenaar nam Stable International, dezelfde beheerder als bij Batavia
Stad, in 2009 het centrummanagement van Rosada over. Gerben Boomsma, die zijn kwaliteiten al
had laten zien bij Batavia Stad, werd algemeen directeur bij Rosada (Lazeroms & Ullenbroeck, 2010).
Samen met Stable International en het vastgoedbeleggingsbedrijf Freeland Partners richtte ING REIM
hiervoor een nieuw bedrijf op: Stable Outlet Partners. Deze stap werd genomen ‘ter wille van de
beoogde verbetering en zo mogelijk verdere uitbreiding van het centrum’ (Lazeroms, 2009). Kees
Woltering, directeur van Stable International (in: Van Veen, 2011): ‘Onder de vorige eigenaar is door
het management te lang doorgemodderd’. Het hele FOC kreeg een make-over en de intimiteit moest
worden verhoogd. Stable International werd betrokken bij de operationele zaken, de leasing, het
herontwikkelen en de geplande uitbreiding van Rosada. Uiteindelijk doel was om het FOC weer
winstgevend te krijgen. Belangrijk is dat er hoogwaardige merken moeten worden aangetrokken.
Boomsma zet daarvoor zijn contacten vanuit Batavia Stad in: ‘Het scheelt wel als je al een band met
elkaar hebt’ (in: Lazeroms & Ullenbroeck, 2010). Rosada is nu aan de betere hand, maar de cijfers
vallen nog tegen. Volgens Joost Engels van de gemeente Roermond heeft dit te maken met de
locatie: ‘Rosada ligt op een slechte, geen slimme plek. Er zijn te weinig mensen binnen x kilometer
die bereid zijn de plek te bezoeken. Alleen op de zomer kun je niet draaien. FOCs staan en vallen met
het catchment en de invulling die daarbij hoort. Rosada loopt nu niet goed. Jammer, want Roermond
heeft geen nadeel van Rosada of Lelystad’.
Bij de opening in 2006 werd er in
Roosendaal een merkendorp
opgeleverd met een oppervlakte van
15.700 m2. Ecostra (2012) spreekt van
een wvo van 12.500 m2. De plannen
voor Fase 2, die al samen met de
gemeente werden vastgelegd bij de
bouw in 2006, zijn vergevorderd (Van
Veen, 2011). De wvo van Rosada zal dan
groeien naar 18.500 m2. Deze
uitbreiding met 25 winkelunits heeft
echter vertraging opgelopen vanwege
weerstand uit het centrum van
Roosendaal. In 2006 waren er 82
winkelpanden opgeleverd, waarvan
Afbeelding 26. Aanzicht op Rosada Factory Outlet.
Bron: eigen foto, april 2011.
slechts 70% bezet raakten. Er kwamen
in het eerste jaar ruim één miljoen
bezoekers naar Rosada, waar er op twee miljoen gerekend was. De gemiddelde verblijfsduur ligt
rond de twee uur, met één enkel horecamoment (Van Veen, 2011). Hoewel de omzetcijfers (+11%)
en de bezoekersaantallen in 2011 toenamen, draait Rosada nog steeds niet zoals zou moeten. De
Munnik: ‘De cijfers van het FOC vallen tegen. In een documentaire over de instandhouding van het
concept FOC werd eens gezegd dat het nog maar tien jaar zou duren. Toch ben ik het daar niet mee
eens. Ik zie de toekomst voor Rosada ook positief tegemoet’. In 2011 kwamen er ongeveer 1,2
miljoen bezoekers. Het doel dat Rosada zichzelf heeft gesteld is 1,7 miljoen bezoekers in 2014
(Lazeroms & Ullenbroeck, 2010). Rond april 2012 zijn 73 winkels verhuurd. Laatste nieuwkomer was
het ‘100% Nederlandse modemerk Claudia Sträter’. Rosada Factory Outlet heeft tot op heden één
prijs gewonnen. Recent in 2012 kreeg het FOC van NRW de publieksprijs voor een
promotiecampagne uit 2011 (“Rosada Fashion Outlet”, 2012).
67
5.2
Relaties tussen FOC en stad
In het conceptueel model van dit onderzoek zijn twaalf ‘indicatoren’ onderscheiden voor het begrip
wederzijdse verbondenheid. Elke indicator zal in deze paragraaf kort toegelicht worden, waarna de
analyse voor elk FOC zal worden besproken.
1.
De naam van het FOC
In de naam van een FOC is bijna altijd wel een link te vinden met de meest
nabije stad. Vaak neemt een FOC de naam van de stad gedeeltelijk over, al is
de stadsnaam niet in alle gevallen even prominent aanwezig.
Batavia Stad Lelystad
Hoewel de officiële naam ‘Batavia Stad Lelystad’ is, blijft het in de praktijk bij ‘Batavia Stad’. Deze
naam voor het FOC is niet uit de lucht komen vallen. Willem Vos, die zich gespecialiseerd had in het
bouwen van traditionele houten schepen, had het idee om op een authentieke manier een replica te
maken van het VOC-schip de Batavia uit de 17e eeuw. Bij het zoeken naar een bouwlocatie
benaderde hij de gemeente Amsterdam, de oorspronkelijke bouwlocatie van de Batavia. Het
vertrouwen ebde daar echter weg. Samen met compagnon Tjeerd Faber werd Vos duidelijk dat de
bouw van het schip in breder perspectief moest worden geplaatst. Na de bouw moest het schip een
vaste locatie krijgen waar het ook te bezichtigen zou zijn. Het schip moest onderdeel worden van een
combinatie van cultuur, recreëren en kopen. Architect Jan Rietveld maakte een plan voor de
Bataviawerf, destijds het Batavia Expo Centrum genoemd. Pas na pogingen in Lemmer en Vlissingen,
kwam men op aanraden van Rietveld uit in Lelystad. In de race om hoofdstad te worden van de
nieuwe provincie Flevoland, had toenmalig burgemeester Hans Gruyters wel oren naar het idee. De
stad wilde zich profileren en het plan paste bij de dynamiek van de jonge polder en de culturele
identiteit van de nieuwe stad. In dezelfde periode passeerde de stalen Oost-Indiëvaarder ‘Prins
Willem’ de sluizen van Lelystad, om te worden verscheept naar Japan. Half Lelystad was uitgelopen
om het schip te aanschouwen. Vanaf dat moment kon men bij de gemeente zich echt goed
voorstellen wat het plan van de Bataviawerf voor de stad kon betekenen. Gruyters stelde voor met
de bouw beginnen, ondanks dat de financiering nog niet rond was. De gemeente kon een stuk terrein
ter beschikking stellen aan de Oostvaardersdijk – nabij het Markermeer – en zou zorgen voor een
toegangsweg, water, elektriciteit en rioolaansluiting (www.bataviawillemvos.nl). De scheepswerf
kreeg al snel veel aandacht van bezoekers en zo groeide de Bataviawerf uit tot een toeristische
attractie. Bijna tien jaar lang werd er gebouwd aan de Batavia. In 1995 werd het schip gedoopt en te
water gelaten door Koningin Beatrix. Sindsdien is de Batavia elke dag te bezoeken bij de Bataviawerf
in Lelystad. Direct daarna begon Vos met de reconstructie van een tweede schip: de 7 Provinciën,
waar men nog steeds mee bezig is.
De naam Batavia was in ieder geval in Lelystad geïntroduceerd. In de jaren ’90 had Lelystad te maken
met een ernstige identiteitscrisis. Toen werd geopperd het imago van Lelystad via naamsverandering
te verbeteren. Volgens Tracy Metz snakte zelfs het nieuwe land naar roots. De invented tradition van
het VOC-schip de Batavia kwam als geroepen. Lelystad kreeg een verleden in de schoot geworden,
een nieuwe aansprekende identiteit. Dat er in de 17e eeuw niets dan Zuiderzee was waar nu Lelystad
ligt, gaf niks, het was genoeg dat de VOC-schepen hier overheen waren gevaren (Metz, 2002). ‘Doop
Lelystad om tot Batavia Stad’ kopten de kranten (Jansonius, 1999). Zover kwam het uiteindelijk niet.
Lelystad bleef bestaan. Desalniettemin kwam Batavia Stad er wel. In 1998 hadden Willem Veldhuizen
en Willem Vos een gesprek. Veldhuizen legde aan Vos uit dat hij zich achter de Bataviawerf wilde
vestigen met een nieuw soort winkelcentrum. Hij had daarvoor twee redenen. Ten eerste om de
68
landelijke bekendheid van de werf, ten tweede om de commerciële activiteiten te verbinden met een
cultuurhistorische activiteit. Vanaf het begin was er een goed contact. Het plan van Veldhuizen sloot
aan bij de plannen van de Bataviawerf. Het FOC verwachtte 2 miljoen bezoekers per jaar. Volgens
Vos moest het mogelijk zijn om van die bezoekers aantallen mee te profiteren
(www.bataviawillemvos.nl). Dat het FOC de naam Batavia Stad moest gaan krijgen was toen snel
duidelijk. Wethouder Jop Fackeldey van Lelystad: ‘Ik weet wel zeker dat de naam Batavia Stad te
danken is aan het feit dat de Bataviawerf en de Batavia daar al lagen’. Volgens Willem Vos laten het
tot stand komen van de Batavia met werf en Batavia Stad zich met elkaar vergelijken. Beide zijn met
veel overtuigingskracht en persoonlijke inzet tot stand gebracht.
Maasmechelen Village
De naam Maasmechelen Village spreekt voor zich. Maasmechelen is
de meest nabije stad van het FOC. Hoewel het FOC in het dorp Eisden ligt, bevindt het zich wel
binnen de grenzen van de gemeente Maasmechelen. Alle negen FOCs van de keten Value Retail,
hebben de naam gekregen van de meest nabije stad. Daarmee is de keuze voor Maasmechelen
Village verklaart. Value Retail hanteert overigens een meer Amerikaanse definitie van FOCs. An
Tournelle, verantwoordelijk voor de afdeling
Toerisme bij Value Retail, legt uit: ‘We
Bicester Village (Londen op 100 km, 75 autominuten)
vergelijken niet met Maasmechelen, want daar
Kildare Village (Dublin op 52 km, 41 autominuten)
valt niet veel te halen. Het is onderdeel van
La Vallée Village (Parijs op 38 km, 30 autominuten)
het concept om te vergelijken met steden op
Las Rozas Village (Madrid op 23 km, 24 autominuten)
afstand (vanwege het reguliere
La Roca Village (Barcelona op 41 km, 37 autominuten)
Fidenza Village (Milaan op 100 km, 72 autominuten)
verkoopkanaal). In ons geval zijn dat steden als
Wertheim Village (Frankfurt op 87 km, 57 autominuten)
Brussel (op 107 km, 72 autominuten),
Ingolstadt Village (München op 84 km, 53 autominuten)
Antwerpen (op 102 km, 67 autominuten) en
Keulen (Duitsland, op 111 km, 73
Kader 5. FOCs van Value Retail en de afstand tot de grote
autominuten). De FOCs van Value Retail
steden. Bronnen: Value Retail & Google Maps.
(onder de noemer Chic Outlet Shopping)
liggen allemaal op ongeveer 30 tot 75 autominuten van de grote centra’. De andere acht centra van
Value Retail en de afstanden tot de grote centra zijn te vinden in Kader 5.
Designer Outlet Centre Roermond
In Roermond heeft het FOC de naam Designer Outlet Centre Roermond
gekregen. Het DOC is in Roermond gelegen, waarvan de naam logischerwijs
afgeleid is. Over het verschil tussen FOC en DOC weet Joost Engels het volgende
te vertellen: ‘McArthurGlen gebruikt DOC, waarbij de D staat voor Designer. Het moet meer kwaliteit
uitstralen. Een echt verschil is er eigenlijk niet. Maar het is wel bijna een merknaam geworden’.
Rosada Factory Outlet
Ook in Roosendaal heeft de plaatsnaam een grote invloed gehad op de naam van het FOC. Rosada is
een afgeleide van de stad en de gemeente Roosendaal. Daarnaast bevindt zich in de naam Rosada
ook een verwijzing naar het woord ‘roos’. De naam is gekozen vanwege de
internationale uitstraling.. Volgens de McMahon Development Group zou de
naam iets mediterraans oproepen. In de planvorming was er overigens ook
sprake van de naam ‘Outlet Village De Stok’.
69
2.
De samenwerking van het FOC met de gemeente
De eerste relaties met de streek worden al aangegaan wanneer er plannen ontstaan voor de bouw
van een FOC. De initiatiefnemer kan iemand uit de streek zelf zijn, maar meestal is het een
ketenbedrijf van FOCs dat een nieuw plan wilt realiseren. Er wordt contact gelegd met de
betreffende gemeente. Een bepalende persoon binnen het gemeentebestuur kan ervoor zorgen dat
een plan wordt doorgedrukt. In Nederland dient het provinciaal bestuur het plan op een betreffende
locatie goed te keuren. Daarna moet het plan een bestemmingsprocedure doorlopen. De bouw van
een FOC is een eerste directe binding met de streek. Duidelijk is dat er een goede samenwerking
moet zijn met de gemeente om het FOC gerealiseerd te krijgen en daarna succesvol te laten zijn. Zo
zullen er duidelijke afspraken gemaakt moeten worden over wat er wel en niet mag binnen de
gemeentegrenzen. Idealiter voelt de gemeente zich betrokken bij het FOC en het FOC bij de
gemeente.
Batavia Stad Lelystad
Volgens Jop Fackeldey verloopt de samenwerking tussen Batavia Stad en de gemeente Lelystad
prima: ‘Het is altijd een gemeenschappelijk belang dus voelen we ons zeer betrokken. We hebben er
in het begin op toe moeten zien dat het concept het concept bleef. Dan werkt het ook. Je moet geen
gewone winkels krijgen met een gemengd assortiment. Er zijn afspraken gemaakt over het type
winkels dat er wel of niet mogen komen. Via de brancheringscommissie hebben we daar overleg
over. Het moet echt een FOC zijn. Daarom hebben we het strikt neergezet en er afspraken over
gemaakt’. Oud-wethouder economische zaken van Lelystad, de heer Ruud Bootsma, vlak na de
opening van Batavia Stad (in: Bogaarts, 2002): ‘We hebben altijd gezegd dat zo’n uniek project veel
voor ons kon betekenen en dat is bewaarheid. Stable had ook andere locaties op het oog. We
hebben flink gelobbyd. We hebben altijd goed overlegd, maar er zijn momenten geweest dat we
vreesden of we Stable vast konden houden. Dat is gelukt’. De gemeente Lelystad komt op
verschillende punten met het management van Batavia Stad in contact, onder andere wat betreft de
uitbreiding en de bijbehorende grondverwerving en bestemmingsplannen. Kees Woltering, partner
bij Stable International over de tweede uitbreiding (in: “Bataviastad: fase 1, 2”, 2008): ‘Vooral veel lof
voor de gemeente Lelystad. Echt een voorbeeld voor andere gemeenten, zoals zij meedenken in dit
soort processen. Als er iets fout is of ontbreekt, bellen ze even op, zodat niet de procedure opnieuw
moet worden gedaan. Kleine moeite, maar met enorme opbrengst’. Fackeldey: ‘Het is aan ons om er
op te blijven letten’.
Maasmechelen Village
Hoewel er over de samenwerking tussen Maasmechelen Village en de gemeente Maasmechelen
weinig wordt prijs gegeven, is er geen reden om aan te nemen dat deze slecht is. Sabrina Tollenaers,
die bij de gemeente Maasmechelen werkt op de afdeling Toerisme: ‘In België moet de gemeente om
de vier jaar een toeristische erkenning aanvragen voor een zondagsopenstelling. In die tijd is er altijd
een heel nauwe samenwerking met de gemeente. Dat gaat dan ook altijd wel goed. Naast de afdeling
Toerisme van de gemeente, werken ze dan samen met de afdeling Economie, waaronder ook
stadsontwikkeling valt’.
Designer Outlet Centre Roermond
Volgens Joost Engels is de band tussen de gemeente Roermond en het (management van het) DOC
erg warm. Engels benadrukt dat de gemeente erg content is met het feit dat McArthurGlen er na tien
70
jaar nog steeds zit: ‘Wat je vaak ziet is dat een FOC bij wijze van spreken 27 keer van de hand wordt
gedaan en je uiteindelijk bij iemand terecht komt die zegt: ‘pff Gemeente Roermond, wat heb ik
daarmee te maken…?’. In die zin hebben we ook wel geluk gehad dat we op het goede moment de
goede mensen zijn tegengekomen. En dat wil nog wel eens anders lopen’.
Die band die in tien jaar is gegroeid tot wat het nu is begon met het opstellen van contracten,
waarin juridisch streng werd vastgelegd wat een FOC in Roermond wel en niet mocht zijn en wat wel
en wat niet gedaan mocht worden. Naast de planologische procedure werd er branchering
toegepast, waarbij werd vastgelegd welk type producten met bepaalde kenmerken en van een
bepaalde kwaliteit verkocht mochten worden in het merkendorp. Bij iedere winkelunit die
McArthurGlen wilt verhuren aan een merk, moet er toestemming worden verkregen van de
gemeente. Daar zijn formulieren voor opgesteld. In alle gevallen wordt er binnen drie dagen ja of nee
gezegd. Dat is erg snel, maar de gemeente realiseert dat bedrijven niet lang kunnen wachten.
Belangrijk waren verder de privaatrechtelijke regels opgesteld. Wanneer het DOC de regels zou
overtreden, zouden ze kunnen rekenen op een boete van destijds 3 miljoen gulden. Engels: ‘Die
afspraken waren nodig vanwege de unieke ligging aan de binnenstad. Het FOC moet iets anders zijn
dan wat de binnenstad is. De gemeente zag daarom het belang in van het vastleggen van deze
differentiatie. De Amerikaanse klant was nogal huiverig voor zulke strikte afspraken. Andrew Roud
reageerde dan ook met: ‘Don’t tell me what my business is. Ik doe dit over de wereld en nu kom ik in
Roermond en denken jullie mij te vertellen wat mijn bedrijfsvoering moet zijn?’. De gemeente
Roermond hielt echter voet bij stuk. En dat werkt tot op de dag van vandaag goed.
Marc Bauwens: ‘De gemeente wist goed waar ze mee bezig waren. McArthurGlen heeft altijd een
aanzienlijke bijdrage geleverd’. Joost Engels: ‘Die relatie tussen FOC en stad is niet alleen fysiek
geweldig maar ook in de omgang en in de persoon functioneert het optimaal. Met McArthurGlen
kunnen we kei goed werken en zij met ons. Het vertrouwen over en weer is behoorlijk gegroeid. Dat
is geweldig en heeft mijn werk mooi gemaakt. Ze zijn een heel grote speler, maar ook een onderdeel
van deze stad geworden. Niet de gemeente Roermond, maar de onderneming McArthurGlen maakt
een FOC succesvol . Het gebouw kunnen wij als gemeente ook wel neerzetten, maar het gaat om
exploitatie en het beheer. De merken die er in zitten moeten de consumenten trekken.
McArthurGlen krijgt het voor elkaar om die grote merken te vinden en over te halen’. Engels
benadrukt de krachtige en professionele organisatie achter het DOC: ‘Amerikanen investeren wel.
Dat bleek al toen McArthurGlen bezig was met de realisatie van de eerste fase. Ze zouden na negen
maanden klaar zijn en drongen er op aan dat wij dan de infrastructuur op orde hadden. Dan zeiden
we als gemeente: ‘die kruispunten zijn allang klaar wanneer jullie open gaan’. We dachten dat ze aan
het bluffen waren, maar uiteindelijk gingen ze na 8,5 maand open. Ze zijn altijd eerder klaar dan
verwacht’. Engels spreekt daarna over de goede relatie die hij heeft met Bauwens: ‘Als ik met Marc
een afspraak maak, dan is het de volgende dag geregeld. Zolang je zo met elkaar kunt werken is dat
ideaal. In contracten hebben we veel vastgelegd, maar in al die jaren hebben we maar vijf of zes
klachten gekregen. De commissie die voor het afhandelen van boetes zouden worden ingesteld, is er
daarom nooit gekomen. Er is geen externe toetsing nodig. Ik kom er altijd met Marc uit. Ik bel hem
op: ‘dit en dit wordt bij mij kenbaar gemaakt, kijk er eens naar’. Een uur later belt hij terug dat alles
opgelost is. Dus zolang het zo kan loopt het als een trein’.
Het succes van het DOC in Roermond komt echter niet enkel en alleen vanuit McArthurGlen.
Joost Engels spreekt ook over een gemeentebestuur met lef: ‘Met name wethouder Jos van Rey
heeft ertoe aangedrongen dat het FOC er moest komen, omdat hij ervan overtuigd was dat het goed
zou zijn voor de stad. Ondanks dat er veel tegenstand en commotie was heeft hij doorgezet. Ik denk
dat in 99 van de 100 gemeenten het bestuur eieren voor zijn geld had gekozen en het plan had laten
varen’. Het stoort Engels dan ook dat Van Rey weinig credits krijgt voor zijn bewezen diensten. ‘We
kunnen bijna geen Roermond zonder DOC meer voorstellen. Er lopen nu massa’s volk over de Markt.
Het is al zo’n normaal beeld geworden dat bezoekers van- en naar het DOC lopen, dat je het al voor
lief neemt. We vergeten heel snel dat er iemand met visie is geweest die het heeft aangedurfd om
het er neer te zetten. Jos wordt voor grof vuil aan de kant gezet zodra men de kans krijgt’ (zie
71
Afbeelding 27). Engels doelt daarmee onder
andere op het integriteitsonderzoek dat onlangs
naar Van Rey werd ingesteld, vanwege
aantijgingen dat hij de gemeentelijke gedragscode
geschonden zou hebben. Daarbij ging het met
name om het jarenlang ophouden van de schijn
van belangenverstrengeling door enerzijds als
wethouder mee te beslissen over
miljoeneninvesteringen in projecten waarbij een
bevriende ontwikkelaar was betrokken en
anderzijds door zijn eigen zakelijke activiteiten.
Uiteindelijk bleek uit het eindrapport van de
commissie Sorgdrager-Frissen dat er geen sprake
is van feitelijke belangenverstrengeling tussen
wethouder Van Rey en projectontwikkelaar Van
Afbeelding 27. Spotprent op een café aan de
Pol. De gemeente Roermond kreeg daarbij als
Markt waarbij onder andere Jos van Rey als keizer
aanbeveling mee om de interne gang van zaken
van Roermond op een afgebrokkelde pilaar staat
beter te communiceren naar inwoners en pers,
afgebeeld. Bron: Dagblad de Limburger (2012),
zodat de schijn van belangenverstrengeling wordt
foto Franco Gori.
tegengegaan.
Inzake het DOC benoemt Engels dat hij het
vreemd vindt dat niemand van de tegenstanders achteraf durft toe te geven dat ze het bij het foute
eind hebben gehad: ‘Iedereen in de binnenstad pikt mee van het DOC, maar niemand loopt de
polonaise, niemand hoor je over extra verkoopinkomsten. Toen we na de eerste fase van het DOC
het effect moesten aantonen van het DOC voor de inkomsten in de binnenstad, wilden veel
ondernemers hun cijfers niet laten zien. Dat was echt een cruciaal moment, want wanneer het effect
te negatief zou zijn was het einde oefening, dan kwam er geen nieuwe fase bij. Uiteindelijk is het
toch gelukt. Men kan er niet onderuit dat het DOC een positief effect heeft gehad’.
Rosada Factory Outlet
De gemeente Roosendaal heeft zich, toen de gelegenheid van een derde FOC in Nederland zich
aandiende, sterk ingezet voor de komst van een merkendorp. Omdat Andrew Roud ook in
Roosendaal betrokken was, stelt Joost Engels dat de gemaakte afspraken sterk met die in Roermond
overeen komen: ‘Rosada is qua ontwikkeling een kleine kopie van Roermond, omdat alle contracten
die destijds gemaakt door Roermond gemaakt zijn (planologische regeling, definitie wat het wel en
niet is) overgenomen zijn. Wij hebben daar in Roermond vrij lang over gedaan, terwijl Roosendaal
het snel af had. Maar welke topmerken zitten er nu in Rosada? Lange tijd zat er geen management
achter’.
Volgens een informatiemedewerker bij Rosada wilde de gemeente Roosendaal eerst niet veel
samenwerken. Theo de Munnik legt uit dat dit niet met de wil bij de gemeente te maken had, maar
dat de gemeente niet zoveel in te brengen had bij de locatiekeuze: ‘Alles moest erg snel. Op verzoek
van de gemeente zijn er ook nog andere plekken afgewogen. Wij als gemeente wilden het FOC
dichter bij de binnenstad, bijvoorbeeld aan de overkant van het spoor. Dit kostte echter teveel tijd.
Let op dat het een machtsspel is’. Volgens De Munnik is de laatste jaren de samenwerking in het
algemeen goed te noemen: ‘Hoewel wij ons wel eens afvragen of ze voldoende aan ons denken. Ze
geven bijvoorbeeld een reclameblaadje uit in België en dan blijkt dat ons citymarketinglogo niet
gebruikt is. Dat vind ik een gemiste kans. Nu zijn ze bezig een uitbreiding voor te bereiden en daarin
hebben we goed met elkaar opgetrokken’.
72
3.
De rol van het FOC in de stadsontwikkeling
Voor sommige steden betekent de realisatie van een FOC een nieuwe economische kans om de
gehele stad te vernieuwen. Nieuwe bezoekers en bewoners zorgen er dan voor dat er toegenomen
mogelijkheden zijn om zich als stad te profileren. Stadsvernieuwing voorziet dan bijvoorbeeld in het
opknappen van oude gebouwen en het realiseren van nieuwe woningbouw of retailprojecten. Op
deze manier kan een FOC bijdragen aan een nieuwe impuls en economisch sterkere toekomst voor
de betreffende stad.
Batavia Stad Lelystad
Flevoland is de jongste provincie van Nederland. Reeds in 1891 maakte ingenieur Cornelis Lely al een
plan voor inpoldering van de Zuiderzee. Hij werd daarmee grondlegger van de deltawerken. In 1940
werd eerst de Noordoostpolder drooggemalen, waarna in 1957 Oostelijk Flevoland en in 1968
Zuidelijk Flevoland werden drooggemaakt. In 1967 komen de eerste bewoners naar de nieuwe
provinciehoofdstad Lelystad, gelegen in Oostelijk Flevoland (Toerisme Flevoland, 2012). De drang
naar woonruimte als overloopgemeente voor Amsterdam in de jaren ’70 zorgde ervoor dat de
plannen voor Lelystad nooit goed doordacht zijn geweest. In de beginjaren van Lelystad werd er vrij
duur gebouwd, wat later resulteerde in een grote leegstand toen de nieuwe stad Almere bij velen de
voorkeur kreeg. In de jaren’80 bereikte de stad een dieptepunt met een gebrek aan geld bij de lokale
overheid, een enorme werkloosheid, een hoog aantal echtscheidingen, een grote drugsscene en de
hoogste criminaliteitscijfers van Nederland. In plaats van dat Lelystad de bekroning werd van de
Zuiderzeewerken, een hoofdstad met allure en grootstedelijke aanblik, werd het een gat in de polder
waar de verveling heerste. Lelystad werd het afvoerputje van Nederland en kwam zelfs onder
curatele van de rijksoverheid. Pas aan het eind van de jaren ’80 verbeterde de situatie met de komst
van spoor- en snelwegverbindingen (Verdonck, 2008). Lelystad bleef zich echter kenmerken door de
schrale functionalistische stedenbouw uit de jaren ’60 en ’70.
Op 1 januari 2012 kent Lelystad een inwoneraantal van 75.332. Uit het
Werkgelegenheidsonderzoek van de Provincie Flevoland blijkt dat de werkgelegenheid van Lelystad
in 2011 groeide met 253 arbeidsplaatsen. Volgens wethouder stadsontwikkeling Jop Fackeldey (in:
Postma, 2008) maakt Lelystad de laatste jaren een opmerkelijke upgrade door: ‘Lelystad groeit met
een menselijke maat. Wij maken precies de groei door die we nodig hebben. We hebben een goede
prijs-kwaliteitverhouding als het gaat om grondprijzen en aankoopprijzen van nieuwe woningen. Dat
resulteerde in de succesvolle bouw van woonwijken als de Hollandse Hout, Landstrekenwijk en De
Landerijen. We zijn een tikkeltje eigenwijs en varen een eigen koers waarbij we minder dicht
bouwen’. Lelystad heeft met name door de financiële crisis wel het aantal huishoudens onder de
armoedegrens fors zien toenemen (“Brabant hard geraakt”, 2012).
Na de komst van Batavia Stad heeft de gemeente ervoor gezorgd dat de Markermeerkust is
ontwikkeld. Op welke manier dit is gebeurd zal in een ander deel van dit hoofdstuk worden
besproken. Duidelijk is wel dat door de ontwikkeling van Batavia Stad de plannen voor de
kustontwikkeling in een versnelling raakte. Citymarketeer Eduard Dirkzwager (in: Postma, 2008): ‘Dat
Lelystad nu de slag naar het water toe gaat maken is, denk ik, een goede keuze. Dat is waar mensen
willen zijn, daar willen ze wonen en verblijven’. Maar een toekomstbestendige stad haalt het niet
met prettig wonen en recreëren alleen. Lelystad kiest ook voor meer bedrijvigheid en bijbehorende
arbeidsplaatsen. Dirkzwager (in: Postma, 2008) vervolgt: ‘In dit soort regio’s zie je net als in het
noorden en het oosten dat het moeilijk is je bevolking vast te houden – vooral jongeren en beter
opgeleiden. Uit de atlas van Nederlandse gemeentes kwam ook weer naar voren dat de
hoogopgeleide bevolking erg hecht aan culturele voorzieningen. En die missen ze in Lelystad’.
Fackeldey (in: Postma, 2008): ‘De uitgaande pendel in Lelystad is nog te fors. We zijn hard bezig om
die in te lopen’.
73
Batavia Stad heeft daar een belangrijke rol in. De gemeente zag bij het goedkeuren van het
FOC voornamelijk een impuls voor de werkgelegenheid. Batavia Stad zou ongeveer 400
arbeidsplaatsen op moeten leveren (Coops & Vels, 2000; Donkers, 2000). In 2009 was de directe
werkgelegenheid van Batavia Stad maarliefst 1054 fte. In 2010 was dit licht gedaald naar 998 fte,
maar daarmee nog altijd goed voor 26% van de directe werkgelegenheid in het dagtoerisme van
Flevoland. In Lelystad bestond de werkgelegenheid in het verblijfs- en dagtoerisme in 2010 uit 2.362
fte. Dit betekent dat Batavia Stad garant staat voor 42% van de werkgelegenheid van Lelystad in het
verblijfs- en dagtoerisme (ZKA Consultants en Planners & Provincie Flevoland, 2011).
Op provinciaal niveau zou Batavia Stad een versterking verbeteren voor de toeristische
aantrekkingskracht van Flevoland (Coops & Vels, 2000). Grote Flevolandse attracties buiten het
stadsdeel Batavia zijn het Aviodrome (dat onlangs failliet is verklaard), ijsbaan Flevonice en
attractiepark Walibi Holland. Verder trekt Flevoland bezoekers door de recreatiemogelijkheden op
de randmeren, natuurgebieden zoals de Oostvaardersplassen (waar flora en fauna de vrije loop
krijgen) en bijzondere architectuur en cultuurhistorie in bijvoorbeeld Almere of Urk.
Kijkend naar de cijfers van het verblijfs- en dagtoerisme in Flevoland is Lelystad met ruim
34% van de bestedingen de belangrijkste gemeente in de provincie. Van de 575 miljoen euro die in
2010 aan verblijfs- en dagtoerisme in Flevoland wordt besteed, neemt Batavia Stad met ruim 118
miljoen euro een aandeel van 21% in rekening. Voor Lelystad is dit percentage logischerwijs een stuk
hoger, namelijk ruim 62%. Door de aanwezigheid van Batavia Stad komt in Lelystad relatief weinig
impact uit het verblijfstoerisme (9% versus 28% voor heel Flevoland). Daarnaast valt er op deze
manier te verklaren dat er in Lelystad een groot belang van de sector detailhandel (46%) is ten
opzichte van andere toeristische- en recreatieve sectoren (ZKA Consultants en Planners & Provincie
Flevoland, 2011).
Maasmechelen Village
De komst van Maasmechelen Village heeft de lokale economie een enorme impuls gegeven. Tien jaar
geleden was Maasmechelen slechts een regionaal stadje dat te kampen had met een hoge
werkloosheid (Van der Heijden, 2011a). De sluiting van de steenkoolmijnen in 1987 had er zwaar
ingehakt. De inkomsten voor de gemeente waren erg laag. Onder
leiding van burgemeester Georges Lenssen kroop Maasmechelen
uit het dal. Met 37.000 inwoners is Maasmechelen niet alleen de
grootste gemeente aan de Belgische kant van de Maas, volgens
Lenssen heeft de gemeente daar ook de capaciteiten voor om dat
te zijn. Samen met het gehele Maasland zette de stad in op drie
peilers: horeca, shopping en toerisme. De Belgisch-Limburgse
gedeputeerde Sylvian Sleypen voor Toerisme omschrijft die
verandering als volgt: ‘Vroeger leefde de regio van de mijnen en
Afbeelding 28. Shopping Center
de landbouw, nu gaan we leven van het toerisme’ (in: Van Baelen,
M2. Bron: eigen foto, maart 2011.
2009).
Lenssen (in: Vandoren, 2011): ‘De ontwikkeling van Maasmechelen Village bleek een
voltreffer te zijn, een hefboom voor economische groei van een hele regio. We gaan het
shoppinggedeelte uitbreiden’. Sabrina Tollenaers: ‘Het merkendorp heeft wel degelijk een boost
veroorzaakt. Dat is met name te merken in het aantrekken van subsidies. Dat gaat nu allemaal wat
makkelijker’. David Winkels, directeur van Maasmechelen Village (in: Vandoren, 2011): ‘Het was een
goede keuze. Het getuigde van moed en creativiteit om hier in the middle of nowhere een dergelijk
project op te zetten. In tien jaar tijd is Maasmechelen Village uitgegroeid tot een ‘shoppingpool’.
Volgens Erik Kortleven, schepen (wethouder) van Economische Zaken en Toerisme van
Maasmechelen is de tewerkstelling dankzij de komst van het merkendorp een stuk verbeterd. In de
slipstream van het FOC zijn ook andere grote winkelketens naar Maasmechelen gekomen.
74
Tegelijkertijd met Maasmechelen Village werd er bijvoorbeeld gebouwd aan het M2 commercieel
winkelcentrum even verderop, dat in maart 2002 opgeleverd werd (zie Afbeelding 28). Met een wvo
van 20.000 m2 is hier plaats voor 70 winkels, gelegen langs een lange overdekte winkelgang. Dit
winkelcentrum trekt drie miljoen bezoekers per jaar en dat is opvallend genoeg meer dan
Maasmechelen Village zelf. Kortleven (in: Van der Heijden, 2011a): ‘Op dit moment is Decathlon, een
warenhuis voor alles wat met sport te maken heeft, bezig een vestiging op te zetten langs de grote
toegangsweg richting het FOC. En dan gaat het meteen om een miljoeneninvestering’. Decathlon
brengt 120 arbeidsplaatsen met zich mee. Lenssen (in: Vandoren, 2011) benadrukt dat zo’n bedrijf
niet vanzelf komt: ‘Je moet ze bij wijze van spreken werkelijk gaan halen’. Toch maakt Kortleven zich
nog altijd grote zorgen over de werkgelegenheid in zijn stad. In Maasmechelen zitten nog altijd 2000
van de 37.000 inwoners zonder werk (Van der Heijden, 2011a).
De stad gaat verder inzetten op het verblijfstoerisme. Lenssen (in: Vandoren, 2011): ‘Er
bestaan plannen voor grotere hotelaccommodaties in Eisden en het centrum. Daar is erg veel vraag
naar. In de eerste plaats van de vele bezoekers van Maasmechelen Village, een centrum met
internationale uitstraling’. Winkels (in: Vandoren, 2011): ‘Dit is pas het eerste hoofdstuk. Straks
kunnen bezoekers hier langer blijven en op die manier het vele fraais dat Maasmechelen en
omgeving te bieden heeft gaan ontdekken’.
