Comunicación para el desarrollo

Comunicación
para el desarrollo
Una guía práctica
Comunicación
para el desarrollo
Una guía práctica
Producido por:
Cooperación Suiza (COSUDE)
División América Latina y el Caribe
Freiburgstr. 130
3003 Berna
info@amlat.deza.ch
Idea y textos: Thomas Jenatsch y Richard Bauer
Participaron en el proceso de redacción y validación:
Integrantes de la Red de Comunicadores en Latinoamérica (Redcolatina)
de la Cooperación Suiza (COSUDE):
María del Carmen Alarcón (Bolivia)
Yaoska Cantón (Nicaragua)
Alfonso Flores (Nicaragua)
Ana Isabel Mendoza (Guatemala)
Rocío Pérez (Perú)
Martín Pérez (Bolivia)
Marta María Ramírez (Cuba)
Claudia Romero (Perú)
Catalina Sierra (Colombia)
Marco Vásquez (Honduras)
Claudine André (Haití)
Fotos: Archivo COSUDE
Foto 1 P. 14
flickr/ Kent Quirk
Foto 2. P. 15 Cortesía Fondo Centroamericano de Mujeres
Revisión de estilo: Beatriz Somocurcio León
Edición y diseño gráfico: Crea Comunicaciones, Managua, Nicaragua
Julio de 2014
Índice
Introducción
I. Comunicación para el desarrollo:
poniendo las bases
10
•
Dos ámbitos: comunicación para el desarrollo y 11
13
16
24
26
•
Tres características de la C4D
•
Cuatro funciones de la C4D
•
Las variadas herramientas de la C4D
•
Breve historia de la comunicación al servicio del desarrollo
•
¿Qué aportan los medios sociales?
comunicación institucional
II. La C4D en el ciclo del proyecto
30
32
33
36
37
El ciclo de la comunicación
•
Paso 1 Identificar objetivos y conocer el entorno
•
Paso 2 Diseñar la estrategia
•
Paso 3 Implementar la estrategia
•
Paso 4 Monitorear y evaluar
III. Buenas prácticas en C4D
Experiencias de C4D reunidas por miembros de la Red de Comunicadores
en Latinoamérica de la Cooperación Suiza (Bolivia, Colombia, Cuba, Haití,
Honduras, Nicaragua y Perú):
43
52
55
•
Comunicación directa o interpersonal
•
Medios tradicionales
•
Nuevos medios
Anexos
58
59
60
62
•
Anexo 1 Diferencias entre formas de comunicar
•
Anexo 2 El Consenso de Roma
•
Anexo 3 Preguntas clave para elaborar estrategias de C4D
•
Anexo 4 Enlaces útiles en la Web
ANEXOS
Introducción
Comunicación para el desarrollo: una palanca para el cambio
El manual que presentamos está dirigido tanto a especialistas en comunicación, como a las personas encargadas de
programas y proyectos de la cooperación al desarrollo. La comunicación para el desarrollo es más que una simple disciplina a cargo de comunicadores y comunicadoras, se trata más bien de una tarea transversal en un ambicioso proceso
de cambio. Mantener un diálogo horizontal, fomentar la participación local y empoderar a la gente, es tarea de todas
y todos. La comunicación para el desarrollo proporciona herramientas y procedimientos para lograr estos objetivos.
La experiencia nos enseña que la comunicación apropiada es un valor adicional en los procesos de desarrollo. Para
defender los derechos humanos, difundir innovaciones, mejorar la salubridad o promover medidas de adaptación al
cambio climático, es clave un trabajo de información y un diálogo constante con las autoridades y la ciudadanía. Es
a través de las herramientas de la comunicación para el desarrollo que lanzamos debates, proponemos soluciones e
incidimos en cambios sociales y políticos.
Los ciudadanos han dejado de ser solo receptores de ayuda para convertirse en protagonistas de su propio desarrollo.
Para poder participar e influir en la construcción de su entorno se sirven de herramientas de comunicación. En la medida en que la cooperación al desarrollo facilita el acceso a estas herramientas y promueve el diálogo de igual a igual,
también contribuye al empoderamiento de mujeres y hombres. De esta manera la comunicación para el desarrollo se
transforma en una poderosa palanca para el cambio social.
El área de la comunicación ha vivido grandes cambios desde que la cooperación al desarrollo dio sus primeros pasos
hace más de medio siglo. Hoy en día, los comunicadores tienen a la mano un abanico cada vez más amplio de instrumentos. El auge de los medios sociales ha abierto nuevas posibilidades de interacción, debate y participación ciudadana. Al mismo tiempo, medios tradicionales como la radio y la televisión comunitaria, exposiciones y ferias, teatros
callejeros y festivales, viven un renacer global.
El manual Comunicación para el desarrollo quiere servir de guía práctica para inspirar y motivar el trabajo diario de
comunicadores y encargados de proyectos, tanto en las oficinas de cooperación como en el campo. Pone a disposición
un marco conceptual, orientaciones para la planificación sistemática y una serie de herramientas y ejemplos concretos
para una comunicación efectiva.
Esta guía es el resultado de años de trabajo práctico de comunicación para el desarrollo, que han acumulado proyectos de la División América Latina y el Caribe de la Cooperación Suiza (COSUDE). La guía práctica complementa el Manual de la comunicación externa del Departamento Federal de Asuntos Exteriores de Suiza acerca de la comunicación
institucional y cierra de esta manera una laguna en cuanto a guías metodológicas.
El documento ha sido revisado y enriquecido por los integrantes de la Red de Comunicadores en Latinoamérica (Redcolatina) en el marco del Taller regional bianual (La Habana, diciembre de 2013). Agradezco a todos los participantes
por sus aportes, fruto de esfuerzos constantes para mejorar el nivel de comunicación de nuestros proyectos y así contribuir al desarrollo en América Latina.
Berna, julio de 2014
Sybille Suter
División América Latina y el Caribe
Cooperación Suiza (COSUDE)
7
“Es fundamental que entendamos la diferencia entre
comunicación institucional, que es muy legítima
para dar a conocer lo que hacemos e informar sobre
nuestras acciones, y la comunicación para
el desarrollo, que es un proceso que sucede con los
programas en el nivel donde está la gente y permite
que exprese su voz, participe y se apropie
de los proyectos; este tipo de comunicación es lo que
fortalece las capacidades nacionales".
Alfonso Gumucio, comunicador boliviano
I
Introducción
I. C4D: poniendo las bases
Comunicación para el desarrollo:
poniendo las bases
•
Comunicación para el desarrollo y comunicación institucional
•
Características de C4D
•
Funciones
Producido
por:
•
Herramientas
Cooperación
Suizade
(COSUDE)
•
Breve historia
la comunicación al servicio del desarrollo/ el Consenso de Roma (2006)
División
y el Caribe
•
¿QuéAmérica
aportanLatina
los medios
sociales?
Freiburgstr. 130
3003 Berna
II. info@amlat.deza.ch
La C4D en el ciclo del proyecto
El ciclo de la comunicación
•
Paso 1 Identificar necesidades y objetivos
•
Paso
2 Diseñar
la estrategia
Idea
y textos:
Thomas
Jenatsch y Richard Bauer
•
Paso 3 Implementar
•
Paso 4 Monitorear
y evaluar
Participaron
en el proceso
de redacción y validación:
Integrantes de la Red de Comunicadores en Latinoamérica (Redcolatina)
la Cooperación Suiza (COSUDE):
III.deC4D:
ejemplos de buenas prácticas
Experiencias de C4D reunidas por miembros de la Red de Comunicadores
María del Carmen
(Bolivia)
Yaoska
Cantón
(Nicaragua)
en Latinoamérica
de laAlarcón
Cooperación
Suiza
(Bolivia,
Colombia,
Cuba, Haití,
Honduras,
Nicaragua
y
Perú):
Alfonso Flores (Nicaragua)
•
directa
o interpersonal
AnaComunicación
Isabel Mendoza
(Guatemala)
•
Medios
Rocío
Pérez tradicionales
(Perú)
•
Medios
nuevos
Martín
Pérez
(Bolivia)
Marta Ramírez (Cuba)
Claudia Romero (Perú)
Anexo
Catalina Sierra (Colombia)
Enlaces de web útiles
Marco Vásquez (Honduras)
Revisión: Beatriz Somocurcio León
Edición y diseño gráfico: Crea Comunicaciones, Managua, Nicaragua
Mayo de 2014
Comunicación para el desarrollo:
poniendo las bases
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
{I}
Dos ámbitos: comunicación para el desarrollo
y comunicación institucional
En la cooperación al desarrollo distinguimos dos variantes de comunicación: la comunicación institucional y la comunicación para el desarrollo. ¿Cómo las diferenciamos?
La comunicación institucional da a conocer las actividades, objetivos y resultados de la cooperación al desarrollo. Por
un lado sirve al objetivo de rendición de cuentas ante los contribuyentes del país donante, la población y las autoridades del país socio. La tarea de informar sobre los resultados está inscrita en la estrategia de cooperación internacional
adoptada por el Parlamento suizo. Por otro lado, la comunicación institucional es parte de una política de imagen y de
visibilidad: una institución cuyos logros son conocidos y reconocidos por el público está mejor posicionada para incidir
en los procesos de desarrollo en el país socio.
La comunicación para el desarrollo —conocida como C4D por su traducción del inglés Communication for Develop-
ment— es una herramienta para la incidencia social y política. Promueve la participación y el cambio social con los métodos e instrumentos de la comunicación interpersonal, medios comunitarios y tecnologías modernas de información.
La C4D no es un añadido sino una actividad transversal en la gestión de proyectos para fortalecer el diálogo con socios
y personas beneficiarias con el fin de aumentar la participación ciudadana y fomentar la apropiación y sostenibilidad.
10
Comunicación
institucional
• Informar
• Rendir cuentas
• Crear visibilidad
• Establecer Relaciones Públicas
Imagen institucional
Comunicación para
el desarrollo
• Facilitar acceso a la información
• Involucar y participar
• Empoderar
• Compartir y aprender
Incidencia social y política
La comunicación institucional se diferencia de la comunicación para el desarrollo no sólo en cuanto a sus objetivos. Las
exigencias a las cuales debe responder el comunicador o la comunicadora son diferentes y se utilizan otros métodos
y modelos de orientación.1
1 Ver Anexo 1 con cuadro de diferencias entre formas de comunicar.
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Tres características de la C4D
Comunicación interpersonal, medios tradicionales y medios nuevos. Bajo el título de C4D sumamos una amplia gama
de instrumentos, métodos y canales que son muy distintos entre sí. El denominador común es la manera como los
aplicamos: comunicar para el desarrollo significa establecer un diálogo, apoyar el cambio social y comunicar con sensibilidad para el entorno cultural. La C4D, por ende, no la podemos comprender únicamente como una actividad sino
más bien como una actitud. Importa menos qué herramienta utilizamos y más cómo y con qué fin lo hacemos.
La C4D se basa en el diálogo
Diálogo es la palabra más apropiada para resumir el concepto de comunicación para el
desarrollo. Esta se opone a la comunicación institucional, cuya principal preocupación
es transmitir información de manera unidireccional a un público amplio sobre actividades o resultados logrados por la institución. Mientras, la comunicación para el desarrollo busca fomentar el proceso de compartir y aprender conjuntamente. Se dirige a un
interlocutor que opina, pregunta y comunica sus necesidades.
