DVA-PRESSEMITTEILUNG
Nr. 03/2015
München, 22.04.2015
„Umparken im Kopf“ – Wie das Marketing den Wandel der
Versicherungsbranche begleitet
Rückblick Fachtagung Marketing, Werbung, Verkaufsförderung 2015 in Berlin
München, 22.04.2015 – Am 15. und 16. April trafen sich über 70 Marketers der Versicherungsbranche
in Berlin unter dem Motto „Umparken im Kopf“. Ideengeber dafür war die gleichnamige
Imagekampagne von Opel, die es geschafft hat, dem angestaubten Markenimage eine frische,
moderne Wendung zu geben. In zweifacher Hinsicht erwies sich dieser Einstieg als aktuell, denn
„Jürgen Klopp parkt um“. Just zu Beginn der Tagung hatte Klopp das Ende seiner Trainertätigkeit
beim BVB bekanntgegeben. Dr. Rainer Reitzler führte durch die jährlich stattfindende Tagung, die
durch Key-Note-Speaker Markus Daubenbüchel von Scholz & Friends eröffnet wurde. Daubenbüchel
berichtete über die Erfolgsstory und zog Parallelen zur Versicherungsbranche. In weiteren Vorträgen
sprachen Ulrike Pott, Prof. Klaus Kocks, Dr. Uwe Stuhldreier, Dr. Per-Johan Horgby, Prof. Dr.
Wolfgang Gaissmaier, Joachim Geiberger, Joachim Rahn, Thomas Ötinger und Torsten Schwarz
Professor Klaus Kocks (CATO Kommunikationsberatung) ging den Frage nach: „Sind Versicherungen
für die Presse Opferlamm oder nützlicher Idiot?“ und „Und warum haben Versicherungen das Image,
das sie haben?“ Die Probleme führte er auch darauf zurück, dass Marketing und Public Relation
„geborene Feinde“ seien. Während es Marketers darum geht, die Produkte positiv darzustellen,
würden Journalisten allergisch darauf reagieren, wenn sie nicht allumfassend und wahrheitsgemäß
informiert würden. Kocks identifizierte drei „Parameter der Opferneigung“, durch die ein Unternehmen
oder eine ganze Branche zum Opfer werde: zu aktive Kommunikation, wahrgenommene
Überheblichkeit, negative Realitäten.
Ulrike Pott (GDV) thematisierte den als schleppend empfundenen und von Gesellschaft, Politik und
Verbraucherschutz erwarteten Kulturwandel der Versicherungsbranche und machte unter anderem
gesetzliche Regelungen und Verbraucherschutzmaßnahmen dafür verantwortlich. Neben diesem
Punkt möchte der GDV 2015 auch an dem Thema „Digitalisierung“ ansetzen. Versicherer hätten
erkannt, welche Chancen in der digitalen Erfassung von Gesundheitsdaten liegen. Eine konstruktive
öffentliche Diskussion zu Datenerfassung und Datenschutz soll unterstützen die Chancen in den
Mittelpunkt zu rücken.
Dr. Uwe Stuhldreier (Cosmos) erläuterte die differenzierte Betrachtungsweise des Direktversicherers
auf die neuen Kommunikationstechnologien. Mit dem Low-Involvement-Produkt „Versicherung“
funktionieren die sozialen Medien nicht. Dennoch ist es erforderlich die Wertschöpfungskette an den
neuen Technologien auszurichten, denn der Kunde soll den Kontaktkanal flexibel wählen können. „Sie
glauben ja wohl nicht, dass einer an der Bushaltestelle über das Mobiltelefon eine
Lebensversicherung abschließt“, ist seine überraschende Sicht auf den Trend „Versicherungs-App“.
Apps gestalte er aus einem anderen Kalkül: Funktionieren Produkt und Abschlussprozess über eine
App, ist Einfachheit garantiert – für alle Abschlusswege.
„ Dieter hat´s verdient“. Erfolgreiche Werbung mit einem Testimonial – war der Titel des Vortrages von
Dr. Per-Johan Horgby (VHV Allgemeinen Versicherungs AG). Die ersten Phasen brachten nicht die
gewünschte Markenbekanntheit. „Wir positionierten uns um, aber keiner hat´s gemerkt.“, war das
Fazit. Daraufhin ging man mit Mut und Dieter Bohlen ans Werk. „Dieter hat gewirkt“: Obwohl zwischen
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Idee und Umsetzung nur wenige Wochen lagen, hatten die humoristischen, schnellen und einfachen
Geschichten mit Dieter Bohlen unglaubliche Wirkung entfaltet und die Markenbekanntheit stieg rasant
um 75 Prozent. Zusammenfassend machte Horgby zwei Erfolgsfaktoren aus: Erstens eine hohe
Reichweite und zweitens ein bekanntes und gern gesehenes Testimonial.
Entscheidungsforscher Prof. Wolfgang Gaissmaier (Universität Konstanz) zeigte auf, warum der
Bauch dem Hirn überlegen ist und welche Fehleinschätzungen Menschen treffen können, wenn Sie
Risiken unter subjektiv sehr bewegenden Eindrücken bewerten. Weder würden die Menschen alle
möglichen relevanten Ergebnisse kennen, noch die Wahrscheinlichkeiten für deren Eintreten. Anhand
vieler Beispiele kam er zu dem Schluss, dass „eine gewisse Semi-Ignoranz der Güte einer
Entscheidung durchaus zuträglich sein könne“ und bei dünner Informationslage auf seinen Bauch zu
hören.