Designer Outlet Centre Roermond
Het DOC is erg belangrijk geweest voor de ontwikkeling van de stad Roermond. Toch is Engels het
niet helemaal eens met de stelling dat het DOC een spin-off heeft betekend voor de stad: ‘Veel
mensen zullen zeggen: ‘Roermond was een provinciestad en het DOC heeft de stad op de kaart
gezet’. Dat klopt. Maar Roermond had altijd al wel Duitse bezoekers en een historisch winkelcentrum
dat een functie had voor de hele regio. Er werd wel eens gezegd: ‘Roermond is een stad met 100.000
inwoners waarvan er 60.000 niet in de gemeente wonen’. Er was een voorzieningenapparaat dat
groter was dan nodig voor de eigen inwoners. Het DOC heeft er een enorme impuls aan gegeven en
heeft wel een vliegwiel effect gehad. Na het DOC hebben we het Retailpark aan de stadsrand kunnen
maken, dat was anders nooit gelukt. We hebben het lef nu wel. Met het DOC hebben we geleerd.
Iedereen dacht dat het slecht zou zijn voor de binnenstad, maar we hebben het anders ervaren. Het
werkt, dus doen we het weer. Zo kom je tot nieuwe unieke initiatieven. We doen niet wat iedereen
doet, want daar kom je niet verder mee. Dan ontstijg je nooit de grijze massa. We willen niet de
beste zijn, maar wel uniek. En een uniek winkelapparaat. Als je je onderscheidt heb je altijd
consumenten en bezoekers. En daar draait het om’.
Naast de realisatie van het Retailpark en het DOC werd er ook werk gemaakt van veel
woningbouwprojecten. Het aantal inwoners binnen de gemeente groeit als één van de weinige
gemeenten in Limburg al langere tijd gestaag door (“Roermond is weer”, 2012). Dat heeft vooral te
maken met migratie. Wethouder Jos van Rey op de lokale televisiezender RTV Roermond: ‘Roermond
is een stad waar de mensen graag willen werken, wonen en ontspannen. En daarom stimuleren wij
ook economische ontwikkelingen en die brengen nieuwe bewoners en nieuwe arbeidsplaatsen naar
de stad. De afgelopen jaren zijn we meer dan 500 inwoners per jaar gegroeid’ (2012).
Al bij al heeft het DOC een start betekend van een gestage ontwikkeling van de stad
Roermond. De gemeente Roermond werd na onderzoek in 52 uiteenlopende categorieën door
onderzoeksbureau Etil uitgeroepen tot Beste Limburgse gemeente van het jaar 2011. Met name de
ontwikkelingen in bevolking, werkgelegenheid in speerpuntsectoren, commercieel vastgoed en
woningmarkt sprongen er voor Roermond in positieve zin uit (De Hulster, 2011). Dat is ook terug te
zien in de werkgelegenheidscijfers. Engels: ‘Er gebeurt van alles hier. Het is een dynamisch
gezelschap en dat is goed voor de stad. Het werkloosheidspercentage is gedaald van 19% (1999) tot
onder de 5%. We zijn nu naar het beste kindje in de klas gegaan. Het liberaal bestuur hamert op
werk. We hadden destijds de opdracht van de Provincie Limburg om de werkloosheid te
75
verminderen. Dan komt toevallig zo’n DOC langs. Er kwam precies het soort werkgelegenheid vrij in
het segment waar wij een probleem hadden. De onderkant van de markt, relatief laaggeschoolde
arbeid. Schoonmaak, beveiliging, winkelpersoneel, dat hadden wij nodig. Dat was ook de reden dat
de Provincie ook zo goed meewerkte’.
Engels benadrukt dat het DOC in sterke mate heeft bijgedragen aan het succes van Roermond: ‘Als je
ziet wat dat ons gebracht heeft. Ik kan maar weinig negatieve effecten van het DOC oproepen. Het
heeft voor het zelfvertrouwen van de gemeente een enorme impuls betekend’. In 2012 werd de
gemeente Roermond door MKB Nederland onderscheiden met het Bewijs van Goede Dienst, dat
staat voor kwaliteit van dienstverlening aan ondernemers. Ondernemers vinden het prettig zaken te
doen met de gemeente en zijn tevreden over de vriendelijke ontvangst en de heldere schriftelijke
reacties (“Roermond onderscheiden door”, 2012). In het seizoen 2010-2011 werd Roermond al de
MKB-vriendelijkste gemeente van Limburg en eindigde het derde in de nationale verkiezing. Volgens
de lokale politicus Lodewijk Imkamp heeft het DOC het slapende stadje Roermond wakker gemaakt
(Hamans, 2012a). Dat heeft ook zijn effecten op de regio. Uit cijfers van de Provincie Limburg blijkt
dat het toerisme in Midden-Limburg in 2011 relatief sterker is gegroeid dan dat in Noord- en ZuidLimburg. Het aantal uitstapjes daalde bijvoorbeeld met 19% in Noord-Limburg en met 10% in ZuidLimburg. In Midden-Limburg steeg dit aantal met 27%. 29% van de dagtochten komt uit Duitsland
(Straus, 2012d).
Binnen Roermond zijn er echter ook geluiden tegen de welhaast ongelimiteerde en spectaculaire
groei van koopstad Roermond waar niets onmogelijk lijkt. Enkele bewoners klagen dat hun rust
verdwenen is (zie Bijlage III). Raadslid Ferdinand Pleyte van D66 heeft er ook zijn vraagtekens bij: ‘Het
is infantiel consumentisme dat ook zijn schaduwzijde heeft. Je moet de keerzijde van de medaille ook
durven noemen, bijvoorbeeld een stijgend aantal winkeldiefstallen. Veel mensen zijn nu eenmaal
gevoelig voor glitter en glamour’ (Hamans, 2012b). Intussen heeft Roermond plannen kenbaar
gemaakt voor het starten van een retailinterventieteam dat ondernemers moet helpen in onveilige
situaties. Zakkenrollen, sterk toegenomen in 2011, wordt tegengegaan door middel van flyers,
tipkaartjes, surveillance en cameratoezicht (Kellenaers, 2012). Baldwin Grabert laat in de krant ook
zijn ongenoegen merken naar aanleiding van weer een nieuw Roermonds project aan de Maasoever:
Het is maar net aan welke kant van de groei je staat. Wie profiteert ervan en wie blijft met de nadelige
gevolgen zitten? Diverse marktpartijen proberen uit alle macht alles tot goud (geld) te maken. Fatsoen
en maatschappelijke betrokkenheid (verantwoordelijkheid) speelt hierbij een ondergeschikte rol. Geen
vierkante meter wordt onbenut gelaten. Er worden grootse plannen getoond. Op papier altijd een winwin situatie, waarbij de normale burger ook betrokken wordt en gelegenheid krijgt van de Maas en de
natuur dichtbij huis te genieten. Helaas blijkt papier al jaren geduldig en ziet de burger in Roermond
een desastreuze ontwikkeling langs de Maasoever. Alleen de krenten uit de papierpap worden
gerealiseerd. Winst voor de projectontwikkelaar, verlies voor de burger’. (Grabert, 2012, p. B11)
Verder is er in Roermond steeds meer kritiek op de reclameborden die in Roermond overal en op de
meest denkbare manieren langs de wegen naar De Koopstad verschijnen. De gemeente Roermond,
sinds 2005 verantwoordelijk voor het beleid, geeft ondernemers veel mogelijkheden om de aandacht
te trekken van bewoners en bezoekers. Sinds kort krijgen bedrijven de mogelijkheid om het groen op
de rotondes in Roermond te sponsoren en zo van hun naam te voorzien. In de lokale krant wordt
gesproken van een ‘ga-je-gang-beleid bij uitingen in de openbare ruimte’ (Doesborgh, 2012).
Rosada Factory Outlet
In Roosendaal wonen 77.540 mensen. Het is de zesde stad van Noord-Brabant. Roosendaal is
historisch gegroeid vanwege nieuwe werkgelegenheid in verschillende sectoren. In een folder over
Roosendaal beschrijft burgemeester Jacques Niederer Roosendaal niet voor niets als een echte werk76
en industriestad. De stad doet minder Brabants aan, omdat er veel mensen van buitenaf zijn komen
wonen. Niederer: ‘Het is een stad van mensen die iets willen. Er heerst een grote sociale cohesie en
een vriendelijke, gemoedelijke sfeer. Roosendalers zijn wel te bescheiden’. Net als veel andere
steden heeft de stad te maken met problemen bij het aantrekken van jongere doelgroepen.
Niederer: ‘Een gemis voor de stad is een Hbo-instelling. Er zijn te weinig plekken voor hbo’ers en
academici’. De vraag of Rosada heeft bijgedragen aan de ontwikkeling van Roosendaal is na vijf jaar
moeilijk te beantwoorden. De effecten zullen tot dusver echter niet groot zijn geweest. Uit de Atlas
voor Gemeenten van 2012 blijkt dat vooral Brabantse steden erg onder de financiële crisis hebben te
leiden. Ook Roosendaal heeft sinds 2008 veel werkgelegenheid zien verdwijnen en heeft dus
aanzienlijk meer werkloze inwoners (“Brabant hard geraakt”, 2012).
4.
De rol van het FOC in het stadsimago
Het FOC kan in een belangrijke mate het imago van de stad of de streek bepalen. Een FOC heeft een
dusdanige aantrekkingskracht dat een regio op een positieve (dan wel negatieve) manier bekend kan
komen te staan vanwege de komst van het FOC. Dit argument ten gunste van de ontwikkeling van
een FOC wordt tegenwoordig vaak al ingezet wanneer een plan net ontstaan is.
Citymarketingafdelingen van gemeenten kunnen hierop inspelen, door het FOC te gebruiken in hun
promotie van de stad.
Batavia Stad Lelystad
Lelystad had lange tijd te maken met een slecht imago. De stad
werd geassocieerd met typeringen als saai, kil, flets en kleurloos,
iets wat eigenlijk op ging voor de hele provincie Flevoland. Volgens
de Gedeputeerde Staten van Flevoland correspondeert dat imago
doorgaans niet met de dynamiek en potentie van het gebied en de
grootse prestaties die er zijn verricht (Chiu, 2009). In het buitenland
is men bijvoorbeeld onder de indruk van het
doorzettingsvermogen, de pioniersgeest en kracht waarmee de
Afbeelding 29. Het imago van
Lelystad is soms wat leeg.
stad de onbedwingbare zee heeft overwonnen (Touber, 2012).
Bron: Algemeen Dagblad.
Binnen Nederland werd er echter altijd anders naar
Lelystad gekeken, onder andere vanwege de problemen in de jaren
’80. Het diepdonkerzwarte imago van Lelystad is nooit verdwenen (zie Afbeelding 29). Lelystad bleef
in de gedachten van de Nederlanders een slaapstad, waarin alleen gewoond diende te worden
(Verdonck, 2008). Hoewel Lelystad zichzelf het toonbeeld van moderne architectuur en stedenbouw
– met de meest opvallende gebouwen – noemt, wordt er nu nog steeds regelmatig gesproken over
Lelijkstad (Touber, 2012). Op het forum FOK! verscheen bijvoorbeeld een column met daarin onder
andere de volgende mening: ‘Er is maar één manier om van Lelijkstad weer Lelystad te maken.
Bewoners weg, alles opblazen en opnieuw beginnen. Bovendien stimuleer je de bouw enorm met
zo’n investering’ (www.frontpage.fok.nl).
De gemeente Lelystad werkt de laatste jaren hard aan een beter imago en aan versterking van de
identiteit, al moet de stad van ver komen. City Marketing Lelystad – de handelsnaam van de Stichting
Lelystad Partners – bestaat pas sinds 2009, maar is in drie jaar tijd een belangrijke verbindende factor
geworden voor Lelystad (City Marketing Lelystad, 2012a). Stable International, ontwikkelaar van
Batavia Stad, is een van de oprichtende partijen van deze stichting die verantwoordelijk is voor de
strategie, regie, inhoud en uitvoering van alle citymarketing activiteiten voor Lelystad. Het doel van
de stichting is om het positieve beeld van Lelystad te behouden en waar mogelijk te verhogen bij
77
zowel huidige als nieuwe bewoners, bezoekers en bedrijven. Ze zijn daarbij niet actief op het gebied
stads- en gebiedsontwikkeling. Om de aantrekkingskracht van Lelystad te vergroten gebruikt men
hetgeen dat er al aan bijzonders in Lelystad is. Daarbij zet de stad vooral in op de centrale ligging in
Nederland, de ruimte die er is voor wonen en de grote afwisseling in ‘groen’ en ‘blauw’ waar
gerecreëerd kan worden. De slogan ‘Lelystad geeft lucht’ is gekozen omdat lucht van iedereen is, iets
wat ook opgaat voor Lelystad. Jop Fackeldey (in: Postma, 2008): ‘Wij willen onszelf profileren als een
plaats waar je met plezier wilt zijn. Genieten in Lelystad, dat is de rode draad: wonen, werken en
leven in de buurt van natuur en aan het water. En het begint vorm te krijgen, als mensen hier
geweest zijn, zeggen ze: ‘Een prachtige stad en er is echt veel te beleven’.
Tot dusver hebben verschillende campagnes wel degelijk succes gehad. Enkele prijzen
hebben in 2011 bijgedragen aan het trotse gevoel van inwoners en ondernemers. Lelystad werd
uitgeroepen tot de MKB-vriendelijkste gemeente van de provincie Flevoland. BNN roemde Lelystad
in het televisieprogramma ‘Nu we er toch zijn’ voor de gastvrijheid. Ten slotte werd Lelystad de
nationale citymarketinggemeente van het jaar in de categorie onder de 100.000 inwoners (City
Marketing Lelystad, 2012b). De imagoverandering van Lelystad en de provincie als geheel heeft
echter tijd nodig.
Batavia Stad speelt daarin een belangrijke rol. Volgens Tracy Metz (2002) paste de
ontwikkeling van Batavia Stad bij uitstek bij een pioniersstad als Lelystad: uitproberen of een FOC in
Nederland aan slaat. Tijdens de planvorming zou Batavia Stad volgens de een flinke impuls moeten
betekenen voor het imago van Lelystad (Coops & Vels, 2000; Donkers, 2000). In de advertenties van
VVV Lelystad om een dagje in de stad te promoten staat Batavia Stad dan ook bovenaan: ‘Je haalt je
hart er op en je hoeft niet met lege handen thuis te komen’. Volgens Jop Fackeldey heeft het FOC
inderdaad een belangrijk aandeel in de positieve bekendheid van de stad Lelystad: ‘Voor de promotie
van de stad hebben we City Marketing Lelystad. Zij hebben de afspraak kunnen maken dat Lelystad
mee gaat liften op de promotie die Batavia Stad op de nationale televisie aan het laten zien is. Als je
dan toch Batavia Stad in de picture zet, probeer dan daar net achteraan of soms in de shots of in de
teksten die je laat zien ook Lelystad te benoemen. Het imago van Lelystad is de laatste jaren wat leeg
geweest. Daar kun je wat aan doen door positief in het nieuws te zijn. En daar helpt de promotie van
Batavia Stad erg bij’. In de deal rondom het parkeerbeleid (zie elders dit hoofdstuk) werd
afgesproken dat de gemeente geen bijdrage meer zal leveren aan promotie van Batavia, terwijl
Batavia Stad de intentie heeft gegeven deze geheel of gedeeltelijk te willen voortzetten.
Maasmechelen Village
Toen aan het eind van de jaren ’80 de
mijnen in Maasmechelen sloten, werd de
stad het kneusje van het Maasland
genoemd. Burgemeester Lenssen (in:
Vandoren, 2011): ‘Maasmechelen staat op
de kaart vanwege een aantal initiatieven. In
de eerste plaats denk ik aan Maasmechelen
Village, het outletcenter dat in een brede
straal bekend werd en wekelijks duizenden
bezoekers trekt’. Erik Kortleven laat in een
promotiebrochure van Toerisme
Maasmechelen weten: ‘De afgelopen jaren
Afbeelding 30. Bioscoop Euroscoop in de oude
mijngebouwen van Eisden. Bron: eigen foto, april 2012.
groeide de naamsbekendheid van
Maasmechelen tot ver buiten de
landsgrenzen. Velen associëren deze mooie gemeente met trendy winkelen. En terecht, voor vele
duizenden is Maasmechelen een echt shoppingparadijs. Maar, er is zoveel meer! We willen voor
iedere bezoeker de perfecte gastheer zijn’. In dezelfde brochure wordt bijvoorbeeld als tip gegeven
78
om tijdens een weekend weg met vrienden een dag relaxen in een wellnesscentrum te combineren
met een bezoek aan de Village en een exclusief gerecht. Lenssen (in: Vandoren, 2011): ‘We mogen de
typische Maaslandse bescheidenheid stilaan van ons afwerpen. We moeten onze troeven in een
concurrerende wereld ook gebruiken’. Sabrina Tollenaers: ‘Bij ons als Toerisme Maasmechelen,
merken we een onrechtstreekse doorstroom. Je kunt zeker stellen dat Maasmechelen door
Maasmechelen Village op de kaart is gezet’.
Designer Outlet Centre Roermond
Tegenwoordig zullen veel mensen Roermond herkennen als de stad waar een FOC gelegen is. Marc
Bauwens: ‘Wij zijn de katalysator geweest van dat hele Roermond op de kaart zetten. Dat komt
omdat wij dikwijls het doel zijn van mensen om hier naartoe te komen’. Engels beaamt dat: ‘Het DOC
heeft heel veel opgeleverd voor de uitstraling van deze stad. Die is vele malen groter geworden. Het
is een enorme magneet voor de stad en heeft de stad op de kaart gezet. Nu denken mensen in Bonn
er over na om eens naar Roermond te rijden. In München herkennen ze Roermond er ook aan.
Vroeger wist niemand waar Roermond lag’. Daarnaast heeft het DOC ook van binnenuit veel
betekent voor het goede gevoel dat de stad oproept. Engels: ‘De belangrijkste winst is dat het DOC er
voor heeft gezorgd dat het besef dat Roermond niet klein is en zeker wel wat kan, bij ons als
gemeente, bij de organisatie McArthurGlen en bij de inwoners van de stad zeer gegroeid is’.
Net als het DOC doet, promoot Roermond zichzelf steeds meer als een totaalbeleving van 365 dagen
per jaar. Voor stadsregio’s die op veel gebieden willen pieken is in de literatuur de term ‘Spiky City’
verschenen. Roermond wil zich onderscheiden op gebied van sfeer, stijl, service, grandeur,
gastvrijheid, bruisende activiteiten, entertainment, properheid en ruimte voor creatieve projecten
(Buitenhuis, 2011). Daarnaast wil Roermond een echte winkelstad zijn. Zelfs het binnenhalen van de
landelijke intocht van Sinterklaas in 2012 wordt hieraan gekoppeld. Burgemeester Henk van Beers in
de media: ‘Als koopstad staat Roermond hoog aangeschreven. Dat moet Sinterklaas zeker
aanspreken’. In de citymarketing van Roermond heeft het DOC een prominente plaats. Dat is niet
alleen te zien aan de Duitse taal die wordt gebruikt. Binnen de slogan ‘Roermond that’s all you need’,
vormt het winkelen een belangrijk onderdeel. Het DOC wordt aangemerkt als ‘een groot
winkelparadijs’ met een ‘unieke shopping beleving’. In de City Guide van de stad, die mee te nemen
is bij een rijdende informatiezuil op het Kazerneplein, staat een grote advertentie van het DOC. In de
zomer staan er zelfs cityhosts, die voor bezoekers het eerste aanspreekpunt in de stad zijn en hen op
weg kunnen helpen.
Rosada Factory Outlet
De slogan van de gemeente Roosendaal is: ‘Gemak van de stad, pracht van platteland’. Gezien de
geschiedenis van het concept past een FOC daar goed in. De rol
van Rosada in het stadsimago van Roosendaal is echter niet
bijzonder groot. Daarvoor zijn de bezoekersaantallen van Rosada
nog wat te laag en de reacties over Rosada nog teveel negatief.
Wel staat Roosendaal al langere tijd bekend als winkelstad. In
het logo bijbehorend bij de slogan van VVV Roosendaal: ‘Beleef
Afbeelding 31. Het
’t in Roosendaal!’, is een prominente plaats weggelegd voor een
marketinglogo van Roosendaal.
winkeltas (zie Afbeelding 31) . Aan dat imago heeft Rosada
Bron: www.vvvroosendaal.nl
ongetwijfeld bijgedragen. In Rosada is ook een nevenvestiging
van het VVV-kantoor gevestigd. Daarin is naast de benodigde informatie zo nu en dan ook een
tentoonstelling te zien over de regio. In 2009 ging deze over het kostschoolleven van vroeger.
79
5.
De promotie van het FOC
Promotie speelt een belangrijke rol in het aantrekken van bezoekers naar een FOC. Daarin zie je
onherroepelijk beelden van overwegend gelukkige en lachende mensen – die bewust als modellen
ingehuurd en gefotografeerd zijn tijdens het in scene gezette winkelen – met enkele aankopen in hun
draagtassen. Alle vier de FOCs benadrukken daarbij
‘de unieke beleving van het ontspannen en
betaalbaar shoppen bij hoge kortingen in de sfeervol
ingerichte straatjes waar je modehart sneller gaat
kloppen’. De verschillende thema’s zie je dan ook
terugkomen in de promotie. Vooral feestdagen als
Kerst, Pasen, Vaderdag en Moederdag zijn ultieme
gelegenheden om een extra wending te geven aan
de promotie en extra bezoekers te lokken. Promotie
gaat een stuk verder dan enkel en alleen reclameuitingen en het uitbrengen van folders. Internet en
social media worden steeds invloedrijker, mede
doordat bezoekers hier hun ervaringen kunnen
delen. Klantenbinding geschiedt via inschrijving voor
de speciaal bedachte communities. Zo ontvangen
Afbeelding 32. Speciaal uitgegeven folders van
regelmatige bezoekers de nieuwsbrief per email.
het DOC. Bron: eigen foto, april 2012.
Daarin staan bijvoorbeeld speciale win- en
bezoekersacties (waarbij zo nu en dan lokale bedrijven worden betrokken). De prijzen die te winnen
zijn variëren van auto’s en vakanties tot kaartjes voor evenementen, iPhones, merkkleding en
cadeaubonnen die te besteden zijn in het FOC. Wanneer er een prijsuitreiking is wordt er ingezet op
publiciteit en wordt de lokale pers uitgenodigd (Pretpark Nederland, 2006). Verder is er in de
nieuwsbrief een overzicht van de activiteiten, afgeprijsde merkproducten, vacatures, openingstijden
en nieuwe winkels. Ook komen de leden in aanmerking voor (het sparen ten behoeve van) extra
kortingen of krijgen ze een uitnodiging voor speciale VIP-shoppingavonden. Al die zaken worden
tegelijkertijd gecommuniceerd via officiële Youtube-, Twitter- en Facebook-accounts.
Hoewel het niet vanzelfsprekend is dat potentiële klanten uit de meest nabije omgeving
komen, wordt er ook gepromoot in de eigen gemeente en in de eigen stad. In de meest simpele vorm
nemen bezoekers aan het FOC hun plastic tassen met daarop de logo’s van de merken mee bij hun
bezoek aan de binnenstad. Een FOC promoot primair voor zichzelf, maar neemt in haar promotie
vaak ook de nabije stad op.
Batavia Stad Lelystad
Jop Fackeldey geeft aan dat de gemeente Lelystad niet aan promotie van Batavia Stad doet, ook al is
het een heel belangrijke trekker voor Lelystad: ‘Ze hebben zelf een heel groot marketingbudget’. Dat
is bijvoorbeeld te zien aan het opvallende feit dat Batavia Stad regelmatig de nationale media op
zoekt bij het reclame maken. Tijdens het 10-jarige jubileum van Batavia Stad in 2011 werden er
commercials uitgezonden bij de publieke Nederlandse televisie- en radiozenders. In de lente van
2012 was Batavia Stad opnieuw op de nationale televisie. Ook heeft de promotie van Batavia Stad
(‘dé fashion outlet van Nederland’) zoals gebruikelijk vorm gekregen in brochures.
Batavia Stad won in 2001 al de Lelystadse Promotie Award. Vanaf het begin af aan is er in de
promotiefolders bewust de nadruk gelegd op de toeristische invalshoek van het merkendorp. In 2011
won het FOC opnieuw een prijs voor de gedane promotieactiviteiten. Batavia Stad won de eerste
NRW (Nederlandse Raad van Winkelcentra) Marketingprijs. De jury legt in het bijbehorende rapport
uit dat Batavia Stad het vooral goed heeft gedaan vanwege ‘de commerciële waarde van het B
MEMBER-loyaliteitsprogramma, het datamanagementsysteem (dat ook wordt ingezet voor markt- en
80
klantonderzoek), en de reclamecampagnes op radio en tv en in de geschreven pers, die creatief en
effectief worden ingezet op merken en voordeel voor klanten’. Het merkendorp is volgens de jury
met deze integrale marketingstrategie een voorbeeld voor alle Nederlandse winkelcentra.
Bij Batavia Stad wordt een lid van de community B MEMBER genoemd. Medio 2011 waren hier
90.000 members lid van, waarvan 53.000 permanent (Van Heuven, 2011). De website van Batavia
Stad is uniek in het overzicht dat het geeft van alle aanbiedingen en vacatures bij alle gevestigde
merkwinkels, waar op gereageerd kan worden via Facebook. De eerste aanzetten tot een
intensievere online marketingaanpak heeft het aantal bezoekers van de website inmiddels door de
grens van 100.000 unieke bezoekers per maand gestuwd (Van Heuven, 2011). Op deze website staat
overigens geen informatie over de stad Lelystad. Wel is er veel te vinden over het stadsdeel Batavia.
De promotie van Batavia Stad vindt steeds meer plaats in het kader van de promotie van het gehele
stadsdeel Batavia. In de folders en op de website van Batavia Stad wordt daarom steeds meer
verwezen naar de kwaliteiten van de activiteiten die mogelijk zijn in de nabije omgeving.
Jop Fackeldey geeft aan dat de houding in de promotie van Batavia Stad anders is dan in de
eerste jaren: ‘Wat ik heel leuk vind aan Batavia Stad is dat ze hun strategie hebben veranderd. Tien
jaar geleden werd het voorgesteld als een koopjesdorp’. Dat blijkt wel uit de documentaire Pretpark
Nederland (2006). Te zien is dat er acties worden voorgeschoteld, zodat producten nóg goedkoper
zijn. Willem Veldhuizen komt in de documentaire aan het woord: ‘Nederlanders hebben het imago
van kijken, kijken en niets kopen. Als er iets gratis is, kun je bijna dranghekken zetten. Succes is
verzekerd. Hier moet je verleidt worden. Het aantal tasjes dat men bij zich heeft is van belang’. Nu is
dat heel anders. Fackeldey: ‘Het imago van goedkoop was meer de Beverwijkse Bazaar en de zwarte
markt dan wat anders. Voor de bezoeker was het dan toch vaak een teleurstelling. Een pak bij C&A is
toch goedkoper dan een maatpak in Batavia Stad. Maar dat maatpak is dan weer goedkoper dan de
pakken in de kwaliteitswinkel. Dat levert altijd verwarring op. De huidige slogan ‘Batavia Stad
gebouwd op sterke merken’ geeft wel heel goed weer wat het is. Want het is – los van het
prijsverschil – natuurlijk ook een unieke gelegenheid om heel veel kledingzaken en andere
modezaken op soort gesorteerd te kunnen bezoeken’.
Maasmechelen Village
Actieve promotie ligt enkel en alleen in handen van Maasmechelen Village zelf. Sabrina Tollenaers:
‘Er is veel geld van het Amerikaanse bedrijf Value Retail’. Het merkendorp probeert zich te profileren
als een FOC dat mikt op het smaldeel van de bevolking met een goed gevulde beurs. Daarbij is het
aandeel van de bezoekers van Maasmechelen Village uit Maasmechelen zelf zeer beperkt. Edwin
Schenk, Group Director Commercialisation & Leasing bij Value Retail: ‘Wij bouwen luxeuze villages.
Onze dorpen onderscheiden zich door het aanbod. Marlies Dekkers heeft bijvoorbeeld maar één
outlet en die is bij ons in Maasmechelen. We proberen de bovenkant van de markt te bereiken. De
P.C. Hoofdstraat-mensen zeg maar. Want ook zij houden van koopjes’ (Pereira, 2012). ‘De beleving
van de consument is waardevoller dan de prijs die de consument betaalt’, laat David Winkels weten
(Van der Heijden, 2011a). Bij dit FOC kun je dan ook persoonlijk shopadvies krijgen door een afspraak
te maken met een Personal Styling en Shopping Consultant. Regelmatig zijn er ook Belgische stylistes
aanwezig. Opvallend was het bezoek dat de finalisten van The Voice of Vlaanderen in 2012 deden
aan Maasmechelen Village. Ook vond er een uitzending op locatie plaats van het Belgische Radio 2
programma Terras Beusen.
Binnen Maasmechelen Village vindt je volgens de meertalige brochures de internationale topmerken
én het summum van de Belgische merken. Op de Facebook-account van Maasmechelen Village
verscheen dan onlangs ook ‘We love our Belgian brands!’. Als lid van de community van
Maasmechelen Village heb je het Maasmechelen Village Membership (My Membership) verkregen.
In de reguliere folder van Maasmechelen Village staat standaard een overzicht van
activiteiten in de regio. Daarbij gaat het bijvoorbeeld om tentoonstellingen of beurzen op het gebied
81
van mode, kunst of antiek. Ook wordt er verwezen naar het openluchtmuseum in Bokrijk,
chocoladestad Hasselt en het Nationaal Park Hoge Kempen. Er is verder geen aandacht voor de stad
Maasmechelen. Toch spreekt er wel degelijk een lokale verbondenheid uit de promotie. David
Winkels voorafgaand aan het tienjarig jubileum (in: Vandoren, 2011): ‘We gaan dat op een speciale
manier vieren: acties met fashiondesigners, met luxe, iets met eten en drinken, evenementen
waarbij de omgeving en de natuur betrokken worden. Per slot van rekening is Maasmechelen Village
het enige shoppingcentrum ter wereld dat in een Nationaal Park ligt, in een uitzonderlijk groene
omgeving. De belevingswaarde dáárvan – en onder meer ook van de aangrenzende prachtige en
unieke Tuinwijk, van de aanwezige multiculturele samenleving, van de talrijke culinaire
mogelijkheden, van het fietsroutenetwerk, van de nabije attractieve steden en dorpen – willen we
uitspreken om heel de gemeente, het Maasland en Limburg te promoten’.
Designer Outlet Centre Roermond
McArthurGlen promoot het DOC in Roermond zelf. Ze hebben een grote promotie- en
marketingafdeling. Engels: ‘Wij als overheid gaan niet promoten voor een commercieel bedrijf. Dat
doen ze zelf. Ze stoppen er heel veel geld in, vooral in Duitsland. Veel meer dan in Nederland. Iedere
euro in Duitsland wordt door veel meer mensen opgepikt dan in Nederland. We hebben hier zo’n
gigantisch groot achterland: het Ruhrgebied’. Bauwens: ‘Roermond staat slechts in voor 0,7% van
mijn bezoekers. Dat is maar heel weinig’. Op de lokale televisie werd geopperd dat de grote
winkelclusters in Limburg, waaronder de woonboulevard in Heerlen, mogelijk samen kunnen
optrekken bij het promotie maken in Nordrhein Westfalen om Duits kooppubliek te trekken (Omroep
VOX, 2011). Bij het DOC wordt een lid van de community overigens simpelweg VIP genoemd, dat
gezien het aantal internationale bezoekers een duidelijke en makkelijke benaming is.
In de folders en op de website wordt bezoekers aangeraden om langer te blijven en ‘het
geheim van Limburg’ te gaan ontdekken, waarbij aan drie peilers van Roermond aandacht wordt
gegeven: de binnenstad met ‘romantische steegjes, historische architectuur en Limburgse cuisine’,
de natuur ‘met schilderachtige wandel- en fietspaden en de Maasplassen, ‘één van de grootste
watersportresorts van Nederland’. Eind april 2012 pakte het DOC ‘als de betaalbare PC Hoofdstraat
van het zuiden’ nog eens paginagroot uit in de bijlage Metro Mode van Metro, de gratis krant die
wordt verspreid in het openbaar vervoer. Mensen die de pagina uitknipten konden profiteren van
een kortingsdagpas. Een slimme actie was ten slotte het uitnodigen van enthousiaste Facebookvolgers om model te zijn voor de reclamefolders van het DOC. Het publiek kon zich opgeven voor
deelname aan een Centre Photo Shoot, iets wat normaal wordt uitbesteed aan modellenbureaus.
Rosada Factory Outlet
Na de opening werkte Rosada voor promotie veel samen met Qmusic. Rosada gaf verschillende prijzen weg in ruil voor faam op
de radio. Ook vonden er enkele uitzendingen plaats vanuit
Roosendaal. In de folders van De Stok wordt Rosada getipt als:
‘dé Shop Spot voor koopjesjagers en Smartshoppers’. Verder
wordt de unieke dorpse sfeer van Rosada, waar het bijna elke
zondag koopzondag is, naar voren gebracht. In de eigen promotie
laat het merkendorp duidelijk naar voren komen dat het gaat om
funshoppen. De community van Rosada heet Rosada Friends &
Family, waar zo rond de 75.000 klanten zijn aangemeld. Elke
woensdag kun je op Facebook kleren winnen door mee te doen
aan ‘Like the Wednesday’. Regelmatig maak je bij inschrijving
kans op een fors bedrag aan shoptegoed. Ook geeft Rosada zo nu
Afbeelding 33. De Rosada Zomertas
uit 2011 (boven) en het oude logo
van Rosada met roos (onder).
Bron: www.rosada.nl
82
en dan couponboekjes uit met kortingsbonnen. Tastbaarder was de promotiecampagne in 2011 die
uiteindelijk ook een prijs heeft gewonnen van NRW. Centraal stonden de Rosada Zomertassen,
waarvan er 80.000 gratis werden uitgedeeld en gepromoot op verschillende winkel- en
uitgaanslocaties in de regio en in de grote steden van Nederland en België. Tijdens de Ultieme
zomershopdag in konden mensen bij Rosada terecht voor modevragen, shoppingtips en persoonlijk
stylingadvies en maakten ze kans op shoptegoed. Om de naamsbekendheid en de
bezoekersaantallen te vergroten kwam men voor de Belgische markt met reclamespots op televisie
en voor de Nederlandse markt met radiospots. Ook kwamen er advertenties in diverse modebladen.
In 2012 zal er een vervolgcampagne volgen (“Rosada Fashion Outlet”, 2012).
Op de Belgische markt wordt steeds actiever geworven, mede omdat de Belgische bezoeker
van Rosada veel meer geld uitgeeft dan de Nederlander. Dat gaat onder andere gebeuren via een –
van de Nederlandse afgeleide – Belgische website. 26% van de leden van de Rosada Friends & Family
komt uit België (Van Veen, 2011).
In de promotie is af en toe ook een verwijzing naar Roosendaal te vinden. Zo kwam de roos terug in
het oude logo van Rosada (zie Afbeelding 33). In het huidige logo van Rosada is de roos verdwenen.
De beweegreden daarachter zijn niet duidelijk. Om de binnenstad ook te betrekken bij de promotie
kwam Rosada in mei 2012 met een noemenswaardige actie. Er werden in de Roosendaalse
binnenstad zes tasjes verstopt met in elk tasje 50 euro aan shoptegoedbonnen. Op de Rosada
Facebookpagina staan hints om de zoektocht te vergemakkelijken (“Rosada verstopt tasjes”, 2012).
Op de website van Rosada onder het kopje ‘Omgeving’ is veel te vinden over Roosendaal, dat wordt
omschreven als ‘een bruisende winkelstad met allure bij uitstek waar veel te zien, te doen en te
beleven is’. Verder wordt er geschreven over de ‘knusse en sfeervolle dorpen’ Nispen, Wouw,
Wouwse Plantage, Heerle en Moerstraten die liggen in een ‘opvallend groene omgeving met
uitgestrekte bossen en weidse landschappen, ideaal om rustig te fietsen of te wandelen’.