La experiencia nos enseña que la comunicación participativa contribuye más al cambio
de actitudes y mentalidades, que simples pautas e informaciones de carácter unidireccional. Para lograr un diálogo de igual a igual entre diversos grupos de actores, se
requieren espacios físicos o virtuales donde hombres y mujeres puedan encontrarse sin
obstáculos e intercambiar libremente sus opiniones. Una de las tareas básicas de la C4D
es crear estas oportunidades, para que las personas se transformen en protagonistas
de su propio desarrollo.
La C4D apoya el desarrollo y el cambio social
No se trata de elevar la visibilidad de un proyecto o de una institución, sino que siempre
persigue un objetivo de desarrollo. El desafío central consiste en usar herramientas de
comunicación que consolidan el impacto de un proyecto o de un programa de desarrollo. Por ejemplo, cuando en sitios con mejor acceso al agua potable se mantienen las
enfermedades infecciosas, la causa ya no es la infraestructura deficiente sino la falta
de higiene de la población. Por eso son necesarias las campañas y el diálogo con la
población para promover mejores prácticas de higiene. He aquí un caso clásico para la
aplicación de los métodos de la C4D.
La C4D no es una disciplina especial de comunicación, más bien constituye una bisagra
entre la comunicación y el manejo de proyectos. Utiliza la comunicación como palanca
para fortalecer la incidencia social y política de un proyecto. Por ello se requiere de una
estrecha cooperación entre el personal técnico y los especialistas en comunicación. Las
personas responsables del programa determinan los contenidos y temas, mientras que
los especialistas en comunicación identifican los instrumentos y canales idóneos para
su implementación.
11
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
La C4D es sensible a la cultura local
No se puede planificar la comunicación para el desarrollo desconectado del contexto
local —por ejemplo desde una sede en Berna, Ginebra o Nueva York. Siempre hay
que construir la C4D desde el contexto local para que encuentre el canal, la forma y el
lenguaje más adecuados para crear el impacto deseado.
Tomemos el ejemplo de una campaña contra la violencia doméstica. Para crear un impacto sostenible en Nicaragua, sus medios y formas de expresión serán diferentes de
las que se utilizarán en Bolivia o Colombia. Las culturas de diálogo y maneras de transmitir la información son distintas entre los contextos. Pueden variar hasta dentro de
un mismo país, entre la ciudad y el campo, entre habitantes de la costa y del altiplano,
entre distintos estratos sociales, etnias y religiones, entre otros aspectos.
Cada contexto tiene sus mitos, héroes y figuras de identificación que ofrecen buenas
entradas para actividades de C4D. Al referirnos a ellos mostramos respeto frente a la
cultura local y así nuestro mensaje se sitúa en un entorno de emociones positivas. Si
logramos construir un puente entre los valores tradicionales y los modernos, creamos
procesos de cambio más sólidos e inclusivos.
12
Una comunicación con sensibilidad cultural se basa en el uso de recursos locales: vídeos, folletos u obras de teatro callejero elaboradas y producidas con recursos locales,
pueden reflejar mejor el sentir local que las campañas más sofisticadas diseñadas por
expertos internacionales a distancia.
Para comunicadores y comunicadoras es válido el lema: Pensar globalmente y actuar
localmente.
"La comunicación no debe reproducir el poder
sino ser un instrumento de transformación
social: horizontal, participativo, popular".
Paulo Freire, educador y pedagogo brasileño
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Cuatro funciones de la C4D
Cada aplicación práctica de la C4D debe partir de la pregunta ¿qué queremos lograr?
Persuadir
Incidir
Concientizar
Difundir
Motivar
13
Cambiar
¿Qué queremos
lograr?
Debatir
Movilizar
Educar
Reconocer
Recrear
Empoderar
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Facilitar el acceso a la información y al conocimiento
A menudo las personas pobres no lo son porque les falta talento. Son pobres porque no tienen acceso a la información
y al conocimiento, porque desconocen sus derechos y modos para vivir más sano y producir más eficazmente. El acceso a la información y al conocimiento es por ende un paso básico para impulsar el desarrollo. Esto es válido para los
14
más diversos ámbitos: la protección del medio ambiente, la higiene personal o el ejercicio de los derechos humanos. La
gente informada está mejor preparada para tomar parte activa en procesos de cambio social. La C4D puede contribuir
a facilitar el acceso a la información y al conocimiento cuando trabaja con medios nacionales o comunitarios, boletines
locales o apoya la educación vía Internet, entre otros aspectos.
Promover la participación
Participar en las decisiones (políticas) que afectan nuestras vidas es un derecho básico y es de suma importancia
también en la cooperación para el desarrollo. Los proyectos planificados e implementados con la participación de la
población, tienen mayor grado de apropiación y en consecuencia son más duraderos y sostenibles. La participación se
logra principalmente con las herramientas de la C4D: hay que crear espacios de comunicación que sean socialmente inclusivos y que permitan un verdadero diálogo entre la ciudadanía, las instituciones comunales o nacionales y los socios
de cooperación. La C4D puede contribuir a que ese diálogo se realice en condiciones de transparencia e igualdad, por
ejemplo a través de la organización de debates públicos, foros radiofónicos o plataformas de intercambio en la Web.
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Empoderar: dar voz a las personas excluidas
Los medios de comunicación en países en desarrollo suelen reflejar la óptica de las élites económicas o sociales. Las
perspectivas de otros grupos sociales —pobres, mujeres, jóvenes—quedan excluidas del debate nacional aun siendo
mayoría. Una función primordial de la C4D es permitir que las voces de las personas excluidas sean escuchadas y participen en el diálogo nacional. ¿Cómo lograrlo? La C4D debe contribuir a que aprenden a usar los medios de comunicación para expresar sus opiniones y necesidades y convertirse en portavoces de su propia causa. También se deben
crear nuevos canales si los tradicionales están cerrados para este tipo de información. Así la C4D se transforma en una
herramienta poderosa para romper el aislamiento, aumentar la incidencia política y fomentar la inclusión social de
grupos menos privilegiados.
Compartir y aprender
La cooperación al desarrollo no es una hazaña solitaria, casi siempre abarca una variedad de actores: ministerios
estatales, autoridades municipales, Organizaciones No Gubernamentales (ONG), sector privado, donantes internacionales, entre otros aspectos. La calidad de la comunicación entre los socios es clave para el impacto de los programas.
La C4D debe contribuir a una cultura de intercambio y transparencia que permita limar asperezas, crear consenso e
impulsar el aprendizaje entre los socios. Compartir el conocimiento y gestionarlo de manera transparente y de fácil
acceso para todas las personas, es otra función importante de la comunicación para el desarrollo.
15
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Las variadas herramientas de la C4D
La C4D pone a disposición una caja con herramientas muy variadas. El instrumento apropiado para nuestro propósito depende del público meta y del entorno social y cultural en que nos movemos. La difusión de métodos de
adaptación al cambio climático para pequeños agricultores, requiere otros canales y herramientas de comunicación que las de una campaña para la prevención de la violencia entre jóvenes de un entorno urbano, por ejemplo.
Una golondrina no hace verano, si transferimos el proverbio al campo de la comunicación, cabe señalar que una actividad aislada de C4D no suele tener mucho impacto. Una campaña de C4D exitosa requiere de la combinación adecuada
de instrumentos y de esfuerzos continuos de comunicación.
Distinguimos tres grupos de herramientas: a) la comunicación directa entre personas, b) la comunicación a través de
medios tradicionales (impresos, radio, televisión, etc.), c) y por último el amplio espectro de los nuevos medios de
comunicación (Facebook, YouTube, páginas web, SMS, etc.). El capítulo III resume experiencias exitosas con esos instrumentos aplicados por la Cooperación Suiza en América Latina.
16
Comunicación interpersonal
Medios tradicionales
Medios nuevos
•
Cabildo abierto
•
Productos impresos
•
Página web
•
Reunión con grupos beneficiarios
•
Afiches/banderolas
•
Historia digital
•
Visita de igual a igual o de grupo a
•
Radios comunitarias
•
grupo/ campesinos a campesinos
•
Televisión/Vídeo
Boletín electrónico
Facebook
•
Campaña de sensibilización escolar
•
•
•
Feria de productos
•
•
Concurso público
•
•
Evento cultural
•
•
Creación colectiva de un mural
•
•
Teatro callejero
•
Muestra fotográfica
•
Twitter
YouTube
SMS/Mensajes de texto
Correo electrónico
Podcast (archivo sonoro) /Redifusión multimedia
Blog
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Calendario
didáctico
Narraciones
digitales
Concurso
público
Radio
comunitaria
Visitas de
campo
Televisión
educativa
Planificación
participativa
Exposiciones
en espacios
públicos
Todo esto
es C4D
Vídeos y
cuñas radiales
educativas
Facebook
Cabildo
abierto
Campaña
escolar
Periodismo
ciudadano
Circo/teatro
callejero
17
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
COMUNICACIÓN INTERPERSONAL
Asambleas y cabildos
La comunicación oral cara a cara es la forma de comunicación más antigua, directa y emocional.
Sirve para:
•
•
•
•
Primeros contactos con grupos y comunidades para iniciar un proceso de creación de confianza
Definición de necesidades
Verificación de resultados
Mediación en conflictos
A TOMAR EN CUENTA
• Temas altamente polémicos o delicados tocando tabúes (religión, sexualidad, violencia
doméstica) no son adecuados para su discusión en el pleno.
Visitas de campo
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Las visitas de igual a igual/de grupo a grupo —muchas veces en el marco de programas campesino
a campesino — fomentan el intercambio y aprendizaje informal a través de nexos personales entre
comunidades o grupos de productores, facilitan la gestión del conocimiento y promueven la adopción
espontánea de nuevas prácticas. Visitas de campo con autoridades, representantes de comunidades,
periodistas o socios de proyectos, son útiles también para comprobar la realidad y fortalecer el diálogo
con las personas que se deben beneficiar de los proyectos.
A TOMAR EN CUENTA
• Visitas en compañía de medios de comunicación (radios y televisión) o autoridades
tienden a frenar la libre expresión de las personas visitadas.
• Hay que reservar suficiente tiempo para intercambios bilaterales (no solo discusiones
en grupo).
Actividades culturales en calles y plazas
Las actividades culturales traducen mensajes en escenas, metáforas y emociones vivas que son
recordados con mayor facilidad. Las formas más frecuentes son:
Teatro en calles y plazas
• Funciones de títeres
• Acciones públicas de pintura
• Fiestas comunitarias
• Festivales y conciertos
Sirven para movilizar a hombres y mujeres, niños y niñas cuando se trata del lanzamiento de
programas o como parte de campañas, por ejemplo en el área de la salud o del medio ambiente.
•
A TOMAR EN CUENTA
• Deben utilizarse los recursos creativos disponibles en la comunidad.
• Los medios de comunicación masivos y las redes sociales pueden dinamizar los eventos
y atraer al público.
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Exposiciones y ferias
Dan la oportunidad de:
•
•
•
•
Dar valor a productos y creaciones locales
Diseminar métodos innovadores
Aproximar a productores y público consumidor
Crear espacios para atraer la atención de los medios
A TOMAR EN CUENTA
• Deben coordinarse con gremios y grupos locales para movilizar al público.
Seminarios y talleres
Sirven para introducir métodos nuevos, acercar opiniones o facilitar el intercambio de ideas entre
expertos o colegas/pares en un espacio protegido. Las personas participantes son multiplicadoras del
conocimiento. Por ejemplo: un seminario con periodistas sobre efectos del cambio climático o sobre
derechos humanos, contribuye a mejorar el nivel de la cobertura informativa y aumenta el grado de
conciencia de la ciudadanía.
