Tema 4 Ejecución de la investigación de mercados

Unidad 4: Ejecución de la
investigación de mercado.
Aplicar los conocimientos adquiridos para realizar e
interpretar el estudio de mercado que de solución a la(s)
problemática(s) que presenta la organización objeto de
estudio.
M.I.A. Gabriel Ruiz Contreras
gabriel2306@prodigy.net.mx
Contenido
1. Trabajo de campo.
1.1 Aplicación de cuestionarios.
1.2 Observación.
2. Ejecución de las técnicas cualitativas.
3. Procesamiento.
3.1 Verificación de los cuestionarios y edición.
3.2 Codificación.
3.3 Generación de la matriz de datos.
4. Análisis de datos.
4.1 Análisis descriptivo.
4.2 Análisis inferencial.
5. Informe de investigación.
5.1 Reporte de investigación.
5.2 Presentación oral.
1. Trabajo de campo
El trabajo de campo implica la
recopilación de la información
con el instrumento diseñado
para la investigación.
Su
desarrollo
está
condicionado por el tipo de
comunicación que se establezca
con la muestra.
La comunicación puede ser
personal, telefónico, postal o vía
WEB.
Es común que el trabajo de
campo lo realicen empresas
especializadas.
Actividades del trabajo de campo:
Planificación
Organizar y programar: por ejemplo, deberán ser fijadas las
normas relativas al modo de seleccionar a los entrevistados
(cuándo y dónde seleccionar la muestra).
Preparación de
entrevistadores
Selección y capacitación. Se pretende que los entrevistadores
se familiaricen con una serie de normas generales y con la
investigación concreta en la que van a colaborar.
Realización de
las entrevistas
Selección real de las unidades muestrales y la realización de
la encuesta. Es decir, es el trabajo de campo propiamente dicho.
Control del
trabajo
Supervisión de
entrevistadores.
las
encuestas
realizadas
por
los
1.1 Aplicación de cuestionarios
Aplicados por un
entrevistador
(Directo)
Autoaplicados
(Indirecto)
 Entrevistas personales
 La entrevista personal asistida por
computadora (CAPI: computer-assisted
personal interviewing)
 Entrevistas telefónicas
•Es posible resolver dudas acerca
del significado de una pregunta
•Se puede corregir una pregunta mal
entendida
• Elevado costo
• Sesgos por la interacción del
entrevistador
 Cuestionarios en papel enviados por
correo a las personas
 Cuestionarios digitales enviados por
correo electrónico
 Cuestionarios
que
se
pueden
acceder a él en una página web
•Los respondientes tienen tiempo
para considerar sus respuestas
• Puede ser más eficaz cuando se
trata de temas delicados
• Las personas responden con
mayor sinceridad
• Baja tasa de respuesta y abandono
de la encuesta
• Poca validez y representatividad de
la muestra
Perfil de los entrevistadores
Características
• Nivel cultural medio, don de gentes, ordenado y
meticuloso, interés por la personas, honesto, formación
sobre la técnica de encuesta, entre otros.
Formación
• Cooperación del entrevistado, crear un buen clima, leer
las respuestas sin sesgar al encuestado, familiarizarse
con la encuesta, conocer las instrucciones de uso, entre
otras.
1.2 Observación
Consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones,
situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una
investigación.
Se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los
consumidores y, por lo general, al usar esta técnica, el observador se mantiene
encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia.
Ejemplos de aplicación de la técnica de observación
Idea u oportunidad de negocio
• acudir a los mercados o zonas comerciales y observar cuáles son los productos
o servicios más demandados, cuáles son los productos solicitados, pero que no
son encontrados, observar los productos que podrían ser reemplazados por
otros que podrían tener una mejor aceptación, etc.
Analizar un publico objetivo
• visitar los lugares donde suele frecuentar nuestro público objetivo, y
observarlos caminar por la zona, examinar los productos, hacer preguntas, y
elegir determinados productos.