Rosada promoot ook de mogelijkheid om een bezoek te combineren met andere leisureactiviteiten op het naburige recreatiepark De Stok. Ewald Sieben (in Sieben, 2007): ‘We merken daar
als ondernemers nog niet veel van. De ondernemers van De Stok zitten echter ook niet stil en bieden
nu arrangementen aan waarbij de minder sportieve gasten wordt gewezen op de mogelijkheid een
paar uur te gaan shoppen bij de buren. Dat werkt wel! Het zal Rosada worst wezen langs welke deur
de klanten binnenkomen. Wat dat betreft past Rosada zich sneller aan dan zijn omgeving en etaleert
het aandoenlijk de gastvrijheid van een dorpskruidenier, bij wie je achterom ook altijd welkom bent’.
6.
De bereikbaarheid en de parkeerafwikkeling van het FOC.
Wanneer de bezoeker overtuigd is om een uitstapje te maken richting het FOC, dan stapt hij vaak in
de auto. FOCs dienen goed bereikbaar te zijn. Een locatie aan de snelweg, of in ieder geval dichtbij de
snelweg, is daarom noodzakelijk. Volgens filosoof Bram Esser en beeldend kunstenaar Melle Smets
(2011) worden plekken aan de snelweg ten onrechte te alledaags gevonden: ‘Dagelijks rijden
honderdduizenden mensen onbewust in een landschap waarin een typisch Nederlandse streek is
ontstaan van parkeerplaatsen, bedrijventerreinen, wegrestaurants met streekproducten, ecoducten
en factory-outlets’.
Gemakkelijk bereikbaar en gratis of goedkoop parkeren. Het zijn twee belangrijke
publiekstrekkers die de binnensteden van Nederland vaak niet meer kunnen bieden (Pereira, 2012).
Vanaf de snelweg moet de bezoeker makkelijk richting de parkeerplaats van het FOC kunnen komen,
zonder een omweg te hoeven maken over binnenstedelijke wegen met veel stoplichten. Voor de
enkele duizenden bezoekers van een FOC moet daarna voldoende parkeergelegenheid zijn om hun
auto te parkeren, zodat ze daarna onbezorgd naar de ingang van het FOC kunnen lopen.
Verkeersborden zijn hierbij van groot belang. Ook voor mensen die met het openbaar vervoer komen
dienen de mogelijke verbindingen duidelijk te worden aangegeven. De komst van duizenden
83
bezoekers betekent nogal wat voor de stad waar het FOC gelegen is. Er kunnen bijvoorbeeld files
ontstaan op feestdagen of inwoners kunnen hun auto niet meer kwijt omdat elke parkeerplek al
bezet is. Overigens lijkt het erop dat op de kaartjes in de folders, de steden waar andere FOCs liggen
bewust niet genoemd worden.
Batavia Stad Lelystad
Lelystad kent gunstige locatiekenmerken binnen Nederland. Allereerst ligt de stad midden tussen
toeristenconcentraties als Amsterdam, de Friese meren en de Veluwe (Donkers, 2000). Verder ligt
Lelystad dichtbij toeristentrekkers als het Dolfinarium en Walibi. De stad ligt niet te dicht bij
winkelcentra van een hoge orde. Amsterdam ligt bijvoorbeeld op 45 minuten rijden in de auto.
Binnen een straal van 60 autominuten ligt een groot klantenpotentieel van ruim 4,5 miljoen mensen
(Rouwmaat & Reijmer in: Boekema, Spierings & Van de Wiel, 2000). Binnen anderhalf uur rijden is dit
aantal zelfs 11,5 miljoen. Het merendeel van de bezoekers woont buiten Flevoland. Ze zijn afkomstig
uit Gelderland en Overijssel, maar ook uit verder weg gelegen provincies als Zeeland, Groningen en
Limburg (Scheerder, 2004). Jop Fackeldey geeft aan dat Batavia Stad het echter vooral moet hebben
van bezoekers uit de provincies Noord- en Zuid-Holland: ‘We hebben niet zo’n groot achterland als
het DOC in Roermond. Als je een cirkel trekt waar de mensen vandaan komen, dan zit de hele
noordelijke Randstad daarin. Van daaruit komen er regelmatig mensen hier’.
Omdat de stad relatief nieuw is, was er voldoende ruimte inclusief ruime parkeergelegenheid voor
een FOC (Beukers, 2002). Lelystad is goed bereikbaar per auto. Ruim 90% van de bezoekers van
Batavia Stad komt met de auto. Fackeldey: ‘Je ziet dat er maar heel weinig mensen gebruik maken
van het openbaar vervoer. Het merendeel komt met de auto. Die komen shoppen en willen de
aankopen direct in de auto hebben’. Lelystad heeft het geluk dat het direct verbonden is met het
Noord-Hollandse Enkhuizen. In 1976 werd de dijk Enkhuizen-Lelystad aangelegd ten behoeve van de
inpoldering van het Markermeer, die uiteindelijk nooit doorgegaan is. De dijk (de N302) bleef een
handige verbinding tussen de nieuwe polders en Noord-Holland. Fackeldey: ‘Vanaf Enkhuizen kom je
over de dijk bijna direct bij Batavia Stad uit. Zo is de bereikbaarheid goed vanaf meerdere kanten’.
De verkeersafwikkeling vanuit de
overige richtingen kan er
betrekkelijk eenvoudig geregeld
worden door de rechtstreekse
verbinding met de A6, via afslag 22
Lelystad-Noord (Beukers, 2002).
Wanneer er vanuit Almere of
Harderwijk naar Batavia Stad
wordt gereden, lijkt het echter
alsof je onnodig een stuk om
Lelystad heen wordt gestuurd. Dat
heeft mede te maken met het feit
dat Lelystad slechts voor driekwart
is beringd met snelwegen. Het
laatste kwart ontbreekt, mede
door de ligging van het
Afbeelding 34. Parkeersysteem met slagboom bij Batavia Stad.
Bron: eigen foto, april 2012.
natuurgebied ‘de
Oostvaardersplassen’. Fackeldey:
‘Natuurlijk hoef je niet per se helemaal om Lelystad heen, want je kunt ook de afslag richting het
centrum pakken. Dan rij je ook langs de kust naar Batavia. Probleem is dat je dan gedeeltelijk door de
stad rijdt en stoplichten tegen komt. De bewegwijzering via de afslag Lelystad-Noord is natuurlijk
bewust gedaan om de bezoekersstromen niet door de stad te laten gaan. We kunnen het verkeer zo
84
makkelijk afwikkelen. Je bent er ook vrij snel, omdat daar veel wegcapaciteit is. Met grote
verkeersstromen is het handig als je lekker door kunt rijden. En je komt goed uit bij de
parkeerterreinen, want die zijn gericht op die kant’.
Rondom Batavia Stad geldt betaald parkeren. Batavia Stad beschikt met ruim 2000 plaatsen over een
fors parkeerareaal (Scheerder, 2004). Fackeldey: ‘Het hebben van voldoende parkeercapaciteit is
natuurlijk een voorwaarde. Maar doordeweeks staat er veel leeg. De piekcapaciteit is op zaterdag en
ook op zondag. De geplande uitbreiding komt aan de zijkant van Batavia Stad, richting het gebouw
van de Rijksdienst voor het Cultureel Erfgoed. Deze zal gedeeltelijk over bestaande parkeerplaatsen
gaan die gebruikt worden bij extra drukte, maar daar worden dan nieuwe parkeerplaatsen voor
aangelegd’. Dat de uitbreiding aan de parkeerplaatszijde zal plaatsvinden, betekent dat Bataviawerf
kan blijven liggen op de huidige plek. Voor Batavia Stad zou een uitbreiding richting de kust vele male
interessanter en goedkoper zou zijn dan een uitbreiding landinwaarts. Dit vooral gezien de mogelijke
bezwaren uit de aangrenzende stadswijken (www.bataviawillemvos.nl).
Bezoekers konden tot 1 april 2008 hun auto gratis parkeren bij Batavia Stad (Van Heuven,
2011). Binnen de slagbomen, waar je pas uit kunt wanneer er betaald is bij één van de tien
betaalautomaten, geldt nu een dagtarief van €3,- (zie Afbeelding 34). Sinds kort is het parkeerbeheer
van een groot deel van de parkeerfaciliteiten door de gemeente Lelystad voor een vast bedrag van
€338.000,- per jaar verhuurd aan Batavia Stad, dat voor de exploitatie gaat zorgen. Fackeldey: ‘We
hebben er lang over gesproken wie nou wat moet doen. Het was niet handig dat wij dat deden,
omdat wij parkeerwachters moeten laten rondlopen, terwijl zij ook beveiligingsmensen hebben. Zij
wilden dat parkeren graag gaan doen, omdat ze zeggen: ‘het zijn onze gasten, we willen ze welkom
heten, we willen het sneeuwvrij maken, dat is ook ons belang’. Zij mogen geen boetes uitschrijven,
maar omdat er met slagbomen wordt gewerkt is dat geen probleem. Het grote parkeertoezicht blijft
de verantwoordelijk van de gemeente. Dat is de gewone route van de parkeerwachter of politie in
het openbaar gebied’. De deal die werd gemaakt werd niet zonder kritiek ontvangen. De gemeente
Lelystad had eerder al door Goudappel Coffeng een rapport laten opstellen over het verkeer en het
parkeren bij Batavia Stad. Zij ontwikkelden een nog niet bestaande parkeernorm voor de functie FOC
(www.goudappel.nl).
Binnen het stadsdeel Batavia is begin 2012 ook de bewegwijzering voor toeristische
voetgangers opgeleverd. Het ontwerp van de informatiezuilen met plattegrondkaarten en
verwijspalen is precies hetzelfde als de eveneens onlangs geplaatste bewegwijzering in het Stadshart.
Doel is om de bezoeker gerichte informatie te geven over waar hij zich bevindt in het gebied. Om de
oriëntatie nog makkelijker te laten zijn, zijn de kaarten voorzien van 3D gebouwen en in de
kijkrichting geplaatst. Met promotionele touch-points wordt de bezoeker op de hoogte gebracht van
de komende evenementen in het gebied (Swart, 2012).
De gemeente Lelystad heeft erop aangedrongen dat er ook met betrekking tot het openbaar vervoer
een goede verbinding moet komen naar Batavia Stad. Door het verleggen van enkele
busverbindingen werd de bereikbaarheid per openbaar vervoer aan het begin van deze eeuw sterk
verbeterd (Donkers, 2000). Ieder half uur rijdt er nu een bus (lijn 7) vanaf de Lelystad Airport via het
centraal station van Lelystad naar Batavia Stad en andersom. Batavia Stad ligt op circa drie kilometer
van het centrum van de stad (Scheerder, 2004). Dat is ongeveer tien minuten met de bus. Op het
station van Lelystad kun je elk kwartier de trein pakken naar Almere en Amsterdam. Aan het eind van
2012 wordt de Hanzelijn geopend en gaan er ook treinen rijden richting Zwolle en verder. Er zijn ook
rechtstreekse busverbindingen naar onder andere Kampen, Harderwijk en Groningen. Nog voor de
opening van Batavia Stad werd er ook gesproken over een snelbootverbinding met Amsterdam
(Beukers, 2002). De bootverbinding hield het uiteindelijk een half jaar vol en was in 2000 al
opgedoekt wegens een faillissement van uitbater Flevo Ferries, ruim een jaar voordat het FOC
opende. De aanlegplaatsen waren te slecht bereikbaar voor de potentiële klanten. Wel zijn er
voldoende aanlegplaatsen voor particulieren met een boot, onder andere in de Bataviahaven.
85
Wat in de toekomst ook nog belangrijk kan worden is de ontwikkeling van Lelystad Airport,
waarvoor er concrete plannen zijn tot uitbreiding van het aantal vluchten. Jop Fackeldey (in: Postma,
2008): ‘We krijgen een luchthaven voor Europees vliegverkeer. De uitbreiding van de luchthaven zal
een forse impuls geven aan de werkgelegenheid’. Naast de werkgelegenheid brengt een grotere
capaciteit van de luchthaven mogelijk ook een ander voordeel met zich mee. Zo zou het kunnen zijn
dat het aantal Aziatische bezoekers van Batavia Stad toe gaat nemen.
Maasmechelen Village
Ondanks dat er is berekend dat er binnen twee uur rijden ongeveer 20 miljoen mensen wonen,
mogen deze mensen niet allemaal als klantpotentieel van Maasmechelen Village worden gezien. Het
Vlaamse FOC bedient een ander achterland dan het DOC in Roermond, waardoor beide FOCs nu nog
niet in dezelfde vijver zitten te vissen. Waar in Roermond vooral Duitsers komen, moet
Maasmechelen Village het vooral van de Belgen hebben. Gevaar voor het Vlaamse FOC is dat de
ambities van het DOC verder rijken. Marc Bauwens (in: Van der Heijden, 2011a): ‘We gaan via
speciale marketing onze naamsbekendheid in Vlaanderen nog meer vergroten. En geloof me, als
mensen eenmaal in Roermond zijn geweest, dan zijn ze van ons. Wij kunnen veel meer bieden’.
Sabrina Tollenaers bevestigd dit: ‘Zeker in combinatie met de binnenstad is dat wel zo. Zelf verwijs ik
ook wel eens mensen door naar Roermond, al is dat eigenlijk een concurrent. Vanwege de nabijheid
van het DOC, is het goed dat hier toch wel een ander soort winkels zijn Voor Maasmechelen Village is
de Euregio een aantrekkelijke vestigingsplek’. Desalniettemin is in de afgelopen drie jaar het aantal
Belgen dat het Roermondse DOC bezoekt verdubbeld.
Maasmechelen Village ligt op
ongeveer 30 minuten rijden van
Maastricht en op ongeveer een uur
rijden van Antwerpen, Brussel,
Düsseldorf of Keulen. Met de auto is
Maasmechelen Village binnen 6
kilometer bereikbaar via afrit 33 van
de snelweg A2/E314, die enerzijds de
Nederlandse grens doorkruist
(knooppunt Kerensheide) en
anderzijds verder België (via Genk) in
gaat. Vanuit daar kunnen de borden
naar ‘Maasmechelen Leisure Valley’
en daarna naar ‘Maasmechelen Village
Afbeelding 35. De Shopping Express van Maasmechelen Village
outlet shopping’ gevolgd worden.
zet bezoekers af. Bron: eigen foto, april 2012.
Automobilisten volgen dan een
ontsluitingsweg langs de ZuidWillemsvaart, het kanaal waaraan Maasmechelen Village is gelegen. Tollenaers: ‘Voor
Maasmechelen Village was de aanleg van deze weg en dus de verbinding naar de snelweg een
belangrijke voorwaarde. Die is toen tegelijkertijd met de bouw van de Village gerealiseerd. Het is ook
de snelste weg, al kun je ook over de Rijksweg N78 rijden’. Die Rijksweg is de aangewezen route om
het FOC te bereiken vanuit het noorden, bijvoorbeeld vanaf Maaseik. Bij Maasmechelen Village kan
men gratis parkeren op de 4000 parkeerplaatsen, waar vroeger mijnwerkerswoningen stonden. Een
parkeerroute wijst bezoekers de weg.
Tollenaers: ‘De meeste mensen komen met de auto. Met het openbaar vervoer is
Maasmechelen Village relatief moeilijk bereikbaar’. Wanneer men met de trein wilt komen (station
Genk of station Hasselt), moet men automatisch ook minstens een half uur met de bus (één keer per
uur). De enige grensoverschrijdende buslijn komt vanuit Maastricht (78 minuten, één keer per uur).
86
De bereikbaarheid per openbaar vervoer vanuit Nederlands Noord- en Midden-Limburg en NoordBrabant is daarom zeer beperkt. Om de bereikbaarheid per openbaar vervoer te verbeteren rijdt er
in de weekenden een Shopping Express naar Maasmechelen Village, die om 10.00u vertrekt vanaf
het ‘nabije’ Brussel (anderhalf uur rijden) waar de rit start langs een aantal hotels waar men wordt
opgepikt (zie Afbeelding 35). Van de busrit wordt een speciale beleving gemaakt met een glas
champagne, informatie over Maasmechelen Village, het lezen van fashion-magazines of het kijken
van een film en iedereen krijgt een goodie-bag met daarin leuke extra’s zoals een VIP-dagpas voor
extra korting in de merkwinkels. Om 17.00u is het vertrek voor de terugweg. Dit alles kost €20,- voor
volwassenen en €10,- voor kinderen. Maasmechelen Village heeft op wandelafstand wel een goede
verbinding met een aanlegplek voor plezierboten en jachten. Aan de Zuid-Willemsvaart is de
Passantenhaven Eisden aangelegd in het kader van de Leisure Valley.
Designer Outlet Centre Roermond
Vanaf Eindhoven en Maastricht is het DOC bereikbaar binnen 30 minuten. De klanten van het DOC
komen voornamelijk van verder, waarbij uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde afstand ook nog
toeneemt. Marc Bauwens: ‘Het potentieel van ons verzorgingsgebied is nog lang niet uitgeput. Wij
putten uit het meest dichtbevolkte gebied van Europa. Liefst 26,4 miljoen mensen wonen binnen
anderhalf uur rijden van ons centrum. 5% daarvan woont op een half uur rijden, 95% daarvan op
dertig tot negentig minuten’ (Straus, 2011). 16,2 miljoen mensen wonen binnen een uur en 1,8
miljoen binnen een half uur. De gemiddelde reistijd naar het DOC is 52 minuten. De meeste
bezoekers komen met de auto naar Roermond. De opening van de A73-Zuid inclusief de beruchte
tunnels tussen Venlo en Echt in 2008 heeft de bereikbaarheid van Roermond een grote impuls
gegeven. Joost Engels: ‘De A73 zat al jaren voor de komst van het FOC in de pijplijn. McArthurGlen
wist toen ze besloten hier te komen dat de weg er uiteindelijk wel ging komen, alleen was het nog de
vraag hoe snel het zou gebeuren. Amerikaanse investeerders zijn wat dat betreft veel sneller (‘wij
bouwen en dan komt dat goed’). Ze namen lef en vertrouwden erop dat die weg er kwam’. Verder
was de opwaardering van de route richting Duitsland met het grote achterland van het Ruhrgebied
zeer van belang. In 2009 werd er een goede verbinding richting Düsseldorf tot stand gebracht. De
N280-oost voorzag in een opknapbeurt tot de grens. Er kwamen aansluitingen op de A73 in beide
richtingen. De Duitsers zorgden er ten slotte voor dat ze via de A52 ‘immer gerade aus nach
Roermond’ kunnen. Hiermee werd een groot knelpunt aangepakt.
Via regionale samenwerking in Midden-Limburg staat er een verdere opwaardering van de
N280 tot aan de aansluiting op de A2 bij Weert op het programma. De Maasbrug wordt veiliger
gemaakt door de Provincie Limburg en Rijkswaterstaat. Binnen de stadsgrenzen gaan ook een aantal
veranderingen plaatsvinden. Tussen de A73 en de Maasbrug bij het DOC ligt echter nog altijd een
stuk N280 dat wordt geregeld met verkeerslichten, maar na een opknapbeurt zou dit wegvak nog 20
tot 30 jaar mee moeten kunnen (“Randweg N280 om”, 2012). Engels: ‘De twee kruispunten
(Wilhelminasingel / DOC en Roerkade / Maasbrug) zullen beide ongelijkvloers worden’. Het
doorgaande verkeer zal worden gescheiden van het lokale verkeer. Verder zullen de singels geschikt
worden gemaakt voor eenrichtingsverkeer. Engels: ‘Voor het DOC komt het meeste verkeer over de
N280 en de A73 en nauwelijks over de singels’.
Volgens Engels is er geen echte verslechtering te merken van de bereikbaarheid na de komst van het
DOC: ‘De bereikbaarheid van Roermond is op zich goed, met uitzondering van Duitse feestdagen en
een aantal weekenden. Maar de stad stond altijd wel vast op deze dagen’. Niet iedereen is zo
optimistisch over de verkeersstromen. Veel inwoners van Roermond klagen over de onbeheersbare
chaos en geluidsoverlast op de N280 en over files op de Godsweerderssingel en de Venloseweg.
Daarbij komt dat zelfs vergunningshouders niet meer zeker waren van hun parkeerplaats. Sinds kort
heeft de gemeente daarom betaald parkeren ingevoerd. De hulpdiensten hebben te maken met
langere uitruktijden, zeker nu de ombouw van de singels is begonnen. De Regionale Ambulance
87
Voorziening Limburg Noord zet nu in het weekend een extra ambulance in aan de achterzijde van het
DOC om die kant van de stad te bedienen. De kosten van €1200,- per dienst worden doorberekend
aan de gemeente (Straus, 2012b). Vanaf mei 2012 worden er in de binnenstad ook medische
biketeams ingezet. Met Pasen in 2012 werden er verkeersregelaars bij het DOC ingezet en werd er
tijdelijk eenrichtingsverkeer ingevoerd in het havengebied. Engels geeft aan dat er samen met
McArthurGlen al veel in de bereikbaarheid is geïnvesteerd: ‘We hebben geprobeerd mensen op
afstand te laten parkeren’. Zo werden de mogelijkheden onderzocht voor een transferium bij
Fletcher Hotel Bosrijk aan de Duitse grens. Ook kwam er in het weekend een gratis shopbus, die elke
twintig minuten de verschillende winkelclusters van Roermond aan deed. Beide initiatieven waren
niet succesvol. Het bleek dat de mensen die in de shopbus stapten voor 98% uit Roermond kwamen
(Van der Heijden, 2011e). Engels: ‘Duitsers stappen sowieso pas uit hun auto als ze weten dat ze er
zijn. Ze gaan nog liever een uur in de file staan. We doen het er maar mee’.
Naast de hele infrastructuur van- en naar het DOC die er anders komt uit te zien, zal ook de
parkeerstructuur anders worden. Van de 3300 parkeerplaatsen in de directe omgeving, zijn er op dit
moment 2650 in eigendom van McArthurGlen. Hier kan men voor
€2,- per dag parkeren (zie Afbeelding 36). Engels: ‘We gaan er nog
meer aan doen om het een en ander te optimaliseren. De toename
van het aantal bezoekers – en dus het aantal auto’s – noopt ons ertoe
dat er meer parkeerplaatsen moeten komen om het verkeer goed te
laten doorstromen’. Op piekmomenten staat het hele parkeerterrein
aan de achterkant van het DOC vol, evenals de Scheepvaartweg. Op
de Scheepvaartweg wordt intussen veel bebouwing gesloopt. Engels
legt uit: ‘McArthurGlen heeft dat allemaal aangekocht om
Afbeelding 36. Parkeerkaart
parkeerplaatsen te maken. Die weg wordt ook voor het ontsluiten
van het DOC in Roermond.
gebruikt’.
Dat samenwerken met de gemeente niet altijd makkelijk is
bewijzen de strubbelingen rondom de parkeergarage op het Kazerneplein (met 400 plekken) die in
2009 werd geopend. De garage die door de gemeente wordt geëxploiteerd draait jaarlijks een verlies
van een paar ton, mede vanwege concurrentie van de parkeerplaatsen van het nabijgelegen DOC.
Lagere tarieven en verschillende prijsacties moeten ervoor zorgen dat de gemeente die concurrentie
aankan. Het privéparkeerterrein van het DOC is in tegenstelling tot de gemeentelijke parkeergarage
wel elke dag goed gevuld. Op drukke dagen komt het merkendorp zelfs parkeerplaatsen tekort. Om
de gemeente te compenseren voor het concurrerende parkeerbeleid betaalt het DOC vanaf 2010
jaarlijks 100.000 euro aan de gemeente (Van der Heijden, 2011b). De gemeenteraad vond dit bedrag
echter te laag en wenste een ruimhartigere compensatie voor het verlies. De raadsfracties storen
zich er vooral aan dat op het naastgelegen privéparkeerterrein van het DOC nauwelijks wordt
gehandhaafd, waardoor men daar in de praktijk gewoon gratis kan parkeren. Het DOC mag echter
geen boetes uitschrijven. Een oplossing zou volgens wethouder IJff het plaatsen van een slagboom
zijn: ‘Maar het moet wel verkeerstechnisch mogelijk zijn. We willen namelijk geen files tot in
Duitsland als gevolg van deze slagboom’ (Van der Heijden, 2011c).
Marc Bauwens laat weten dat het internationaal shoppingtoerisme een heel belangrijk facet is waar
men in Roermond mee te maken heeft: ‘Dat stijgt zo hard, hier al vijf jaar lang exponentieel. Neem
het aantal Chinezen. Dat is in een aantal jaar gestegen van 2000 naar 40.000 nu en dat gaat richting
60.000. De middenklasse verdubbelt zich in China zowat elk jaar en is nu pas 4% van het aantal
inwoners. Die kunnen het zich veroorloven om te reizen en zitten dan ook met allerlei tradities
waardoor ze veel geschenken voor elkaar kopen. De Chinezen zouden nooit in zulke aantallen komen
als de echt grote merken zoals Gucci en Prada hier niet aanwezig waren. Zij zijn in China maar een
klik verwijderd van Roermond. Dus die doen hun huiswerk, die zoeken op FOCs en die zien wat er
speelt. Als bij Roermond al die namen de revue passeren dan is het rap beslist waar ze naartoe gaan.
Het afgelopen jaar zijn er ook 20.000 Russen en 20.000 mensen uit Arabische landen geweest. Voor
88
hen hebben we ook die shoppingguides in verschillende talen. We spreken grote groepen aan om
hen te overtuigen’.
Naast de bereikbaarheid per auto merken zowel Bauwens als Engels dat voornamelijk deze
Oost-Europese en Aziatische bezoekers per trein arriveren op het station van Roermond. Bauwens
legt uit: ‘Veel van deze bezoekers landen per vliegtuig in Düsseldorf en in mindere mate ook in
Amsterdam. Vooral de trein van Veolia Transport vanuit Venlo zit dan ook regelmatig vol met
Chinezen. Ze proberen de snelste weg te vinden. Ze moeten een nogal omslachtige weg gaan volgen
en dat maakt het niet eenvoudiger voor hen. Een zware dobber. Het is jammer dat er geen
rechtstreekse verbinding van Düsseldorf naar Roermond is. Maar goed zelfs via Venlo – dat echt wel
een beetje een langzaam verhaal is heb ik begrepen – komen ze. Dat duurt wel twee uurtjes denk ik’.
Om het voor de Aziatische bezoekers wat makkelijker te maken heeft McArthurGlen een busdienst
die voor de klant €15,- kost. Bauwens: ‘Elk weekend zetten we twee bussen per dag in. Deze bussen
vertrekken in Düsseldorf om 09.00u en om 11.00u. Ze doen een traject heen en terug’. Vanaf de
zomer van 2012 kwam daar ook een busdienst van- en naar Keulen bij. In totaal gaat het op dit
moment om ongeveer honderd – voornamelijk Chinese – toeristen per dag (Straus, 2012e).
Bij de halte Wilhelminasingel, in de buurt van het DOC, stoppen er ook tal van stads- en
streekbussen. Het DOC is vanaf het treinstation – dat rechtstreekse intercityverbindingen heeft met
de Randstad, Zuid-Limburg en Nijmegen – echter makkelijk per voet bereikbaar. De bewegwijzering
loopt via de binnenstad, wat volgens Engels ook het slimst is. Opvallend is dat Aziaten die wel op
eigen gelegenheid komen, vaak de in hun ogen korter lijkende looproute kiezen richting het DOC.
Vanuit het station lopen ze over de Godsweerdersingel richting de achterkant van het merkendorp.
Engels: ‘Via het kruispunt aldaar is er geen toegang voor voetgangers. De ingang aan die zijde is er
puur voor mensen die met de auto komen. Voor mensen die niet vanaf de parkeerplaats komen staat
er een verbodsbord. Wij proberen er alles aan te doen om mensen daar weg te houden. Als straks de
kruispunten worden aangepakt kun je daar in ieder geval niet meer oversteken’.
Rosada Factory Outlet
Rosada heeft een gunstige ligging op 30 autominuten van Rotterdam en 20 autominuten van Breda.
Het klantbereik van Rosada bestaat uit ongeveer vijf miljoen mensen binnen een uur rijden en ruim
13 miljoen mensen binnen anderhalf uur rijden. Veel bezoekers komen echter uit de buurt: 46% van
de daadwerkelijke bezoekers rijdt minder dan een half uur naar Rosada. Gerben Boomsma (in:
(Lazeroms & Ullenbroeck, 2010): ‘We moeten ook de mensen van verder weg hier naartoe krijgen.
Mensen die langer in Rosada blijven en dan ook meer besteden. Een centrum als Rosada kan niet
leven van alleen zijn lokale inwoners. Daarom ligt de sleutel bij hoogwaardige merken’. Volgens een
informatiemedewerker bij Rosada komt een relatief groot aantal klanten uit België. Precieze cijfers
zijn niet bekend maar mogelijk zou dat aantal boven de 15% kunnen liggen (Van Veen, 2011). Zij
komen uit de regio’s Antwerpen, Gent en Brussel. Binnenstadsmanager Olav Posthumus in een
promotiefolder van Roosendaal: ‘Zij vinden dat we een prettige binnenstad hebben’. Uit een
bezoekersonderzoek uit oktober 2010 blijkt dat 12% van de bezoekers uit Roosendaal, 38% uit
andere Brabantse gemeenten, 23% uit Zuid-Holland en 5% uit Zeeland zou komen. In de zomer
kunnen de percentages er echter anders uit zien. Theo de Munnik vult aan dat Rosada ook kan
putten uit de 100.000 Duitsers die elk jaar naar Zeeland komen: ‘Die zorgen er ook voor dat er veel
overnachtingen in de omgeving van Roosendaal worden geboekt. Roosendaal heeft van nature ook
een streekfunctie en heeft altijd al veel bezoekers getrokken. We hebben daarbij wel concurrentie
van Bergen op Zoom’.
89
Afbeelding 37. Verzorgingsgebied van Rosada (links) en bewegwijzering bij De Stok (rechts).
Bron: Stable Outlet Partners en eigen foto, april 2011.
De Belgen en Duitsers komen net als de meeste andere bezoekers met de auto. Rosada is
direct gelegen aan een knooppunt van de A17 en A58, waarbij de laatstgenoemde snelweg volgens
burgemeester Niederer de vervelende eigenschap heeft dat deze ‘de stad in tweeën heeft
gespleten’. Andere belangrijke provinciale wegen voor de stad zijn de N262 en de N268. Om bij het
merkendorp te komen, kan vanaf Knooppunt De Stok afslag 19 (Roosendaal-West) worden genomen.
De gemeente Roosendaal zette zich in 2006 in voor bewegwijzering op borden langs de snelweg.
Bezoekers zouden anders het spoor bijster raken, omdat Roosendaal meerdere afritten van
rijkswegen heeft. In andere kringen werd gezegd dat het alleen maar om gratis reclame zou gaan. Bij
Rosada is gelegenheid tot het parkeren van duizend auto’s verdeeld over drie parkeerunits binnen de
omheining. Binnen de slagbomen geldt een parkeertarief van €2,00 per dag, uitgezonderd voor
invaliden die gratis parkeren. Bezoekers die bereidt zijn verder te lopen kunnen elders op
recreatiegebied De Stok ook gratis parkeren. Daar zijn nog eens ruim 630 parkeerplaatsen te vinden.
Van en naar het centrum rijden bussen (lijnen 104 en 112). De Munnik: ‘We hadden eerst
een shuttlebus, opgestart omdat het FOC vaak op jongeren gericht is. Maar die functioneerde niet. Er
is te weinig reclame voor gemaakt, en dat was wel nodig geweest’. Met meer bezoekersaantallen na
de uitbreiding wordt misschien een nieuwe shopbus ingevoerd. De Munnik: ‘Misschien komt er in de
toekomst een verbinding met Ghoststores, een soort meubelboulevard van Roosendaal’. In de
huidige situatie rijden er doordeweeks en op zaterdag rijden vier lijnbussen per uur van- en naar de
binnenstad en het NS-station Roosendaal. Op zondag zijn dat maar twee lijnen, maar er zijn wel
uitwijkmogelijkheden naar een andere halte. Stadsbushalte Roselaer is vanuit Rosada op vier
minuten rijden met de bus, terwijl het treinstation van Roosendaal op ongeveer zes minuten ligt.
Daar stoppen vanaf de richtingen Breda/Tilburg, Dordrecht/Rotterdam, Bergen op Zoom/Vlissingen
(allen vier keer per uur) en Antwerpen/Brussel (twee keer per uur). Waar het gemiddelde
waarderingscijfer van de bezoekers van Rosada in 2010 een 7,5 was, kreeg het FOC voor
bereikbaarheid en parkeren hoger dan een 8 (Van Veen, 2011).
7.
De architectuur van het FOC
Wanneer de bezoeker begonnen is aan zijn dagje funshoppen, dan loopt hij in een dorp met huisjes
en straten. Over de verschijning van een FOC is dikwijls bewust nagedacht. Authenticiteit is hierbij
een veel gebruikt maar wel lastig begrip (Renes, 2011). Er zijn duidelijke voorbeelden aan te geven
van objecten waarbij de schijn van authenticiteit voldoende is om voor toeristen te voldoen;
MacCannell (in: Renes, 2011) spreekt in zulke gevallen van staged authenticity. Een bestuur of
90
ontwikkelaar van een FOC kan ervoor kiezen om in zowel het exterieur als het interieur elementen
op te nemen die een betekenis hebben voor de ruimtelijke omgeving. De invulling van een FOC kan
zodoende qua architectuur een herkenning geven met de nabije stad of streek.
Batavia Stad Lelystad
Het FOC in het Engelse Bicester heeft model gestaan voor Batavia Stad (Jansonius, 1999). Batavia
Stad is gebouwd als een oud-Hollands vestingstadje aan de kust. Metz (2002) noemt het zelfs een
gestileerde replica van een oud VOC-fort. ForumInvest spreekt op haar website over ‘recreëren in
een kleurrijke, veilige ommuurde
fantasiewereld’. Het ontwerp van Rop van
Loenhout (toen werkzaam bij VHP
Architecten uit Rotterdam) moet een
soort Zuiderzeesfeer ademen (Beukers,
2002; Donkers, 2000). Van binnen zijn er
brede autovrije klinkerstraten met
omgeven door kleine parkjes waar
bankjes staan om uit te rusten. De
museumstad bestaat uit kleurrijke houten
vissershuizen waarin de diverse winkels
en restaurants gevestigd zijn (zie
Afbeelding 38). De kleuren doen aan
Noord-Europese kustarchitectuur denken.
Afbeelding 38. Staged authenticity in Batavia Stad.
Bron: www.dagjeuit.net.
Batavia Stad is ommuurd door een zware
en hoge stadsmuur van gemetseld
natuursteen, waarin steunberen zitten met toegangspoorten in de vorm van dwarsdoorsneden van
schepen (Metz, 2002). De kanonnen lijken zich te richten op de naderende vijandelijke schepen. De
vier stadspoorten (toepasselijk de Dijkpoort, Polderpoort, Scheepspoort en de Stadspoort genoemd)
stralen echter een warm welkom uit. De ‘antieke’ kroonluchter in de Stadspoort, met zijn plastic
kaarsen en opgezette kraaien, moet bezoekers duidelijk maken dat ze in een andere tijd aankomen.
De documentaire Pretpark Nederland (2006) laat goed zien hoe ’s morgens de hoofdtoegangspoort
letterlijk wordt geopend voor het publiek. Elke avond na sluitingstijd worden de poorten weer met
de hand geopend. Het geheel heeft een quasi authentieke architectonische uitstraling, deels
geïnspireerd op Marken, deels op de Oost-Indische koloniën, waar het schip de Batavia ooit zijn
handelswaar haalde. Batavia is ook de oude naam van de hoofdstad van Nederlands-Indië, het
huidige Jakarta.