19
A TOMAR EN CUENTA
• Para permitir un buen nivel de discusión hay que preseleccionar a las personas
participantes. En general nos interesa más la calidad (de las discusiones) que la
cantidad (de participantes).
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
MEDIOS TRADICIONALES
Productos impresos
Es la herramienta más utilizada para difundir información, documentar experiencias, promover nuevos métodos o sensibilizar sobre temas de actualidad. Las cartillas didácticas que acompañan actividades grupales
o individuales tienen un alto grado de aceptación y sirven para fijar conceptos o ilustrar los pasos a seguir en
un proceso determinado. El contenido del producto impreso se ofrece para usos múltiples por otros canales:
páginas web, boletines electrónicos, Facebook, Twitter. Hay que adaptar el lenguaje y el formato al medio.
A TOMAR EN CUENTA
• El uso de buenas fotos, de información gráfica y de un diseño profesional, es crucial
para que un producto sea atractivo.
• No hay que sobrecargar los productos con mucho texto sino decir lo esencial de
manera resumida. ¡Menos (texto) es más!
• Antes de imprimir hay que hacer un plan de distribución y un cálculo realista del tiraje.
Radios comunitarias
20
Deben su gran popularidad a su proximidad y a los espacios de interacción con la comunidad. Generalmente
están abiertas a promover temas de desarrollo y sirven para:
•
Movilizar a la comunidad local e impulsar debates
•
Divulgar programas educativos
•
Lanzar campañas de sensibilización
En zonas rurales y regiones remotas la radio es el único medio disponible, y en muchos casos, el medio
de referencia.
A TOMAR EN CUENTA
• Para que los mensajes peguen hay que repetirlos. Para programas de educación/
sensibilización ciudadana se recomienda negociar espacios diarios o semanales en
radios comunitarias.
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Vídeos y audiovisuales
Los vídeos encargados de tipo didáctico tienen un amplio uso en el ámbito de la Cooperación: informan,
sensibilizan, capacitan, movilizan. El género de la telenovela con contenido social y educativo gana vigor en
varios países de América latina: combina entretenimiento y sensibilización para un público amplio.
A TOMAR EN CUENTA
• El proceso de producción tiene muchos pasos y requiere de suficiente tiempo y
recursos: desarrollo del guion, filmación, montaje, subtitulación, distribución, etc.
• Las elevadas exigencias de calidad técnica aumentan los costos de producción de los
vídeos. Es imperativo de definir los canales de difusión y evaluar la relación costo/
beneficio: ¿a cuántas personas llegará el vídeo? ¿Dónde lo mostraremos?
Campañas en centros educativos
El trabajo de sensibilización en colegios y universidades es más que una buena inversión a futuro: el estudiantado es un multiplicador eficaz y difunde lo aprendido en la familia. Hay que entrelazar la información
con el entretenimiento: campañas que hacen uso del teatro, de concursos u otros elementos lúdicos que son
especialmente populares con niñas, niños y jóvenes.
A TOMAR EN CUENTA
• Las campañas en escuelas deben referirse al currículo escolar y requieren coordinación
con el Ministerio de Educación.
21
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
NUEVOS MEDIOS
Los medios sociales
Cada vez mayor cantidad de personas pasan más tiempo en las redes sociales y plataformas de intercambio
en la Internet. Quien quiera difundir informaciones rápidamente, movilizar gente e influir en opiniones, no
puede ignorar las redes sociales.
Muchas agencias de desarrollo han invertido en sus páginas de Facebook, canales YouTube o blogs, para
sentar su presencia en el mercado global de la información y sensibilizar a las generaciones jóvenes para
sus propósitos.
Una herramienta con gran potencial es el blog, donde cooperantes reportan sobre desafíos y logros del
desarrollo desde un ángulo personal. Está comprobado que la gente confía más en testimonios personales
de cooperantes, que en la información “oficial” producida por los servicios de información.
22
A TOMAR EN CUENTA
• El mínimo esfuerzo de crear una cuenta o un canal contrasta con costos operativos
relativamente altos. Hay que actualizar la página con regularidad (por lo menos entre 2
a 3 veces por semana) para crear un grupo de fieles seguidores.
• Para lanzar su página de Facebook, las oficinas de la Cooperación Suiza (COSUDE),
obtienen permiso del servicio de información del Ministerio Suizo de Asuntos
Exteriores.
Narraciones digitales
Las narraciones digitales (traducción del inglés digital storytelling) son vídeos hechos por personas no
profesionales que cuentan historias o transmiten opiniones personales. Son intencionadamente subjetivas y se
caracterizan por su autenticidad y originalidad. El fácil acceso a insumos técnicos (teléfonos inteligentes con
cámara) y las amplias posibilidades de difusión por Internet (YouTube y redes sociales) han impulsado el auge
de los vídeos y producciones audiovisuales caseras. Pueden ser una herramienta poderosa para:
•
Comentar hechos del ámbito público desde la perspectiva de la gente (periodismo ciudadano).
•
Movilizar apoyo para causas sociales (medio ambiente, derechos humanos, etc.).
•
Denunciar abuso o negligencia de las autoridades.
•
Recoger testimonios de personas beneficiarias y organizaciones socias en el marco de evaluaciones cualitativas.
•
Rendir cuentas o documentar resultados de la Cooperación.
•
Documentar dinámicas de grupo, impulsar procesos de aprendizaje.
A TOMAR EN CUENTA
• Filmar su propia realidad invita a la autorreflexión y empodera a las personas. La
calidad técnica es secundaria, el proceso es tan importante como el resultado.
• Si el vídeo es subido a la Internet hay que tomar en cuenta los derechos de imagen:
¿están sus protagonistas de acuerdo con ser filmados?
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Boletines electrónicos
Son la herramienta predilecta utilizada por muchos proyectos para darse a conocer y marcar su presencia
periódica en grupos meta determinados. Su envío es masivo vía Internet y se basa en listas permanentemente actualizadas. Una de sus ventajas es que están basados en hyperlinks que permiten controlar el interés
que despierta un tema o artículo específico a través de la estadística de hits.
Sirven para:
• Difundir informaciones breves y oportunas sobre un área específica.
• Fortalecer el liderazgo de la institución en un tema especial.
A TOMAR EN CUENTA
• Para despertar continuamente el interés de lectoras y lectores debe enfocarse en
noticias frescas y contenidos verdaderamente nuevos y no refritos.
• Hay exceso de boletines electrónicos, por eso antes de lanzar uno hay que preguntarse
cuál es el valor agregado del nuestro.
23
"No necesitamos programas de comunicación,
sino comunicación para avanzar los programas".
Antanas Mockus, ex-alcalde de Bogotá
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Breve historia de la comunicación al servicio del desarrollo
A lo largo de las últimas décadas, el rol de la comunicación en la cooperación para el desarrollo ha vivido cambios
importantes. La comunicación vertical de arriba hacia abajo ha sido desplazada por el intercambio horizontal y la
comunicación interactiva en redes.
24
1960
1970
1980
Vertical desde arriba
Vertical desde abajo
Horizontal y multipolar
Al compás de la
La teoría de la
modernización
dependencia
Paulo Freire y la Pedagogía
del oprimido
En los años 50 y 60 —apoyado
El esperado salto hacia el de-
En los años 80 la comunicación
por la teoría de la moderniza-
sarrollo no se produce en el
estuvo marcada por las ideas de
ción — la tarea del desarrollo
Sur. Los seguidores de la teo-
Paulo Freire. Este pedagogo bra-
se ha circunscrito a la trans-
ría de la dependencia critican
sileño postula en su obra Peda-
ferencia de conocimientos y
el modelo de desarrollo “im-
gogia del oprimido, una comu-
la exportación de modelos y
portado” de los países indus-
nicación que interactúe de igual
métodos del Norte hacia el
trializados y la comunicación
a igual con los pobres. Su credo:
Sur. La comunicación se pone
vertical de organismos inter-
“La comunicación no debe repro-
al servicio de una concepción
nacionales (Banco Mundial,
ducir el poder sino ser un instru-
del desarrollo que promueva
Naciones Unidas) que lo pro-
mento de transformación social:
la adaptación de modelos nor-
mueven. Se acusa a la comuni-
horizontal, participativo, popu-
teamericanos y europeos que
cación vertical de “imperialis-
lar”.
postulan el crecimiento eco-
mo cultural”. Los teóricos de la
nómico a través del progreso
dependencia en América Lati-
Comunicación al servicio del cam-
tecnológico. La comunicación
na postulan una comunicación
bio social: inspirado por Freire se
es vertical y de una sola vía. Se
crítica que tome en cuenta las
forma la Escuela Latinoamerica-
parece a un altavoz que sólo
condiciones sociales y econó-
na de Comunicación. La Escuela
emite señales pero no las pue-
micas del Sur.
(promovida por académicos como
de recibir.
Luis Ramiro Beltrán, Antonio Pascuali, Rosa María Alfaro y Alfonso
Gumucio) impulsa un periodismo
social arraigado en la realidad de
los pueblos y genera el auge de
los medios comunitarios. Hoy, Latinoamérica es el continente con
mayor número de medios comunitarios (radio, TV) por habitante.
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
1990
2000
Digital global
La Revolución digital
Los teléfonos móviles y la
Cumbre Mundial sobre
El apogeo de los medios
la Sociedad de la
sociales
Información
Internet revolucionan la co-
Facebook — lanzado en 2004
municación. A escala global,
¿Cómo pueden las Tecnolo-
por estudiantes de Harvard —
abren el acceso a fuentes de
gías de la Información y la Co-
abre nuevas dimensiones para
información y conocimientos
municación (TIC) aportar a los
la comunicación interactiva.
de manera rápida y a costos
procesos de desarrollo y cerrar
Facebook es hoy la red global
accesibles. A través de equipos
la brecha digital que divide al
más extendida con más de un
móviles, regiones pobres y pe-
Norte del Sur? Este desafío se
billón de seguidores activos.
riféricas logran conectarse con
planteó en la Cumbre Mundial
Surgen otros sistemas de inte-
el mundo de la información.
sobre la Sociedad de la infor-
racción como Linkedin, Twit-
Hoy, tres de cuatro personas
mación en Ginebra (2003) y
ter, YouTube, que multiplican
latinoamericanas
disponen
Túnez (2005). El objetivo: has-
la oferta disponible de infor-
de un teléfono celular. Para
ta 2015, la mitad de la huma-
maciones, dificultan la censu-
la cooperación al desarrollo
nidad debe tener acceso a la
ra del Estado y movilizan a la
se abren nuevas posibilidades
Internet. La euforia inicial ha
gente en un dos por tres en fa-
para la transmisión de conoci-
dado lugar a una visión más
vor de una causa común. Tam-
mientos y la interacción. Hoy,
sobria del potencial de las TIC
bién para ONG y agencias de
hasta los microcréditos po-
en procesos de desarrollo. Hay
desarrollo, los medios sociales
drán gestionarse a través de
limitantes técnicas, económi-
se perfilan como plataformas
equipos móviles.
cas, políticas y culturales para
multimedia para compartir e
cerrar la brecha digital. En de-
interactuar con socios y bene-
finitiva, las TIC son una herra-
ficiarios.
mienta, más no una solución,
para los múltiples desafíos del
desarrollo.
25
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
¿Qué aportan los medios sociales?