Ejemplos de aplicación de la técnica de observación
Analizar la competencia
• visitar sus locales y observar sus procesos, el desempeño de su personal, las reacciones
de sus clientes, etc. O podríamos visitar los mercados o zonas comerciales en donde se
comercialicen sus productos y observar sus productos (modelos, marcas), sus precios
(precios, descuentos), sus estrategias de distribución (mercados, puntos de ventas), sus
estrategias de promoción (medios publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc.
Factibilidad de rentar un local
• pasearse por la zona del posible local, observar el tráfico de consumidores por la zona
durante todo el día, la existencia de locales de la competencia y la afluencia de público
que tienen, el ambiente de los alrededores, etc.
3. Procesamiento de la información
El procesamiento de información implica diversas actividades:
Verificación de cuestionarios y
edición
Codificación
Generación de matriz de datos
Grabación y verificación
3.1 Verificación de cuestionarios y edición
Es un proceso de control del trabajo.
Consiste en la revisión de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si
son válidos para el análisis.
Aspectos principales a analizar:
• Que no falten páginas en el cuestionario.
• Que las preguntas claves estén contestadas.
• Que el cuestionario este contestado
individuos de la población objetivo.
por
• Que se haya cumplido las cuotas muestrales.
Otros puntos a verificar:
Coherencia en las respuestas de los encuestados: no
es coherente que un encuestado que señala que no
conoce determinada marca, luego afirme haberla
comprado alguna vez.
La no influencia del entrevistador en las respuestas
del encuestado: revisar todos los cuestionarios de un
mismo encuestador en su conjunto, para determinar que
no se observan patrones de respuesta sospechosos.
La no falsificación de los cuestionarios por parte del
entrevistador: realizar el denominado refrendo que
consiste en llamar por teléfono a un porcentaje de los
encuestados para verificar que el cuestionario fue
efectivamente realizado.
3.2 Codificación
Consiste en la asignación de códigos (normalmente numéricos) a cada una de
las opciones de respuesta de cada pregunta.
Facilita la grabación de los datos, así como el análisis estadístico mediante
programas informáticos de las respuestas de la muestra.
Para mayor comprensión de la codificación ver el documento: “Codificación de
cuestionarios”.
3.3 Generación de matriz de datos
Consiste en diseñar la estructura del archivo que va a contener todos los datos
en bruto obtenidos en el campo.
Fundamentalmente implica la creación de las variables que representan los
conceptos medidos por el cuestionario.
Este proceso también conviene realizarlo como parte del diseño del
cuestionario.
Ejemplo de matriz de datos
Grabación y verificación
Grabación: implica la trascripción
de los datos desde el soporte en
papel (cuestionario) a la base de
datos informática preparada.
Tras la grabación de los datos, el
archivo contiene las respuestas
codificadas dadas por todos los
entrevistados a las preguntas del
cuestionario.
Implica un proceso de edición de
los datos grabados. Se comprueba
que la grabación no contenga errores
y que los cuestionarios reúnen un
mínimo de calidad (respuestas
coherentes,
no
influencia
del
entrevistador, ...).
4. Análisis de datos
Se lleva a cabo en dos etapas: la
tabulación y el análisis en si.
La tabulación es la exploración inicial de
los datos obtenidos, los resultados básicos;
los cuales se obtienen a través del recuento
o cuantificación.
El análisis implica el desarrollo
diferentes operaciones sobre los datos
bruto, más allá del simple recuento, a fin
obtener resultados y conclusiones
directamente observables..
de
en
de
no
4.1 Análisis descriptivo
Cuando el objetivo es resumir la información de la muestra, se emplea el análisis
descriptivo.
Algunas medidas de estadística descriptiva son por ejemplo:
 Medidas de tendencia central (Media, Mediana y Moda)
 Medidas de dispersión (Varianza, Desviación Estándar y Rango)
 Distribución (Histograma y tabla de frecuencias)
4.2 Análisis inferencial
Cuando el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la población
sobre la base de los resultados de la muestra. Se emplean técnicas de estadística
inferencial (contrastes de hipótesis).