Met de tweede fase van Batavia Stad veranderde wel het een en ander. De omslag van
koopjesdorp naar kwaliteit en beleving zorgde ervoor dat de bestaande bouw een ander kleurtje
kreeg. Ook kwam er een compleet nieuwe bestrating en werden nieuwe banken en lantaarnpalen
geplaatst. De nieuwe architectuur kreeg een meer open karakter. De ‘eerste generatie’
winkelpanden in Batavia Stad waren namelijk voorzien van kleinere ramen om consumenten
nieuwsgierig te maken en deze zo de winkel in te lokken. Deze benadering zorgde echter ook voor
een hogere drempel bij consumenten om naar binnen te stappen (Van Heuven, 2011). Kees
Woltering (in: “Bataviastad, fase 1, 2”, 2008): ‘We hadden concrete ideeën over Fase 2, maar hebben
maanden gepuzzeld over allerlei details. We wilden een soort Hollands Hofje creëren. We hebben
gebruik gemaakt van computeranimaties, zelfs bij het ontwerp van de tuin en openbare gebied’. Fase
3 heeft, net als de architectuur, de uitstraling van een echte Spaanse modestraat. Verder wordt de
sfeer in Batavia Stad verhoogd door een olijfboom die ruim duizend jaar oud is en oorspronkelijk uit
de Spaanse Pyreneeën komt. De platanen komen uit Amsterdam en zijn ruim honderd jaar oud.
Daarmee heeft Batavia Stad de oudste bomen op het nieuwe land.
91
Jop Fackeldey begrijpt de stijl waarin Batavia Stad gebouwd is wel: ‘Aan de kust waait het altijd en
niet zo’n beetje ook. Je wilt dat mensen daar comfort hebben. Je moet dan twee dingen niet hebben:
enorme horizonnen en steeds met de kop in de wind. De schaal en maat is zeer groot in het gebied.
Als ontwerpers langs de kust een wandelpad plannen, dan ziet het er op de kaart hartstikke leuk uit,
maar het is gewoon een heel stuk lopen. Dan snap ik hun keuzes heel goed. Omdat het een groot
open gebied is, moet je wel zo’n vesting of enclave maken. Men wilt een aangenaam verblijfsgebied
creëren. Naast comfort moet er dus ook sfeer zijn. Een vestingmuur helpt het gezellig maken. Vanuit
het belang van Batavia Stad is het ook heel logisch. Zolang ze binnen de muren zijn geven ze daar
geld uit. Daarnaast wordt er aangesloten bij de VOC-tijd waar de Batavia ook uit voortkomt. Het sluit
aan bij het beeld. Ze doen het in de goede kwaliteit, ook met de uitbreidingen’.
Maasmechelen Village
Maasmechelen Village bestaat uit een grote niet overdekte winkelstraat, met daar op aansluitend
enkele kleinere dwarse winkelstraatjes. De lange straat heet in officieuze kringen de
Mijnwerkersstraat, verwijzend naar het verleden toen op de plek van het merkendorp barakken
stonden van de mijn (zie Afbeelding 39). De hoofdingang is aan één uiteinde van deze L-vormige
straat, het andere uiteinde mond uit in het informatiecentrum. Aan beide zijden van de
Mijnwerkersstraat zijn outlet stores te vinden die een aansluitend geheel vormen. De dwarse
straatjes eindigen aan de parkeerkant in nog eens drie andere ingangen. De parkeerplaatsen
bevinden zich in de door de winkelstraat half omsloten ruimte.
Kenmerkend voor Maasmechelen Village is de ‘eclectische integratie’ van bouwstijlen. Bij de
bouw stond de sfeer van een historische stad centraal, al zijn er geen stadspoorten. Dat stadsgevoel
werd wel opgeroepen door een verscheidenheid aan volumes met diverse gevels en dakvormen
rondom kleine pleintjes, doorgangen en verspringende straten. De zonnige en vrolijke kleuren en een
de landschapsarchitectuur met hoge bomen geven het geheel een Disney-achtige uitstraling. De 22
gebouwen in Fase 1 hadden sterk uiteenlopende stijlen: van elegante huizen met puntgevels naar
portierswoningen met natuursteen (Guinée, 2004). Bij Fase 2 werd het concept van de eerste fase
opnieuw aangehouden om het stadsgevoel verder uit te breiden. De panden zijn modern ingericht
met voornamelijk houten ramen.
De architectuur van beide fasen
in Maasmechelen is naar een ontwerp
van het Amerikaanse architectenbureau
KMD (Kaplan Architects, McLaughin &
Assiociates Architects en Diaz Architects)
uit San Francisco. Zij bepaalden de
indeling van het te bouwen complex en
de situering en afmetingen van de
bouwwerken op het terrein. De verdere
uitwerking werd overgelaten aan de
Belgische architectuurpartners: Technum
uit Hasselt en architect Gorissen uit
Maasmechelen. Dat is te begrijpen
wanneer blijkt dat de architectuur wel
degelijk een lokale betekenis heeft. Het
design van Maasmechelen Village is een
Afbeelding 39. Mijnwerkersstraat bij Maasmechelen
ode aan het industrieel erfgoed van de
Village. Bron: eigen foto, april 2012.
Belgisch-Limburgse regio met talrijke
bouwvormen en details die geïnspireerd zijn op de natuurlijke materialen en ambachtelijke tradities
waarvoor deze regio bekend staat. Bijna elke gevel en woning is een replica van een bestaande
woning of een duidelijk herkenbare kopie van een beroemd bouwwerk. Op basis van fotomateriaal
92
werden deze zorgvuldig nagebouwd. Zo zorgvuldig dat er alleen al bij Fase 1 maarliefst 15
verschillende soorten dakpannen werden gebruikt (Guinée, 2004).
Designer Outlet Centre Roermond
De architectuur van het DOC werd in eerste instantie aangepast op de gebouwen die er al stonden.
De mediterrane winkelpanden zijn verder klassiek ingericht met trapgevels. Gekleurde luifels en
pleintjes kleuren het straatbeeld. Bij de dwarse verbindingsstraat is er een semioverkapte
winkelgalerij. Engels licht toe: ‘Bij Fase 1 wilden we snel zijn. We hadden te maken met de
welstandscommissie. Door de Ernst Casimir Kazerne te gebruiken kwam het daar sneller doorheen.
Bauwens: ‘De eerste fase werd aan de rug van de oude kazerne gebouwd. Dus die fase is qua stijl
zoals kazernes nou eenmaal zijn. En de kazerne is zo als monument onderhouden. Wij moeten er
zorg voor dragen dat we het monument in waarde houden en in ere behouden. Onderhoud gebeurt
op regelmatige tijdstippen, zodat het niet verloederd. Qua uiterlijk wordt er dan ook niks aan
veranderd, het is op zich eigenlijk wel spraakmakend. Het is een integraal deel van ons’. Aan de
stadskant is er een poort die toegang geeft tot de Kazerne. Verder zijn er drie ingangen aan de
parkeerzijde. Engels spreekt over een strijd met de welstandscommissie: ‘Ze zeiden ‘het lijkt
potverdorie wel Eurodisney’. Dat is ook zo, want het draait immers om beleving en uitstraling. Het is
helemaal niet bedoeld om hoogdravende architectuur te laten zijn. Het moet gezellig en leuk zijn om
naar te kijken. Toch moest het voldoen aan de Nederlandse eisen van het bouwbesluit. We mochten
geen kartonnen voorkant maken met een loods’. Marc Bauwens heeft een ietwat andere mening, al
hamert ook hij op het belang van de invulling door middel van architectuur: ‘Dit noemen we niet
zomaar een Disney-architectuur. Er zit een authenticiteit achter. In Fase 2 en Fase 3 vindt je namelijk
een Maasland-architectuur. De derde fase heeft bijvoorbeeld te maken met vakwerk dat je in het
zuiden van het Maaslandgebied richting Luik en de Eiffel ook vindt, met die houten strips die tegen
de wanden zitten. Het is binnen deze regio een heel bekend gegeven. We willen het gebied waar
onze mensen grotendeels vandaan komen naar voren laten komen’.
De werkwijze van McArthurGlen omtrent de architectuur van FOCs sluit bij die gedachte aan.
McArthurGlen verzorgt een concept dat wordt opgesteld door een architect uit Florida die inspiratie
heeft opgedaan vanuit de hele wereld. Voor de uitwerking wordt een lokaal architectenbureau
betrokken. In het geval van het DOC is dat het Roermondse Kern Architecten. Bauwens: ‘Kern
Architecten werkt vanuit het design die de firma van bovenuit heeft gegeven. Ze hebben zich
geïnspireerd door de regio en in de regio door honderden foto’s te maken van puitjes, hoevetjes en
kasteeltjes’. Geen twee gebouwen zijn hetzelfde. Bauwens: ‘We krijgen heel veel complimenten van
bezoekers die vinden dat het DOC er zo mooi uitziet. Dat is voor ons belangrijk (Janssen, 2011).
Engels: ‘McArthurGlen stopt er bijzonder veel geld in. Toen Joey Kaempfer kwam, de hoogste
Europese directeur in Londen, moest binnen een week alles worden overgeschilderd van hem. Dat
gebeurde. Toen we hier in Nederland aangaven dat we de gele kleur niet mooi vonden, werd alles
weer opnieuw over geschilderd. Als enige aandeelhouder is hij de absolute Zonnekoning van het
bedrijf. Als Kaempfer zegt dat de boel afgebroken moet worden dan wordt er gesloopt. Dat betekent
ook dat hij geruchten hoorde dat klanten de architectuur van Maasmechelen mooier vonden dan de
eerste fase in Roermond. Dus moest de volgende fase weer mooier zijn en werd er nog meer geld
tegenaan gegooid. Zo zie je de verschillen tussen de fases. Bij Fase 2 hadden we veel meer ruimte om
iets creatiefs te maken. De regenpijpen zijn niet van plastic maar van koper. En de dakpannen in Fase
2 zijn in tegenstelling tot die van Fase 1 van echt gebakken steen. Voor het metselwerk hebben ze
mensen uit België laten komen, omdat ze wilden aansluiten op de originele metselstijl en
Nederlandse metselaars die metselverbanden niet meer konden maken. Aan dit soort details loop je
gewoon voorbij’.
93
Rosada Factory Outlet
Net als de andere drie geanalyseerde FOCs is Rosada gebouwd in de village-stijl, dus als een dorp.
Moderne en historische panden (vissershuisjes) stonden door elkaar. De meeste bouw in Rosada is
vanwege de kosten van blik. Het Stable-management omschrijft het als ‘een kakofonie van
architectonische wijsheden en stijlen, vloekende kleuren en totaal geen samenhang’ (Van Veen,
2011). Onder invloed van de nieuwe beheerder is in de loop van de afgelopen jaren steeds meer een
rustig en strak design aangehouden met driehoek- en kubusvormen. Het geheel kent geen
stadspoorten, want het terrein is omheind met een hekwerk en te bereiken door drie ingangen.
Twee daarvan zijn gelegen aan beide zijden van de parkeerplaatsen. De derde toegang ligt aan het
midden bij de grote weg en wordt vooral gebruikt door bezoekers die met het openbaar vervoer de
weg naar Rosada weten te vinden. Binnen de omheining gelden zoals gebruikelijk de huisregels van
Rosada. Het merkendorp wordt aan de voorkant omringd door een sloot met water. De bruggen over
dat water vergroten de beleving.
Afbeelding 40. Impressie van het aanzicht op Rosada na de tweede fase.
Bron: Stable Outlet Partners (film Artist Impression).
Wanneer de nieuwe fase van Rosada is afgerond, zijn er nogal wat veranderingen opgetreden
(zie Afbeelding 40). Gerben Boomsma (in: Lazeroms & Ullenbroeck, 2010): ‘Er moet meer sfeer
komen en het outletcenter moet beleving gaan oproepen. De panden moeten niet de boventoon
voeren, maar de merken’. Tevens komt er meer ruimte voor groen. De Rosada-website van
beheerder Stable International spreekt als volgt over de geplande uitbreiding van het merkendorp:
‘Door toevoeging van een rij aan winkelpanden wordt er een doorgaande winkelstraat gecreëerd. De
openbare ruimten zijn open en uitnodigend. Een variëteit aan horecafaciliteiten zorgen voor een
vrolijke pauze gedurende een volle dag winkelen. Het concept is een samensmelting van
Nederlandse architecturale stijlen. Traditionele details van een klein Nederlands plattelandsdorp en
het omliggende water maken Rosada tot een aantrekkelijke landmark dat past binnen de omgeving’.
De Brabantse kloosterarchitectuur zal een gebruikt worden bij de bouw. Waar je als bezoeker van
buitenaf nu nog uitnodigend kijkt naar de voorkanten van de winkels, staat het FOC straks met de rug
naar de openbare weg. Theo de Munnik: ‘De dijk die in 2006 aan de achterkant van het merkendorp
– mede op kosten van de ontwikkelaar – werd aangelegd vanwege het tot stand brengen van een
ecologische zone, wordt aan de voorkant doorgetrokken. Het wordt nu een afgesloten dorp achter
een dijk. Dit past niet binnen de geschiedenis en het karakter van Roosendaal. De stad is vroeger
nooit ommuurd geweest. De Roosendaalse gemeenschap is open en extrovert ten opzichte van
steden als Breda en Bergen op Zoom. Met deze afsluiting verdwijnt het open karakter van Rosada.
Het is sowieso raar dat de uitbreiding aan de voorkant komt, want aan de achterkant was meer plek
geweest’.
94
8.
De werknemers binnen het FOC
Het FOC is onherroepelijk bezet met werknemers uit de buurt. Een FOC schept voornamelijk
werkgelegenheid in bepaalde sectoren. Het gaat dan om winkelpersoneel en
beveiligingsmedewerkers. Dit is vaak werk voor laaggeschoold personeel. Uit onderzoek van het CBS
blijkt dat hoger opgeleiden meer kilometers afleggen naar hun werk dan mensen met een laag
opleidingsniveau (Van Roon, Vos, Linder & Dankmeyer, 2011). Het mag dan ook aannemelijk worden
geacht dat de werknemers binnen het FOC in de omgeving van het FOC wonen.
Batavia Stad Lelystad
De werkgelegenheid die Batavia Stad biedt (voor meer dan 750 mensen) is volgens Jop Fackeldey,
samen met de aantrekkingskracht op toeristisch gebied, de belangrijkste reden dat er destijds de
afweging is gemaakt om de ontwikkeling van een FOC door te zetten: ‘Ik ben blij dat het toen door is
gegaan. Batavia Stad is een belangrijke werkgever. Er werken heel veel mensen. Veel met vaste baan,
maar nog heel veel meer met een parttime functie, vooral jongeren. Dat is het soort
werkgelegenheid dat we niet al teveel hebben. We zijn er heel blij mee. En het zorgt voor veel
indirecte werkgelegenheid omdat het een aanjager is voor de toeristische sector, waar ook weer
mensen werken. Ik dacht 180. Het grootste deel van die mensen woont in Lelystad zelf’. In het
managementteam van Batavia Stad zitten ongeveer 14 mensen.
Ook wat betreft opleidingen wordt er in Lelystad ingezet op kwaliteit. Sinds 2009 konden
werknemers bij Batavia Stad en cursisten van buiten door een samenwerking met ROC Flevoland al
lessen volgen op Mbo-niveau. In 2010 startten de eerste vijftien cursisten met de tweejarige Hboopleiding Small Business & Retail Management van de Stenden Hogeschool aan de Batavia Stad
Academy. Zo hoopt men de kennis, vaardigheden, ervaring en werkhouding van de medewerkers van
het FOC te verbeteren. Verder worden clinics aangeboden als visual merchandising, diefstalpreventie
en verkoopvaardigheid en klantvriendelijkheid. De lessen worden gegeven in een leslokaal op het
terrein van Batavia Stad (Van Heuven, 2011). De opleiding is gericht op retailpersoneel dat al enkele
jaren werkervaring heeft en werd speciaal voor Batavia Stad ontwikkeld. Daarmee was Batavia Stad
het eerste FOC in Europa. De winkelbedrijven - die in veel gevallen de opleiding aan hun personeel
aanbieden - kunnen aanspraak maken op een vergoeding waardoor zij de kosten geheel of
gedeeltelijk kunnen terugvorderen (www.fashionunited.nl). Ook de Hogeschool Windesheim
Flevoland biedt sinds eind 2011 opleidingen aan op het gebied van retailmanagement en economie.
Batavia Stad sponsort en werkt ook samen met de Model Academy, een opleiding voor fashion-,
acting- en fotomodellen.
Maasmechelen Village
Ook in Maasmechelen heeft het FOC gezorgd voor de juiste werkgelegenheid. Erik Kortleven (in: Van
der Heijden, 2011a): ‘Als gevolg van de mijnsluiting in de jaren ‘80 waren het hier vooral lager
opgeleiden die geen werk hadden. Voor hen is het werk in het FOC ideaal, mits ze over goede sociale
vaardigheden beschikken’. Het personeel moet immers meertalig zijn, al is dat in Vlaanderen een
minder groot probleem, omdat leerlingen hier van jongs af aan geschoold worden in zowel
Nederlands als Frans. Het FOC biedt werkgelegenheid aan 700 indirecte werknemers. Bij Value Retail
in Maasmechelen werken 40 rechtstreekse medewerkers die zich bezig houden met marketing,
toerisme, retail en promotie (Vandoren, 2011).
95
Designer Outlet Centre Roermond
Het DOC zorgt in Roermond voor een groot aantal arbeidsplaatsen. Momenteel werken er 1454
mensen, verdeeld over 981 fulltime banen (Straus, 2011). Met de nieuwe uitbreiding in het
vooruitzicht is de verwachting dat de werkgelegenheid verder zal groeien. Marc Bauwens: ‘We zijn
met McArthurGlen een van de grootste ondernemers in Roermond. De werknemers komen bijna
allemaal uit de buurt. Van ons personeel in de winkels is er niemand die verder dan Eindhoven
woont. Er zijn er een aantal van het managementteam van verder weg’. Het DOC managementteam
van Bauwens bestaat uit twintig medewerkers die het hele proces sturen op het vlak van de leasing,
marketing, retail en facilitair gebied (Janssen, 2011). Joost Engels: ‘Maar ook op de kantoren zitten er
veel Roermondse mensen. Dan krijg je vanzelf al meer positie in de stad’. Bauwens: ‘Van onze
arbeiders zijn ongeveer 85% afkomstig uit Nederland. De overige 15% zijn naburige Belgen of
Duitsers. Die hebben we ook nodig vanwege het grote aantal Duitse bezoekers. Die moet je natuurlijk
ook zo goed mogelijk kunnen ontvangen’.
Kennis van de Duitse taal is daarom erg belangrijk. Het vergroten van deze kennis is met de
komst van de Retail Academy in Roermond een stuk effectiever geworden. Nog steeds melden zich
cursisten aan voor het leren van Duits ten behoeve van de detailhandel in de winkels van de
binnenstad en het DOC. Kennis van het Duits wordt immers ook gevraagd bij sollicitatiegesprekken
(Straus, 2012c). Engels: ‘Na een analyse van de retail-structuur wilden we het verwachtte tekort aan
personeel in de detailhandel oplossen met scholing. Niemand nam het voortouw dus zijn we het zelf
gaan doen. We brachten alle partners met elkaar aan tafel. Daarbij ging het om onderwijsinstellingen
zoals Gilde Opleidingen, maar ook om de ondernemingsvereniging van de binnenstad die altijd heeft
geklaagd over te weinig goed personeel. We maakten duidelijk dat ze nu invloed konden hebben en
zetten ze zelf voor de klas. Na twee jaar is Hogeschool Zuyd ingestapt met een afdeling voor de
bedrijfsvoering, waardoor we nu ook weer een Hbo-opldeiding in Roermond hebben. Natuurlijk heeft
het een paar knaken gekost, maar als je verder wilt als
stad moet je het doen. We weten hoe we de kracht van
de stad overeind moeten houden’. Tot grote spijt van
Engels staat de Retail Academy nu onder druk vanwege
bezuinigingen.
McArthurGlen vervult een belangrijke rol in de
Retail Academy. Bauwens, zelf een van de bestuurders:
Afbeelding 41. Retail & Business Academy
‘Wij bieden een hele bodem van retail-ervaring.
Roermond. Bron: www.rbaroermond.nl.
Mensen die carrière willen maken, waarbij Mbo’ers en
Hbo’ers voorrang krijgen, kunnen wij de mogelijkheid geven om door te groeien. Wanneer je de
retail in de genen en in de vingers krijgt, dan zijn er mooie carrières mee te maken. Dat wordt nog
wel eens onderschat. Wij kunnen nu een loopbaan dicht bij de woonplek van deze studenten schools
begeleiden. En er gaan meer studenten Duits leren. Het is een blunder dat jonge mensen die in
Limburg wonen, met een gigantisch Noord-Rhijn-Westfalen op de stoep, zo slecht Duits kunnen
spreken. Iedereen leert maar Engels, omdat dat nou eenmaal sexy is. Maar hier vlak over de grens
liggen ze voor je te smeken als je naast Duits ook goed Nederlands kunt spreken’.
Rosada Factory Outlet
Rosada biedt in de eerste fase plaats aan 450 arbeidsplaatsen. Met de beoogde uitbreiding zal dit
toenemen naar 750 tot 850 arbeidsplaatsen. Uit vragen van raadslid Martin van Osch van
GroenLinks, die zijn opgesteld bij de omgevingsprocedure van Fase 2, blijkt dat de manager van
Rosada op aanbeveling van de gemeenteraad van Roosendaal de toezegging heeft gedaan dat hij er
alles aan zal doen huurders van winkelruimte op Rosada er toe te bewegen Roosendaalse
werknemers aan te nemen (“Memorie van Antwoord”, 2011). Die afspraak werd ook al gemaakt
voordat Rosada open ging.
96
9.
Lokale horecabedrijven in het FOC
Een FOC heeft voornamelijk een internationale bezetting. Des te opvallender is het dat de horeca zo
nu en dan wel uit de buurt komt. In tegenstelling tot plaatselijke detailhandelaren hebben lokale
horecabedrijven dus wel mogelijkheden om een restaurant of café te openen in het FOC. Horeca
voorziet de bezoeker ook in het ‘even bijkomen van het shoppen’.
Batavia Stad Lelystad
Binnen Batavia Stad zijn zeven horecafaciliteiten. Daarnaast is er het Zwitserse chocolademerk Lindt
gevestigd. Deze winkel heeft echter geen restaurantfunctie. Er zijn dan ook geen zitplaatsen. In
Batavia Stad vindt je ten eerste de internationale fastfoodketens McDonald's en Subway, die op
verschillende manieren een Nederlandse tint aan het globale karakter proberen te geven. Verder is
er de Nederlandse keten La Place te vinden, dat als doelstelling heeft om producten af te nemen van
Nederlandse boeren. Het is een restaurantformule van V&D Warenhuizen, maar vestigt zich
tegenwoordig ook buiten V&D. Grandcafé Sailor’s laat gasten via een eigentijdse manier de
scheepvaart en watersport beleven. Het is een formule van de onderneming Debuut, die zich bezig
houdt met het beheer en de ontwikkeling van horecabedrijven door heel Nederland. Bij Italian
Lounge kunnen bezoekers terecht voor het eten van onbeperkt mediterraans fingerfood, een
combinatie tussen Italiaans antipasti en Spaanse tapas, voor een vaste prijs. Hoewel 80% van de
gasten bezoekers zijn van Batavia Stad, komt toch nog 20% uit Lelystad. Eigenaar van het zelfstandig
restaurant Roy van der Kolff geeft aan speciaal voor die laatste groep iets te willen neerzetten dat er
nog niet is. Van der Kolff startte het restaurant elf jaar geleden met oud-voetballer Aron Winter en is
bezig met het aanleggen van een parkeerplaats. Zo kunnen vijftien auto’s na sluitingstijd van Batavia
Stad straks gratis parkeren (“Fingerfood bij Italian”, 2012). De laatste twee faciliteiten zijn concepten
van de Vermaat Groep B.V, een familiebedrijf dat in 1978 startte in Utrecht en zich daarna toespitste
op het verzorgen van de horeca binnen Nederlandse ziekenhuizen. Tegenwoordig is het een groeiend
bedrijf dat zich ook mengt in de horeca van het bedrijfsleven en de cultureel-recreatieve sector. In
Batavia Stad bevinden zich Mockamore en On Top Pancakes. Mockamore is een koffieconcept dat
tegenwoordig ook in België en de Verenigde Arabische Emiraten vestigingen heeft. Naast
verschillende soorten koffie kunnen bezoekers er passende bijgerechten krijgen zoals broodjes en
gebak. On Top Pancakes is een pannenkoekenrestaurant dat naast Batavia Stad alleen in Rosada
gevestigd is. De recepten van de pannenkoeken komen uit alle streken van de wereld.
Maasmechelen Village
Bij de profilering als merkendorp in het hogere segment, past het dat de horeca binnen
Maasmechelen Village net zo belangrijk is als de winkels zelf. Hier vindt je geen grote snackbars,
maar vooral eetcafés en Italiaanse eettentjes. Opvallend is dat het in de vroege middag erg rustig is.
Geheel volgens de Bourgondische tradities eten de bezoekers een warme maaltijd tijdens de lunch.
‘Een mooie Vlaamse gewoonte’, lacht Erik Kortleven (in: Van der Heijden, 2011a).
De horeca binnen Maasmechelen Village bestaat uit zeven faciliteiten. The
Foodmaker is een Belgische nationale keten. Opvallend is dat de keten elf restaurants heeft
rondom Antwerpen en Brussel. De vestiging in Maasmechelen Village is de enige buiten dat
gebied. Verder zijn er twee chocoladewinkels van Belgische merken. De verkoop van
Neuhaus en Leonidas – met ingrediënten van over de hele wereld – geschiedt in meerdere
landen en is niet per se gebonden aan een merkwinkel. Vervolgens is Bodum een
ontwerpbedrijf voor keuken, koffie en thee. Het werd opgericht in Kopenhagen, maar heeft
nu zijn hoofdkantoor in Zwitserland. In Maasmechelen Village baat het een koffiecorner uit.
De laatste drie restaurants hebben een meer lokale oorsprong. Zo heb je er Gastronomia
97
Cellini en Grand Café Cellini. Het eethuis en het
café worden uitgebaat door de Italiaanse
familie Cellini, die als gastarbeiders in
Maasmechelen terecht zijn gekomen. In de stad
Maasmechelen is de familie ook eigenaar van
het bekende restaurant en grand café Da Lidia.
Ten slotte brengt de themabrasserie Musette
een hulde aan de helden van de Belgische
wielersport. De naam Musette is dan ook
ontleend aan de wielersport die er in stijl wordt
geëerd. Het betekent ‘een etenszakje voor
Afbeelding 42. Kinderen vermaken zich met
wielrenners’. De inhoud van dit zakje bestaat
pizza’s bakken bij Cellini in Maasmechelen.
meestal uit bidons met drankjes, een
Bron: www.freinetopstelten.be.
energiehoudende gel, een energiereep en een
broodje of een snack. In de brasserie is er een uitgebreide selectie van Belgische bieren. Ook
kun je er kiezen voor een driegangenmenu met plaatselijke ingrediënten.
Designer Outlet Centre Roermond
Het enige dat qua productaanbod
lokaal is binnen het DOC zijn de
horecabedrijven. Joost Engels ‘Die
zijn niet gekoppeld aan bepaalde
voorwaarden. Het werkt niet om
te zeggen: ‘je mag alleen
hamburgers verkopen die een dag
oud zijn’. En bij horeca is het dus
net andersom. Met lokale
ondernemers heb je minder
concurrentie dan met ketens van
verder weg. Wie zich er vestigt,
daar gaan wij als gemeente niet
over. Toch hebben we wel een
aantal beperkingen opgelegd qua
Afbeelding 43. McDonalds, Bufkes, Chris Vis en Piet Friet zijn allen
het aantal m2 horeca en we
gevestigd bij de hoofdingang van het DOC in de oude
hebben vastgelegd dat het
kazernegebouwen. Bron: eigen foto, februari 2011.
aangeboden voeding van een
lager niveau moet zijn dan dat
wat we in de binnenstad aanbieden. Anders houden we de mensen te lang vast. Geen
driesterrenrestaurant, maar vooral fastfood en snel doorlopen, een broodje en kopje koffie. Het
moet mensen niet weerhouden om naar de binnenstad te gaan. Het FOC moet geen verblijfsgebied
van zichzelf worden’.
In het DOC is als één van de twaalf horecafaciliteiten dan ook McDonald’s te vinden. Verder zijn er
drie gelegenheden die worden uitgebaat door La Place: een restaurant, een café en een broodjesbar.
Voor de Italiaanse keuken kan men sinds 2009 terecht bij een van de eerste Tonino Lamborghini
Caffè Corsa’s ter wereld. Tonino Lamborghini is een Italiaans merk en combineert Italiaanse koffie
met diverse hapjes en gerechten. Het café kent naast de horeca een kleine winkel voor de verkoop
van accessoires van het merk zoals horloges, parfums, zonnebrillen en koffiemachines. De
traditionele kleuren van het merk staan centraal. Daarnaast is er Café-Pizzeria Staccato, waar de
bezoeker onder andere pastagerechten en pizza’s kan krijgen. Dat de horecabedrijven binnen het
98
DOC de ruimte gehouden om hun eigen reclamecampagnes te houden, blijkt uit het feit dat Staccato
regelmatig een deal verspreid via het online bureau Njoy Deals. Staccato is als DOJA Outlet BV
waarschijnlijk een onderdeel van het bedrijf Doja Plein van Jérôme Dolmans, dat in de Roermondse
binnenstad eigendom is van een cluster aan restaurants. Sinds de uitbreiding van het DOC in 2011 is
er ook een Aziatisch restaurant met de naam Asia Cocos. Dit is een nevenvestiging van Asia Cocos in
het Oostenrijkse McArthurGlen Designer Outlet Parndorf.
De andere vijf restaurants worden uitgebaat door het Roermondse Cox&Co van eigenaar
Wim Cox. Het familiebedrijf van Cox is begonnen met een winkel, benzinepomp en later ook hotel
aan de grens met Duitsland en is uitgegroeid tot een begrip in de omgeving. Nadat het bedrijf zich op
andere takken binnen de horeca ging toeleggen groeide het enorm. Wim Cox werd als Limburgs
snelst groeiende lokale ondernemer ook uitgeroepen tot Limburgs meest markante
horecaondernemer 2010/2011. Bij de opening van het DOC in 2001 opende Cox&Co hier vier
restaurants, waarbij voor een divers aanbod werd gekozen door deels aan te sluiten bij bestaande
franchiseconcepten. Segafredo Zanetti is een concept van een Italiaans merk kwaliteitskoffie. Bufkes
is een Limburgs Bourgondisch broodjesrestaurant dat in 1996 startte in Maastricht en nu vestigingen
heeft door heel Nederland. De naam betekent in het Limburgs dialect lekker hapje. De Limburgse
oorsprong is dan ook nog nadrukkelijk aanwezig. Café DE is een formule van Douwe Egberts. Naast
de bekende koffie kan men in Roermond ook vlaai krijgen. Piet Friet is een eigen concept van
Cox&Co, dat in Roermond bekend is geworden vanwege de friet uit de papieren puntzak. In 2010
opende Cox&Co met Chris Vis ook nog een locatie in het DOC met verkoop van krokante gebakken
vis. Het succes van Cox&Co in het DOC heeft ervoor gezorgd dat het bedrijf ook in de binnenstad, op
het Kazerneplein en bij het Retailpark is door kunnen groeien.
Rosada Factory Outlet
In Rosada zijn vier restaurants. Deze worden allemaal uitgebaat door de Vermaat Groep, die ook
twee restaurants in Batavia Stad in eigendom heeft. Naast Mockamore en On Top Pancakes zijn er
Brasserie Roos en Food Factory te vinden. Beiden hebben hun enige vestiging binnen Rosada. Het
lunchcafé Roos serveert gerechten uit meerdere landen. Food Factory is een modern fast food
restaurant waarbij gememoreerd wordt aan de stijl en sfeer van een American Diner uit de jaren ’60.
Rosada heeft aangegeven te onderzoeken of er een horecazaak kan komen die ook na de normale
sluitingstijd open zal zijn (Van Veen, 2011).
10. Verankering van het FOC in de (directe) ruimtelijke omgeving.
Het FOC voorziet in een toestroom van bezoekers uit alle windrichtingen, vaak zelfs van over de
landsgrens. Voor deze mensen geldt een bezoek aan het FOC als een dagje uit voor de hele familie.
De gemiddelde verblijfsduur van een FOC bedraagt enkele uren. Wanneer de bezoeker de ervaring
van een FOC heeft beleefd en is uitgewinkeld, dan is er vaak nog een dagdeel over. Veel bezoekers
besluiten daarom – wanneer die mogelijkheid er is – nog iets te gaan doen in de omgeving.
Gemeentelijke overheden spelen in op de aantrekkingskracht en bezoekersstromen van het FOC.
Spierings en Van der Wiel (2004) spreken als volgt over deze ontwikkeling: ‘Local authorities and the
management of the FOCs have laid emphasis on linking the FOC and other local shopping and
recreation facilities to create added value and encourage crosslink visits’.
Het komt er op neer dat zij private investeerders in de vrijetijdsindustrie kunnen faciliteren in
de directe omgeving. Voor deze investeerders is het gebied rondom een FOC aantrekkelijk om te
ontwikkelen als nieuw verblijfsgebied voor de stad, waar mensen verder kunnen gaan met recreëren
en ontspannen. De directe ruimtelijke omgeving van een FOC is zodoende in grote mate aan
veranderingen onderhevig, waarbij er bij de (her)inrichting altijd rekening moet worden gehouden
99
met parkeerruimte en mogelijke uitbreidingen van het FOC zelf. De inrichting van de omgeving wordt
steeds meer in overeenstemming gebracht met het FOC, dat immers het sturende element blijft dat
de meeste bezoekers zal blijven aantrekken. Dit heeft gevolgen voor de openbare ruimte in de
omgeving. Particuliere bedrijven kunnen de ruimte naar hun hand zetten en beheren. Deze
privatisering uit zich onder andere in beveiliging en bewaking. Aan de andere kant kan er juist in dit
nieuwe stadsdeel veel worden gedaan met de lokale kwaliteiten van de stad. Er kan een gebied
worden gemaakt waar mensen graag hun tijd verdrijven samen met andere mensen, een nieuwe
ontmoetingsplek.
Batavia Stad Lelystad
De ontwikkeling van de Bataviawerf aan de Oostvaardersdijk in 1985, zoals eerder in dit hoofdstuk
beschreven, heeft een belangrijk aandeel gehad in de koers van het gebied waar later Batavia Stad
zich vestigde. De Bataviawerf zorgde voor de komst van andere recreatieve functies, met name op
het gebied van water en scheepvaart. De verbinding met het water die Bataviawerf gaf, is daarna
nooit meer los gelaten. Dit gebeurt niet alleen door de nadruk op de attracties aan de kust, de
geschiedenis van Flevoland en de ligging aan het IJsselmeer (of Zuiderzee), maar ook door de
koppeling met de eerder benoemde uiterlijke vertoning en de geschiedkundige verwijzing van de
vestingstad die Batavia Stad moet voorstellen. Dat Batavia Stad zich vestigde naast de Bataviawerf
riep in eerste instantie wel vraagtekens op. Sceptici verwachtten een botsing van culturen aan de
kust van het IJsselmeer (Jansonius, 1999). Hoe was de ervaring van het leven aan boord van een 17e
eeuws handelsschip te rijmen met het moderne fenomeen van het kopen van afgeprijsde
merkartikelen? De brochure van Batavia Stad pronkte echter met het idee dat de oude handelsgeest
van de VOC schepen een nieuwe impuls zou krijgen in het merkendorp.
Afbeelding 44. Nieuwe ingang vanuit de speeltuin van Batavia Stad naar de Bataviawerf (links) en het VOCschip de Batavia aan het IJsselmeer (rechts). Bron: eigen foto’s, april 2012.