Pensadores como el brasileño Paulo Freire y el alemán Jürgen Habermas esbozaron en
los años 70 la visión de la comunicación social como un diálogo horizontal exento de
estrategias de poder, de control y dominación. Con el lanzamiento de la Internet en los
años 90 esta visión se convirtió en una realidad tangible. Facebook y Twitter crearon
redes abiertas a todas las personas donde la comunicación circula libremente sin filtros
impuestos por jerarquías políticas o económicas.
in
Cada vez mayor cantidad de personas pasan más tiempo en las redes sociales y en las
plataformas de intercambio en la Internet. Quien quiera difundir informaciones rápidamente, movilizar gente e influir en opiniones, no puede ignorar las redes sociales.
También las instituciones privadas o estatales del mundo de la Cooperación han invertido en sus páginas de Facebook, canales YouTube o blogs, para marcar su presencia
en el mercado global de la información y sensibilizar a las generaciones jóvenes para
sus propósitos.
Cada vez más se reconoce y aprovecha el potencial de las redes sociales para la C4D,
pues los medios sociales aumentan no sólo la diversidad de los canales de comunica-
26
ción, sino que también aportan una nueva dimensión al ampliar las posibilidades de
intercambio con la ciudadanía. Desde una perspectiva de C4D podemos distinguir tres
funciones u oportunidades que nos brindan los medios sociales:
Los medios sociales democratizan la formación de opinión. Hasta hace poco, lo
que es o no noticia, lo decidía un pequeño círculo de periodistas y editores de grandes
periódicos y estaciones de televisión. Con la Internet se quebró el monopolio real de
información de los medios tradicionales. Hoy se necesita únicamente una conexión a
Internet para difundir informaciones, advertir sobre injusticias sociales y lanzar debates
que traspasan las fronteras nacionales. El periodismo ciudadano enriquece la oferta de
la información y contribuye a la formación de la opinión pública.
Los medios sociales empoderan a las personas. Minorías étnicas, sociales o
culturales geográficamente dispersas o socialmente excluidas, pueden integrarse
y empoderarse a través de la Red. Los medios sociales brindan plataformas donde
pueden desarrollar una visión común de sus objetivos, organizar autoayuda y fortalecer
su identidad.
Los medios sociales movilizan a la gente alrededor de un asunto común.
A través de los medios sociales individuos aislados que comparten un objetivo común,
pueden convertirse a la velocidad de un rayo en fuerzas sociales capaz de influir en
las políticas de instituciones y empresas. Las campañas de información y movilización
que antes únicamente asociaciones financieramente fuertes podían costearse, hoy en
día cualquiera puede lanzarlas desde su casa y prácticamente sin costo alguno. Con
su fuerza de movilización, los medios sociales fortalecen el poder de la ciudadanía y
consumidores frente al Estado y a los grupos económicos.
COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: PONIENDO LAS BASES
Oportunidades y desafíos para los actores de la cooperación
Con nuevas oportunidades surgen también nuevos desafíos para las agencias de cooperación y las ONG.
Medios sociales en la comunicación
institucional
Medios sociales en la comunicación
para el desarrollo
Oportunidades:
Oportunidades:
•
La transmisión de información es más personal y cercana.
•
•
Se llega más fácil a gente joven.
•
Cualquier colaborador/a puede comunicar a nombre de la
Las personas se comunican rápidamente en cualquier lugar
y a costos accesibles.
•
institución.
Grupos sin acceso a los medios tradicionales pueden hacer
visibles sus necesidades, compartir sus opiniones y contribuir a la formación de la opinión pública.
•
La cultura de la retroalimentación se extiende: las personas
tienen una herramienta para señalar los logros y las fallas
de un proyecto.
Desafíos:
Desafíos:
•
•
•
Las informaciones deben ser preparadas para la Web: bre-
Las habilidades de comunicación y el manejo de medios
ves, concisas y visualmente atractivas.
sociales se torna en el componente necesario de cada pro-
La dinámica de las discusiones en la Red es difícil de contro-
yecto que trabaja en el empoderamiento de la población.
lar. Se elude el principio de comunicar sobre asuntos institucionales con “una sola voz”.
•
Asegurar en los medios sociales una participación continua
con buenos contenidos, requiere mucho tiempo y la atención constante de comunicadoras y comunicadores.
27
“La comunicación para el desarrollo es un
proceso social basado en el diálogo, persigue
un cambio en distintas áreas, como escuchar,
generar confianza, intercambiar conocimientos
y capacidades, construir procesos políticos,
debatir y aprender para lograr un cambio
sostenido y significativo".
Congreso Mundial sobre Comunicación para el Desarrollo,
Roma, 2006
II
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
Introducción
I. C4D: poniendo las bases
•
Comunicación para el desarrollo y comunicación institucional
•
Características de C4D
•
Funciones
•
Herramientas
•
Breve historia de la comunicación al servicio del desarrollo/ el Consenso de Roma (2006)
•
¿Qué aportan los medios sociales?
La
elproyecto
ciclo del proyecto
II. La C4D
C4D en elen
ciclo del
El ciclo de la comunicación
•
Paso 1 Identificar necesidades y objetivos
•
Paso 2 Diseñar la estrategia
•
Paso 3 Implementar
•
Paso 4 Monitorear y evaluar
El ciclo de la comunicación
III. C4D: ejemplos de buenas prácticas
Experiencias de C4D reunidas por miembros de la Red de Comunicadores
en Latinoamérica de la Cooperación Suiza (Bolivia, Colombia, Cuba, Haití,
Honduras, Nicaragua y Perú):
•
Comunicación directa o interpersonal
•
Medios tradicionales
•
Medios nuevos
Anexo
Enlaces de web útiles
29
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
La C4D en el ciclo del proyecto
¿Cómo integrar la C4D en el ciclo del proyecto?
Hay cuatro pasos en el ciclo de comunicación y van a la par con las fases que distinguimos en la gestión de proyectos (Project
Cycle Management): 1. análisis de las necesidades y definición de los objetivos, 2. diseño del proyecto y planificación,
3. implementación y 4. monitoreo y evaluación.
1
2
Identificar objetivos y
necesidades
Diseñar estrategia
Público meta
30
Objetivos
Mensajes
Necesidades/ estudio del
entorno
Actividades / canales
Recursos
Mapeo de actores
El ciclo
de la C4D
4
3
Monitorear y
evaluar
Implementar
Indicadores
de éxito
Sistema de medición
Cronograma
de actividades
Realizar productos
Seguimiento
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
La C4D es más que la suma de diversas actividades de comunicación en el transcurso de un proyecto. Es el hilo conductor que acompaña a las actividades operacionales desde la planificación hasta la evaluación y contribuye a su éxito con
una gama de actividades comunicacionales.
La comunicación es un instrumento al servicio de la incidencia política y social de un proyecto. Estos son procesos de
largo plazo que requieren de mucho tiempo y esfuerzos continuos. En general, no es un evento en particular el que
va a hacer la diferencia. Es el conjunto de actividades de comunicación a varios niveles, por distintos canales y durante
un tiempo prolongado que promete resultados duraderos.
Todos los proyectos de desarrollo, grandes o pequeños, necesitan un plan estratégico de comunicación adecuado a sus
propias características, objetivos y su público meta. Lo importante es que las oportunidades para reforzar el proyecto
desde el ángulo de la comunicación, son consideradas de antemano e incorporadas en el diseño del proyecto.
Las medidas de la C4D también pueden ser introducidas en el transcurso del proyecto, pero generalmente la comunicación se desarrolla con más efectividad si forma parte del diseño mismo desde el inicio. Esto permite que las actividades de comunicación no sean vistas como un añadido, sino que cobren fuerza como parte integral del proyecto.
Pensar la comunicación desde el diseño del proyecto permite además una planificación de recursos humanos y financieros a largo plazo.
31
"El compromiso del periodista está
esencialmente con la noticia. El del comunicador
para el desarrollo, con el cambio de conducta".
Luis Ramiro Beltrán, periodista boliviano
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
1
Identificar objetivos y conocer el entorno
Fijar los objetivos. ¿Qué es lo que queremos lograr? es la pregunta de partida.
¿Queremos ampliar la participación?, ¿sensibilizar para cambios de comportamiento?,
¿empoderar a grupos vulnerables o contribuir a una mejor gestión del conocimiento?
Es posible perseguir varios objetivos al mismo tiempo. Sin embargo, es recomendable
enfocarse en uno o dos objetivos centrales para crear más impacto. Aquí también vale
el dicho Quien mucho abarca, poco aprieta.
Conocer el entorno. Las medidas de comunicación tienen que responder a las
necesidades del contexto. Hay que estudiar el entorno social, político y mediático
en el que opera nuestro proyecto y hacerlo de forma participativa para integrar las
perspectivas de la población.
Si tomamos el ejemplo de la adaptación al cambio climático, ¿qué sabe la población
meta de la temática que queremos trabajar?, ¿cuáles son sus prácticas al respecto?, ¿hay
prejuicios, opiniones dominantes o tabúes ligados al tema? Otras preguntas son: ¿cuáles son las capacidades institucionales, riesgos u oportunidades para tomar en cuenta?,
¿es el entorno positivo al cambio o más bien crítico?, ¿cómo y dónde se informa la
32
gente?, ¿quiénes son los líderes de opinión? y ¿cuáles son los medios de comunicación
de mayor alcance?
Un estudio de campo que responde a estas preguntas consiste en una serie de entrevistas con personas clave y potenciales beneficiarias seleccionadas al azar. A menudo
se utiliza también el método de los grupos focales, que es una discusión en grupos de
cinco a ocho personas, donde se analiza un tema desde varios ángulos conducido por
un moderador o moderadora profesional.
El estudio de campo nos proporciona información acerca del grado de conocimientos
de la población, las particularidades culturales del contexto, factores propicios e inhibidores, influencias y alcance de medidas locales, entre otros aspectos. Son datos que
necesitamos para construir la línea de base o bien las condiciones de partida, a las que
luego podremos referirnos cuando midamos los resultados.
Un análisis de las necesidades —por ejemplo una estrategia de comunicación en el área
de la adaptación al cambio climático o de desarrollo de cadenas de valor— puede exigir
consultas costosas de varias semanas o meses, dependiendo de la complejidad del tema
y del territorio a cubrir. Si contamos con poco tiempo y escasos recursos, podemos limitarnos a entrevistas individuales o grupos focales con personas clave.
Mapeo de actores. En cada comunidad existen personas, gremios, instituciones, que
ejercen una gran influencia en la formación de opinión. A través del mapeo de actores
logramos adquirir una visión sobre los grupos influyentes y sus posiciones respecto al
tema de nuestro interés. El mapeo indica quiénes son las personas líderes de opinión,
nuestros potenciales aliados y potenciales opositores. Esto nos permite identificar a
los grupos meta con más certeza e invertir nuestros recursos de manera más selectiva
y estratégica. El mapeo de actores incluye también a otros donantes: es mejor unir
fuerzas que impulsar actividades paralelas.
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
Diseñar la estrategia
El análisis del contexto es nuestro punto de partida para formular la estrategia de comunicación que debe responder a cinco preguntas básicas:
1. ¿A qué cambios queremos contribuir? (objetivos).
2. ¿A quién nos dirigimos? (público meta).
3. ¿Con qué mensajes?
4. ¿Qué canales y herramientas son los más efectivos?
5. ¿Cómo medimos el éxito?
Una estrategia bien construida y detallada2 se recomienda especialmente para programas que aspiran a influir actitudes y cambiar comportamientos —por ejemplo en salud, derechos humanos o medio ambiente. Estos programas no tienen impacto sostenible sin importantes componentes de sensibilización y comunicación.