Dependiendo del número de variables que se analizan simultáneamente:
El análisis puede ser:
Univariado, se estudia cada variable por separado (porcentaje, media, moda,
...).
Bivariado, se analizan las relaciones entre pares de variables (correlación)
Multivariante, si se analizan más de dos variables de forma simultánea. Los
métodos multivariantes se caracterizan por su gran potencial de tratamiento y
simplificación de datos (análisis de regresión, análisis de la varianza,…).
5. Informe de investigación
Los resultados y conclusiones de la investigación realizada deben comunicarse
a la dirección comercial, lo cual supone la elaboración de un reporte formal por
escrito y la realización de una presentación oral.
El reporte y presentación
suelen
ser
los
únicos
aspectos del estudio que
llegan a conocer los directivos
que han de evaluar la
investigación.
5.1 Reporte de investigación
El informe debe incluir al menos los siguientes apartados:
1.
2.
3.
4.
Naturaleza del problema investigado y
objetivos de la investigación.
Metodología
aplicada
(fuentes
de
información
consultadas,
métodos
de
obtención
de
información
aplicados,
selección de muestras, técnicas de análisis
empleadas, ...).
Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.
Debe incluirse al principio del informe un pequeño resumen, denominado:
ejecutivo, que en un par de páginas sintetiza lo más relevante de la investigación.
5.2. Presentación oral
La forma en que se comunique la información es muy importante.
Normalmente la presentación se da en un reunión ejecutiva formal, donde es
importante considerar lo siguiente:
1.
2.
3.
4.
Programar e invitar con anticipación a los
directivos.
Entregar de forma escrita o digital el reporte
de investigación a los participantes.
Elaborar una presentación digital breve pero
exhaustiva sobre el reporte de investigación.
Realizar primero la presentación sin
intervenciones y al final considerar una
sesión de preguntas y respuestas.
Esquema de un reporte final de investigación de
mercado:
1.
Página de título e introducción:
–
–
–
–
2.
Tema de la investigación.
Para quien se confecciono.
Nombre del investigador responsable.
Fecha de inicio y terminación.
Resumen de resultados (ejecutivo):
–
–
3.
Síntesis de los resultados más sobresalientes de la investigación.
Conclusiones o recomendaciones.
Naturaleza de la investigación:
–
4.
Enumeración clara de los objetivos, problema e hipótesis de investigación.
Metodología:
–
–
5.
Métodos, fuentes y técnicas utilizadas, justificándolas.
Origen, características y limitaciones de los datos, así como dificultades encontradas en su
recopilación.
Principales resultados de la investigación:
–
–
Principales resultados obtenidos.
Detalle y demostración de las conclusiones finales de la investigación.
Esquema (continuación):
6.
Recomendaciones y conclusiones:
–
–
7.
Demostrar conclusiones en forma detallada.
Fundamentar las principales recomendaciones.
Proceso de la investigación:
–
–
8.
Descripción de cada etapa de la investigación, incluyendo descripción de la
fuente de datos, universo y muestreo.
Conclusiones y recomendaciones técnicas.
Apéndice:
–
–
–
–
Copias de cuestionarios.
Cuadros, resúmenes condesado de datos, hechos e información obtenida
durante la investigación.
Material bibliográfico y hemerografico adquirido.
Otro material de apoyo utilizado en la investigación.
Cuestionario:
1. ¿A que se refiere el trabajo de campo en una investigación de mercados?
2. Mencione algunos elementos que se deben considerar en un reporte o informe
final de investigación:
3. Mencione algunas características de un cuestionario autoaplicado:
4. Comente algunas características de los cuestionarios aplicados por un
entrevistador:
5. ¿Qué es un resumen ejecutivo en un reporte final?
6. ¿En que consiste la verificación de un cuestionario?
7. ¿Cuáles son algunas características que debe poseer un entrevistador?
8. ¿En que consiste la técnica de observación en una investigación de
mercados?
9. Comente algunos ejemplos de la técnica de observación:
10. ¿A que se refiere la grabación de datos en la fase de procesamiento de
información?