Rondom de Bataviawerf ontstond in de loop van de jaren een cluster van cultureel-toeristische
instellingen (Veldhuizen, 1999). De gemeente Lelystad ondersteunde deze clustering vanwege de
mogelijkheid haar plannen tot kustontwikkeling kracht bij te zetten, die waren achtergebleven omdat
men lang dacht dat de Markerwaard aangelegd zou worden. In 1993 vestigde zich het Nieuw Land
Poldermuseum, dat na een aantal fusies nu te boeken gaat als het Nieuw Land Erfgoedcentrum. Hier
wordt het verhaal verteld van een zee die land werd, oftewel het ontstaan van Flevoland: het
grootste inpolderingsproject aller tijden. Toenmalig directeur Kors de Waard van Nieuw Land was
voorstander van de komst van Batavia Stad: ‘In de huidige vrijetijdsmarkt moet je tot héél vergaande
samenwerking komen. Dit gebied moet zich als één geheel presenteren. Wel moet er op worden
gelet dat de partij met het meeste geld niet alles gaat bepalen’ (in: Metz, 2002).Het Nederlands
100
Sportmuseum Olympion, dat zich in 1995 vestigde in het kustgebied, vertrok in 2005 naar het
Olympisch Stadion in Amsterdam. In het pand vestigde zich daarna Mexx Factory Outlet. Hoewel dit
een outlet store is van het Mexx, behoort het niet tot Batavia Stad. Volgens een
informatiemedewerker bij Batavia Stad had het merk er destijds geen behoefte aan om zich te
vestigen in Batavia Stad. Daarmee heeft Mexx een unieke positie buiten de muren verkregen. In 1996
startte het Nederlands Instituut voor Scheeps- en onderwaterarcheologie (NISA), dat later onderdeel
werd van de Rijksdienst voor het Cultureel Erfgoed en nog als zodanig nog steeds te vinden is op
dezelfde plek. Hier kan men genieten van het scheepsarcheologisch erfgoed en wordt door middel
van 30.000 voorwerpen een beeld verkregen van de rijke historie aan scheepsarcheologische
vondsten in Nederland. Na de komst van Batavia Stad was er een wachtlijst van nieuwe gegadigden,
waaronder een hotel en een bioscoop (Metz, 2002). Die kwamen er uiteindelijk niet. Wel is er aan de
kuststrook de Batavia Haven verschenen, uitgeroepen tot Beste Charterhaven van Nederland in
2012. Tevens is het de grootste passantenhaven van Nederland. Hier kan men met een eigen
jachtschip aanleggen in het hart van de voormalige Zuiderzee. Bij Batavia Haven bevindt zich ook het
kantoor van NAUPAR, een samenwerking van rederijen met traditionele zeilschepen waar een tocht
mee kan worden gemaakt. Binnen Batavia is er ook ruimte voor horeca. Elke attractie heeft wel een
eigen restaurant. Los daarvan is er ook een viskraam te vinden en de Koekoekbierbrouwerij. Naast
dat je hier kunt eten, wordt er ook bier gebrouwen, onder andere het Lelystads tarwebier.
Samen vormden al deze attracties uiteindelijk het project De Bataafse Schans, dat later gepromoot
zou worden als stadsdeel Batavia. Naast het Stadshart zou dit het tweede toeristisch-recreatief
centrum van Lelystad worden (Coops & Vels, 2000; Donkers, 2000). De locatie had een toeristische
uitstraling en er was de mogelijkheid tot zondagsopenstelling. Batavia moest een gebied worden
waarin attracties en belevingen meer te bieden hebben dan alleen kopen of alleen kijken met de
handen op de rug. De verschillende attracties bieden combitickets aan. Je kan varen, vissen en kijken
naar oude boten (Pretpark Nederland, 2006). Het besef dat het gebied een enorm potentieel had in
de toeristische sector groeide met de komst van Batavia Stad in 2001 enorm. Batavia Stad is niet
alleen de attractie waarvoor bezoekers van buiten de regio af willen reizen naar Lelystad, het
merkendorp versterkt ook het museumkwartier en de ontwikkeling van de woningbouw. Door de
komst van het FOC konden de bezoekersaantallen van de diverse musea aan de kust opgekrikt
worden (Jansonius, 1999; Donkers, 2000). Jop Fackeldey: ‘De samenwerking wordt geïntensiveerd
onder de werktitel Batavialand. We zijn bijvoorbeeld bezig met een Erfgoedcentrum’. In dit nieuwe
attractiepark dat in 2015 geopend moet zijn zal het vaderlandse maritieme erfgoed centraal komen
te staan. Het wordt ook een kennisinstelling met museum- en archieffuncties, met de kennis over het
bouwen van historische vaartuigen. Het Erfgoedpark zal zich richten op gezinnen met kinderen en
toeristen en de ene kant en liefhebbers, verzamelaars en wetenschappers aan de andere kant
(“Erfgoedpark Batavialand moet”, 2012).
De gemiddelde verblijfstijd bij Batavia Stad is dik drie uur, inclusief twee horecamomenten
(Van Veen, 2011). Fackeldey legt uit: ‘Probleem tot dusver is geweest dat bezoekers met één doel
voor ogen hier naartoe komen: naar Batavia Stad. Ze parkeren daar, gaan de omheining binnen en
komen er na een tijd weer uit. Ze stappen in de auto en gaan weer weg. De uitdaging is om te zorgen
dat ze daar ook wat meer doen. Het begint nu te groeien. Er is sinds vorige week een entree gemaakt
naar de Bataviawerf aan de zijde van Batavia Stad, zodat ze ook van daar een kaartje kunnen kopen
om Bataviawerf te bezoeken’. In 2004 bezocht 12% van de bezoekers van Batavia Stad ook het
nationaal scheepshistorisch centrum Bataviawerf (Scheerder, 2004). Fackeldey: ‘Het klopt natuurlijk
wel een beetje dat er wordt gezegd dat bij een herhalingsbezoek de Bataviawerf wordt overgeslagen.
Wat je nu echter ziet is dat er steeds meer activiteiten ontplooid worden: wandklimmen,
kanonschieten, smeden. Er is elke keer wat nieuws te beleven. Nu is er de gezamenlijk
georganiseerde expositie Schipbreuk. We zien ook dat de dames gaan winkelen en tegen de heren
zeggen: ‘ga jij je daar maar eens een tijdje amuseren’. Maar het is een leuke mooie extra. En de
volgende keer kun je weer naar het Nieuw Land Erfgoedcentrum. Zo proberen we de verblijfstijd te
101
verlengen. De combinatie met Batavia Stad, als kern van het toeristisch cluster en grootste trekker, is
erg aantrekkelijk’.
In de omgeving van Batavia Stad zie je ook enkele kunstwerken die binding uitstralen met de
(geschiedenis) van Lelystad. Het kunstwerk Boven Water toont een man met een koffer op een hoofd
dat met het water tot aan de lippen staat. Even daarnaast staat een standbeeld van Cornelis Lely, de
naamgever van Lelystad en grondlegger van de Zuiderzeewet. Een bijzonder kunstwerk staat op de
strekdam. Daar staat sinds 2009 het zesde landschapskunstwerk van Flevoland met de naam
Exposure, dat al meerdere prijzen heeft gewonnen. Deze 26 meter hoge hurkende man van verzinkt
staal is ontworpen door de Engelse kunstenaar Antony Gormley. Gefascineerd door de maakbaarheid
van de nieuwe polder liet hij zich inspireren door het landschap. Het menselijk figuur kijkt uit over
het Markermeer en staat symbool voor de manier waarop de mens de ruimte in neemt, zoals met
Flevoland en Lelystad zijn gewonnen op het water.
De totale sfeer in het gebied is
met de komst van Batavia Stad
versterkt (Breukers, 2002; zie
Afbeelding 45). Er is veel open
ruimte, waarin de verschillende
attracties zijn ingepast. Fackeldey:
‘Het opnemen van een FOC in de
stad kan hier bijna niet anders.
We hebben niet zoveel ruimte als
de Amerikanen. Je moet je eigen
identiteit creëren, zodat mensen
daar niet verloren lopen. Buiten
Batavia is her en der ook
bebouwing en er is ruimte voor
nieuwbouw. Ik hoop dat de
samenwerking tussen
verschillende partijen daar ook
weer nieuwe invulling aan geeft.
Er is nog ruimte voor nieuwe
Afbeelding 45. Enkele impressies van de omgeving van Batavia Stad.
ontwikkelingen, die zullen er ook
Onder standbeelden van Cornelis Lely en het kunstwerk Exposure.
nog best een keer gaan komen’.
Bron: eigen foto’s, april 2012.
Er waren plannen voor 1500
nieuwe woningen (Coops & Vels,
2000). Allereerst werd Batavia Haven opgeleverd, een combinatie van appartementen met uitizcht
over de Lelystadse kust, evenementen en een passantenhaven. Op dit moment staat er één
woonblok en er komen er nog vier bij. Het project de Suyderzeeboulevard, meer zuidelijk gelegen,
vult Bataviahaven aan met pleinwoningen, landwoningen en stadswoningen. Ten noorden van het
museumkwartier verschijnt Park Houtribhoogte, waarin de woningen verschijnen in een natuurpark
die als gezamenlijke tuin dienst zal doen voor de inwoners.
Met behulp van medefinanciering van de Europese Unie is de kuststrook van Lelystad sinds
midden jaren ’90 ontwikkeld van een lege polder tot een attractief stadsdeel. Nog maar een aantal
decennia geleden was er nog geen stroom, waterleiding of riolering. Nu is dit voor kort wat verloren
plekje aan de rand van het IJsselmeer hot (Metz, 2002). Toch is de kustontwikkeling niet met Batavia
Stad begonnen, maar door inzet van een trotse Willem Vos: ‘Zonder Bataviawerf was het FOC niet
naar Lelystad gekomen. Miljoenen investeringen aan de kuststrook van Lelystad zijn door ons
burgerinitiatief op gang gekomen’ (www.bataviawillemvos.nl). Toch heeft de Bataviawerf, mede
vanwege het uitblijven van subsidie van de overheden, inmiddels te maken met financiële
problemen, waardoor er gereorganiseerd moet worden (“Bataviastad Lelystad in”, 2012).
102
Maasmechelen Village
Maasmechelen Village ligt in een streek die wordt gekenmerkt als gastvrij (onder meer vanwege de
ligging aan de grens), groen en warm. De provincie (Belgisch-) Limburg staat bekend om het actieve
buitenleven, vanwege de landschappen en de natuur. In Maasmechelen zal de omgeving van het FOC
in de nabije toekomst worden gevormd door de koppeling van drie nu nog enigszins solitaire
kwaliteiten.
Ten eerste zijn dat de overblijfselen van de mijnindustrie, die na de mijnsluiting in 1987
uitgewist dreigden te worden omdat beschermingsmaatregelen destijds ontbraken en de totale
sloop van het mijnverleden al bijna vast stond (zie Afbeelding 46). In Eisden spreekt men van geluk
dat enkele monumentale gebouwen nog herinneren aan het verleden van de kolenindustrie (VVV
Maasmechelen, 1996). Men pronkt nu met het mijnerfgoed. Tussen 1910 en 1940 bouwde de
Mijnmaatschappij Limburg-Maas bijna duizend woningen, een kerk, scholen en andere voorzieningen
voor haar werknemers. De achterliggende reden was de hoop dat de mijnwerkers zich zouden gaan
binden aan het bedrijf. De Tuinwijk die ontstond is bijna volledig bewaard gebleven. Je vindt er
huizen in een Engelse cottagestijl aan brede lanen en een slingerend stratenpatroon. Architecturaal
hoogstaande gevels zijn ook te vinden bij de verschillende gebouwen van de mijn zelf die werden
herbestemd. In de Oude Magazijnen bevindt zich nu de gemeentelijke Academie voor Beeldende
Kunsten en Muziek. In het voormalige hoofd- en directiegebouw met de naam Kolenkasteel, waar de
mijnwerkers nauwelijks binnen mochten komen, zal een hotel met restaurant worden ingericht.
Rondom het kasteel is een aangelegd park in Franse stijl met een grote fontein. Achter de
beschermde gevel
van de badzaal uit
1923 vond
Euroscoop met 11
bioscoopzalen een
onderkomen
(Wrobel, 2011).
Een moskee laat
de culturele
diversiteit zien als
gevolg van de
komst van
gastarbeiders.
Georges Lenssen
(in: Vandoren,
2011): ‘De
gebouwen zijn
bijzonder
waardevol, we
kunnen ze
openstellen en
opnemen in een
toeristische route,
Afbeelding 46. Herinneringen aan een Eisdens mijnverleden: de Tuinwijk en enkele
maar ook de lokale mijnwerkersmonumenten. Bron: eigen foto’s, maart 2011 en april 2012.
bevolking
profiteert’. Andere sporen uit het verleden zijn het Museum voor de Mijnwerkerswoning en het
Mijnwerkersmonument op de rotonde nabij Maasmechelen Village. Dit monument werd in 1995
door kunstenaar Pollie Gegroor uit oud mijnmateriaal opgeleverd in opdracht van de gemeente als
ode aan alle mijnwerkers die ‘in het zweet huns aanschijns niet alleen hun kroost, maar ook de hele
streek tot volle wasdom brachten’ (VVV Maasmechelen, 1996). Twee keer per maand rijdt op zondag
de museummijntrein van As naar Eisden. De grootste aandachtstrekkers in letterlijke en figuurlijke
103
zijn echter de betonnen schachtblokken uit de periode 1921 tot 1924 die pal naast Maasmechelen
Village staan. Hiermee werden de werkers tot 780 meter diepte gebracht.
Aansluitend bij de Tuinwijk ligt het Nationaal Natuurpark de Hoge Kempen, het enige
natuurpark van Vlaanderen, waarvan 50% van de ruim 7500 hectare op het grondgebied van de
gemeente Maasmechelen ligt die vandaar ook wel ‘de groene long van Vlaanderen’ wordt genoemd.
Het Nationaal Park lag er al toen Maasmechelen Village verscheen, alleen kreeg het pas in 2005 die
benaming. Burgemeester Lenssen (in: Vandoren, 2011): ‘Het is een gevarieerd landschap met paarse
heide, rode dopheide, gele brem, zeldzame heesters, zwerfstenen, diepe slenken, grindplassen (waar
op gezeild kan worden), mooie panorama’s, zandkuilen, zandgroeven en hoge, steile mijnterrils’.
Sabrina Tollenaers: ‘We hebben hier een populair wandelgebied, dat de andere trekkers Leut en de
Maasvallei goed aanvult. Vanaf de mijnsteenbergen (terrils) die alleen via Lanklaar toegankelijk zijn,
heb je een mooi uitzicht’. Erik Kortleven (in: Van der Heijden, 2011a): ‘Wij mikken er op om
Maasmechelen aan dit grote natuurpark te koppelen’. Dit zal vorm gaan krijgen via een nieuwe
hoofdtoegangspoort tot het Nationaal Park naast Maasmechelen Village. Het doel van de
toegangspoort is om een brug te slaan tussen het FOC en de recreatiemogelijkheden die
Maasmechelen heeft. Bij de schachtblokken van de mijn zal volgens het provinciaal ruimtelijk
uitvoeringsplan een onthaalcentrum en een educatierecreatieve attractie rond biodiversiteit
verschijnen. Er zou in de toekomst ook veldonderzoek gedaan kunnen worden (“Luxe vakantiehuisjes
en”, 2009). Tollenaers: ‘Het toegangsgebied krijgt waarschijnlijk de naam ‘Connectera’. Er komt
onder andere een ondergronds museum over de natuur. In 2018 moet het klaar zijn. We hopen op
een UNESCO erkenning. Vanaf dan kun je ook weer op het terrein lopen’. Om bezoekers hier al een
voorproefje van te geven werd in 2012 het evenement Re©reate gehouden. In een Urban Guerilla
vorm werd de unieke mogelijkheid gegeven om de toekomstige site van de hoofdpoort van het
Nationaal Park Hoge Kempen te bezoeken.
Verder wordt er in het plan ruimte gemaakt voor nieuwe handelsactiviteiten, behorend bij de
Leisure Valley. Vastgesteld kan worden dat een groot deel van het omliggende gebied van
Maasmechelen Village al is omgedoopt tot dit recreatief-toeristisch cluster van voorzieningen. Er zijn
naast de bioscoop bijvoorbeeld al te vinden: Bowling Admiral (bowlen en darten), Indoorkarting
Cargo Maasmechelen, Schietstand ’t Mikpunt (verschillende schietsporten), Indoorspeeltuin
Asteroïde B612 (overdekte speeltuin met skatebaan) en Kajak Maasland (kajakken). Dit wordt
aangevuld door het voetbalstadion van Patro. Ook zijn er winkelmogelijkheden bij Shopping Center
M2 en Fashion Point (verschillende modemerken). Een goedkoop tankstation kan op deze locatie niet
ontbreken. Het kantoor van Toerisme Maasmechelen bevindt zich naast Maasmechelen Village, dat
zelf ook onderdeel uit van de breed getrokken Leisure Valley. Het fietsroutenetwerk, dat wordt
ondersteund door een route van de wielerheld Eddy Merckx, is immers ook deel uit gaan maken van
het cluster. In de toekomst komt daar dus nog het een en ander bij. Naast de vestiging van Decathlon
verschijnen in de buurt van Shoppingcenter M2 nog eens vijf grootwinkels die samen een Retail Parc
zullen vormen (Thomassen, 2009). Op langere termijn is het de bedoeling dat Maasmechelen Village
nog eens zal uitbreiden (Coenen, 2011). Die uitbreiding op het oude mijnterrein dat in handen is van
de Limburgse Reconversie Maatschappij zou ingepast worden in een plan dat voorziet in toevoeging
van in totaal 15.000 m2 extra winkelruimte (“Luxe vakantiehuisjes en”, 2009). Een voetgangersbrug
zal de Leisure Valley gaan verbinden met Eisden Dorp, de hangende tuinen en het kruinenpad aan de
andere kant van de Zuid-Willemsvaart (Thomassen, 2009). Langs het kanaal kan een
waterfrontontwikkeling plaatsvinden (Provincie Limburg, 2006). David Winkels (in: Vandoren, 2011):
‘Na tien jaar weet men hoe belangrijk de Leisure Valley is voor heel de samenleving. Je kan het een
beetje vergelijken met de functie van de mijnwerkersvrouw, die destijds , bij onheil, haar man ging
opwachten aan de poort van de mijn. Wel, die poortfunctie geldt ook enigszins voor Maasmechelen
Village: we zijn niet alleen de poort tot heel Maasmechelen, maar ook tot het Nationaal Park Hoge
Kempen, tot de Maasvallei, tot de provincie Limburg en uiteindelijk tot de hele Euregio’.
Uiteindelijk moet er rondom Maasmechelen een gebied ontstaan waar onthaast kan worden in een
natuurlijke omgeving. De Maasvallei met zijn typische dorpjes blijft volgens Lenssen (in: Vandoren,
104
2011) daarin een toeristische troef: ‘Er zijn veel kansen voor toerisme. Er komen veel wandelaars en
eendagstoeristen. Het succesvolle fietsroutenetwerk wint nog steeds aan belangstelling. Wandelaars
en fietsers kunnen ook genieten van onze restaurants en knusse cafés. Die doen het ook zeker niet
slecht’. De restaurants lijken ook in te springen op de ontwikkelingen. Restaurant ‘de Mangerie’ in
Maasmechelen serveert bijvoorbeeld iedere week een ‘leisure-menu’. Kortleven (in: Van der Heijden,
2011a): ‘Door meer te investeren in onze sterke kanten, kunnen we een ander soort publiek
aantrekken dan bijvoorbeeld in Roermond’. Zo kun je een halve dag shoppen en vervolgens gaan
paardrijden. Tollenaers twijfelt hier deels aan: ‘Maasmechelen Village zorgt niet echt voor een
directe doorstroom. We hebben een gratis audioguide waarmee mensen de omgeving kunnen
verkennen. De verwachting was dat er veel mensen ook interesse zou tonen voor de streek. Dat valt
behoorlijk tegen. Slechts een beperkt aantal mensen loopt ook ons kantoor binnen, dat hier bewust
is neergezet. Achteraf gezien is het zowel een goede als een slechte keuze geweest om het kantoor
van Toerisme Maasmechelen hier te plaatsen’. Tollenaers wijt de beperkte doorstroom voor de
omgeving vooral aan het soort publiek: ‘De meeste mensen die hier komen lopen in dure pakjes of
op hakkenschoenen. Dat zijn geen wandelaars of fietsers die ook de omgeving gaan verkennen. Ze
gaan liever naar een andere winkelstad zoals Maastricht om de dag vol te maken. Het overgrote deel
van de bezoekers van Maasmechelen Village blijft binnen het concept van Chique Outlets en blijft in
het shoppen hangen. Maasmechelen Village wil de bezoekers zelf ook binnen het complex houden.
Of mensen komen met een bus en maken een minitocht door Europa. Ze stoppen even in
Maasmechelen en gaan dan weer door richting Parijs. Ze overnachten niet hier, maar in de duurdere
hotels elders’. Toch tonen deze mensen wel belangstelling. Tollenaers: ‘Je kan de mijn niet meer
fysiek bezoeken, maar er is toch nog veel te zien. Mensen in de Village vragen vaak naar de twee
schachten. ‘Wat is dat daar? Kunnen we daar ook naartoe?’. Het is echter niet de bedoeling dat je
het pad neemt dat daar naartoe leidt’. In de toekomst wordt dat anders. Het straatje zal doorlopen in
een sterke ruimtelijk structurerende as, de ‘mainstreet’ die gaat horen bij Conncectera.
Maasmechelen Village krijgt dan een nieuwe in- en uitgang. De gebouwen van de uitbreiding van het
winkelgebied doen dienst als de afwerking van de achterkant van het FOC en krijgen een front naar
een centraal plein rondom te schachtbokken (Provincie Limburg, 2006). Volgens Tollenaers blijkt uit
onderzoek van het Regionaal Landschap Kempen en Maasland onder de bezoekers van
Maasmechelen Village dat mensen wel interesse hebben in Connectera: ‘Ongeveer 80% zei dat ze
graag het museum zouden bezoeken. Of dit echt zo zal zijn is natuurlijk de vraag’. Tollenaers heeft
wat dat betreft meer vertrouwen in de omgekeerde weg. Mensen die de natuur in willen om lekker
te wandelen, worden misschien nieuwsgierig naar het merkendorp en brengen daar dan een bezoek
aan (Van der Heijden, 2011a).
Afbeelding 47. Het kantoor van Toerisme Maasmechelen, een tankstation en de kartbaan op de Leisure
Valley in Maasmechelen. Bron: eigen foto’s, maart 2011 en april 2012.
105
Designer Outlet Centre Roermond
Na de onteigening van enkele industriebedrijven, de
verplaatsing van de voetbalclubs en de gedeeltelijke
sloop en aanpassing van de Ernst Casimir Kazerne,
kwam het DOC te liggen op een relatief open terrein. De
verbinding naar de binnenstad was bij opening niet
optimaal. De gemeente Roermond wilde dit verbeteren,
zo legt Joost Engels uit: ‘Vanwege het Nederlandse
detailhandelsbeleid moesten we een truc uithalen. We
gaven de Markt, de Grote Kerkstraat, de tunnelpassage
en het Kazerneplein – de verbindende straten en
pleinen tussen DOC en binnenstad – de bestemming
kernwinkelgebied. Dit was de enige manier om het plan
succesvol door de procedures te krijgen. Zo klopte het
juridisch en daarmee konden we het DOC ook fysiek een
ruimtelijke koppeling geven met de binnenstad (zie
Afbeelding 48). Tot onze verbazing liet de rechter alles
overeind, zelfs de onbestaande bestemming ‘DOC’ die
we hadden opgenomen. Voorheen was het niet
ruimtelijk relevant of een gewone spijkerbroek uit de
reguliere collectie of een spijkerbroek van een jaar
geleden dan wel met een productiefout werd
aangeboden en daardoor mochten we het niet
planologisch regelen. We hadden beargumenteerd dat
het wel degelijk relevant was welk type producten waar
verkocht mocht worden. Wanneer er op de twee
plekken namelijk precies hetzelfde werd verkocht, dan
ging in ieder geval één zaak failliet. Het was not-done in
Nederland dat je zoiets ruimtelijk relevant kon maken.
Toen wisten we hoever we dus konden gaan’.
Door het een en ander planologisch te regelen, kwamen
er ook mogelijkheden om fysieke aanpassingen te doen
in de openbare ruimte. Eerst werd de bestaande
voetgangerstunnel onder de N280 verbreed en
opgeknapt. Bauwens: ‘Het was een heel ongezellige en
naar de avond toe ook enigszins gevaarlijke passage
Afbeelding 48. De route tussen stad en DOC.
onder de weg’. Het oorspronkelijke idee was om de
Van boven naar onder: Kazernevoorterrein,
tunnel geschikt te maken voor kleine winkeltjes, maar
roltrappen en de Grote Kerkstraat. Bron:
dat is er niet van gekomen. Daarna werd het
eigen foto’s, februari 2011.
parkeerterrein aan de voorzijde van het DOC
omgetoverd tot Kazerneplein. Sinds 2007 is er hier een
gebied verschenen met onder andere woontorens, de Foroxity Bioscoop, Casino Roermond en
horecafaciliteiten van Bakker Bart en Cox&Co. Het meest opzienbarend is daarbij wel het Schnitzel
Paradies. Inspelend op de Duitse bezoeker kan in dit restaurant van Cox&Co in Duits-Oostenrijkse
sferen genoten worden van een pul bier en meer dan vijftig verschillende soorten schnitzels.
Tegenover het Schnitzelparadies ligt een andere Cox&Co vestiging, namelijk Pannenkoeken & Steaks.
Je kunt op het Kazerneplein ook terecht voor een avondje uit. Joost Engels legt uit: ‘We hebben altijd
gezegd dat dit gebied uiteindelijk een schakelpunt moest worden tussen binnenstad, DOC en
Maashavengebied. Nu is die verbinding met functies er. ’s Avonds is er ook genoeg traffic’. Alle
bedrijven aan het Kazerneplein lijken te profiteren van de aanwezigheid van het DOC. Na een
106
gezellige dag kan er nog even ontspannen worden. De locatie geeft ook ruimte voor kantoorpanden.
Na een tijd leegstand wordt het op dit moment bevolkt door Essent en zal de gemeente Roermond er
in mei 2012 het klantencontactcentrum openen, dat nu nog aan de Markt is gevestigd. Die keuze was
niet onomstreden, mede vanwege de hogere kosten die gemaakt moesten worden voor de
toegankelijkheid van alle doelgroepen. Er zal dan ook een nieuwe buslijn komen die zal stoppen voor
de deur. (“KCC Roermond op”, 2011).
Samen met de tunnel verschaffen de aangelegde roltrappen de bezoeker daarna een
makkelijke toegang tot de binnenstad. Engels: ‘We hebben heel veel geïnvesteerd in die roltrappen,
juist omdat het die verbinding moest worden die ons zo waardevol is’. Bauwens: ‘Met toeters en
bellen is daar iets architecturaal moois gemaakt. Met roltrappen en liften, zodanig dat het voor
iedereen bruikbaar is’.
Met de komst van het Kazerneplein zijn de ruimtelijke ontwikkelingen nabij het DOC nog niet
gestopt. Er zijn er vergevorderde plannen voor het project Jazz City (zie Afbeelding 49). Jazz City
voorziet onder andere in appartementen, horeca, een luxe hotel, megasupermarkt, 3D-themahal en
een recreatiehaven. Als promotie voor de 3D-themahal van het bedrijf Cartoon Studio Park verschijnt
er aan de Schipperswal een 40 tot 60 meter hoog reuzenrad. De initiatiefnemer van de hal, waarin
bekende attracties zoals achtbanen worden gecombineerd met 3D-animaties, probeert een deel van
het miljoenenpubliek van het DOC te trekken (Straus, 2012f). Joost Engels, zelf voorzitter van het
project Jazz City: ‘Het is niet alleen de volgende fase van het DOC, maar het is Jazz City. We willen de
stad naar het water brengen, dat ligt daar zo dichtbij. We willen gewoon die hele hoek ontwikkelen.
Op dit moment wordt er een bestemmingsplan gemaakt voor een hele gebiedsontwikkeling. De
gemeente heeft er zelf wat grondposities. Dit soort ontwikkelingen duren voor een stad van het
schaalniveau Roermond wat langer vanwege de afname. We zijn nog steeds maar een middelgrote
stad. We hopen snel aan de slag te kunnen gaan met een aantal functies. Uiteindelijk zal het wel
sneller gaan dan we denken, want dat is meestal zo’.
Afbeelding 49. Jazz City: transformatie van een haven- en industriegebied naar een aantrekkelijk waterfront.
Bron: eigen foto, februari 2011 en www.provadalimburg.nl.
Joost Engels zegt dat de gemeente Roermond ervoor waakt dat de levendigheid en publiekelijkheid
van de ruimte in- en rondom Jazz City aanwezig zal blijven, net als bij het Kazernevoorterrein: ‘We
willen er een verblijfsgebied maken. Je kunt dan straks ook langs het water lopen’. Marc Bauwens
stelt dat Roermond altijd met de rug naar het water geleefd heeft: ‘We kunnen het nu doortrekken
naar het water. Dat is toch zo mooi. Wij willen de mensen daar ook hebben. Hier is een kanaal
gegraven voor de industriezone en er staat dus een cementmolen. Dat is toch van de zotte. Op de
mooiste plek van Roermond, denk ik, qua uitzicht, staat een cementmolen!’.
Engels licht toe dat er meer functies moeten komen dan enkel het DOC, zodat het ook
openbaar terrein blijft: ‘Anders gaat daar ’s avonds om 20.00u de slagboom naar beneden en that’s
it. We willen er een stuk stad van maken. Dat is de aantrekkelijkheid van het combineren van
functies’. Engels legt uit dat deze handelswijze iets nieuws was voor McArthurGlen: ‘Het zit niet in
107
hun systeem. Ze zijn gewend om heel het terrein te beheren omdat het van hun is. Er is
cameratoezicht. Het parkeerterrein gaat om 09.30u open en om 20.00u dicht. Degene die er niet
hoort te zijn, die hoort daar niet te zijn. Wat betreft Fase 4 zal de rol van McArthurGlen anders
worden. Engels: ‘De vormgeving zal anders worden qua opzet. We moeten functies gaan combineren
in lagen. In de volgende fase wordt McArthurGlen een stukje stad. Ze zitten bij wijze van spreken
onder een appartementencomplex dat ook toegankelijk moet blijven’. Volgens Bauwens is Jazz City
een project van McArthurGlen: ‘De gemeente moet het alleen bestemmingsplantechnisch allemaal
begeleiden. We leiden het nu samen met Van Pol en VolkersWessels in. Het moet nog een heel
traject door. In het beste geval kunnen we over een goede drie jaar er nog een uitbreiding bovenop
leggen. De huidige bedrijven worden verplaatst en er zijn schikkingen getroffen’.
Rosada Factory Outlet
Rosada is gelegen aan de buitenste rand van oostelijk Roosendaal. Voornamelijk aan de achterkant
van Rosada is nog goed te zien dat het gebied van oorsprong vooral een agrarisch karakter heeft (zie
Afbeelding 50). Op de plek van Rosada was vroeger dan ook een tuincentrum gevestigd, dat even
verderop is herplaatst. De rest van het gebied waar Rosada nu ligt, was vroeger een braakliggend
terrein. Aan de andere kant van de snelweg is een ziekenhuis en
zijn er woonwijken gelegen.
Het FOC in Roosendaal is sterk verbonden met het al
eerder ontwikkelde recreatiegebied De Stok, dat pas een relatief
korte geschiedenis kent in de huidige vorm. Jarenlang lag er
alleen het oude, gemeentelijke openluchtbad, een
volkstuincomplex en enkele vis- en schaatsvijvers. In 1993
vestigde zich hier Sieben Squashpark. Daarna werd het nieuwe
subtropische Zwembad De Stok geopend. Dit was het begin van
de ommekeer. Daarbij is de parkvijver wel gebleven en zijn de
andere vijvers verwerkt in de banen van Golfbaan De Stok. Naast
het squashpark, het zwembad en de golfbaan zijn ook de
volgende attracties hier te vinden: de sportschool HealthCity All
Inclusive met tennisbanen, Indoor Skydive Roosendaal (met The
Travel Xperience Reisbureau [email protected]), de duikschool Mega
Diving, Thermen & Beauty Resort Roosendaal, binnenspeeltuin
Ballorig inclusief In Victory Lasergames en Kart Centre
Roosendaal inclusief de mogelijkheid tot paintball. Verder is er
Afbeelding 50. Rosada vormt de
professionele kinderopvang, is er nog een accountantsbureau,
stadsrand van Roosendaal. Achter
zijn er verschillende restaurants dan wel eetgelegenheden. Ook
het FOC is een landelijk gebied.
waren er rond 2007 plannen voor een viersterrenhotel met
Bron: eigen foto’s, april 2011.
tachtig kamers dat het aanbod zou moeten complementeren.
Het hotel is er echter nog steeds niet.
Toen het bekend werd dat Rosada zich in de buurt van De Stok ging vestigen was dat volgens
Ewald Sieben flink schrikken: ‘We dachten dat dit winkelcentrum in Amerikaanse stijl het begin van
het einde was. Weg rust, weg sport, weg recreatie’ (in: Sieben, 2007). De verwachting was dat het
gebied gekenmerkt zou gaan worden door keiharde business en een dagelijkse verkeerschaos.
Uiteindelijk bleek dat mee te vallen. Rosada kwam niet in maar naast het recreatiepark en de
infrastructuur werd aangepast zodat er geen verkeersproblemen waren. De Stok bleef onaangetast
en kon zich weer concentreren op zijn kerntaken. Sieben (in: Sieben, 2007): ‘Daarmee zouden we als
Stok-ondernemers een punt kunnen zetten achter het hoofdstuk Rosada’. In een gebied dat vooral is
ingesteld op autoverkeer, voeren de verschillende attracties in hun eigen promotiefolders bijna
allemaal op dat ze dichtbij Rosada gelegen zijn. Of het ontstane cluster profiteert van elkanders
aanwezigheid is de vraag. Sieben (in: Sieben, 2007): ‘We hoopten ook een graantje mee te pikken,
108
maar er bleek geen behoefte te bestaan aan een actieve afsluiting van de dag’. Op een enkele
verdwaalde gast na gaat het Rosada-publiek na het winkelen steevast keurig naar huis. Volgens
Sieben (in: Sieben, 2007) was dat geen echte verrassing: ‘Al bij de komst van Rosada was vriend en
vijand er het wel over eens dat het geen vanzelfsprekendheid was dat we in deze regio van winkelen
een hele dag maken. Ja, in Antwerpen, Rotterdam of Den Haag. Maar zeker niet in provinciestadje
Roosendaal. Zo stads zijn we niet. Hier is de mentaliteit en uitstraling anders. We vormen geen
natuurlijke twee-eenheid’. Na 2007 zijn Rosada en De Stok weliswaar iets meer naar elkaar toe
gegroeid, de gewenste spin-off effecten nog steeds niet groot.
Afbeelding 51. Recreatiegebied De Stok met links Rosada, in het midden Indoor Skydive en rechts restaurant
Het Hooihuis. Bron: eigen foto’s, april 2011.
11. De relatie van het FOC met de binnenstad
De relatie tussen het FOC en de binnenstad is vaak in economische zin bestudeerd. In dit onderzoek
voert dit niet de hoofdtoon, al is het aspect te belangrijk om geheel niet te noemen. Zoals blijkt uit de
ontstaansgeschiedenis van een FOC, kan de relatie tussen FOC en de detailhandel uit de binnenstad
vooral in de beginjaren van het FOC in de lage landen gerust moeizaam worden genoemd. Verwacht
werd dat het aantal klanten in de binnenstad als gevolg van de komst van het FOC zou teruglopen.
De mate waarin er synergie tussen FOC en binnenstad plaatsvindt zit hem niet enkel in het feit dat
twee gebieden dicht bij elkaar liggen. Desalniettemin geldt dat als het FOC dicht genoeg in de buurt
ligt van een binnenstad, het voor de bezoeker minder moeite kost om tevens de binnenstad te
bezoeken. Het combinatiebezoek tussen beide winkelgebieden is daarom normaliter hoger wanneer
het FOC dicht in de buurt van de binnenstad ligt. Het klinkt paradoxaal, maar in dit soort gevallen kan
een verdubbeling van het merkenaanbod in het FOC ertoe bijdragen dat de winkels in de binnenstad
voldoende blijven profiteren. Dit levert meer bezoekers op die vaak van ver komen en niet binnen
een uur zijn uitgewinkeld. Binnensteden kunnen hier op inspringen door middel van een goede
communicatie, het afstemmen van de koopzondag, het organiseren van (promotie)activiteiten en
een optimale verwijzing en bewegwijzering tussen beide centra (Scheerder, 2004).