La estrategia de C4D debe desarrollarse en estrecha coordinación con los otros componentes del proyecto y puede ser anexada al documento principal. Lo importante es que
haya un nexo estrecho entre ambos documentos: la gestión del proyecto y los aspectos
de C4D. Son elementos complementarios que no deben estar separados, ni en la teoría
ni en la práctica.
Objetivos. Generalmente los objetivos principales son predefinidos en el diseño de
la estrategia. El análisis del entorno nos informa sobre los desafíos que hay que vencer
para llegar a un determinado objetivo: ¿cuáles son las conductas que necesitan ser
alentadas o desalentadas? Si el objetivo es muy ambicioso podemos desglosarlo en
una serie de sub-objetivos para enfocarnos mejor y ser más concretos en nuestras
intervenciones de comunicación.
Público meta. Hay que definir y conocer a las personas a las que se quiere llegar.
• ¿Cuáles son las personas/los grupos determinantes para impulsar /frenar
un cambio social?
• ¿Cómo perciben el problema/la situación?
• ¿Qué tipo de medios escuchan, miran o leen?
• ¿Cómo deberían involucrarse? Tipos de participación: ¿directa o indirecta? ¿nivel de compromiso (información, consulta, toma de decisiones)?
Es recomendable no dirigirse a una audiencia muy amplia sin características específicas. Querer cubrir todas las audiencias genera el riesgo de que nadie nos escuche. Por eso hay que orientar la comunicación hacia grupos específicos tomando en cuenta sus distintos intereses y necesidades: alcaldes,
integrantes del parlamento, oficiales, representantes del campesinado, líderes de
opinión, jóvenes de la ciudad, mujeres, periodistas, empresa privada, entre otros.
2 Ver Anexo 3 Preguntas clave para elaborar estrategias de C4D.
33
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
Mensajes. Los mensajes efectivos son cortos, simples y sorprenden. Se recomienda
hacer validación previa antes de usar los mensajes a través de grupos focales, cuestionarios, entrevistas individuales, entre otras herramientas metodológicas. A menudo
las estrategias de comunicación se exceden en una cantidad de mensajes que no podemos memorizar. Hay que concentrarse en dos o tres mensajes clave y usarlos insistentemente por diferentes canales.
Herramientas y canales. Seleccione un canal de comunicación popular entre el
público al cual se quiere llegar:
•
Adecuado al tamaño de la audiencia
•
Adecuado a la complejidad del mensaje
•
Rentable
A una población rural y geográficamente dispersa se llega a través de la radio y la
televisión. Un público urbano y joven responde más a medios sociales. Si buscamos
interacción y debate, las reuniones, cabildos públicos y/o los medios sociales son más
adecuados.
Hay que recordar que no es una acción aislada la que hace la diferencia, sino un conjunto de medidas paralelas o secuenciadas que prometen un impacto duradero. Una
34
estrategia que apoya un programa de descentralización posiblemente requiere:
1. fortalecer la comunicación interna de instituciones claves, 2. mejorar la percepción
del proyecto o de la institución y 3. movilizar a la ciudadanía para que apoye los
cambios. En este caso la estrategia tiene que ser multifacética y responder a necesidades
de comunicación interna, de comunicación institucional y de comunicación para el
desarrollo.
No es una
acción aislada
la que hace la
diferencia, sino
un conjunto
de medidas
comunicacionales
que combinan
diversas
herramientas.
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
HILO CONDUCTOR DE PREGUNTAS CLAVE PARA ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE C4D
Proyecto
Institución
Fecha
Hipótesis de cambio: ¿qué cambios queremos inducir/a qué cambios queremos contribuir?:
1.
2.
3.
Aspecto
Información general de análisis
¿Qué temas y mensajes principales queremos
comunicar?
¿Por qué estos mensajes?
¿A quién se dirigen principalmente?
¿Cuáles canales y métodos son los más
efectivos?
¿Cómo medimos y evaluamos el éxito?
¿Existen personas/actores que se resisten o
dificultan estos cambios?
¿Qué y quiénes facilitan y apoyan los
cambios?
Presupuesto: ¿qué recursos tenemos a
nuestra disposición?
Fuente: Helvetas Swiss Intercooperation, Guatemala.
35
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
Implementar la estrategia
Basándose en la estrategia de intervención, hay que desarrollar un plan de acción que
nos ofrezca una visión global de las actividades planeadas en apoyo de los distintos
objetivos. El plan de acción también define la secuencia temporal y las responsabilidades específicas de las personas e instituciones implicadas. Es una hoja de ruta que nos
indica el rumbo. La comunicación es por definición un proceso interactivo abierto y no
podemos prever siempre hacia dónde nos lleva. Por eso recomendamos una actitud
flexible para poder adaptar lo planeado a situaciones que surgen durante la gestión del
proyecto, aprovechar oportunidades y evitar riesgos.
La C4D es una tarea transversal, lo que no significa que tengamos que comunicar
constantemente con la misma intensidad. Se trata más bien de definir los momentos
fuertes en el ciclo del proyecto que exigen una comunicación más intensa: por ejemplo
en la definición conjunta de los objetivos o durante el lanzamiento de campañas de
información.
Mezcla de medios. La buena mezcla de medios es lo que puede hacer la diferencia
durante las campañas. Vídeos, radio, medios sociales, teatro callejero, periódicos, afi-
36
ches, ferias, cabildos abiertos: muchas herramientas están a la disposición para hacer la
C4D. Pero, ¿cuál es la combinación de herramientas más adecuada para nuestros fines?
La selección de la herramienta, o de la combinación de herramientas, está condicionada
por una variedad de factores:
•
Nuestros objetivos de comunicación: sensibilización, defensa, movilización.
•
Las características de la audiencia: grado de alfabetización, medios preferidos.
•
El entorno social: medios a disposición, contexto cultural.
•
Recursos disponibles: presupuesto, recursos culturales locales.
Las y los comunicadores no tienen que ser expertos en todas las herramientas, pero
deben conocer las ventajas y desventajas de cada una.
Acerca de los folletos. Antes de producir un folleto hay que preguntarse para
qué público específico lo producimos, cómo lo distribuiremos o si no existen otras
herramientas más efectivas para comunicar nuestro mensaje.
Las instituciones responden a los desafíos de comunicación casi mecánicamente con la
producción de folletos, manuales y otros productos impresos. Quieren tener a la mano
un producto apto para la distribución. Pero es justamente ese aspecto de la distribución
el que muchas veces falla porque no hay un plan y no hay recursos para este fin. Además, el producto impreso a menudo no responde a las expectativas del público que
prefiere los medios interactivos o audiovisuales.
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
4
Monitorear y evaluar
¿Tienen resonancia nuestras actividades de C4D? Monitorear y evaluar la calidad y el
alcance de nuestra comunicación con el fin de conducir y aprender es una tarea constante. No se evalúa solo al final sino también durante el proyecto para poder realizar
ajustes a tiempo. En cuanto a instrumentos contamos con métodos cuantitativos (estadísticas, indicadores medibles) y/o cualitativos (encuestas y sondeos) de evaluación.
Se recomienda prestar atención al tema de género. Si posible hay que desagregar el
alcance de nuestras intervenciones, productos y actividades: ¿cuántas mujeres/ cuántos
hombres participaron?
La línea de base nos proporciona el instrumento para medir los cambios. Se construye
a través de sondeos, entrevistas o grupos focales que indican el nivel de conocimiento
antes de la intervención. Estos datos se levantan en el estudio de campo (análisis de necesidades) que se anticipa al diseño de la estrategia de comunicación. Otra fuente son
las estadísticas de instituciones estatales o internacionales.
C4D en el marco lógico. Una herramienta clásica para la planificación y monitoreo
de proyectos es el marco lógico, que considera que la ejecución de un proyecto es
consecuencia de un conjunto de acontecimientos con una relación causal interna. El
marco lógico nos permite presentar la C4D como una actividad integrada: un conjunto
de actividades y productos que se centran en los objetivos generales del proyecto.
Acá distinguimos las siguientes categorías:
•
Actividades (input): recursos económicos y humanos estimados para una actividad específica.
•
Productos (output): calidad y cantidad de las actividades y de los productos de la C4D.
•
Efectos (outcome): número de grupos interesados que participaron en o fueron expuestos a las actividades de comunicación.
•
cambio en el conocimiento y cambio real de conducta.
Impacto (impact): En el marco lógico definimos actividades y productos pero no los efectos de la C4D.
La lógica es que la C4D es una actividad de apoyo que no persigue efectos u objetivos
propios a la comunicación, sino que contribuye a los efectos definidos por el proyecto.
37
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
INCLUSIÓN DE C4D EN EL MARCO LÓGICO: EJEMPLO DE UN PROYECTO DE
ADAPTACIÓN AL CAMBIO CLIMÁTICO *
Jerarquía de objetivos
Indicadores
Fuentes de verificación
Al menos el 25% de los productores en zonas
vulnerables han aplicado medidas de adaptación al cambio climático.
Visitas de campo, sondeos, encuestas a
productores.
Impacto
(Objetivo general)
La población vulnerable de la región X
está más resistente al cambio climático
Efectos
(Objetivos específicos/outcomes)
Efecto 1: La comunidad de la región X conoce La población que conoce los efectos y
los impactos del cambio climático y las opciomedidas de adaptación al cambio climático
nes de adaptación.
aumenta un 40% sobre el valor de base.
Sondeos y encuestas
Productos
38
(Resultados esperados/output)
•
•
Resultado 1: Estrategia de comunicación
para el desarrollo diseñada e implementada.
•
•
Tres foros con al menos 200
participantes
Treinta periodistas y comunicadoras/es
Evidencias de lista de participantes, publiformados
12 cuñas radiales emitidas para distintos caciones, noticias, multimedias, programas
radiales y televisivos.
públicos
Cuatro programas de 30 min. emitidos
por TV local
Actividades por producto
•
Plan de comunicación con lista de actividades.
•
Foro público con pequeños productores para conocer el grado de sensibilización.
•
Seminario para periodistas sobre cambio climático.
•
Cuñas radiales con mensajes de sensibilización en radios comunitarias.
•
Programas didácticos en la televisión local.
* Este es un marco lógico simplificado para visualizar cómo integrar la C4D. Este proyecto comprende no sólo uno,
sino varios efectos con sus respectivos productos y actividades que contribuyen al impacto deseado.
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
EVALUACIÓN RÁPIDA: EL MÉTODO FODA
El método FODA se presta para hacer una evaluación rápida de la comunicación en un proyecto en marcha o ya
terminado. Deben analizarse las fortalezas y debilidades de las fases anteriores del programa/proyecto para sacar
conclusiones en las próximas fases.
Externo
Interno
Positivo
Negativo
F D
O A
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
Con estos instrumentos de planificación y evaluación cerramos el capítulo sobre la C4D en el ciclo del proyecto. En el
próximo capítulo presentaremos algunas buenas prácticas en C4D de proyectos apoyados por la Cooperación Suiza
en América Latina y el Caribe.
39
“La C4D requiere entender a la gente, sus
creencias y valores, las normas sociales y culturales
que condicionan su vida. Esto requiere entablar un
diálogo con las comunidades y escuchar a adultos
y niños para ver cómo ellos identifican
los problemas, proponen soluciones y actúan
para resolverlos”.