Joachim Geiberger (Morgen & Morgen), plädierte für eine Reduktion der Komplexität im Vertrieb. Mit
einfachen Vertriebskonzepten und intensiven Schulungen der Vertriebe würden Kunden wie Vermittler
nicht überfordert werden: Wie solle ein Kunde die Preisunterschiede zwischen Pflegerente und
Pflegetagegeld verstehen? Welcher Vermittler könne schon ein wirklich schlüssiges Konzept anbieten
zur Absicherung der Arbeitskraft aus Erwerbsunfähigkeit, Dread Disease, Unfall, Pflege,
Grundfähigkeiten und Berufsunfähigkeit? Eine Lösung sah er in zielgruppenspezifischen Konzepten,
die verständlich und erschwinglich blieben und mit Assistanceangeboten weit über die reine
Kostenerstattung hinausgehen.
Thomas Ötinger (marcapo) zeigte, wie der Vermittler sich durch „Local Branding“ als
Vertrauensperson positionieren kann und erläuterte weshalb die Bekanntheit des Vermittlers vor Ort
für Versicherer ein zentraler Erfolgsfaktor im Vertrieb ist. Werbebotschaften, die die Marke Vermittler
mit der Marke des Unternehmens verbinden, festigen beim Kunden die lokale Marke. Am Beispiel der
Web-Plattform der WWK veranschaulichte Ötinger, wie Vertriebspartner ihre Werbung individuell
selbst gestalten können, ohne dass Corporate Design und Werbebotschaft des Versicherers
verwässert werden.
Dr. Thorsten Schwarz (ABSOLIT-Consulting) verschob den Fokus von Content Marketing als „alten
Hut“ auf die Kunst der Adaption der Themen in die Welt des Internets, des E-Mail- und
Suchmaschinen-Marketings und der Sozialen Medien. Statt Werbung suche der User hilfreiche
Informationen für sein Anliegen. Wird der User durch relevanten Content auf der eigenen Seite fündig,
wird sein Interesse geweckt. Diesen sensiblen Kundenkontakt gilt es nun aufzubauen: Der Prozess
der Kontaktaufnahme müsse durch den Kunden frei wählbar sein, einfach sein und technisch
funktionieren. Der Kunde erwarte Antworten in immer kürzeren Zeiträumen. Gefragt nach dem
„Königsweg“ empfahl Schwarz: „Gründen Sie ein Kompetenzteam Digitalisierung aus unter 25jährigen und lassen Sie die einfach machen. Die sind in dieser Welt groß geworden, haben die
Prozesse im Blut und sehen keine Barrieren, wo keine sind.“
Dr. Reiner Reitzler, Vorstandsvorsitzender des Münchener Verein, appellierte abschließend an die
Marketer, den Wandel der Versicherungsbranche mutig und optimistisch mitzugestalten.
Digitalisierung, Branchenimage, Kapitalmarktumfeld und Gesetzesvorgaben seien zu einem Teil von
der Branche selbst gestaltbar. „Parken bedeutet dabei Stillstand, Umparken bedeutet Beweglichkeit
und Flexibilität“. In jedem Fall sei es an der Branche, sich zu bewegen und mit den aktuellen
Herausforderungen konstruktiv umzugehen.
Der Termin für die nächste Fachtagung steht bereits fest: Sie wird am 20. und 21. April 2016 in
München stattfinden.
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Bildmaterial:
Dr. Rainer Reitzler führte durch die Fachtagung
Marketing 2015
Professor Klaus Kocks „Warum haben
Versicherungen das Image, das sie haben?“
Ulrike Pott (GDV) zum Thema Wandel und
Digitalisierung
Dr. Uwe Stuhldreier (Cosmos) über die
Kommunikationskanäle und Apps des
Direktversicherers
Erfolgreiche Werbung mit einem Testimonial –
Dr. Per-Johan Horgby (VHV Allgemeinen
Versicherungs AG)
Prof. Wolfgang Gaissmaier (Universität
Konstanz) zeigte auf, warum der Bauch dem
Hirn überlegen ist
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Arabellastraße 29
81925 München
Telefon 089 455547-731
E-Mail: [email protected]
Weitere Presseinformationen:
Stefanie Schilm
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Über die Deutsche Versicherungsakademie (DVA)
Die Deutsche Versicherungsakademie (DVA) GmbH wurde von den drei Branchenverbänden (Gesamtverband
der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV), Arbeitgeberverband der Versicherungsunternehmen in
Deutschland e.V. (agv) und Berufsbildungswerk der Deutschen Versicherungswirtschaft (BWV) e.V.) gegründet
und bündelt deren überbetriebliche Bildungsangebote. Sie versteht sich als branchenspezifischer Dienstleister für
Versicherungs- und Finanzdienstleistungsunternehmen und ihre Partner. Sie ist Partner im so genannten
Bildungsnetzwerk Versicherungswirtschaft. Hierzu gehören neben der DVA das Berufsbildungswerk der
Deutschen Versicherungswirtschaft (BWV) e.V. und die regionalen Berufsbildungswerke der Deutschen
Versicherungswirtschaft. Das Bildungsangebot der DVA umfasst Studiengänge, Seminare und Tagungen für
Einzelpersonen und maßgefertigt für Unternehmen. Dabei bietet sie qualitätsgesicherte Abschlüsse und
Bildungskonzepte und setzt innovative Lernmethoden ein (u.a. E-Learning).
Ausgewählte DVA-Zahlen: Jährlich rund: 15.000 Teilnehmer und Teilnehmerinnen – 2.500 Teilnehmer pro Jahr
in 33 Lehr-/ Studiengängen mit DVA Abschluss - 5.500 Teilnehmer pro Jahr in über 300 Seminaren - 7.000
Teilnehmer jährlich in über 100 Fachtagungen - 300 maßgefertigte Inhouse-Projekte für Unternehmen.
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