Batavia Stad Lelystad
Het centrum van Lelystad ligt op drie kilometer van Batavia Stad. Lopen van het ene naar het andere
winkelgebied zit er daarom niet in. Dat zou ruim 45 minuten duren. Jop Fackeldey geeft aan dat de
bezoekers van Batavia Stad maar inderdaad moeilijk de stad in te krijgen zijn: ‘De relatie naar het
Stadshart is heel dun en dat is jammer. Dat komt voor een deel omdat de afstand gewoon groot is,
de kilometers vormen toch een barrière. En als je naar Batavia Stad komt, is het de vraag wat je in
het Stadshart van Lelystad te zoeken hebt. 15% van de bezoekers geeft aan dat ze wel mogelijkerwijs
een bezoek aan het centrum zouden overwegen. En ook winkeliers geven aan dat ze mensen zien die
109
in Batavia Stad komen, maar het is geen enorme stroom in vergelijking met Roermond. Daar is de
beweging makkelijker’.
Uit metingen in 2004 blijkt dat het centrum van Lelystad door de komst van het FOC jaarlijks
300.000 keer extra wordt bezocht. Het percentage van de omzet verkregen door bezoekers van
buiten Lelystad groeide binnen een jaar na opening van Batavia Stad van 7% naar 14%. De negatieve
effecten voor de bestaande winkels in het centrum mee bleken te vallen. Er hadden zich geen
substantiële verschuivingen in het winkelaanbod voor gedaan en er was ook geen sprake van
parkeerproblemen in het stadshart (Scheerder, 2004). Toch ervaren de op mode georiënteerde
winkels in het centrum van Lelystad concurrentie van Batavia Stad. De inwoners van Lelystad
spenderen 3% minder bij de modewinkels in het Stadshart. Fackeldey: ‘Het was afwegen wat
belangrijk is voor de stad’.
In de jaren ’70 ontstond het oude centrum van Lelystad, dat zich nu vormt rondom winkelcentrum
Lelycentre waar nu nog steeds 53 ondernemers gevestigd zijn. Zij richten zich echter op mensen die
een dagelijkse of doelbewuste aankoop willen doen. Batavia moest naast het Stadshart het tweede
nieuwe centrum worden van Lelystad. Het Stadshart zou vooral een stedelijk en bestuurlijk karakter
moeten hebben. Het Stadshart werd en wordt uitgebreid met tientallen aansprekende nieuwe
winkels voor de regionale markt. Een grondige stedenbouwkundige vernieuwing was noodzakelijk
om de stad voor sociaal-economische achteruitgang te behoeden en haar een nieuwe toekomst te
bieden. Voor de revitalisatie werd er een masterplan ontwikkeld en een citymanager aangesteld
(Coops & Vels, 2000). Fackeldey: ‘We hebben een compact Stadshart, dat is zo gepland. Vroeger was
er niks. Twaalf jaar geleden was het eigenlijk nog te weids. Dat stuk van het Stadhuis naar het station
is nieuw. Het heeft een mooie maat op schaal. Het is het begin van de hele renovatie van het
centrum. En daar moeten we nog een tiental jaren mee verder gaan. Dan wordt het nog compacter.
Het centrum is voor het aantal inwoners eigenlijk een
klein maatje te groot qua verblijfsgebied. Dat komt
omdat het gewone winkelen onder druk staat door het
internet’.
Volgens Joost Engels van de gemeente Roermond
werd in Lelystad niet goed genoeg geregeld wat wel en
niet mocht: ‘De afspraken die wij hebben gemaakt heb je
niet overal. Moederbedrijf Vendex KBB van V&D wou met
een aantal winkels in Batavia Stad. De gemeente vond
het goed als ze zich dan ook maar zouden vestigen in de
binnenstad. De Bijenkorf en Hunkemöller vestigden zich
in Batavia Stad. Verder was er ook al een Free Record
Afbeelding 52. Stadsvernieuwing in het
Shop, een speelgoedzaak en een kapper. In Lelystad wou
centrum van Lelystad. Op de achtergrond
men net zulke afspraken als ons, maar dat lukte je never
het NS-station. Bron: eigen foto, april 2012.
nooit meer. Ze hadden ook geen regels voor boetes. Ze
deden alles op basis van vertrouwen. Prima, maar boetes sluiten het uitspreken van vertrouwen
volgens ons helemaal niet uit’. Hoewel duidelijke regels dus enigszins te laat kwamen, probeert de
gemeente Lelystad wel de koppeling met Batavia te houden. Binnen Batavia Stad is bijvoorbeeld een
toeristisch informatiepunt van VVV Lelystad, waar je terecht kunt voor allerlei boekjes, folders en
gidsen. Sinds februari 2012 mogen de winkels in het Lelystadse Stadshart ook op alle zondagen
geopend zijn. De gemeenteraad hoopt dat de stad zo beter kan profiteren van toeristen die zondags
naar Lelystad komen (“Winkels mogen alle”, 2012). Toch zijn er volgens Fackeldey buiten de
supermarkten maar erg weinig winkels die hiervan gebruik maken. Waar het oorspronkelijke idee
was om synergie te zoeken tussen het Stadshart en Batavia, moet achteraf worden geconstateerd
dat dit geen succes is geworden. Een vaak gehoorde mening is dat Lelystad zich moet inzetten om de
relatie tussen de kust, het centrum en de luchthaven te verbeteren. Individueel excelleren van een
gebied zou minder belangrijk voor de toekomst van de stad zijn dan de integrale visie op de identiteit
en het onderscheidend vermogen die bereikt wordt met samenwerking.
110
Maasmechelen Village
Een van de grote nadelen van Maasmechelen Village is dat het niet grenst aan de binnenstad (Van
der Heijden, 2011a). De kern van Maasmechelen ligt op ongeveer 4,5 kilometer en dat is ruim een
uur lopen. Marc Bauwens van het DOC in Roermond: ‘Wie gaat er nu van Maasmechelen Village naar
wat eventueel het centrum van Maasmechelen zou kunnen zijn. Dat is eigenlijk een lange
onaantrekkelijke straat’. De straat waar Bauwens op doelt is de Rijksweg N78. Buiten de Leisure
Valley heeft Maasmechelen slechts mondjesmaat wat te bieden op het gebied van retail en horeca,
zo bevestigd ook Sabrina Tollenaers van Toerisme Maasmechelen. Winkels en restaurants zijn er
naast de Rijksweg ook op de Jozef Smeetslaan, Doktor Haubenlaan en de Pauwengraaf, waarvan de
laatste als enige echte winkelstraat kan worden aangemerkt. De straten vormen geen
samenhangende binnenstad. Het centrum heeft dan ook vooral een administratieve functie.
Om kleine winkeliers te steunen in de concurrentie met grote internationale ketens zijn er in
België twee uitverkoopperiodes per jaar ingevoerd. In januari en in juli is het voor de winkeliers
toegestaan zeer hoge kortingen te geven op kleding en mode. Dit levert hun het benodigde geld op
om tegen de groten op te boksen (“Kortingsregen in België”, 2012). Ook in Maasmechelen zal dit de
lokale ondernemers het nodige geld opleveren om tegen de groten op te boksen, al zullen ze
vanwege een andere doelgroep maar in zeer beperkte mate last hebben van negatieve effecten ten
gevolge van de komst van Maasmechelen Village. De verstandhouding tussen de ondernemers in het
centrum en Maasmechelen Village is volgens David Winkels (in: Vandoren, 2011) vanaf het begin
goed te noemen: ‘Het gaat ‘m in de economie en het toerisme ook om de betrokkenheid van de
lokale inwoners. Daarvan zijn de Maasmechelaars en met name de middenstanders zich bewust. Dat
is de juiste ingesteldheid en mentaliteit en die was er van begin af aan. Als het regent in de Village,
dan druppelt het ook in de omgeving, zo dacht en denkt men. En dat is ook zo. De uitbouw van
Maasmechelen Village heeft gezorgd voor een nieuwe dynamiek in de gemeente. Het wordt
gedragen door iedereen. Bewijs is de zondagsopenstelling, waar niemand tegen bleek’. De winkels in
Maasmechelen mogen op zondag open zijn, omdat de gemeente erkend is als toeristisch centrum.
Volgens Erik Kortleven is die erkenning erg belangrijk voor de werkgelegenheid in de detailhandel.
Maasmechelen Village heeft samen met de kwaliteiten van de natuur sterk bijgedragen aan de
erkenning. Het concept is bedoeld voor dagjesmensen die tot twee uur rijden, maar ook citytrippers
uit onder meer China, Rusland en Japan komen er naartoe. Zo komt het dat het FOC jaarlijks meer
buitenlanders verwelkomt dan het Atomium in Brussel (Coenen, 2011). Vanwege de wetgeving in
België moet Maasmechelen Village overigens ongeveer zeven zondagen in het jaar dicht blijven,
omdat het dan niet toegestaan is om personeel in te zetten. Het merkendorp blijft echter elke
zondag open. De boetes die ze intussen krijgen worden betaald.
Designer Outlet Centre Roermond
In Roermond is door de jaren heen een goede relatie ontstaan tussen de detailhandel in de
binnenstad en het DOC. De fysieke nabijheid van de twee winkelgebieden heeft hieraan bijgedragen.
Dat was ook de reden dat de Nationale Winkelraad veel synergie verwachten tussen beide centra
(Donkers, 2000). Marc Bauwens: ‘De afstand van de binnenstad naar het center is hooguit 300 meter.
Dat is op loopafstand. Het is waarschijnlijk zelfs uniek op wereldniveau, ook al durf ik dat niet zo hard
te maken. De synergie die hier bestaat met de binnenstad heeft enorm veel te maken met het feit
dat het om de hoek is.’
De totstandkoming van deze relatie was echter bij lange na vanzelfsprekend. Joost Engels
licht toe: ‘De Amerikanen bouwden liever niet direct aan de binnenstad. Dit was voor hun niet
gebruikelijk. Over de hele wereld werden FOCs in de periferie ontwikkeld’. De gemeente Roermond
wist McArthurGlen echter te overtuigen, zonder standvastheid te verliezen. Er werden strikte
afspraken gemaakt. Engels: ‘We hebben het geprobeerd zoveel mogelijk dicht te timmeren.
111
We hebben het ingeperkt tot wat het in de kern zou moeten zijn. Heel lang kwamen we hier niet uit
met onze Amerikaanse vrienden. Het is een gevecht geweest van een aantal maanden. Wie mag er
wel in het FOC? Wat mag die verkoper onder welke condities, met hoeveel korting? Ik wist in welke
branches we sterk waren en in welke branches we liever geen concurrentie wilden’. Samen met
Andrew Roud sprak Engels af een middag in een plaatselijk restaurant te gaan zitten op de Markt en
er pas uit te komen als er afspraken waren gemaakt. Er werd de hele dag vergaderd. Engels beschrijft
het proces: ‘Het was een soort koehandel. Rond het eind van de middag werden we wat losser en
kwamen we tot een akkoord. Het uiteindelijke besluit hebben we afgetikt. Het was goed zo. Andere
partijen zoals de Kamer van Koophandel en MKB Limburg kregen de mogelijkheid om hun mening te
geven. Uiteindelijk werd de definitie privaatrechtelijk vastgelegd in het bestemmingsplan. Daar
toetsen we op en anders niks. En dat voldoet nog steeds’.
Een belangrijke inhoudelijke afspraak is dat er in het DOC geen normale retailers of
detailhandelsondernemingen gevestigd mogen worden. Er zijn een paar ondernemerstypen
onderscheiden die worden toegelaten. Het gaat dan om producenten van merkproducten en om
ontwerpers die invloed hebben op de productie van het product. Bauwens: ‘Je kan hier niet zomaar
een boetiekje maken met tien verschillende merken erin. Dan wordt het voor je het weet more-ofthe-same en dat mag het dus vooral niet zijn. Differentiatie is het motto. Je moet een meerwaarde
bieden en je moet je onderscheiden’. Engels: ‘Toen McArthurGlen zei dat het om fabrieksverkoop
ging zeiden we vanuit de gemeente: ‘oké, dan schrijven we dat op’. We sloten daarmee tussenhandel
uit. Voor de binnenstadondernemers was het raar dat merkproducenten wel werden toegelaten en
zij zelf niet. Vaak verkochten ze immers producten van eenzelfde merk. Er werd afgesproken dat alles
dat op een bepaald tijdstip in de binnenstad wordt verkocht, niet op datzelfde tijdstip bij de winkels
in het DOC op de schappen mag liggen. Zo blijft er in het DOC ruimte voor testpartijen. En merken
wisselen vaak van collectie, dus zodra een product uit de huidige reguliere collectie is, mag het wel
weer verkocht worden in het DOC. Op dat moment zijn het restpartijen. Zo vullen beide winkelcentra
elkaar goed aan. In het DOC staat dan ook vaak een bordje bij de winkels met de tekst: ‘Zoekt u een
reguliere collectie, loop dan naar bijvoorbeeld de Intersport in de binnenstad’. Alle merken in het
DOC zijn er bij gebaat dat hun reguliere collectie goed verkoopt.
Bauwens: ‘De binnenstad onderscheidt zich doordat zij wel de lopende collecties hebben en
doordat ze al die grote ketenbedrijven en warenhuizen hebben. De spelregels zijn duidelijk op een rij
gezet. Wij mogen geen diensten aanbieden, dus er kan bijvoorbeeld geen kapsalon zich vestigen. We
kunnen ook geen meubels verkopen. Er is immers een woonboulevard. Laat die ook in zijn
waardigheid ontwikkelen. Wij hebben hier een focus op kleding’. Engels laat weten dat er nog meer
afspraken zijn gemaakt over de productkeuze: ‘Buiten de horeca mogen er geen dagelijkse
voedingsproducten verkocht worden in het DOC. Het past niet binnen de definitie, want wat is nou
chocola van vorig seizoen? Of verkopen we alleen gebroken repen? In Maasmechelen is er wel
verkoop van chocola, maar zij hebben nooit die definitie gehad. We hebben ook een keer een
aanvraag gehad van het Italiaanse koffiemerk Segafredo om pakken koffie te verkopen. Zij wilden
promoten dat hun koffie zo goed was. Maar het verkopen van dichte pakken koffie was tegen de
afspraak. Ik heb toen aanbevolen gratis (of tegen een gunstige prijs) koffie uit te delen. Dat mocht
immers wel. Via Marc Bauwens is het toen snel opgelost. In het DOC mag ook geen speelgoed
verkocht worden. Hoe definieer je dan weer een legoblokje van vorig seizoen of een legoblokje met
schade. Dat wordt heel lastig. Er zit wel een kinderkledingzaak van Lego in het DOC. Die wilden ook
blokjes gaan verkopen, maar dat was simpelweg niet afgesproken dus ging het niet door. In
Roermond mogen zich wel geluidsdragers vestigen zoals Sony, maar die zijn er nog niet’.
De definitie die in Roermond ontstond is volgens Engels niet goed te kopiëren: ‘Definities van FOCs
verschijnen overal. Ik krijg soms de vraag: ‘Is dit een goede definitie van een FOC?’. Dan leg ik uit dat
ik daar niet over ga. Wat wij als definitie van een FOC hebben is een Roermondse definitie. Wie ben
ik om te zeggen dat je in Hamburg geen chocola mag verkopen? Ik zeg ook altijd tegen anderen: je
kunt van mij heel veel vragen, maar ik ga het je in je eigen belang niet geven. Want als ik het je geef
112
ga je zelf niet meer nadenken over afspraken die in jouw stad zouden functioneren. Dat kost wel
meer tijd, maar het blijft wel maatwerk. Je gaat immers wel een heel nieuw dorp naast je eigen stad
neerzetten’.
In Roermond heeft het goed uitgepakt. Engels benadrukt daarbij dat het DOC nauwelijks
wordt bezocht door Roermondenaren. Voor veel productgroepen, zoals dagelijkse boodschappen en
meubels, is er niet eens een keuze: ‘De binnenstadondernemers kunnen daarom nooit veel pijn
hebben geleden van het DOC. De eigenlijke bezoeker van de binnenstad gaat niet naar het DOC. Dat
was in het begin wel de verwachting. Bij inspraakbijeenkomsten vooraf was de reactie van veel
burgers: ‘O dan kan ik dadelijk mijn kleren voor de helft kopen’. Maar wat de Roermondenaar koopt
hangt niet bij het DOC. Maar het zorgt er wel voor dat er veel bezoekers komen die wel veel geld
uitgeven in deze stad’.
Toch lijkt niet de gehele binnenstad van het DOC te profiteren. De meeste Duitse bezoekers
lopen een bepaald rondje door de binnenstad, om daarna weer terug te keren naar de auto. Ze gaan
vanuit het DOC via de Grote Kerkstraat naar de Markt, lopen via de Steenweg naar het Munsterplein.
Daar lopen ze de grote warenhuizen binnen of drinken iets op een terras. Daarna gaan ze via de
Paredisstraat en de Neerstraat en de Marktstraat weer terug. De laatste twee straten kenmerken
zich door speciale winkeltjes in karakteristieke gebouwen en varen wel bij de komst van het DOC.
Piet Caumans, medewerker van muntenhandel Het Oordje (in: Heesen, 2012): ‘Veel mannen zetten
hun vrouw daar af en parkeren de auto goedkoop. Daarna komen ze hier muntjes kijken’. Een gevolg
van de beschreven looproute is wel dat de zuidelijke binnenstad (voornamelijk het
Kloosterwandplein en het Stationsplein en de Kruisherenstraat, Kloosterwandstraat, Bakkerstraat,
St.Christoffelstraat en de Hamstraat) wat minder extra klanten zullen zien. In de Hamstraat, dat een
winkelstraat is geworden voor het lokale publiek, is er daarom nogal wat leegstand te zien. Joost
Engels wijt dat echter niet aan het DOC: ‘De Hamstraat is wat dat betreft altijd minder succesvol
geweest. Daar liggen de prijzen lager. We kunnen mensen helaas niet de winkels in sturen’. De
straten proberen met grote advertenties (‘Kom over dat plein en ontdek Roermond pas echt’) er alles
aan te doen om mee te profiteren. In de
zijstraat de Heilige Geeststraat is zelfs een
heuse Walk of Fame aangelegd met veel
handafdrukken van bekende personen uit
Roermond, Nederland, Duitsland en België.
Bauwens komt terecht terug op zijn eerdere
beeldspraak: ‘Het DOC heeft nieuwe
koopstromen op gang gebracht. Zelfs Chinezen
gaan hier even de stad in en worden
gefascineerd door bijvoorbeeld de juweliers die
je bij ons niet hebt. Je gaat dus niet mee-eten
van dezelfde koek, maar maakt de koek zoveel
Afbeelding 53. Drukte op de Roerkade tijdens de tijdrit
groter. Er zijn nu een paar miljoen bezoekers
van de Eneco Tour. Bron: eigen foto, augustus 2011.
die anders nooit in Roermonden zouden zijn
geweest. Ze blijven 2,5 uur in het DOC en staan dan dus klaar om van een dagdeel een dag te maken
dat je kan vullen met weer heel andere ervaring – en dat is er nou net zo leuk aan’. Dan wordt de
nabijheid heel belangrijk: ‘Zet je de auto één kilometer verder dan loop je het niet meer. En om die
auto in te stappen en dan weer één kilometer verder weer god-weet-niet-waar-parkingelegenheid te
vinden. Dat wil de burger niet. Dan kiest die eieren voor zijn geld en gaat die terug. Uit het
koopstromenonderzoek van BRO uit 2010 blijkt dat 42% van onze klanten uitspreekt om ook de
binnenstad van Roermond te willen binnenlopen. Dat is 1,7 miljoen bezoekers. Uiteindelijk is mijn
theorie altijd, als je loop hebt, heb je business. Het is aan de binnenstadondernemers om die loop in
omzet om te zetten’.
Bauwens is erg content met de aanvulling van de binnenstad op het DOC: ‘De gemiddelde
groepsgrootte van onze bezoekers is 2,3 personen. Het gaat dus om families die ervaringen zoeken.
113
Het traditionele winkelcentrum heeft dat niet allemaal meer te bieden. Het is hier puur
shoppingtoerisme. De binnenstad is een heel andere ervaring, een verlengstuk. Wanneer mensen bij
ons zijn uitgewinkeld komen ze in een prachtige historische stad. Je hebt dan het shoppen even
gehad, maar dat kan daar doorgaan. De binnenstad is niet gigantisch qua afmetingen, maar dat heeft
dan ook zijn waarde. Je vindt er terrasjes en pleintjes. Het ontbreekt ook niet aan kerken. Wij zitten
op de huid van de binnenstad met de Kathedraal. Er is een sfeer te vinden die je hier in het DOC
nooit – en dat is de bedoeling ook nooit geweest – kan suggereren. Roermond is uniek. Je ziet hier
die compactheid. Dat heeft geen van de andere Nederlandse of Belgische steden met een FOC’.
De Roermondse binnenstad doet het inderdaad goed. In 2006 werd de binnenstad door Elsevier al
geprezen tot beste binnenstad van Nederland met betrekking tot de combinatie van winkels, horeca
en cultuur. In 2009 kwam daar de titel ‘Beste Binnenstad 2009-2011 in de categorie Middelgrote
steden’ bij, een verkiezing die werd uitgeschreven door Detailhandel Nederland. Terwijl de
huurprijzen voor winkelpanden landelijk dalen, stijgen ze in de populairste winkelstraten van
Roermond wel. Ook qua leegstand van het aantal winkelpanden is Roermond (7,3%) ten opzichte van
andere Limburgse gemeenten (gemiddeld ruim 9%) een positieve uitzondering. Het centrum
profiteert van de aanwezigheid van het DOC. Het DOC zorgt niet voor de gevreesde leegloop maar
juist voor een opleving van het hart van Roermond (De Veen, 2012). Sinds 2011 draagt ook de
permanente koopzondag in de binnenstad – op basis van de toerismebepaling in de Winkeltijdenwet
– daaraan bij. Dat de koopzondag binnen een korte periode vanzelfsprekend is geworden, blijkt wel
uit het feit dat toen op Tweede Kerstdag van 2011 de winkels in de binnenstad grotendeels gesloten
waren, er verbaasde Duitsers door de stad liepen die als volgt reageerden: ‘Was ist los? Ruhrmond is
doch immer geöffnet?’ (Van der Heijden, 2011f).
Engels: ‘Andere gemeenten die een FOC willen of intussen hebben rekenen zich rijk met de
positieve effecten hier. In Roermond trekt het DOC de kar van de binnenstad. Dat hadden de
ondernemers van de binnenstad echt niet gedacht. Iedereen riep moord en brand, maar hoewel er
veel extra bezoekers kwamen wilden ze het in eerste instantie niet toegeven dat ze extra verkochten.
Er wordt veel zwart bijgewerkt, zodat wij het niet in de statistieken zien. Marktkooplui op de
zaterdagmarkt merken het wel. Zei verkopen immers extra vlees en groente aan de restaurants in
Roermond. Het DOC heeft wel degelijk een positief effect gehad. Dat hadden we als gemeente ook
niet gedacht. Dat wij het hier zo goed doen is alleen maar omdat mensen hier de andere trekkers
kunnen zien liggen en met de voet kunnen bereiken. Als mensen in de auto moeten stappen, dan
gaan ze vervolgens iets anders doen’. En dat is wat er vaak gebeurt in andere steden: ‘Waarom
zouden klanten in de auto stappen en naar Lelystad centrum – of all places – rijden om daar een
parkeerplaats te gaan zoeken en weet ik veel wat nog te gaan doen? In Lelystad is wel Bataviawerf
maar als je daar één keer bent geweest ga je daar ook niet meer heen. En dat geldt ook voor
Maasmechelen. Waarom zou je daar naar het centrum gaan? Dan kun je beter in de buurt blijven
hangen, want er liggen best andere interessante dingen omheen. Profiteren de ondernemers in het
centrum daar van het FOC? Ik geloof het niet’.
Rosada Factory Outlet
Vanaf Rosada is het een ruime twintig minuten lopen naar het centrum, dat ongeveer twee kilometer
verderop ligt. Vanwege de op de auto ingerichte omgeving zullen echter niet veel mensen een
wandeltocht wagen. Theo de Munnik: ‘Door Rosada zijn dacht ik onderzoeken verricht en daaruit
blijkt dat circa 10% van de Rosada-bezoekers ook naar de binnenstad gaan. Dat percentage is gelijk
aan de prognose die voor de vestiging van Rosada was gemaakt, namelijk in het kader van een
economische effect rapportage’. Uit een in 2009 verricht onderzoek bleek dat 14% van de bezoekers
van Rosada daarnaast wel eens een bezoek brengt aan de binnenstad. Bij een toename van het
aantal bezoekers van Rosada zal naar verwachting ook het bezoek aan de binnenstad toenemen
(“Memorie van Antwoord”, 2011). De combinatiebezoeken zijn een stuk hoger in het weekend en in
114
de vakanties. Toch is volgens De Munnik de koppeling van Rosada met de binnenstad grotendeels
beperkt tot promotie. Ewald Sieben (in: Sieben, 2007): ‘Vanuit de binnenstad van Roosendaal
bereikten ons af en toe berichten dat daar wel 'vreemd volk' werd gesignaleerd met herkenbare
Rosada-attributen. Hoop is echter nog geen leven’.
Bij de promotie van Roosendaal als gastvrije winkelstad, hoort een aantrekkelijk centrum.
Dat heeft de stad zeker te bieden, vooral op het gebied van mode. Volgens de folders zijn er 137
kleding- en 25 schoenenzaken in de binnenstad te vinden. Aan het eind van 2008 werd een
metamorfose van de binnenstad gecompleteerd. Daarbij zijn de historische gebouwen in het
centrum uiteraard blijven staan. Verder kenmerkt de Roosendaalse binnenstad zich door enkele
befaamde overdekte winkelcentra. In winkelcentrum Roselaer zijn ruim 60 winkels gevestigd.
Winkelcentrum De Passage, met een opvallende en bijzondere Italiaanse architectuur, is onlangs
gerenoveerd en is een trekker geworden. Hier bevinden zich 24 speciaalzaken onder één dak.
Binnenstadsmanager Olav Posthumus in een promotiefolder van de stad: ‘Ik zie kansen voor
Roosendaal. De trots moet meer uitgedragen worden. Sinds 2012 is er een centrummanagement.
Alle winkels zijn geïnventariseerd en contacten met de ondernemers zijn gelegd’. De Nieuwe Markt
vult de Oude Markt aan en doet zijn naam eer aan. Deze bestaat immers pas vier jaar. Op de beide
markten is veel ruimte voor evenementen. In de binnenstad wordt weleens een modeshow
gehouden. Ook is er regelmatig een Fashion Event in de volle Sint Jan. Posthumus: ‘Qua
evenementen moet kwantiteit worden omgebogen tot kwaliteit. Attractiviteit en belevingswaarde
verhogen uiteindelijk de bestedingen’. De Munnik vult hem aan: ‘Er zijn teveel evenementen. Het is
funshoppen en vermaak waar het om draait, ook in de binnenstad’.
Daaraan draagt ook de koopzondag bij. De Munnik: ‘De gemeente wilde wel een koopzondag
op elke zondag, maar politiek bestuurlijk werd hier niet tot overgegaan’. Rosada is vanaf eind 2007
wel elke zondag geopend. Inge van Aalst, directeur van VVV Roosendaal, in een folder: ‘Elke laatste
zondag van de maand is er in de binnenstad
koopzondag. Die brengen leven in de brouwerij.
Roosendaal mag er zijn als winkelstad. Het besef
moet echter nog groeien, niet iedereen doet altijd
mee aan de koopzondag. Een dagje winkelen moet
een dagje uit zijn. Koopzondag is vooral
funshoppen met extra evenementen en muziek in
de straten. De combinatie met Rosada zorgt ervoor
dat Roosendaal genoeg te bieden heeft. Een
compacte binnenstad, een groot aanbod aan
winkels, diversiteit en comfortabel overdekt
Afbeelding 54. De Oude Markt in Roosendaal.
winkelen’.
Bron: eigen foto, april 2011.
De relatie tussen de
binnenstadsondernemers en Rosada is echter niet
optimaal. De beoogde uitbreiding van Rosada riep fikse weerstand op vanuit de binnenstad. De
uitbreiding zou ‘onherstelbare schade toebrengen aan het toch al sterk aangetaste centrum van
Roosendaal’. Van een versterking is volgens Toine van den Broek van Metterwoon BV, een
vastgoedbedrijf dat De Passage en tal van andere winkelpanden in het centrum bezit, nooit iets
terecht gekomen: ‘Door fors uit te breiden, is het natuurlijk de bedoeling om het publiek nog langer
vast te houden op Rosada. De kans dat shoppers vervolgens nog naar de binnenstad uitwaaieren,
wordt dan steeds kleiner’ (in: Van der Rijt, 2012). Bert Viel, eigenaar van Bert Viel mannenmode in
Roosendaal, heeft een andere mening (in: “Van alle kanten”, 2011): ‘Wij hebben eerlijk gezegd geen
last van Rosada. Het is eerder een voordeel. Veel mensen zijn volgens mij outletmoe, ze zoeken
mooie, actuele kleding. Wij hebben een heel uitgebreid A-merkenpakket in de winkel hangen. Als ze
in Rosada niet slagen, gaan ze toch de stad in en komen bij ons terecht. Om me heen hoor ik ook
geen negatieve geluiden van collega-winkeliers’.
115
12.
Participatie in de lokale gemeenschap
Het bestuur van een FOC kan op een organisatorische of financiële wijze de betrokkenheid bij de
lokale gemeenschap zelf meer vorm geven door te participeren in de lokale gemeenschap. Grote
bedrijven zouden hier meer middelen voor beschikbaar hebben dan kleinere bedrijven. Participatie
kan de naamsbekendheid en de klantenbinding bevorderen, maar dit is niet noodzakelijk. Het is
immers ook een vorm van het kweken van goodwill of het verbeteren van het imago, oftewel een
goedgezinde denkwijze over het bedrijf bij andere bedrijven of bewoners in de stad of regio. Volgens
Wintjes (2001) is participatie in (lokale) maatschappelijke activiteiten een vorm van ‘investeringen in
de vestigingsregio’. De participatie in de lokale gemeenschap wordt beïnvloed door de
gemeenschappelijke kenmerken van de ondernemer(s), het bedrijf en de omgeving. Zo zijn
ondernemers meer betrokken als ze langer in de gemeente wonen, er lokaal op school hebben
gezeten en/of ze er familie of vrienden hebben wonen. Verder is er meer betrokkenheid wanneer het
bedrijf in de omgeving is begonnen of het bedrijf al een langere tijd in de gemeente gevestigd is
(Venderbos, 2011).
Ten eerste kan het gaan om puur zakelijke contacten, zoals de samenwerking met bedrijven in de
omgeving. Bij de bouw en het onderhoud van FOCs komt het werk van veel plaatselijke bedrijven
bijvoorbeeld goed van pas. Meer toeristisch bezien kunnen er voordelige arrangementen worden
aangeboden, waarbij de bezoeker van het FOC ook gaat uit eten in een bepaald restaurant, een
bioscoopfilm gaat bekijken en/of een overnachting boekt in een plaatselijk hotel.
Verder kan het gaan om sponsoring of organisatorische hulp bij evenementen. Bij FOCs is het
mogelijk dat er via sponsoring wordt bijgedragen aan een lokaal evenement of dat het evenement
(gedeeltelijk) gehouden mag worden op het terrein van het FOC. Daarnaast verzorgen alle FOCs in de
zomermaanden regelmatig entertainment, zoals rondlopende steltlopers of muziekgezelschappen.
Ten slotte ligt er bij lokale participatie vaak een nadruk op het sociale aspect, bijvoorbeeld via
maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). McWilliams, Siegel en Wright (2006, p. 1)
omschrijven deze activiteiten als ‘situations where the firm goes beyond compliance and engages in
actions that appear to further some social good, beyond the interests of the firm and that which is
required by law’. Dit kan bijvoorbeeld gaan om duurzame productie, recycling, goede
arbeidsvoorwaarden creëren, maar ook het bevorderen van de doelen van maatschappelijke
organisaties of lokale goede doelen.
Batavia Stad Lelystad
De participatie in de lokale gemeenschap gaat bij Batavia Stad verder dan wordt gedacht. Batavia
Stad is lid van de Bedrijfskring Lelystad, de grootste belangenbehartiger en netwerkplatform van het
lokale bedrijfsleven in Lelystad. Combinatiearrangementen worden echter vooral aangeboden in
samenwerking met de instanties behorend bij Batavia. B MEMBERS van Batavia Stad krijgen
regelmatig een aanbieding. Zo konden ze in 2011 profiteren van € 15,- korting voor Zorro - De
Musical. Dat was opvallend genoeg echter niet in het Lelystadse Agora-theater, maar in de
schouwburg van buurstad Almere.
Activiteiten binnen het centrum zijn zoals verwacht vooral om het de mensen zo aangenaam
mogelijk te maken. Klantvriendelijkheid is daarbij van belang, net als de manier waarop je wordt
ontvangen. Dit kost niks en je verkoopt alles. Het uitnodigen van een kerstkoor tijdens Kerst hoort
daarbij (Pretpark Nederland, 2006). Binnen Batavia is er een kunstwerk te vinden in de vorm van een
potvis. Deze geldt als oriëntatiepunt en doet daarnaast voor de kinderen ook dienst als speeltoestel.
Hij is gemaakt door kunstenares Alice Helenklaken van ontwerpbureau Handle with Care uit
Amsterdam en verwijst onder andere naar de oude Zuiderzee die vroeger vol walvisachtigen zat.
116
De betrokkenheid van Batavia Stad groeit en dat is ook te zien bij activiteiten die niet per se met
Batavia Stad op zichzelf te maken hebben. Jop Fackeldey hierover: ‘Ze zijn goed betrokken bij de
samenwerking aan de kuststrook, tussen de verschillende instellingen. Ze deden eerst niet zoveel, al
sponsorden ze vrij regelmatig her en der wel wat,
bijvoorbeeld bij evenementen. Ze doen dat nu
steeds meer’. In 2011 werd er binnen Batavia
Stad ruimte gegeven voor het maken van een 3D
streetpaintingkunstwerk en de Disney Universe
Game Zone (zie Afbeelding 55). In 2012 vond als
één van de zes locaties in Europa de Nike 4tegen-4 voetbalcompetitie in Batavia Stad plaats
en werd er een heus Mens-Erger-Je-Niet
weekend. Ook werd er door het blad Fabolous
Mama een fotoshoot gehouden voor gezinnen.
Een ander voorbeeld is het Batavia Stad NK
Match Racing plaats, een zeilevenement voor de
kust van Lelystad dat in april 2012 voor het eerst
Afbeelding 55. 3D Streetpainting bij Batavia Stad
plaatsvond. Batavia Stad is drie jaar lang
in 2011. Bron: www.lelystadnu.nl.
hoofdsponsor van dit evenement. Bezoekers van
Batavia Stad kunnen voor, tijdens of na hun dagje shoppen onder het genot van catering en
activiteiten de wedstrijd volgen vanaf de strekdam, waar ze met gratis pendelbootjes kunnen worden
afgezet. Dit evenement wordt onder andere samen met de gemeente Lelystad mogelijk gemaakt.
Fackeldey: ‘We kennen de mensen bij Batavia Stad goed, dus als wij iets hebben nodigen we ze graag
uit om te overleggen. We proberen evenementen in het centrum te houden, maar de kust moet dé
locatie worden voor evenementen en partijen. Elk jaar zijn daar al twee grote evenementen’.
Fackeldey doelt op de Bataviahavendagen en de Nationale Oldtimerdag, waar Batavia Stad sponsor
van is. In juni ontstaat zo een twee weken durende continue stroom van activiteiten aan de
Markermeerkust. Er zijn dan ook botenbeurzen, zeilwedstrijden, shows, en maritieme markten.
Batavia Stad denkt en helpt mee om Lelystad op de toeristische maritieme kaart te zetten en als
vaarbestemming te promoten. Lelystad kent immers meer dan 17 kilometer kustlijn met vijf
jachthavens die samen plaats bieden aan meer dan 3000 zeil- en motorjachten. Verder is er tijdens
de Bataviahavendagen ook straattheater, de Lelystadse Zomerkermis en als afsluiter een
vuurwerkshow. De samenwerking met de andere partners in het stadsdeel Batavia is echter niet
nieuw. Metz (2002) spreekt in de beginjaren al van een gezamenlijk georganiseerde kerstmarkt.