UNICEF
LA C4D EN EL CICLO DEL PROYECTO
III
Buenas prácticas en C4D
41
Buenas prácticas en C4D
Buenas prácticas en C4D
Esta guía es el resultado de años de trabajo práctico de comunicación para el desarrollo que han acumulado proyectos
de la División América Latina y el Caribe de la Cooperación Suiza (COSUDE). En las siguientes páginas presentamos
algunas experiencias recientes para inspirar y motivar el trabajo de comunicadores y encargados de programas y proyectos. Estas experiencias puedan servir de modelo para resolver nuevos desafíos comunicacionales y fueron reunidas
por miembros de la Red de Comunicadores en América Latina de la Cooperación Suiza en Bolivia, Colombia, Cuba,
Haití, Honduras, Nicaragua y Perú.
Herramienta
Nombre/ Contexto temático País
Comunicación directa o interpersonal
42
Muestra fotográfica
El valor de los glaciares
Perú
Seminarios de capacitación y foros de divulgación
Huella hídrica
Colombia
Actividades lúdicas
Circo del Agua
Nicaragua
Calendario didáctico
¿Cómo construir sólido y antisísmico?
Haití
Consulta pública
Desarrollo integral de La Habana Vieja
Cuba
Cara a cara
Quema demostrativa
Perú
Concurso
Produciendo calidad con responsabilidad
Perú
Campaña local
Mi municipio es buena noticia
Bolivia
Campañas
Reducción del riesgo de desastres
Bolivia
Medios tradicionales
Video documental
Tierralismo
Cuba
Programa televisivo y radial
El Resumen
Honduras
Cuñas radiofónicas
Dra. Edilicia Barrios Campos
Bolivia
Nuevos medios
Nicaragua/
Honduras
Redes sociales
Página de Facebook
Videojuego
Machómetro
Bolivia
Correo electrónico masivo
Publicaciones en Pymerural
Honduras
Buenas prácticas en C4D
Muestra
fotográfica El valor de los
glaciares
Perú
Contexto. El calentamiento global motiva un retro-
los procesos de desglaciación y el cambio climático en
ceso acelerado de glaciares en los Andes tropicales. En
la disponibilidad de agua. Una cartilla acompañó la
los últimos 30 años la superficie glaciar de Perú ha retro-
exposición.
cedido un 40% y se estima que en el decenio 2020-2030
Resultados. Las exposiciones fotográficas presen-
los glaciares por debajo de los 5 mil metros sobre el nivel
tadas en espacios públicos de Lima y Huaraz alcanzaron
del mar, habrán desaparecido. Este contexto incrementa
una audiencia estimada cercana a 100 mil transeúntes,
las condiciones de posibles deslizamientos, avalanchas y
quienes ahora conocen la existencia de la problemática y
aluviones, y consigo el riesgo de desastres, provocando
las acciones que se implementan con la adecuada articu-
alteraciones en las condiciones sociales y, por ende, en la
lación de actores. Adicionalmente, la exposición ha sido
vulnerabilidad de la población.
trasladada de ciudad en ciudad.
Ante este panorama, el Proyecto Glaciares —enmar-
Puntos clave a observar. Antes de elaborar la car-
cado en el Programa Global de Cambio Climático de la
tilla didáctica se deben identificar claramente —en pro-
Cooperación Suiza (COSUDE)— busca contribuir a mejo-
cesos participativos— las necesidades de cambio en los
rar el monitoreo técnico, la investigación y el conocimien-
grupos beneficiarios y las actitudes esperadas. Los bo-
to internacional sobre el retroceso glaciar, fortalecer a las
rradores de la cartilla deben ser validados previamente
poblaciones e instituciones con herramientas prácticas e
en grupos focales para examinar el lenguaje gráfico y la
innovadoras para su adaptación al cambio climático y la
comprensión de los textos.
gestión de riesgos.
Objetivo. Con la muestra fotográfica se buscó sensibilizar y concientizar a la población aledaña, a las autoridades, a la comunidad académica y a quienes toman
Contacto:
Jocelyn Ostolaza, Oficial Nacional de Programa.
jocelyn.ostolaza@eda.admin.ch
decisiones, sobre el acelerado retroceso de los glaciares y
las medidas de adaptación a desarrollar, así como la nece-
Sitio web: www.cooperacionsuizaenperu.org.pe/
sidad de articular acciones para paliar los riesgos.
Público meta. Población aledaña a los glaciares,
tomadores de decisiones a nivel local, regional y
nacional, comunidad académica, científica, medios de
comunicación.
Descripción. Una serie de imágenes (mostrando
fotos históricas e infografía de los procesos) mostraron
mediante un formato didáctico, de qué forma impactan
Fotos:
Exposición en el centro de Lima: www.flickr.com/
photos/cosude_en_peru/13000553423/
Exposición en Huaraz: www.flickr.com/phoos/cosude_en_peru/13000905853/
43
Buenas prácticas en C4D
Seminarios de
capacitación y foros
de divulgación
sobre Huella hídrica
Colombia
Contexto. SuizAgua Colombia es una iniciativa piloto
del Programa Global Iniciativas Agua de la Cooperación
Suiza (COSUDE). Para la puesta en práctica del concepto
44
Resultados. Tanto los seminarios como el foro han
permitido:
•
Generar espacios para el intercambio de expe-
de huella hídrica, participan dentro de una alianza públi-
riencias e incidencia con actores claves (por ejem-
co-privada un grupo de empresas tanto suizas como co-
plo, entidades del Gobierno responsables del
lombianas, centros de investigación e instituciones públicas. La huella hídrica es un indicador que permite estimar
tema del agua y el medio ambiente).
•
los impactos por el uso de agua dulce en la producción de
un bien o servicio, depende de dónde y cómo se produce.
Avanzar en el desarrollo del concepto y la metodología.
•
Objetivos. Dar a conocer el concepto de huella hí-
Identificar lecciones aprendidas, buenas prácticas, retos.
drica y compartir referencias y experiencias sobre su im-
•
Mejorar procesos de gestión del conocimiento.
plementación en distintos lugares del mundo. Divulgar
•
Generar interés en los medios de comunicación y
los resultados, enseñanzas y materiales (guías metodoló-
centros de investigación.
gicas, reportes técnicos, vídeos, fotografías) del proyecto
piloto SuizAgua para contribuir al desarrollo del concep-
Contacto:
to a nivel nacional e internacional.
Diana Rojas, Oficial Nacional de Programa.
Público meta. Empresas socias de la iniciativa, tomadores de decisión, representantes de autoridades ambientales y territoriales a nivel regional y nacional, sector
académico, empresas con interés en temas ambientales,
organizaciones que trabajan en el tema a nivel nacional
e internacional.
Descripción. Se realizaron dos seminarios internacionales de huella hídrica en Colombia (2011 y 2012) para profundizar en el concepto, metodología, limitaciones, sus diversos
ámbitos de aplicación, desarrollos recientes y tendencias.
También se implementaron programas de sensibilización
para escolares alrededor de una nueva cultura del agua, se
diseñó una exposición fotográfica sobre los proyectos de
responsabilidad social implementados por las empresas socias, y a través de los foros, se divulgó ante un público más
amplio el interés de mejorar la gestión del agua.
diana.rojas@eda.admin.ch
Buenas prácticas en C4D
Actividades lúdicas:
el Circo del Agua
Nicaragua
Contexto. Desde hace más de una década, la Coo-
mente por la niñez, sino por toda la población. Tres mil
peración Suiza en América Central trabaja con el fin de
ejemplares del libro La escuela azul fueron entregados al
aumentar el acceso al agua potable y mejorar las condi-
Ministerio de Educación para su distribución en las escue-
ciones de salud en municipios rurales de Nicaragua. Para
las de los municipios.
avanzar en temas de salud no basta solo el acceso físico
Puntos clave a observar:
al agua potable, también se deben inculcar normas de
•
higiene como el lavado de manos y el aseo personal. Para
el Circo del Agua —un espectáculo lúdico-didáctico para
•
niñas y niños— se seleccionaron pequeñas escuelas ubicadas en los cuatro municipios más pobres del departa-
Realizar presentaciones en lugares céntricos y en
horarios acordados con las escuelas.
•
mento de Matagalpa, al norte del país (El Tuma-La Dalia,
Al finalizar cada presentación se recomienda una
discusión abierta con el público para comprobar si
Matiguás, San Ramón y Río Blanco). En estas localidades
se concentra el trabajo del programa Agua en pequeñas
Claridad en los mensajes a transmitir sin hacer referencias políticas o religiosas.
el mensaje fue bien recibido.
•
Se deben realizar talleres paralelos con los profe-
ciudades y escuelas, que brinda acceso a servicios sosteni-
sores, madres y padres de familia para reforzar los
bles de agua potable, saneamiento e higiene.
mensajes. En el caso de esta actividad, los talleres
Objetivo. Sensibilizar sobre los beneficios del agua y
se enfocaron en la necesidad de organizarse para
la importancia de cuidar este recurso natural.
dar mantenimiento a los sistemas de agua pota-
Público meta. Niñas, niños, adolescentes; personas
ble (servicios higiénicos) que se instalarían en las
beneficiarias indirectas (profesorado, padres y madres de
familia).
Descripción. a) Montaje de una obra de teatro, utili-
escuelas.
•
Distribuir el libro en las escuelas y asegurar que
sea discutido con el estudiantado.
zando elementos del circo como payasos y malabaristas.
Con apoyo de artistas profesionales se desarrolló una
Contacto:
obra teatral basada en los mensajes clave del programa
Yaoska Cantón, responsable de Comunicación de la Coo-
de agua y saneamiento. Se consideraron elementos claves
peración Suiza en Centroamérica.
como el nivel educativo, costumbres y lenguaje cotidia-
yaoska.canton@eda.admin.ch
no; b) diseño y publicación del libro La escuela azul, que
cuenta la obra teatral de manera ampliada (material didáctico para escuelas).
Alfonso Flores, comunicador del programa AGUASAN.
alfonso.flores@cosudeni.org
Resultados. Se realizaron 32 presentaciones y la actividad fue muy bien recibida en los municipios, no sola-
Vídeo: www.youtube.com/watch?v=jsqPVvuKc6s
45
Buenas prácticas en C4D
Calendario
didáctico ¿Cómo
construir sólido y
antisísmico?
Haití
Contexto. El terremoto de Haití en enero de 2010 resultó en la muerte de más de 200 mil personas. La cifra
Resultados:
•
de víctimas fue tan alta también por la mala calidad de la
46
población haitiana sobre los métodos de cons-
construcción de muchos edificios y casas que colapsaron
como castillos de naipe. Para promover y difundir la máxi-
El calendario causó gran interés y sensibilizó a la
trucción antisísmica y anticiclónica.
•
Ha fortalecido los nexos institucionales con en-
ma calidad posible en la reconstrucción, la Cooperación
tidades estatales y ONG activas en el área de la
Suiza (COSUDE) fundó el Centro de Competencias para la
reconstrucción.
Reconstrucción (CRR) en asociación con el Ministerio de
•
La Cooperación Suiza (COSUDE) ganó visibilidad
Trabajos Públicos, Transportes y Comunicación y el Insti-
y se posicionó como donante competente en el
tuto Nacional de Formación Profesional. El CRR se dedica
área de la reconstrucción.
a formar ingenieros/as y constructores haitianos en técnicas de mampostería confinada, construcción antisísmica y
Contacto:
anticiclónica. Para asegurar la durabilidad, se elaboraron
Claudine André, encargada de Comunicación de COSUDE
10 módulos de formación de un día y fueron entregados
en Haití.
a las dos instituciones públicas en forma de un manual y
claudine.andre@eda.admin.ch
materiales didácticos.
Objetivo. Convertir los 10 módulos de formación en
materiales didácticos aptos para la difusión y utilización
por un público amplio.