Batavia Stad heeft ook regelmatig acties voor het goede doel. Zo werd er in december 2010
kleding ingezameld voor de Kledingbank, waar Batavia Stad ook sponsor van is. In 2011 waren er
acties voor War Child (in samenwerking met Radio538 werd er een styliste aangeboden) en Pink
Ribbon.
Maasmechelen Village
Maasmechelen Village heeft veel puur zakelijke contacten in de streek. Alleen al bij de bouw kwamen
veel Belgische bedrijven aan het werk. Het bouwbedrijf Kumpen, dat al meerdere grote
retailprojecten in Belgisch Limburg realiseerde, werkte bij de bouw van het FOC samen met bedrijven
als Strabag en Democo. Zakelijke contacten zijn er bijvoorbeeld ook met Toerisme Vlaanderen, de
Healthy Life Awards, het Modemuseum in Antwerpen, Expat Center Brabant, de Internationale
kunst- en antiekbeurs Tefaf in Maastricht en het museumdorp in Bokrijk. Verschillende
hotelarrangementen in België en Nederland worden aangeboden in samenwerking met onder
andere de Steigenberger Hotel Group aangeboden. Een overzicht daarvan wordt aangeboden op de
site van Maasmechelen Village. Daar wordt bijvoorbeeld ook verwezen naar attracties zoals het
117
Gaiapark in Kerkrade, Snowworld in Landgraaf, het Bonnefantenmuseum in Maastricht en Plopsa
Indoor in Hasselt.
Maasmechelen Village sponsort een aantal lokale sportclubs, zoals Patro Eisden (voetbal) en
KTCLM (tennis voor de jeugd). In 2011 bestond de Tuinwijk van Eisden honderd jaar. Maasmechelen
Village berichtte daar uitgebreid over op de website, zat in de stuurgroep die feestelijkheden
organiseerde en gaf een bijdrage voor het jubileumboek. Verder sponsoren of sponsorden ze Karting
Genk, de Fashionclash Maastricht, International School of Brussels, de expositie Ultramegalore in het
Modemuseum te Hasselt en het paardentopsportevenement CHIO in Aachen, waarvoor bezoekers
van Maasmechelen Village kaartjes met 50% korting konden bestellen. Sabrina Tollenaers: ‘Aan
evenementen werkt men vaak mee uit eigen belang. Maasmechelen Village is actief en ze zitten aan
tafel bij vergaderingen. Aan de braderie en het straatfeest doen ze ook mee. Daar komen 60.000
bezoekers op af dus waarom niet? Economisch hebben ze er dan nut van’. Hoewel de website van de
Leisure Valley staat dat er het hele jaar rond straatanimatie in de vorm van muziek en theater te
vinden is, is het Straattheater Festival del Mundo in juni één van de meest aansprekende
evenementen van Maasmechelen. In het kader van de Chic Summer treden internationale
muziekgroepen en straatartiesten op in en rond Maasmechelen Village. Verder is daar het culinaire
evenement Spicy Maasmechelen bij gekomen, dat sinds 2011 plaatsvindt op de parkeerplaatsen van
het FOC en destijds in drie dagen 11.000 bezoekers trok. De zuiderse mentaliteit en diverse keukens
van de Maasmechelaren krijgen in het restaurantdorp een plek. In de winkelstraten van
Maasmechelen Village kun je regelmatig exhibities van beeldhouwers en schilders bewonderen. In
april 2012 was er bijvoorbeeld een kunstexpositie van de Belg François Blommaerts. Tijdens
GardenCity in de Tuinwijk, is het werk van 35 internationale kunstenaars te zien op vijf locaties,
waaronder Maasmechelen Village.
Maasmechelen Village zet zich vooral indirect in voor goede doelen. Daarbij wordt meestal
aangesloten bij lokaal ontstane initiatieven. Voorbeelden daarvan zijn de Benefietstour (opbrengst
uitstapjes zieke kinderen), Cyclo et Emergo (opbrengst Artsen zonder Grenzen) en de Holiday Bazaar
& Charity tombola in Brussel 2011.
Designer Outlet Centre Roermond
Het DOC is vanaf het begin erg betrokken geweest bij de lokale gemeenschap. Joost Engels: ‘Marc
Bauwens zit in het bestuur van Citymanagement Roermond. Hij is belangrijk voor heel veel
ontwikkelingen in deze stad, veel meer dan enkel het DOC’. Marc Bauwens: ‘Ik ben een heel actieve
sponsor van wat er ook in Roermond gebeurt. Als het in Roermond gebeurt belangt het ons aan en
doen we mee. Ik zeg altijd dat ik Roermond verkoop. Ik wordt daar niet rijker van. Er zijn wel veel
extra bezoekers door ons, dus het speelt altijd mee. Maar ik vind het erg leuk dat die Duitsers die
naar de binnenstad plots dat stukje oeroude Hollandse cultuur vinden’. Bauwens doelt op de
financiële bijdrage van het DOC aan de ijsbaan die begin 2012 op het Munsterplein verscheen (zie
Afbeelding 56). In het weekend is er in het DOC ook een bloemenverkoop te vinden: ‘Ook dat
vervolledigd het totaalplaatje voor de Duitser. Die zien hier die bloemen staan, en wat is er meer
Hollands dan bloemen? Het maakt exotisch. Daarom zijn ze eigenlijk naar Nederland gekomen. Ze
willen die andere levenswereld, uitingen en cultuur van dit land eens meemaken. Dat maakt het ook
totaal en ook zo schitterend’. Overigens heeft de bloemenwinkel Nr1 Bloemengigant die deze
bloemenverkoop verzorgt, sinds juli 2012 ook een vestiging geopend in de Roermondse binnenstad.
Bauwens hamert bij het aanstippen van zijn participatie in de Roermondse gemeenschap
vooral op de totaalervaring die de bezoeker in Roermond kan beleven: ‘Die klant is op het eind van
de dag drie uurtjes (de gemiddelde verblijfsduur is 2 uur en 45 minuten) bij ons geweest, is de
binnenstad ingegaan en heeft daar de bloemenversieringen in de zomer of de kerstlichtjes in de
winter gezien. Of ze komen in kroegen met allerlei speciaalbieren en gaan naar een kaaswinkel en ga
zo maar door. Plus dat er nog een Kathedraal is, waarvan het bezoek gigantisch omhoog is gegaan
omdat mensen ook dat culturele willen. Eigenlijk vormt dat een integraal deel van de ervaring van
118
het outletbezoek’. Sommige activiteiten worden letterlijk binnen het DOC gehouden. Bauwens: ‘Ik
sponsor bijvoorbeeld het straattheater. Die komen dan ook met een paar optredens bij ons. De
flashmob georganiseerd door Citymanagement Roermond (in samenwerking met de BIZ, Jazzdance
Flex en Basics Aerobics Studio) is ook één van die dingen die hier zijn gebeurd’.
De naam van DOC lijkt overigens overal wel op te duiken. Zo waren ze een van de
initiatiefnemers van het PIN-feest in Roermond, waarbij de strijd aan werd gegaan met het contante
geld. Pinnen is prettiger voor zowel consument als ondernemer. Via het online invullen van de code
van de pinbon konden er door pinnende bezoekers prijzen worden gewonnen (“Pinfeest in
Roermond”, 2011). Tijdens de opening van de nieuwe
fashionstreet in 2011 maakten bezoekers van het DOC
kans op een Fiat 500C Cabriole, een actie die werd
gehouden in samenwerking met Autobedrijf Lennaerts uit
Roermond. Grote Roermondse evenementen die werden
gesponsord zijn de: World Culture Parade (2011), Eneco
Tour (diverse jaren) en de Roermond CityRun (2011 en
2012). Verder is het DOC betrokken bij het opzetten van
een fashionweek in de binnenstad. Het DOC laat zich ook
zien als sponsor in een regionaal verband. Zo is het partner
van de Floriade in buurstad Venlo.
Bauwens legt uit dat het DOC zich integreert in de
gemeenschap, maar dat het niet alleen eenzijdig is: ‘Het is
ook voor ons belang, ook al is dat niet altijd in geld uit te
drukken. Het is investeren in de relatie met deze stad. Ik
wil een speler hier zijn en de cultuur mee uitdragen. Zo
Afbeelding 56. Munsterplein in
sponsor ik ook die carnavalstoestanden. En laatst deden
Roermond met op de voorgrond de
we ook even mee met de sponsoring van een boek over
ijsbaan. Bron: eigen foto, februari 2012.
Christoffel, dat is natuurlijk iets oer-Roermonds. Zoiets
doen we ook vooral naar de inwoners toe. Ik vind het belangrijk dat zij weten wat we voor Roermond
doen’. Bauwens geeft aan dat sommige dingen dan ook als PR-moment worden aangepakt: ‘Soms
zetten we wat dingen in de verf. Met de Kerst hebben we in ruil voor het maken van
geschenkverpakkingen de klant een bijdrage gevraagd ten gunste van het goede doel van mevrouw
Wolters in Burkina Faso. Het bedrag hebben we zelf verhoogd van 3500 naar 5000 euro. Dan zorgen
we dat daarvan een foto in De Trompetter komt. Daar ziet men, kijk eens wat dit bedrijf doet. Een
Roermondse mevrouw ook, die dat schitterend doet die daar acht maanden per jaar aan het leven is.
Het komt echt wel terecht wat we daar aan geven en dat zijn heel belangrijke zaken’. Eerder was er
ook al een inpakservice voor Heart for Romania. Bauwens: ‘Het is ook goed voor onze relatie met de
gemeente, die zich massaal heeft gezien. De mensen hebben beseft dat we niet van dezelfde koek
zijn gaan eten. Dat is zonneklaar. En die vinden het fijn dat wij ons hier integreren en dat we hier een
toonaangevende rol willen spelen’.
Het DOC werkt op allerlei vlakken samen met diverse bedrijven uit de omgeving. Bauwens:
‘Zo hebben we heel wat hotelarrangementen uitgezet. We merken dat we steeds meer van een
dagdeel via een dagbezoek naar een meerdaags bezoek gaan. We werken dan ook samen met VVV
Midden-Limburg en Citymanagement Roermond. Roermond heeft naast de binnenstad en het DOC
ook de Maasplassen en de Meinweg. Hier is de uitgewezen plek waar alles mogelijk is en dat is uniek.
Het is des ondernemers om die dag en die tweede dag te vullen. Zij zorgen dat er genoeg te eten is in
genoeg restaurants op diverse niveaus. En ze brengen de hotellerie naar een ander niveau met
ongelooflijk veel uitstraling. Dat zie je bijvoorbeeld aan het Arresthuis’. In de oude gevangenis van
Roermond verscheen onlangs een 4-sterrenhotel dat één van de drie kandidaten was voor de titel
‘Gebouw van het Jaar 2012’ in Nederland. Bauwens: ‘Maar het zijn uiteraard ook de leveranciers, de
mensen die zorgen voor groenverzorging en de architecten. Het zijn heel dikwijls ook nationale
spelers hoor die dat doen. Maar die putten natuurlijk ook uit een regionaal werknemersbestand’.
119
Marc Bauwens en het DOC werden voor hun inzet voor Roermond in 2011 genomineerd voor De
Roermondse Ondernemersprijs (DROP), een stimulansprijs voor innovatief, succesvol en doortastend
ondernemerschap. De toelichting van de jury was als volgt: ‘Men vermarkt een ‘beleving’ en niet ‘de
producten’. Het DOC draagt bij aan een enorme uitstraling van de stad Roermond’. Volgens Bauwens
was de nominatie een verrassing, maar ook een erkenning voor de betekenis van het DOC voor de
stad: ‘Als je het over het bedrijfsleven van Roermond hebt, kun je niet om het DOC heen We zoeken
ook heel bewust naar een nauwe band met de stad’ (Janssen, 2011). Bij de uitreiking van de prijs, die
uiteindelijk door Koma werd gewonnen en dus aan het DOC (en ook Cox&Co) voorbij ging, moest
elke genomineerde zich presenteren. Bauwens: ‘Het was een leuk idee om onze eigen Oscars uit te
delen aan de hoofdactoren die ons succes mogelijk maken. Dat waren dan in eerste plaats de
klanten, de medewerkers, de merken en de stad Roermond. De stad beschouw ik zeker als een van
die schakels, om al die reden die ik net gegeven heb’.
Rosada Factory Outlet
Rosada werkt samen met de bedrijven op recreatiegebied De Stok. Regelmatig verschijnen er
klantaanbiedingen voor arrangementen bij Indoor Skydive. In het voorjaar van 2011 was er
bijvoorbeeld een actie waarbij je stickers kon sparen en zo kans kon maken op een indoor skydive
experience. Bezoekers van Rosada konden in de stemming komen, omdat er in het merkendorp een
springkussen werd neergezet voor de kinderen en een bungeetrampoline waar vier personen tegelijk
op konden springen. Verder wordt er samengewerkt met VVV Roosendaal en verwezen naar
Sneeuwattractiepark Skidôme in Rucphen en attractiepark Splesj in Hoeven. Tot 2010 had Rosada
een tweejarige samenwerking met de Verenigde Autobedrijven Roosendaal. Er werden auto’s tegen
scherpe prijzen tentoongesteld binnen het FOC. Mochten mensen een auto willen kopen, dan
moesten ze naar de lokale dealers. Verder heeft Rosada net als alle andere FOCs een aantal
hotelarrangementen opgesteld. Er zijn plannen voor een kunstgalerij (Van Veen, 2011).
Rosada was een tijdje sponsor van voormalig
profvoetbalclub RBC Roosendaal. Zo kwam het dat van 2007
tot 2009 er een Rosada Stadion te vinden was en dat RBC
Rosada als shirtsponsor had. Het nieuwe management stopte
die sponsoring. Als het aan Gerben Boomsma ligt is het
daarmee voorgoed gedaan (Lazeroms & Ullenbroeck, 2010).
Rosada is wel nog sponsor van voetbalclub RSC Alliance uit
Roosendaal. Gedurende een aantal jaar veranderde tijdens
het wielercriterium De Draai van de Kaai het Kadeplein in
Roosendaal tot het Rosadaplein. Rosada sponsorde het
omlijstende showprogramma. Rosada is ook één van de
financiële ondersteuners van het evenement Palm Parkies
Afbeelding 57. Rosada kwam diverse
Roosendaal.
keren in actie voor Pink Ribbon.
Bron: www.rosada.nl.
Wat betreft maatschappelijke verantwoord
ondernemen sponsort Rosada een team van Roosendaalse
amateurwielrenners die meedoen aan Alpe d’Huzes 2012 ten goede van KWF Kankerbestrijding, dat
een paar jaar eerder ook al ondersteund werd door Rosada . Ook is Rosada sponsor van de Regionale
voedsel- en goederenbank Stichting Tussen Wal en Schip uit Bergen op Zoom en van de Kiwanis
Korenslag 2011, waarvan het opgehaalde geld deels ten goede zal komen aan Zorgcentrum Sterrebos
in Roosendaal. In 2011 had Rosada een actie voor Pink Ribbon en een pompoenenactie met
Halloween ten behoeve van een opvanghuis voor zwervers en daklozen in Brussel (zie Afbeelding 57).
120
H6.
Conclusies
Voordat wordt overgegaan tot het beantwoorden van de hoofdvraag, dient er nog gereflecteerd te
worden op het onderzoek. Zoals bij elke onderzoek zijn er ook bij dit onderzoek enkele beperkingen
te noemen. Ten eerste kan de theorie te breed worden gevonden. Een beschrijving van de
ontwikkelingen leek echter passender dan het verkrampt gaan toepassen van een pure theorie uit de
geografie of sociologie. Ten tweede kan het de lezer zijn opgevallen dat het ontbreekt aan een
beoordelingskader waarmee FOCs kunnen worden vergeleken op basis van hun lokale
verbondenheid. Dit is echter een bewuste keuze geweest. De doelstelling was om de kennis over
FOCs te vergroten. De masterthesis gaat dus ook over FOCs en niet specifiek over de vraag of het ene
FOC beter is dan de ander. Verder valt het niet te ontkennen dat het toegepaste waarderingskader
subjectief is te noemen, aangezien er geen normen zijn gehanteerd. Ten slotte is het een erg breed
onderzoek geworden. Het bespreken van vier cases op 12 verschillende punten heeft echter veel tijd
gekost, onder meer door het zoeken naar de juiste structuur waarin het geheel gepresenteerd kon
worden. Bij het indelen zijn er keuzes gemaakt over wat op welke plaats het best tot zijn recht zou
komen. Uiteindelijk is het min of meer toch gelukt om, door het gebruiken van veel verschillende
(soorten) bronnen, een zo compleet mogelijk beeld te geven van FOCs in Nederland en Vlaanderen.
FOCs zijn ontstaan in de Verenigde Staten als clusters van fabriekswinkels, die voorheen bij de
fabrieken gesitueerd waren. Binnen een relatief kort tijdsbestek verspreidde het concept zich over de
wereld. Nadat de Amerikaanse en de Britse markten verzadigd waren, werden FOCs door de
volharding en het enthousiasme van een paar bevlogen initiatiefnemers meer dan tien jaar geleden
hier voor het eerst ontwikkeld. Al snel zijn de merkendorpen onderdeel geworden van de
Nederlandse en Vlaamse winkelcultuur. De regels die in de Lage Landen – en met name Nederland –
zijn opgesteld met betrekking tot de ruimtelijke ordening en de detailhandel hebben ervoor gezorgd
dat de zuiverheid van FOCs gewaarborgd is gebleven. Gemeenten en de professionele
managementorganisaties achter de schermen houden hier toezicht op. Het onderscheidend
vermogen en de aantrekkingskracht van FOCs is daarom groot. Een FOC is echt iets anders gebleken
dan de reguliere detailhandel. Alle vier de merkendorpen die in dit verslag zijn besproken, doen het –
vaak na een moeizame start – nu redelijk tot goed. De FOCs laten stijgende bezoekersaantallen zien
en allemaal hebben ze plannen om uit te breiden in de nabije toekomst (zie Figuur 5).
Figuur 5. Bezoekersaantallen vanaf 2007. Bron: diverse documenten.
Alle vier de FOCs zetten steeds meer in op kwaliteit ten opzichte van het prijsvechten. Vooral bij
Batavia Stad, het eerste FOC, is de verandering in strategie duidelijk waarneembaar. Batavia Stad
blijft zichzelf vernieuwen. Maasmechelen Village heeft de strijd met het DOC in Roermond verloren,
maar schepen Erik Kortleven van de gemeente Maasmechelen heeft er genoeg vertrouwen in dat het
luxe cluster van outlet stores in zijn stad een succes blijft (Van der Heijden, 2011a). Het DOC lijkt
121
geen grenzen te kennen en wordt binnen een aantal jaar het grootste FOC van Europa. En bij Rosada
heeft men beseft men dat – gezien de ontwikkelingsroute van de andere FOCs en Rosada zelf – het
succes niet in de eerste vijf jaar na de opening was te verwachten. Het nieuwe management wilt
echter doorpakken en lijkt de goede weg te zijn ingeslagen. Hoewel er diverse andere initiatieven
voor FOCs op de agenda staan, lijkt het onwaarschijnlijk dat deze daadwerkelijk van de grond zullen
komen. Waarschijnlijk is er zowel in België als in Nederland nog ruimte voor maximaal één extra en
succesvol FOC.
Het bestuderen van FOCs in maatschappelijke en ruimtelijke heeft nieuwe inzichten opgeleverd die
een aanvulling zijn op de bestaande economische analyses. In deze masterthesis is toegespitst op de
lokale verbondenheid van dit globale concept. De hoofdvraag luidde daarom als volgt:
In hoeverre zijn Factory Outlet Centrums in Nederland en Vlaanderen verbonden met de stad
waarin ze zijn gelegen?
Bij de beantwoording van deze vraag kan om te beginnen gesteld worden dat de populariteit en het
succes van FOCs voor een groot deel kan worden verklaard vanuit de tijd waarin we leven. Het
merkendorp maakt deel uit van een globale cultuur die aan het eind van de jaren ’90 snel over de
gehele wereld is verspreid. In een samenleving gebaseerd op consumentisme, materialisme en
kapitalisme staan de producten van grote internationale merken centraal. Daarnaast geven we veel
geld uit aan onze vrije tijd, waarin we plezier willen hebben en op zoek zijn naar nieuwe vormen van
vermaak. Een FOC kan die behoefte aan ontspanning vervullen door een beleving te promoten die
schoon, veilig en gezellig is. Om de orde te handhaven en de veiligheid van de consumenten te
garanderen, lopen er in FOCs vaak beveiligers rond van een particuliere bewakingsdienst. Zij mogen
mensen aanhouden en overdragen aan de politie. Er zijn ook particuliere schoonmaakbedrijven die
worden ingehuurd om het FOC schoon en netjes te houden. Het gestandaardiseerde en universele
FOC-concept voldoet zo aan alle eisen die de hedendaagse consument met zich meebrengt: gemak,
voorspelbaarheid, controle en efficiëntie. Een FOC is daarmee het ultieme voorbeeld van een
mondiaal landschap dat wordt gedomineerd door stromen van informatie, bezoekers en geld.
Dit centraal bedacht en beheerde verschijnsel is dan ook makkelijk in termen van Ritzer’s ‘nothing’ te
omschrijven. In een FOC vinden we logischerwijs veel non-things, non-people en non-services. Nonthings zijn volop aanwezig: merkkleding, bankpassen en de PIN-automaat. De aangeboden producten
hebben promotie nodig om betekenis te verkrijgen. In tegenstelling tot een bepaalde geschiedenis,
zorgen vooral logo’s en reclame voor inhoud en herkenning bij de consument. De mensen die
worden aangetrokken naar deze gebieden zijn de mensen met genoeg geld. De non-people in een
FOC zijn de verkopers van de producten, die niet meer weten wat ze verkopen en geen persoonlijke
relaties aangaan. Non-services zijn ook aanwezig: in elk FOC is wel een geldautomaat en elk merk
heeft wel een website.
De fundamenten van het funshoppen worden in een FOC letterlijk gemanifesteerd door een
binnenwereld te creëren waarin iedereen zich onbezorgd kan uitleven zolang men zich maar aan de
geldende huisregels houdt. In een FOC wordt de burger die zich anders gedraagt niet getolereerd.
Er wordt een veilige en prettige omgeving gecreëerd, waarin de consument onbezorgd kan winkelen
en plezier kan beleven. Spontaniteit en het onverwachtse hebben daarbij plaats gemaakt voor het
verwachte en het voorspelbare. In deze doelbewust gemaakte winkeldorpen dient de consument al
lopend door zijn merkenparadijs verleid te worden tot het doen van één en liefst meerdere
aankopen. FOCs zijn dan ook op een zodanige visuele manier ingericht dat mensen bereid zijn om
geld uit te geven. Het winkelparadijs dat een FOC wilt zijn, is vaak ommuurd en heeft daarmee de
uitstraling van een fort. Door een FOC te bouwen als een historische vestiging met een geschiedenis,
wordt de werkelijkheid ernstig verdraaid. De vraag is of de doorsnee consument hiervan wakker zal
122
liggen. Hoogstwaarschijnlijk niet. De bezoeker zal zich er niet druk om maken. Hij kan er met zijn
gezin een mooie dag beleven en relatief goedkoop aankopen doen.
In het schema van Bijlage IV zijn aan de linkerzijde de globale kenmerken van FOCs in Nederland en
Vlaanderen . Ondanks al deze eigenschappen van een non-place, gaat het te ver om een FOC te
scharen onder een pure vorm van Ritzer’s ‘nothing’. Hoewel een FOC, zoals een
informatiemedewerker van Rosada treffend omschrijft, ‘toch maar een stadje op zichzelf’ is, hebben
FOCs in Nederland en Vlaanderen een nadrukkelijke binding met de stad waarin ze gelegen zijn. Die
lijkt groter dan in de andere landen zoals de Verenigde Staten, waar de FOCs vaak langs de snelweg
ver van de bestaande winkelcentra zijn te vinden.
Deze onlosmakelijke lokale binding van FOCs in Nederland en Vlaanderen met de meest nabije
steden, te zien aan de rechterzijde van het schema van Bijlage IV, vindt op veel verschillende
manieren plaats en gaat een stuk verder dan alleen de gekozen naam van de FOCs. Zo is ook
waarneembaar dat bijna alle mensen die werkzaam zijn binnen een FOC in de eigen regio woonachtig
zijn. De twee bovenstaande uitkomsten zullen echter geen verbazing wekken. Wel opvallend is dat
horecabedrijven binnen FOCs niet zelden in handen zijn van lokale initiatiefnemers. Verder wordt
duidelijk dat een FOC een aangepaste infrastructuur vergt die de bereikbaarheid en
parkeermogelijkheden kan optimaliseren. Samenwerking met de gemeenten is daarbij van uiterst
belang. In de ene gemeente verloopt die samenwerking wat soepeler dan bij de andere gemeente.
Hoewel de architectuur van FOCs inderdaad vaak een schijn van authenticiteit doet opwekken, zitten
er verwijzingen naar de eigen regio in verscholen. Daarnaast kan een stad internationale bekendheid
aan een FOC ontlenen, mede doordat promotieafdelingen van FOCs de stad laten terugkomen in hun
marketing. Een FOC kan ook voor een spin-off zorgen wat betreft de economische ontwikkeling van
de stad.
Wat gemeenten en projectontwikkelaars goed beseffen is dat het dagje uit voor de bezoeker van het
FOC spannender en vervolmaakt kan worden door in de omgeving diensten of activiteiten aan te
bieden die aansluiten bij de doelgroep. In Roosendaal werd Rosada gekoppeld aan een bestaand
cluster aan vrijetijdsvoorzieningen. Sieben (in: Sieben, 2007): ‘De regio heeft moeten wennen aan
grootschalige ontwikkelingen als Rosada. Daarbij gelden heel andere wetmatigheden, normen,
gedragingen en gewenningen. Roosendaal en daarmee de hele regio is een weg ingeslagen waarmee
het plattelandskarakter langzaam maar zeker wordt losgelaten’. Bij de overige drie bestudeerde FOCs
werd er in de omgeving vooral bijgebouwd. De directe openbare ruimte om de FOCs heen wordt
aantrekkelijker gemaakt en FOCs vormen een kans om te investeren in het versterken van de
kwaliteiten van de regio. In Maasmechelen wordt er een toeganspoort gemaakt naar het Nationaal
Park De Hoge Kempen en in Lelystad en Roermond zijn er initiatieven om de stad naar het water te
brengen. Jop Fackeldey: ‘Typisch voor Lelystad is dat je probeert de verbinding te maken met het
toerisme. Tussen de omliggende musea, het gebied en Batavia Stad. Dat is lokaal bepaald dus dat is
echt totaal iets anders dan in Groot-Brittanië of Amerika. Je probeert een toeristisch totaalpakket te
bieden’. Combinatiebezoeken met de binnensteden worden overal gepromoot behalve in
Maasmechelen. De binnenstad in Roermond profiteert vanwege de nabije ligging erg goed van het
DOC. Wanneer de binnenstad echter niet op loopafstand ligt, is het combinatiebezoek – en daarmee
ook de relatie – met de binnenstad direct een stuk moeilijker. Lokale binding van FOCs bestaat echter
ook uit een mate van participatie in de lokale gemeenschap. Het DOC in Roermond staat midden in
de samenleving en is een voorname sponsor van diverse lokale initiatieven. Marc Bauwens (in:
Rabobank Roermond-Echt, 2009): ‘Het is dankzij het liberale klimaat van deze stad dat wij zo snel
hebben kunnen groeien. Door als attractie te excelleren en maatschappelijk deel te nemen, doen we
iets terug’. Er zou daarom gesteld kunnen worden dat de FOCs bewust bezig zijn met het kweken van
goodwill binnen de eigen regio.
123
Alle FOCs in Nederland en Vlaanderen hebben dus naast een duidelijk globale agenda, wel degelijk
een drang om lokaal te opereren. Er is een lokale verbondenheid die groter is dan over het algemeen
bekend. In de toekomst zou er verder onderzoek kunnen worden gedaan naar de beweegredenen
van FOCs om zich in de eigen regio in te zetten. Gezien de maatschappelijke ontwikkelingen is het
voor de FOCs van belang om in de komende jaren het lokale draagvlak te behouden en waar nodig te
verbeteren.
Afbeelding 58. Drukte in de straten van Batavia Stad. Bron: Batavia Stad.
124
Literatuurlijst
Aaker, D. (1995). Building Strong Brands. New York, Verenigde Staten: Free Press.
Amin, A & Thrift, N. (2002). ‘Introduction’ en ‘The Legibility of the Everyday City’. In Cities:
Reimagining the Urban (pp. 1-30). Oxford, Verenigd Koninkrijk: Blackwell.
Anches, M. (2012). Streven naar sterkere profilering: dossier Citymarketing. Textilia, 91(8), pp. 37–39.
Atzema, O. & Boschma, R. (2005). Hoofdstuk 5 De regio in de economische geografie. In B. De Pater, Denken
over Regio’s: Geografische perspectieven (pp. 103 -126). Bussum, Nederland: Couthinho.
Augé, M. (1995). Non-Places: introduction to an Antropology of Supermodernity. Londen, Verenigd Koninkrijk
en New York, Verenigde Staten: Verso. [vert. John Howe]. Oorspronkelijk verschenen als ‘Non-Lieux,
Introduction à une anthroplogie de la supermodernité (Parijs, Frankrijk: Seuil, 1992)’.
Barber, B. (2007). Consumed: How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and Swallow Citizens Whole.
New York, Verenigde Staten: W.W. Norton.
Bataviastad: fase 1,2 (2008). Online geraadpleegd op 3 mei 2012 via
http://www.constructiecontour.nl/documenten/batviastad_100303025009.pdf.
Bataviawerf Lelystad in financiële problemen (2012, 20 maart). Algemeen Dagblad, Stad & Land, p. 2.
Bauman, Z. (2009). Reconnecting Power and Politics. Online geraadpleegd op 3 februari 2012 via
http://www.social-europe.eu/2009/11/reconnecting-power-and-politics/.
Beishuizen, R. & De Veer, J. (2012, 27 januari). Ondernemers geloven in project: 'We willen juist naar het
Noorden'. Dagblad van het Noorden, p. 2.
Bezwaar tegen nieuwe outlet. (2011, 28 oktober). De Telegraaf, p. 11.
Beukers, H. (2002). Amerikaans winkelen in Lelystad. Rooilijn, 35(5), pp. 225-229.
Boedeltje, F. (2012). San Diego California: Hoop in een geplunderd paradijs. Geografie, 21(2), pp. 28-31.
Bogaarts, R. (2002). Batavia Stad: Toeristisch winkelen. FEM De Week, 5(28), pp. 32-34.
Boschma, R. (2005). Proximity and Innovation: A Critical Assessment. Regional Studies, 39(1), pp. 61-74.
Boutellier, H. (2011). Verbinden door controle: De paradoxale opdracht van standaardisatie. In Waters, P.,
Westpalm, N. & Wisse, P. (2011). Interoperabel Nederland (pp. 90-98). Den Haag, Nederland: Forum
Standaardisatie.
Bouten, J. (2012, 1 februari). Canon: prima relatie met Venlo: Japanse moeder Océ neemt optie op nog meer
industriegrond op Trade Port. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B4.
Brabant hard geraakt door crisis (2012, 23 mei). Online geraadpleegd op 23 mei 2012 via
http://www.bndestem.nl/algemeen/brabant/11086717/Brabant-hard-geraakt-door-crisis.ece.
Bryman, A. (1999). The Disneyization of Society. The Sociological Review, 47(1), pp. 25-47.
BRO (2004). Detailhandelsvisie Regio Achterhoek. Geraadpleegd op 6 augustus 2011 via
http://www.kvk.nl/download/Detailhandelsvisie%20Achterhoek_tcm73-138225.pdf.
Buitenhuis, R. (2011, 13 december). Roermond als ‘spiky city’: een totaalbeleving. Dagblad de Limburger, Regio
Roermond, p. B3.
Cairns, J. jr. (2010). ‘Tis the Gift to be Simple. Hoofdstuk 41 van het E-book ‘The Future Eaters: Metaphors and
Aphorisms as Environmental Teaching Tools’. Online geraadpleegd op 17 januari 2012 via
http://www.johncairns.net/ebook/gift%20to%20be%20simple.pdf.
Castells, M. (1996). The Rise of the Network Society. Oxford, Verenigd Koninkrijk: Blackwell.
Castells, M. (1997). The Power of Identity. Oxford, Verenigd Koninkrijk: Blackwell.
CBW-MITEX (2010). Re’structure: onderzoek Retail2020. Geraadpleegd op 17 juli 2011 via
http://www.retail2020.nl/.
Chiu, Y.Y. (2009, 9 december). Korte metten met flets imago. De Stentor, editie Flevoland. Online geraadpleegd
op 17 april 2012 via http://www.destentor.nl/regio/flevoland/5921338/Korte-metten-met-flets-imago.ece.
City Marketing Lelystad (2012a). Jaarplan 2012. Online geraadpleegd op 8 maart 2012 via
http://www.lelystad.nl/nl/Documenten/Documenten-CML/Jaarplan_City_Marketing_Lelystad_2012.pdf.
City Marketing Lelystad (2012b). Prijzenfestijn in Lelystad. Lelystad geeft Lucht, 29(4), p. 4 - 5.
Cobraspen (2011, 27 juni). Brief aan de raden van de gemeenten Zoetermeer en Lansingerland betreft Factory
outlet. Overveen, Nederland. Geraadpleegd op 26 november 2011 via
http://www.lansingerland.nl/document.php?m=1&fileid=55801&f=debbfbb727bd1b3750a190f500470e48&att
achment=0&a=721.
Coenegracht, J. (2011, 25 oktober). Kunt u uw winkel maar beter opdoeken: Uitkomsten van de Multichannel
Monitor 2011. Limburg Onderneemt, bijlage bij Dagblad de Limburger, 10(10), p. 7.
Coenen, L. (2011). Maasmechelen blijft toeristisch centrum: winkels mogen op zondag open zijn. Online
geraadpleegd op 25 april 2012 via http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=RS3GSHV4.
Coops, R. & Vels, F. (2000). Factory outlet village ‘Batavia Stad’. Rooilijn, 33(5), pp. 220-221.
Dahl, M. & Sorenson, O. (2009). The embedded entrepreneur. European Management Review, (6)3, pp.172181.
De Clercq, M. (2011). Gents Winkel- en Horecaplan. Geraadpleegd op 9 september 2011 via
http://www.investingent.be/dmdocuments/Winkel-%20en%20horecaplan%20deel%201.pdf.
De Graaf, K. (2005). ‘Met drie centers is de markt verzadigd!’: Andrew Roud over de Nederlandse factory outlet
centers. Pro Magazine 9, 3(3), pp. 12-13.
De Hulster, D. (2011, 17 november). Geen dwarsdoorsnede van Limburg: onderzoek naar Limburgse gemeente
van het jaar brengt de ontwikkeling van het afgelopen jaar in kaart. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p.
B15.
De Vrieze, J. (2011). Vrije tijd en verleiding: doen we echt wat we zelf willen? Online geraadpleegd op 24
december 2011 via http://www.wetenschap24.nl/nieuws/artikelen/2011/december/Vrije-tijd-enverleiding.html/.
Doesborgh, W. (2012, 12 mei). De stad als reclamezuil. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B2-B3.
Donkers, H. (2000). Factory outlet centers: Vloek of zegen voor binnenstad? Tijdschrift voor de Leefomgeving,
111(5), pp. 20-22.
Donkers, H. & Van Poppel, S. (2012). Christiania 2.0: Deense vrijplaats maakt doorstart. Geografie, 21(2), pp. 610.
Draagvlak Outlet Remscheid: Groot deel lokale bevolking ziet merkendorp zitten (2011, 20 oktober). Dagblad
de Limburger, Regio Roermond, p. B7.
Droogh, D.J. (1999). Factory Outlet Centre: nu ook in Nederland?: Nieuwe uitdaging voor ruimtelijk beleid.
Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, 80(6), pp. 34-38.