Público meta. Albañiles, ingenieros/as, inspectores
de obra de las alcaldías, civiles con deseos de construir,
ONG que trabajan en el área de la construcción o
reconstrucción.
Descripción. Para difundir los módulos entre un
público amplio, la Cooperación Suiza (COSUDE) produjo
calendarios en francés y en creole que describen en imágenes y con un lenguaje simple, los mejores métodos de
construcción antisísmica y anticiclónica. Entre el 2011 y el
2014 se imprimieron y distribuyeron 44 mil 500 calendarios a ministerios, instituciones locales y ONG.
Página de Facebook:
facebook.com/CooperationSuisseenHaiti
Buenas prácticas en C4D
Consulta pública
para el desarrollo
integral de La
Habana Vieja
Cuba
Contexto. La estatal Oficina del Historiador de la
culturales, escuelas y otros espacios de carácter
Ciudad de la Habana (OHCH) dinamiza la revitalización
comunitario en horarios nocturnos para garantizar la
del conjunto arquitectónico de La Habana Vieja,
participación ciudadana. Participaron 637 personas, 201
declarado en 1982 como patrimonio cultural de la
provenientes de las instituciones y 436 de la comunidad.
humanidad por la Organización de las Naciones Unidas
Resultados. La consulta pública fortaleció la cultura
para la Educación, al Ciencia y la Cultura (Unesco). Su tarea
participativa de personas e instituciones. Al mismo tiempo
apuesta por el desarrollo local integral y va más allá de la
sirvió para la elaboración de la versión definitiva del plan
reparación de casas, iglesias y plazas o la construcción de
que fue presentado en el 2012 en el X Encuentro sobre
hoteles y restaurantes. La Cooperación Suiza (COSUDE),
manejo y gestión de centros históricos y está en vigor.
apoya la promoción de instrumentos participativos de
planificación urbana, en el marco del Plan Especial de
Desarrollo Integral (PEDI).
Puntos clave a observar. Es vital la planificación de
todo el proceso que incluye:
•
Objetivo. Elaborar de forma participativa la versión
zonas de residencia, sino por profesiones o gru-
final del plan que pone las bases para el trabajo de la
Oficina del Historiador.
pos de edad.
•
Público meta. 60 mil personas residentes en el Centro
histórico de La Habana.
Descripción. Una versión preliminar del PEDI fue
instituciones
y
ciudadanía.
Con
Divulgar la convocatoria por medios de comunicación locales, redes sociales, líderes comunita-
Cuatro mil ejemplares impresos del PEDI fueron
entre
Contar con un buen documento base, en este
caso el PEDI, y divulgarlo previo a la consulta.
•
ciudadanía que reside o trabaja en el Centro histórico.
repartidos
Buscar elementos dinamizadores, tales como el
documental audiovisual.
•
el que estuvieron implicadas la Oficina del Historiador
y otras entidades del gobierno municipal, así como la
Acompañar el proceso de consulta con personas
facilitadoras experimentadas.
•
sometida a un amplio proceso de consulta pública, en
Segmentar a los grupos de trabajo no sólo por
rios, sindicatos y grupos sociales.
•
Compartir los resultados con la población.
anterioridad a una serie de talleres, se invitó a responder
una encuesta para recoger opiniones de la población.
Los talleres con la población fueron dinamizados por
Contacto:
Maybel Chávez Cañizares, coordinadora del proyecto.
el documental Hablemos de La Habana Vieja, que motivó
maybel.chavez@coopera.ohc.cu
a sus residentes a tomar parte activa en las consultas
Sitio web: www.planmaestro.ohc.cu
y expresar sus inquietudes para mejorar el plan. Las
Formularios utilizados con la población:
reuniones de consulta pública fueron realizadas en todos
www.planmaestro.ohc.cu/recursos/papel/formularios/
los consejos populares de La Habana Vieja, instalaciones
cppliego.pdf
47
Buenas prácticas en C4D
Quema
demostrativa
Perú
48
Contexto. En San Jerónimo/Cusco el programa Ladri-
Puntos clave a observar. El efecto demostrativo
lleras Artesanales en América Latina EELA, trabaja muy
resulta muy eficaz para la trasmisión de conocimientos.
de cerca con un grupo de ladrilleras en manos de peque-
Para los ladrilleros no es muy fácil asimilar la información
ños productores. Por el peso de la tradición utilizan hor-
a través de explicaciones técnicas en manuales, es mucho
nos abiertos, práctica que además de ser poco eficiente,
más sencillo ver cómo funcionan las cosas.
es contaminante. Muchos ladrilleros se mostraron reacios
al cambio de tecnología propuesto por EELA (horno de
Contacto:
tiro invertido con ventiladores), por eso fue necesario dar
Rocío Pérez Torres, encargada de Comunicaciones,
a conocer en la práctica cómo funciona el horno propues-
Swisscontact Perú.
to por el programa.
Objetivo. Los ladrilleros aprecian las ventajas de la
nueva tecnología más eficiente e invierten en ella. Los artesanos asumen las nuevas prácticas propuestas.
Público meta. Ladrilleros artesanales, autoridades
locales, medios de comunicación.
Descripción. La quema de ladrillos en un horno de
tiro invertido tiene una duración de 14 horas. Durante
este tiempo se invitó a diversos grupos de ladrilleros para
que pudieran apreciar el funcionamiento del horno. Al
mismo tiempo se invitó a las autoridades y medios de
comunicación a quienes se les explicó el funcionamiento
de los hornos y las ventajas para disminuir la emisión de
gases.
Resultados. Se logró mostrar a un grupo de interesados directos el uso de la nueva tecnología. A través de
los medios de comunicación, las autoridades y un público
más amplio se enteraron de las bondades del sistema.
rociop@swisscontact.org.pe
Buenas prácticas en C4D
Concurso
Produciendo
calidad con
responsabilidad
Perú
Contexto. La Cooperación Suiza (COSUDE) promueve
rio de un instituto técnico de la zona, especializado en
junto a Swisscontact el programa Ladrilleras Artesanales
construcción. Las pruebas se realizaron en presencia del
en América Latina EELA. Gracias a las nuevas tecnologías
jurado del concurso y con la participación de todos los
— adaptadas a la realidad económica de los artesanos—
concursantes.
los hornos emiten menos gases de efecto invernadero,
Resultados. En el concurso se inscribieron 54 partici-
reducen la polución del aire y mejoran la calidad de los
pantes, un número significativo de ladrilleros de la zona.
productos. En San Jerónimo/Cusco el programa trabaja
Se pudo demostrar en la práctica, que utilizando la nueva
muy de cerca con un grupo de ladrilleras en manos de
tecnología se logra un mejor producto.
pequeños productores.
Objetivo. Los ladrilleros artesanales conocen las ven-
Puntos clave a observar:
•
tajas de utilizar nuevas tecnologías que les permite obte-
estuviera a cargo de los ensayos para medir la re-
ner un mejor producto de acuerdo a los estándares técnicos nacionales (ladrillos de calidad).
sistencia a la compresión en el laboratorio.
•
Público meta. Ladrilleros artesanales.
Descripción. Bajo el lema Produciendo calidad con
Fue muy importante que una entidad reconocida
Para la ceremonia de premiación se invitó a los
medios de comunicación y autoridades.
•
Los premios fueron atractivos y directamente li-
responsabilidad, se convocó a un concurso técnico-am-
gados a la actividad productiva. Se otorgaron
biental. A través de pancartas, breves anuncios radiales y
equipos dosificador-ventilador, carretillas e imple-
perifoneo se lanzó la invitación a los productores de ladri-
mentos de seguridad personal (lentes, guantes).
llos y zonas aledañas. Las bases del concurso y los premios
se dieron a conocer a través de afiches y comunicados.
El concurso se realizó en dos etapas. Primero se calificó la producción con responsabilidad ambiental, en la
que las personas participantes debían demostrar satisfactoriamente el uso del ventilador —una tecnología
propuesta por el proyecto— para desarrollar una quema
con reducción de emisiones. Seguidamente se valoró la
calidad del producto. La cerámica fue sometida a ensayos
para medir su resistencia a la compresión en el laborato-
Contacto:
Rocío Pérez Torres, encargada de Comunicaciones,
Swisscontact Perú.
rociop@swisscontact.org.pe
49
Buenas prácticas en C4D
Campaña local
Mi municipio es
buena noticia
Bolivia
Contexto. La mayoría de los medios y profesionales de la comunicación en Bolivia, se mueve ajena a los
50
además de seguimiento periodístico y actividades alternas, como concursos por radio.
problemas que aquejan a la población. Aunque tienen
Acciones de movilización: Se hacen talleres, jornadas
capacidad de movilización ciudadana, no la utilizan en
de limpieza, ferias, jornadas de atención médica, concur-
la búsqueda de respuestas que permitan construir una
sos, entre otros aspectos.
sociedad más justa, que conviva en el marco del respeto a
Las campañas duran en promedio de dos a cuatro
los derechos y obligaciones de las personas. El Programa
meses y para ejecutarlas los comunicadores locales o sus
de Apoyo a la Democracia Municipal (PADEM), impulsa-
medios de comunicación, buscan aliarse con el gobierno
do por la Cooperación Suiza (COSUDE), lanza anualmente
municipal, concejales, organizaciones sociales, empresas
un concurso entre comunicadoras y comunicadores loca-
privadas, etc. El PADEM brinda un apoyo económico y ca-
les para que presenten propuestas de campañas a nivel
pacitación técnica en la elaboración de distintos produc-
municipal.
tos comunicacionales.
Objetivo. Lograr que comunicadoras y comunicado-
Resultados. Muchas de las campañas han logrado
res tengan un rol más proactivo en sus municipios, por
incidir en políticas públicas. Solo en el 2012, se llegaron
ejemplo, que elaboren iniciativas que movilicen a la po-
a implementar 30 campañas en 26 municipios de Bolivia,
blación en busca de acciones ciudadanas y políticas pú-
de éstas, el 50% logró resultados significativos para su
blicas que den respuestas a necesidades y deficiencias a
municipio. Las campañas han generado un espacio de
través de campañas desde sus emisoras.
encuentro entre comunicadores, gestores públicos y diri-
Público meta. Los grupos sociales que se movilizan y
gentes sociales, convencidos de que juntos pueden reali-
difieren según el municipio y el tema de campaña (jóve-
zar muchas acciones en favor de la población. Sin dejar su
nes, mujeres, población en general).
labor de fiscalización y crítica, muchos medios y comuni-
Descripción. Desde el 2009, decenas de medios locales de comunicación han desarrollado campañas (en
cadores locales ahora también proponen acciones en sus
municipios.
municipios rurales y en algunos municipios urbanos como
Puntos clave a observar. Para tener un impacto
La Paz y Cochabamba), abarcando temas de salud, edu-
en profesionales de la comunicación se deben articular
cación, derecho a vivir sin violencia, medio ambiente
alianzas en su municipio, involucrando y comprometien-
(residuos sólidos, basura), participación de los jóvenes,
do a instituciones públicas y privadas, diversas organiza-
gestión y transparencia, entre otros aspectos. Todas ellas
ciones, grupos sociales y otros.
contemplan dos ámbitos:
Acciones de comunicación: Desarrollan un plan co-
Contacto: Guimer Zambrana, coordinador de Comu-
municacional que contempla la producción y difusión de
nicación PADEM.
cuñas radiales y/o anuncios breves en la TV o programas,
Vídeo: www.youtube.com/watch?v=USK16ZhV770
gzambrana@padem.org.bo
Buenas prácticas en C4D
Campaña de
reducción
del riesgo de
desastres
Bolivia
Contexto. El Programa de Reducción del Riesgo de
internalización del tema. Los ganadores del festival gra-
Desastres (PRRD) de la Cooperación Suiza ejecutado por
baron un DVD que se transmitió en varias radioemisoras
la Fundación Helvetas Swiss Intercooperation, trabaja
locales. Todas las actividades de la campaña se realizaron
en nueve mancomunidades de municipios rurales en los
en un periodo de tres meses. Los diálogos departamenta-
departamentos de La Paz, Cochabamba, Potosí, Oruro,
les y la difusión masiva duraron un mes.