ECORYS Nederland (2008). Haalbaarheid leisurefuncties park van de 21e eeuw, Haarlemmermeer. Rotterdam,
Nederland. Geraadpleegd op 9 augustus 2011 via http://www.park21.info/wpcontent/uploads/CV18326_eindrapport_Park_21e_eeuw.pdf.
Ecostra (2012). Outlet Centres in Europe: Market Survey covering all operating and planned Outlet Centres
in the European Countries, March 2012. Wiesbaden, Duitsland. Online geraadpleegd op 15 mei 2012 via
https://ssl.webpack.de/ecostra.de/studien_und_marktberichte/outlet-centres-europe_2012-03.pdf.
Ekins, P. (1991). The sustainable consumer society: a contradiction in terms? International Environmental
Affairs, 3(4), pp. 243 - 58.
Eijssen, B. (2012, 17 januari). De wijk ben je nog steeds zelf: op zoek naar het beste project dat leefbaarheid
bevordert en dat (groepen) mensen samenbrengt. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B8.
Erfgoedpark Batavialand moet beleving worden (2011, 2 december). Algemeen Dagblad, p. 2.
Fernie, J. & Fernie, S. (1997). The development of a US retail format in Europe: the case of factory outlet
centres. International Journal of Retail & Distiribution Management, 25(11), pp. 342-350.
Fick, U. (2009). An introduction to qualitative research. Londen, Verenigd Koninkrijk: Sage Publications.
Fingerfood bij Italian Lounge (2012, 18 april). Flevopost, editie Lelystad, p. 7.
Gadet, J. & Lombarts, A. (2008). Stad, Noord, Economie en Wellness: analyse van de mogelijkheden voor
wellnessontwikkeling in Amsterdam. Diemen, Nederland: Hogeschool INHOLLAND.
Garvin, A. (2002). The American City: What Works, what doesn’t. New York, Verenigde Staten: The McGraw-Hill
Companies.
Gemeinsame Erklärung zum FOC Werl der Städte und Gemeinden (2011, 28 november). Online geraadpleegd
op 10 januari 2012 via http://www.soest.de/media/Hammer_Erklaerung_FOC_Werl_2.pdf.
e
Goudappel Coffeng (2008). Haalbaarheids- en effectanalyse FOC Zuidbroek. Werkdocument, 1 versie.
Geraadpleegd op 6 augustus 2011 via
http://www.trefpuntgroningen.nl/index.php?act=Attach&type=post&id=684.
Grabert, B. (2012, 2 maart). Maasoever. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B11
Granovetter, M. (1985). Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. American
Journal of Sociology, 91(3), pp. 481-510.
Guinée, G. (2004). Maasmechelen Village: ware openlucht showroom voor Lafarge. Roof Belgium, 13(10), pp.
20-23.
Gunn, K. (2011). Trading Gap and Outlet Centre Research. FSP Retail Business Consultants. Online geraadpleegd
op 12 januari 2011 via
http://www.fspretail.co.uk/_common/updateable/pdf/12102011Web%20version_New_Branding_%20Trading
%20Gap%20-%20FOC.pdf. Inclusief presentatie tijdens de ICSC European Outlet Conference. Online
geraadpleegd op 12 januari 2012 via
http://www.fspretail.co.uk/_common/updateable/pdf/121020112011%20EOS%20Presentation.pdf.
Hajer, M. & Reijndorp, A. (2001). In search of new public domain. Rotterdam, Nederland: NAi.
Hamans, P. (2012a, 27 januari). Waarnemer op reservebank: Lodewijk Imkamp: waarom geen burgemeester in
Roermond? Typisch Roermond, p. 13.
Hamans, P. (2012b, 2 maart). D66 wil niet prediken maar uitdagen. Typisch Roermond, p. 9.
Hammes, B. (2012, 26 januari). Opmars van cameratoezicht. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B2-B3.
Heesen, P. (2012, 28 april). Het Notting Hill van Roermond: Neerstraat/Markstraat wil zich meer profileren als
straat met bijzondere winkels in markante gebouwen. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B23.
Hess, M. (2004). ‘Spatial’ relationships? Towards a conceptualisation of embeddedness. Progress in
Human Geography, 28(2), pp. 165-186.
Hospers, G.J. (2009a). Citymarketing in perspectief. Lelystad, Nederland: IVIO-Wereldschool.
Hospers, G.J. (2009b). Een kleine geografie van het geluk. Inaugurele rede door Gert-Jan Hospers. Nijmegen,
Nederland: Radboud Universiteit Nijmegen.
Hubbard, P. (2006). City. Abingdon, Verenigd Koninkrijk: Routledge.
Humphers, L. (2009). U.S. Outlet Center and Owners Report: State of the Outlet Industry, Part 2. Value Retail
News, pp. 8-11.
Humphers, L. (Ed.). (2011). Why brands love outlets. International Outlet Journal, 7(1).
ICSC Research (2005). Towards a pan-European Shopping Centre Standard: A Framework for International
Comparison. New York, Verenigde Staten.
ICSC Research (2006). ICSC's Dictionary of Shopping Center Terms. New York, Verenigde Staten.
Jacobs, J. (1992, 1961). The Death and Life of great American Cities. New York, Verenigde Staten: Vintage
Books.
Jansonius, T. (1999). Nederlands eerste factory outlet centre komt in Lelystad: Detailhandel of toeristische
attractie? Geografie, 8(5), pp. 45-47.
Janssen, W. (2011). D.R.O.P. 2012: Wie wordt De Roermondse Ondernemer van het jaar 2012? Limburg
Onderneemt, Regio Noord-Midden, 10(12), p. 9.
Jones, P. (1995). Factory outlet shopping centres and planning issues. International Journal of Retail &
Distiribution Management, 23(1), pp. 12-17.
Jones, P., Whithead, M. & Hillier, D. (1997). The development of factory outlet shopping centres. Property
Management, 15(2), pp. 111-116.
KCC Roermond op Kazerneplein pas in mei open (2011, 27 oktober). Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p.
B1.
Kellenaers, P. (2012, 11 januari). Plan voor retailteam in Roermond: tipkaartjes stadstoezicht. Dagblad de
Limburger, Regio Roermond, p. B2.
Klein, N. (2002). No Logo: geen ruimte, geen keuze, geen werk; de strijd tegen de dwang van de wereldmerken
(M.Stoltenkamp, Trans.). Rotterdam, Nederland: Lemniscaat. (oorspronkelijk werk gepubliceerd in 2000)
Knox, P. & Marston, S. (2007). Human Geography: places and regions in global context. Upper Saddle River,
Verenigde Staten: Pearson Prentice Hall.
Kolen, T., Jansen Venneboer, J.C., & Walvius, T. (2011). Effectenanalyse Factory Outlet Center Bleizo. Boxtel,
Nederland: BRO.
Kortingsregen in België (2012, 3 januari). Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B15.
Laan, M. (2012, 24 januari). ‘Winkelleegstand valt mee’: ‘Traditionele winkels maken plaats voor tattooshops
en kleermakers’. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B16.
Lambert, J. (2006). One Step Closer to a Pan-European Shopping Center Standard. Illustrating the New
Framework With Examples. Research Review, 13(2), pp. 35-40.
Lamy, C. (2010). Successful Factory Outlet Centres in Europe. Online geraadpleegd op 11 januari 2012 via
http://www.heuer-dialog.de/insight_nr3_2010_Lamy_european_factory_outlets.
Lazeroms, J. (2009, 10 november). Concurrent gaat Rosada beheren. BN De Stem. Online geraadpleegd op 11
april 2012 via http://www.bndestem.nl/regio/roosendaal/5783052/Concurrent-gaat-Rosada-beheren.ece.
Lazeroms, J. & Ullenbroeck, P. (2010, 24 maart). Rosada moet een belevenis worden. BN De Stem, Regio
Roosendaal, p. 30-31.
Lefebvre, H. (1990). The Production of Space. Oxford, Verenigd Koninkrijk: Blackwell.
Lefebvre, H. (2003). The Urban Revolution. Parijs, Frankrijk: Gallimard.
Lombart, C. (2004). Factory Outlet Centres in Belgium. University of Oxford.
Luiten, E. (2006). Tot hier … en nu verder. Delft: Technische Universiteit.
Luttik, J., Breman, B., Van den Bosch, F. & Vreke, J. (2009). Landschap als blinde vlek: Een verkenning naar de
relatie tussen ruimtelijke factoren en het vestigingsgedrag van buitenlandse bedrijven. WOt-rapport 99.
Wageningen, Nederland: Alterra.
Luxe vakantiehuisjes en hotel op mijnterrein Lanklaar (2009). Online geraadpleegd op 2 mei 2012 via
http://www.hbvl.be/limburg/dilsen-stokkem/luxe-vakantiehuisjes-en-hotel-op-mijnterrein-lanklaar-3.aspx.
Lynch, K. (1960). The Image of the City. Cambridge MA, Verenigde Staten: MIT Press.
McLuhan, M. (1962). The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Toronto, Canada: University of
Toronto Press.
Meijering, A. (2001). Factory Outlet Centres: een MERKwaardige ontwikkeling. Nieuwengein, Nederland: Arko.
Memorie van Antwoord (2011). Online geraadpleegd op 2 mei 2012 via
www.roosendaal.nl/raad/dsresource?objectid=40865&type=org.
Metz, T. (2002). Pret! Leisure en landschap. Rotterdam, Nederland: NAi.
Mintel (2008). Factory Outlet Centres – UK: Issues in the Market. Londen, Verenigd Koninkrijk: Mintel
International Group.
MKB-Nederland (2001, 25 februari). Opmars factory ouletcentra tot staan gebracht. Geraadpleegd op 6
augustus 2011 via http://www.modeportaal.nl/bedrijven/persberichten/batavia.htm/.
Musterd, S. & Marie, A. (2010). Making Competitive Cities. Londen, Verenigd Koninkrijk: Wiley-Blackwell.
Nijs, D. & Peters, F. (2005). Imagineering: het creëren van belevingswerelden. Amsterdam, Nederland: Boom
Lemma.
Pacione, M. (2005). Urban Geography: a global perspective. Abingdon, Verenigd Koninkrijk: Routledge.
Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. New York, Verenigde Staten: McKay.
Paton, D., Millar, M. & Johnston, D. (2001). Community Resilience to Volcanic Hazard Consequences. Natural
Hazards, 24(2), pp. 157-169.
Pellenbarg, P., Van Wissen, L. & Van Dijk, J. (2002). Firm Migration. In P. McCann (Ed.), Industrial Location
Economics (pp.110-148). Cheltenham, Verenigde Staten: Edward Elgar.
Pereira, K. (2012). Dubieuze belangen: dossier Opmars outletcentra. Textilia, 91(7), pp. 39–41.
Pinfeest in Roermond (2011, 15 november). De Trompetter, p. 29.
Porter, M. (1990). The Competitive Advantage of Nations. New York, Verenigde Staten: Free Press.
Postma, H. (2008). ‘Lelystad moet naar Nieuw-Zeeland kijken: de twee gezichten van de polder. NAW
Magazine, 29, pp. 40 – 45.
Provincie Limburg (2006). Bijlage bij Kennisgevingsdossier Plan-MER Provinciaal R.U.P. Bipool Eisden-Lanklaar.
Online geraadpleegd op 3 mei 2012 via http://www.lne.be/merdatabank/uploads/b891.pdf.
Pugalis L. (2009). The Culture and Economics of Urban Public Space Design: Public and Professional Perceptions,
Urban Design International, 14, pp. 215-230.
Rabobank Roermond-Echt (2009). Varen tegen de stroom in: Designer Outlet Roermond ligt op koers.
Rabobancair, 18(63), p. 8.
Randweg N280 om Roermond intekenen (2012, 17 maart). Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B1.
Recordaantal internationale toeristen in Nederland in 2011 (2012, 2 februari). Online geraadpleegd op 16
februari 2012 via http://www.nbtc.nl/nl/homepage/nieuws/persberichten/recordaantal-internationaletoeristen-in-nederland-in-2011.htm/.
Relph, E. (1976). Place and Placelessness. Londen, Verenigd Koninkrijk: Pion.
Renes, J. (2011). Erfgoed in interessante tijden. Amsterdam: Vrije Universiteit.
Renes, J. (2012). Recensie: ook België kent ruimtelijke planning. Geografie, 21(4), p. 45.
Ritzer, M. (2004). The Globalization of Nothing. Thousand Oaks, Verenigde Staten: Sage Publications.
Roermond onderscheiden door MKB Nederland (2012, 10 februari). Typisch Roermond, p. 3.
Roermond weer grote groeier (2012, 3 januari). Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B1.
Rosada Fashion Outlet wint NRW Publieksprijs 2012 (2012). Online geraadpleegd op 1 mei 2012 via
http://news.stable.nl/rosada-fashion-outlet-wint-nrw-publieksprijs-2012/.
Rosada verstopt tasjes met shopbonnen in Roosendaal (2012). Online geraadpleegd op 3 mei 2012 via
http://www.roosendaalopinternet.nl/nieuws/index.php/-winkelen/75-winkelnieuws-2012/3671-rosada.
Rouwmaat, V. & Reijmer, I. (2000). Factory Outlet Centers. In F. Boekema, B. Spierings & E. van de Wiel (Eds.).
Winkels in de 21ste eeuw: Shoppen op nieuwe locaties, pp. 41-49. Real Estate Boekenreeks. Nieuwegein,
Nederland: Arko Uitgeverij.
Scheerder, G. (2004). Factory Outlet Centres: De praktijk in Nederland. RO Magazine, 22(3), pp. 8-10.
Shamai, S. & Ilatov, Z. (2004). Measuring Sense of Place: methodological aspects. Tijdschrift voor Economische
en Sociale Geografie, 96(5), pp. 467-476.
Sieben, E. (2007, 1 november). De Stok profiteert niet van komst Rosada. BN De Stem, Regio Roosendaal, p.
B12.
Sikos, T. (2009). Key to the success of the outlet shopping centers located in optimal site. Hungarian
Geographical Bulletin, 58(3), pp. 181-200.
Smets, M. & Esser, B. (2011). Snelwegverhalen. Rotterdam, Nederland: 010 publishers.
Soja, E.W. (2000). Postmetropolis: critical studies of cities and regions. Oxford, Verenigd Koninkrijk: Blackwell.
Spierings, B. (2006). Cities, Consumption and Competition: The Image of Consumerism and the Making of City
Centres. Enschede, Nederland : PrintPartners Ipskamp.
Spierings, B. & Van der Wiel, E. (2004). Recent developments in the Dutch retail Landscape. Radboud
Universiteit Nijmegen en Saxion Hogeschool Enschede / Deventer.
Stable International begräbt FOC-Pläne wegen der EOC-Erweiterung (2011, 16 juni). Westfälische Nachrichten.
Online geraadpleegd op 10 januari 2012 via http://www.westfaelischenachrichten.de/lokales/kreis_steinfurt/ochtrup/1567193_Stable_International_begraebt_FOC_Plaene_wegen_
der_EOC_Erweiterung.html.
Steel, C. (2011). De Hongerige stad: hoe voedsel ons leven vormt. Rotterdam, Nederland: NAi. [vert. Taal &
Teken]. Oorspronkelijk verschenen als ‘Hungry City. How Food Shapes our Lives (Londen, Verenigd Koninkrijk:
Chatto & Windus, 2008)’.
Stegenga, H. (2012, 17 januari). Nog geen zorgen bij Batavia Stad over concurrent. De Stentor, editie Veluws
Dagblad, p. ?.
Straus, H. (2011, 3 december). Outlet Center wordt nog groter: Vierde fase uitbreiding in 2015, 10.000
vierkante meter en 50 winkels extra. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B1.
Straus, H. (2012a, 13 maart). Outletcenter klopt concurrentie: merkendorp Roermond doet het in 2011 veel
beter dan Batavia Stad en Rosada. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B1.
Straus, H. (2012b, 19 maart). Hulpdiensten vertraagd: ambulance en brandweer zoeken naar oplossingen voor
problemen rond Roerkade. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B1.
Straus, H. (2012c, 20 maart). Rollenspel in het Duits voor winkelpersoneel: opnieuw veel belangstelling voor
cursussen Retail Academy Roermond. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B5.
Straus, H. (2012d, 26 april). Midden-Limburg: forse groei toerisme. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p.
B2.
Straus, H. (2012e, 10 juli). Shuttlebussen naar Outlet. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B1.
Straus, H. (2012f, 14 juli). Reuzenrad bij Outlet aan Schipperswal: initiatief Cartoon Studio Park. Dagblad de
Limburger, Regio Roermond, p. B3.
Sugar City moet hét ‘outlet’-centrum worden: Nederland heeft behoefte aan derde koopjescentrum (2012, 12
januari). Haarlems Dagblad, regio Haarlem & Omgeving, p. 2.
Swart, B. (2012). Bewegwijzering aan de Lelystadse kust opgeleverd. Online geraadpleegd op 3 mei 2012 via
http://www.krantvanflevoland.nl/nieuws/7774/bewegwijzering-aan-de-lelystadse-kust-opgeleverd/.
Terpstra, P. (2000). Fabriekswinkels in Nederland. Rooilijn, 33(5), pp. 212-220.
Thomassen, J. (2009). Vijf nieuwe winkels op terrein rond M2 in Eisden. Online geraadpleegd op 2 mei 2012 via
http://www.hbvl.be/limburg/maasmechelen/vijf-nieuwe-winkels-op-terrein-rond-m2-in-eisden.aspx.
Toerisme Flevoland (2012). Flevoland Avontuurlijk Dichtbij. Brochure verkrijgbaar bij de samenwerkende VVV’s
in Flevoland.
Tollenaar, M. (2011, 16 november). Nepcamera’s op station: tegelijk veiligheidsgevoel verbeteren en privacy
beschermen. Dagblad de Limburger, p. A8.
Touber, T. (2012). Lelijkstad. Lelystad geeft Lucht, 29(4), p. 2.
Trommelen, J. (2011, 27 oktober). Webshop slaat gat in winkelhart: Boekhandels, elektronicazaken en
reisbureaus vallen de komende tijd bij bosjes om. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B15.
Tuan, Y-F. (1976). Humanistic Geography. Annals of the association of American Geographers, 66(2).
Van alle kanten: Outletcentra verpesten de markt (2011). Online geraadpleegd op 3 mei 2012 via
http://www.textilia.nl/ondernemen/artikelen/rid135van_alle_kanten_Outletcentra_verpesten_de_markt.html.
Vandoren, E. (2011). Maasmechelen raast in sneltreinvaart naar de toekomst. Mosae Magazine rondom de
Maas, 7(2), pp. 14-18.
Van Baelen, J. (2009). De Maas: de grootste grondwerken van België. Provincie Limburg: Hasselt.
Van der Heijden, B. (2011a, 19 november). Eerste werd niet de grootste. Dagblad de Limburger, Regio
Roermond, p. B2 – B3.
Van der Heijden, B. (2011b, 30 november). Loden last voor Roermond. Dagblad de Limburger, Regio Roermond,
p. B2 – B3.
Van der Heijden, B. (2011c, 1 december). Raad wil extra geld van DOC: ‘hogere compensatie’. Dagblad de
Limburger, Regio Roermond, p. B1
Van der Heijden, B. (2011d, 14 december). Eine Drogerie? Nee, gewoon apotheek: nieuwe drogist/apotheek
richt zich op Duits kooppubliek. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B1.
Van der Heijden, B. (2011e, 21 december). Gratis shopbus Roermond stopt: 98 procent van de gebruikers
woont in Roermond. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B1.
Van der Heijden, B. (2011f, 27 december). Ook met de kerstdagen koopstad: vooral Duitsers weten Roermond
op tweede kerstdag te vinden. Dagblad de Limburger, Regio Roermond, p. B3.
Van der Heijden, B. (2012, 13 april). Roermond decor in Duitse reisfilm. Dagblad de Limburger, Regio
Roermond, p. B1
Van der Kolk, S. (2011, 29 april). Outletcenter afgeblazen: ‘kosten voor aanleg wegen en grondprijs niet in
balans’. Algemeen Dagblad, editie Groene Hart, p. 7. Geraadpleegd op 6 augustus 2011 via
http://www.hazenbergarcheologie.nl/media/AD-artikel_Expo_Woerden%207.pdf.
Van der Meer, H. (2012). Nederland: uit voorraad leverbaar – The Netherlands: off the shelf. Edam, Nederland:
Paradox.
Van der Rijt, F. (2012, 21 januari). Meer leegstand centrum én Rosada. Online geraadpleegd op 2 mei 2012 via
http://www.bndestem.nl/regio/roosendaal//10307314/'Meer-leegstand-centrum-%C3%A9n-Rosada'.ece.
Van Geenhuizen, M. & Nijkamp, P. (2007). Cities and footlooseness: in search of place-bound companies and
effective location policies. Environment and Planning C: Government and Policy,
25(5), pp. 692-708.
Van Heuven, D. (2011). Goedkoop vind je overal, het gaat om kwaliteit: interview met de mede-directeuren van
Batavia Stad. RetailTrends, 8(5), pp. 44-47.
Van Keymeulen, K. (2006, 24 maart). Outletcenter Muide komt er niet. Het Nieuwsblad. Geraadpleegd op 9
september 2011 via http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=GMDQ0NH2.
Van Melik, R. (2008). Changing Public Space: the Recent Re-development of Dutch City Squares. PhD thesis.
Universiteit Utrecht. Zeist, Nederland: A-D Druk.
Van Roon, D., Vos, A., Linder, F. & Dankmeyer, B. (2011). De invloed van opleidingsniveau op de woonwerkafstand. Online geraadpleegd op 14 maart 2012 via http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/verkeervervoer/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-k2-v4-p34-art.htm.
Van Veen, G. (2011, 7 april). Rosada: op naar de 1,6 miljoen bezoekers. BN De Stem, Regio Roosendaal, p. ?
Van Velzen, R. (2002). De ruimtelijke hectiek van de beleveniseconomie. Geografie, 11(7), pp. 16-18.
Veblen, T. (1994) [1899]. The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Verenigde Staten,
New York: Penguin Books.
Veldhuizen, W. (1999). Batavia Stad: dynamiek of dynamiet in ruimtelijke of economische ordening?
Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, 80(6), pp. 39-40.
Venderbos, M. (2011). Lokale verankering van bedrijven in Vianen: een studie naar de honkvastheid en
participatie van bedrijven uit de gemeente in de samenleving van Vianen (Masterthesis). Utrecht, Nederland:
Universiteit Utrecht, Faculteit Geowetenschappen.
Verbeek, J. (2012, 10 januari). Plannen voor outletcenter in omgeving Amsterdam: Halfweg krijgt
miljoenenproject. Het Financiële Dagblad, p. 11.
Verdonck, T. (2008). Lelystad. Online geraadpleegd op 17 april 2012 via http://www.geschiedenis24.nl/anderetijden/afleveringen/2008-2009/Lelystad.html.
Vennix, J. (2006). Theorie en praktijk van empirisch onderzoek. Harlow, Verenigd Koninkrijk: Pearson Education.
Verschuren, P. & Doorewaard, H. (2007). Het ontwerpen van een onderzoek. Den Haag, Nederland: Lemma.
Winkels 24 uur per dag open (2012, 16 februari). Algemeen Dagblad, p. 1 & 11.
Winkels mogen alle zondagen open zijn (2012, 2 februari). Algemeen Dagblad, p. 18.
Wintjes, R. (2001). Regionaal-economische effecten van buitenlandse bedrijven: Een onderzoek naar
verankering van Amerikaanse en Japanse bedrijven in Nederlandse regio’s. Utrecht, Nederland:
Universiteit Utrecht, KNAG/Faculteit Ruimtelijke Wetenschappen.
Wijnberg, R. (2012). Waarom deze reclame geen pakkende titel heeft. Reclameboodschap van NRC Next in:
National Geographic Magazine Nederland-België , 13(2), p. 21.
Wrobel, L. (2011). Shoppingstad Maasmechelen eert haar mijnverleden. Online geraadpleegd op 26 april 2012
via http://www.reisreporter.be/2011/01/06/shoppingstad-maasmechelen-eert-haar-mijnverleden/.
ZKA Consultants en Planners & Provincie Flevoland (2011). Monitor Toerisme en Recreatie Flevoland 2011.
Online geraadpleegd op 8 maart 2012 via
http://www.tourismeflevoland.nl/uploads/files/Monitor%20Toerisme%20en%20recreatie%202011.pdf.
Zukin, S. (1991). Landscapes of Power: From Detroit to Disney World. Berkely, Verenigde Staten: University of
California Press.
Zukin, S. (1998). Urban Lifestyles: Diversity and Standardisation in Spaces of Consumption Urban Studies, 35(56), pp. 825-839.
Websites
http://news.stable.nl/stable-in-beweging
http://oxygen.mintel.com/index.html
http://www.shoppenopzondag.nl/koopzondag/index.php?p=mystery_shopping_bataviastad
http://www.600banen.nl/
http://bataviawillemvos.nl/
http://www.bleizo.nl/nieuws-49-factory-outlet-in-bleizo-stap-dichterbij.html?archived=0/
http://www.dewereldbazar.nl/
http://www.foruminvest.nl
http://frontpage.fok.nl/column/403881/1/1/50/lelijkstad.html
http://www.fun-valley.nl/
http://www.goudappel.nl/
http://www.kvk.nl/
http://www.menterinfo.nl/node/3084/
http://www.modeportaal.nl/
http://www.omroepbrabant.nl/?news/33176702/Start+bouw+outletcenter+Roosendaal.aspx/
http://www.retail2020.nl/
http://www.rtvnoord.nl/home/pagina.asp?pid=102502/
http://www.shoppingvillages.com/
http://www.sugarcity.com/
http://www.textilia.nl/nieuws/algemeen/nid10574-wr-plannen-voor-een-outletcenter-fun-valley-.html
http://www.theloop.be/
http://www.usineroubaix.fr/
http://www.vastgoedwereld.nl/vastgoed/0938/factory-outlet.html/
https://www.vfoutletcenter.com/our-history.aspx
http://www.vrijetijdskennis.nl/
Persoonlijke communicatie
Jan Ritsema van Eck (21 september 2010, gastcollege cursus Urban and Cultural Geography 2010/2011),
Planbureau voor de Leefomgeving.
Voor een overzicht van de gehouden interviews, zie Tabel 2b.
Televisie-uitzendingen
De wereld 10 jaar na 9/11, documentaire van IKON (LUX). Aflevering ‘Het design van de angst’ (25 juli 2011).
Leve de Stad, seriereeks van de VPRO. Aflevering ‘Making Cities, de toekomst van de stad’ (Tegenlicht, 16 april
2012).
Nederland van Boven, seriereeks van de VPRO. Afleveringen ‘Vrije tijd’ (27 december 2011) en ‘Veiligheid’ (24
januari 2012).
Pretpark Nederland, documentaire van Michiel van Erp uit 2006. Uitgezonden op 3 augustus 2010 door de NPS.
Bekeken op 10 april 2011 via http://www.hollanddoc.nl/kijk-luister/documentaire/p/Pretpark-Nederland.html.
Roermond Journaal. Nieuwsuitzending van de Roermondse zender RTV Roermond (2012, 4 februari).
Slag om Nederland, seriereeks van de VPRO. Afleveringen ‘KPMG en de lege kantoorkolos’ (16 januari 2012) en
‘Winkelcentrum Nederland’ (20 februari 2012).
VOX actueel. Nieuwsuitzending van de Roermondse zender Omroep VOX (2011, 21 oktober).
Radio-uitzendingen
Casa Luna, Radio 1 (5 april 2011). Vraaggesprek met luisteraars over de herwaardering van de eigen omgeving.
Casa Luna, Radio 1 (10 april 2012). Interview met Reinoud van Assendelft - De Koning.
Bijlagen
Bijlage I:
Luchtfoto’s van Google Earth van de locaties van FOCs.
Batavia Stad Lelystad
Maasmechelen Village
McArthurGlen Designer Outlet Roermond
Rosada Factory Outlet Roosendaal
Bijlage II:
Vergelijking tussen verschillende concepten.
Bijlage III:
Gedicht: Stad van Toen
Stad van toen
Er zijn dagen
waarop ik terug verlang
naar de stilte
in mijn stad van toen
de uren waarin ik
in gedachten kon dwalen
zonder vreemde gezichten
om mij heen
enkel de vertrouwde muren
zomaar een uurtje
met mijn stad alleen
uren waarin ik
mij kon onderdompelen
in het eeuwenoude zwijgen dat rust
tussen de grijze stenen
van de alwetende huizen
verdwenen
deze zalvende momenten
nu elke dag
en bijna ieder uur
mijn stad zich openstelt voor iedereen
zo anders dan vroeger
zoveel drukker dan voorheen
de tijd schrijdt voort
maar toch verstoort
deze moderne drang
naar alsmaar meer
het verstilde plaatje
van mijn stad
van weleer
Ingrid Schouten-Minten©2012
De Trompetter, ed. Roermond, 8 juni 2012.
Rubriek ‘Dichters peinzen’.
Bijlage IV:
Beoordelingskader kenmerken FOCs
Indicatoren Analyse
Naam FOC
Globaal ++
Globaal +
Lokaal / globaal +/-
Verwijzing naar- en
onderdeel vaninternationale keten (2,3)
[++]
Weinig inspraak gemeente
bij locatiekeuze (4) [--]
Samenwerking FOC Gemeente
Lokaal +
Lokaal ++
Verwijzend naar naburige
attractie (1) [+]
Directe verwijzing in
officiële naam (1,2,3,4) [++]
Samenwerking enkel waar
nodig (2,4) [+]
Nauwe samenwerking,
warme band en uitspreken
onderlinge waardering (1,3)
[-]
Gemeentebestuurder
maakt zich persoonlijk hard
voor komst FOC (3) [--]
FOC zorgt voor nieuwe
economische ontwikkeling
(1,2,3) [-]
Rol FOC in
stadsontwikkeling
(Toeristische)
aantrekkingskracht stad
substantieel vergroot
(1,2,3) [+]
Indirecte impuls voor lokale
werkgelegenheid (1,3) [-]
Verzet bij inwoners tegen
consumptief karakter stad
(3) [-]
Internationale uitstraling en
herkenbaarheid vergroot
(2,3) [++]
Grote samenwerking bij
citymarketingactiviteiten
(1,3) [-]
FOC prominente plaats in
citymarketing van de stad
(1,2,3) [++]
Rol FOC in stadsimago
Invullen leeg of slecht
imago (1,2) [--]
Invloed social media d.m.v.
een online community
(1,2,3,4) [+]
Verdwijnen van verwijzing
naar stad in het nieuwe
logo (4) [-]
Facebookvolgers de
mogelijkheid geven om
model te staan voor
promotieuitingen (3) [--]
VIP-Shoppingavonden en
mail- en winacties (1,2,3,4)
[++]
Promotie van het FOC
Niet gebruiken
citymarketinglogo stad bij
promotie in buitenland (4)
[-]
Extra verwijzing naar de
nationale merken (2) [-]
Dependance VVV-kantoor
aanwezig in FOC (1,4) [--]
Aandacht voor promotie
Uitdelen van producten ter
van de omgeving (1,2,3,4) [promotie in de regio (4) [--]
]
Gebruik maken van
nationale of regionale
bekende personen bij
promotie (2) [-]
Promotie op
(inter)nationaal niveau
(1,2,3,4) [+]
Promotie van 'unieke
belevingen en ervaringen'
en nadruk op de
internationale
merkenportefuille (1,2,3,4)
[++]
Folders in meerdere talen
(1,2,3,4) [+]
Bereikbaarheid en
parkeerafwikkeling FOC
Locatie aan de snelweg
waar men goedkoop kan
parkeren (1,2,3,4) [++]
Parkeerplaatsen
aangeboden door
gemeente minder gebruikt
(3) [-]
Bewegwijzering voor
toeristen (1,2,3) [+]
Files en parkeerproblemen
(3) [+]
Nieuwe lokale
toegangswegen (1,2,3,4)
[++]
Architectuur FOC
Voldoende
klantenpotentieel vanuit
achterland (1,2,3,4) [++]
Relatief zeer weinig
bezoekers uit de eigen stad
(1,2,3) [+]
Behoorlijk aantal
internationale toeristen
waarvoor speciale bussen
worden ingezet vanaf
vliegvelden (2,3) [-]
Lokale shopbus opgeheven
(3,4) [-]
Staged authenticity (schijn
van authenticiteit) binnen
architectuur (1,2,3,4) [++]
Goede verbindingen per OV
naar FOC (1,3,4) [+]
Versnellen opwaarderen
snelwegen (3) [+]
Nationale of regionale
historische elementen
terug te vinden in bouwstijl
of materialen (1,2,3,4) [--]
Deel architectuur in al
bestaand gebouw (3) [-]
Lokale architect kreeg
prominente rol in ontwerp
(2,3) [--]
Bijna alle werknemers uit
de directe omgeving
(1,2,3,4) [++]
Werknemers FOC
Horecabedrijven in FOC
Verankering FOC in directe
ruimtelijke omgeving
Lokaal aanbieden van een
opleiding die te maken
heeft met retail of
management (1,3) [--]
Mix van internationale en
lokale horecabedrijven
(1,2,3) [-]
Binnen horeca sterke
verwijzingen naar lokale of
regionale eetgewoonten (2)
[--]
Koppeling door het
Standbeelden of
aanbieden van
Gemeenten voorzien in
monumenten die verwijzen
aanverwante
fysieke loopverbindingen
naar vroeger gebruik
vrijetijdsfuncties (1,2,3,4) [- met de omgeving (1,2,3) [+]
locatie FOC (1,2,3) [-]
]
Opknappen van- en
nieuwbouw in directe
omgeving (1,2) [-]
Bedrijven in omgeving
proberen toeristen te
trekken door bepaalde
globale termen over te
nemen (2,3) [-]
Deel FOC wordt openbaar
gebied van de stad (3) [--]
Zondagsopenstelling
ingevoerd na komst FOC
(1,2,3) [+]
Relatie FOC - Binnenstad
Aanzienlijk meer bezoekers
aan binnenstad door komst
FOC (1,2) [-]
Stad staat mede door
komst FOC bekend als
winkelstad van formaat
(3,4) [+]
Waarneembare afname van
omzet in modesector
binnenstad door komst FOC
(1) [+]
Leegstand van winkels in
Afspraken over
centrum buiten de
onderscheidend aanbod bij
loopstromen van bezoekers
aanvang komst FOC
FOC (3) [-]
duidelijk gemaakt (3,4) [+]
Zakelijke contacten FOC
met bedrijven in omgeving
(1,2,3,4) [+]
Participatie in lokale
gemeenschap
Lokale evenementen
krijgen plek binnen FOC
(1,2,3) [--]
Sponsoring van activiteiten
in de stad (1,2,3,4) [-]
Lokale goede doelen
worden gesponsord
(1,2,3,4) [--]
Idee FOC overal ter wereld
hetzelfde: merkproducten
tegen hoge kortingen [++]
Universele taal [++]
Overig
Globale merken met
internationaal opererende
leveranciers [++]
Verkoopbevorderende
muziek [-]
Schone en veilige
binnenwereld [++]
Afkomstig uit de VS, net
zoals veel andere
detailhandelsconcepten
[++]
In eerste instantie tot doel
te verkopen aan
werknemers van de
fabrieken [--]
Toelichting bij het schema:
Inherent aan dit soort schema’s, is dat er geen harde werkelijkheid wordt gepresenteerd. De schaal loopt van globaal tot lokaal, al is de onderzoeker ervan
bewust dat globaal en lokaal termen zijn waar op verschillende manieren tegenaan kan worden gekeken. Sommige kenmerken lenen zich beter voor een
indeling dan andere. Het schema is dan ook subjectief ingevuld door de onderzoeker. De bedoeling is om een indicatief beeld te geven.
Tussen de (…) staan nummers die aangeven voor welk van de vier casussen het kenmerk geldt. (1) staat voor Batavia Stad, (2) voor Maasmechelen
Village, (3) voor DOC Roermond en (4) voor Rosada. Tussen de […] staat een bepaalde aanduiding door middel van plusjes en minnetjes. Dit geeft aan in
hoeverre de onderzoeker de uitkomst heeft ervaren als zeer verwacht [++], verwacht [+], onverwacht [-] of zeer onverwacht of als zeer onverwacht [--]. Die
verwachting werd onder andere bepaald door een beeld over de FOCs in andere landen of door de situatie bij andere detailhandelsconcepten.