Chuquisaca y Tarija. A finales del 2011, se observó que
Resultados. Las misiones y evaluaciones reportaron
los esfuerzos de los socios locales (mancomunidades de
una mayor internalización de los temas tratados. Se de-
municipios) en la sensibilización de autoridades y técnicos
mostró la capacidad de movilización del PRRD y la capa-
para adoptar medidas de reducción del riesgo de desas-
cidad de todos para realizar acciones creativas y de gran
tres (RRD) eran insuficientes. Se propuso a los socios reali-
impacto. Los debates departamentales permitieron dar
zar una campaña conjunta y masiva con acciones innova-
continuidad a ideas comprometidas por parte de autori-
doras, incluyendo a la población en general.
dades y técnicos.
Objetivo. Sensibilizar a los actores locales en los efectos negativos del cambio climático, los riesgos de desas-
Puntos clave a observar:
•
tres que conllevan y cómo reducirlos.
Público meta. Población en general de los municipios donde trabaja el programa.
Con coordinadores y técnicos geográficos se deben revisar los materiales a ser distribuidos según
temas y características culturales.
•
Para cada diálogo departamental resultó útil pre-
Descripción. Se difundieron 20 cuñas radiofónicas
parar un proyecto específico que identificaba a
y se organizaron seis diálogos departamentales sobre la
las personas participantes, los horarios más ade-
RRD, que se transmitieron en vivo por radioemisoras regionales. Se convocó a las mancomunidades a un concurso para que realizaran actividades de comunicación y de
cuados y un cuestionario base para locutores.
•
Es indispensable hacer un seguimiento permanente de las actividades a realizar.
gestión de conocimiento con enfoque de género.
Cada mancomunidad organizó sus actividades por
Contacto: Claudia Rivadeneira Canedo, responsable
iniciativa propia. Se destaca la Feria a la Inversa, por el
de Gestión de Conocimiento y Comunicación del PRRD. énfasis puesto en la confección de textiles como medio
claudia.rivadeneira@helvetas.org
económico alternativo, cuyos íconos son representaciones ancestrales y relatos de los desastres naturales enfrentados por la gente. El Festival de la Canción, por otra
parte, convocó a la población para que se organizara en
conjuntos musicales, los cuales debían informarse sobre
la RRD para poder participar, lo que mejoró el proceso de
Sitio web: www.prrd.com.bo
Ver productos bajo categoría Campaña de comunicación.
51
Buenas prácticas en C4D
Documental
Tierralismo
Cuba
52
Contexto. En el municipio Habana del Este se ubica
Resultados. El documental ha tenido alta demanda
la unidad básica de desarrollo cooperativo Vivero de Ala-
entre públicos de diversa índole. Productores, personas
mar, un centro de referencia nacional en jardinería que
expertas, tomadores de decisiones políticas y público
forma parte del Programa de Innovación Agrícola Local
general se han interesado en el material. En Cuba sirve
(PIAL), apoyado por la Cooperación Suiza (COSUDE). Des-
como elemento dinamizador de debates sobre el tema
de su creación, en medio del llamado “período especial”,
del cooperativismo. Ha sido utilizado en los lugares don-
ha tenido como prioridad la producción de alimentos or-
de trabaja PIAL, en centros de reflexión y universidades.
gánicos. Son principios de este proyecto: hacer a la colec-
También fue transmitido por la televisión nacional en
tividad partícipe de la toma de decisiones, poner énfasis
el espacio Mesa Redonda, con alta teleaudiencia e impor-
en grupos sensibles de la población como personas jubi-
tante legitimidad política. Fue presentado en el marco
ladas y mujeres y realizar un manejo responsable de la
del Festival Internacional del Nuevo Cine Latinoamerica-
tierra y otros recursos del medio ambiente.
no en La Habana.
Objetivo. El documental cuenta brevemente la historia del Vivero de Alamar en la voz de sus protagonistas,
sus métodos organizativos y el impacto social del proyecto. También muestra el éxito de una iniciativa diseñada
en función a satisfacer las necesidades de la comunidad
en su conjunto.
Contacto:
Sandra Miranda, coordinadora PIAL.
sandra@inca.edu.cu
Geraldine Orta Ramírez, productora Tierralismo.
geraldine.orta@gmail.com
Público meta. Productores agropecuarios, especialistas,
tomadores de decisiones políticas y público en general.
Descripción. El documental Tierralismo fue diseñado
de manera participativa. Es un material institucional que
se origina en la demanda de los mismos cooperativistas
para hacer visible sus logros.
Sitio web: www.inca.edu.cu/pial
Buenas prácticas en C4D
Programa
televisivo
y radial
El Resumen
Honduras
Contexto. Televisión Nacional de Honduras (TNH) es
Resultados. Se reciben consultas a través de la pági-
un canal estatal con gran cobertura nacional, especial-
na web y llamadas a la oficina para solicitar información
mente en las áreas rurales. Desde el 2011, Pymerural —un
adicional. El programa contribuye a aumentar la descar-
proyecto de la Cooperación Suiza (COSUDE) implemen-
ga de documentos desde la página web. Los mejores te-
tado por Swisscontact, que brinda apoyo para mejorar
mas se llevan a otros canales de televisión, especialmente
la productividad e ingresos de pequeñas y medianas em-
cuando se dispone de vídeo documental y testimonios.
presas rurales— tiene una participación casi semanal de
Puntos clave a observar:
una hora para la presentación de las buenas prácticas en
•
apoyo a la pequeña y mediana empresa rural. Algunos
Dar crédito a socios locales, y eventualmente, a
otros donantes.
temas también se presentaron en el programa El Resu-
•
Incluir testimonios de éxito de los propios actores.
men que se transmite por Radio Nacional de Honduras.
•
Mencionar los enlaces de Internet para la descar-
Objetivo. Contribuir a la masificación de las buenas
prácticas, modelos empresariales e innovaciones tecno-
ga de material de difusión.
•
lógicas para la mejora competitiva. Visibilizar a la Cooperación Suiza (COSUDE), Swisscontact y al Gobierno de
cesados.
•
Honduras como aliados comprometidos con el desarrollo
empresarial rural.
Colocar en el set de TV productos frescos o proPreparar una lista de preguntas guías y darlas con
anticipación a las personas participantes.
•
La figura de un vocero de la Pymerural es impor-
Público meta. Técnicos, cooperantes, pequeños y
tante para presentar las cifras, mencionar a coo-
medianos agricultores, procesadores, estudiantado uni-
perantes, enfatizar sobre los impactos positivos y
versitario y empleados/as del Gobierno, además de público en general.
Descripción. La directora del programa guía la conversación y se presentan problemas y retos claves del
redirigir el tema cuando sea necesario.
•
El programa televisivo es gratuito, pero se cubren
los gastos de viaje de periodistas cuando hay salidas al campo.
sector agrícola y actividades del proyecto. En las giras de
campo se entrevista a técnicos y protagonistas que dan
Contacto:
su punto de vista sobre la mejora en su competitividad y
Marco Vásquez, Gestión de Conocimiento y
medios de vida. En los foros, la directora hace preguntas
Comunicación Pymerural.
a los invitados: productores, técnicos, representantes gu-
mv@swisscontact.org.hn
bernamentales y voceros de Pymerural.
Sitio web: www.pymerural.org/
53
Buenas prácticas en C4D
Cuñas
radiofónicas
Dra. Edilicia
Barrios Campos
Bolivia
54
Contexto. El Programa de Apoyo a la Democracia
precios preferenciales, 2) alrededor de 200 emisoras loca-
Municipal (PADEM) es un proyecto de la Cooperación
les reciben el producto a través del denominado Tapeque
Suiza (COSUDE) en Bolivia. Tiene una amplia producción
informativo, que se les envía mensualmente y difunden
radiofónica que aborda temas que tienen que ver con la
de forma gratuita.
construcción de una mayor gobernabilidad en el país y la
Resultados. La Dra. Edilicia se ha convertido en un
edificación de una cultura ciudadana que incluya a toda
referente de información municipal y en uno de los per-
la población boliviana. Estos programas se difunden en
sonajes más conocidos del país. Por correo electrónico
medios nacionales, regionales y locales.
recibe a diario un promedio de cinco solicitudes de infor-
Objetivo. Que la ciudadanía asuma un rol protagó-
mación sobre diversos temas de gestión municipal. Cada
nico y corresponsable en la gestión municipal y que los
año el PADEM apoya más de 200 iniciativas y campañas
gestores públicos consoliden los espacios de participación
de buena participación ciudadana en los municipios. Se
de la gente —un pilar de la buena gobernabilidad y una
escogen entre alrededor de 600 propuestas presentadas
medida para mejorar los servicios públicos.
por ciudadanos, ciudadanas y gestores públicos deseosos
Público meta. Ciudadanas y ciudadanos de los municipios, gestores públicos, dirigentes sociales.
de aportar con soluciones a los problemas que afligen a
sus municipios.
Descripción. La Dra. Edilicia es la protagonista imagi-
Puntos claves a observar. La Dra. Edilicia innova
naria de un producto radiofónico y además tiene su pro-
continuamente, en la actualidad recoge, comparte y va-
pia página web. En el microprograma Dra. Edilicia Barrios
lora con prioridad las experiencias positivas de la gente y
Campos, se responden toda clase de preguntas sobre te-
dinamiza el debate sobre la corresponsabilidad de la ciu-
mas municipales. Cada cuña de alrededor 45 segundos
dadanía y la buena gestión municipal.
es realizada en el formato del consultorio radiofónico. La
doctora recibe llamadas telefónicas de gestores públicos
o de la ciudadanía. Se le plantean problemas o le cuentan sobre las experiencias en sus municipios. Sus respues-
Contacto:
Guimer Zambrana, coordinador de Comunicación PADEM.
gzambrana@padem.org.bo
tas siempre parten del sentido de la corresponsabilidad
con la que deben actuar la ciudadanía y las autoridades,
a quienes muchas veces llama la atención, aconseja o
aplaude.
El producto radiofónico se difunde a través de dos
vías: 1) pauta pagada, donde el PADEM contrata espacios
de difusión en cadenas nacionales y emisoras regionales a
Sitio web: www.doctoraedilicia.com
Buenas prácticas en C4D
Redes sociales:
página de
Facebook de la
Cooperación Suiza
América Central
Contexto. Considerando el gran potencial informativo que tienen las redes sociales, principalmente Facebook, Twitter y YouTube, el Ministerio de Asuntos Ex-
Puntos clave a observar. Para la creación de una
página en cualquier red social se debe considerar:
•
Asignar a una persona responsable de dinamizar
teriores de Suiza, aprobó a las embajadas y oficinas de
la página (publicar la información y responder a
cooperación crear sus cuentas en cualquiera de estas re-
preguntas/comentarios).
des. En octubre de 2013, la Oficina de Cooperación Suiza
•
en América Central decidió abrir su cuenta en Facebook,
que es el canal frecuentado por la mayoría de los medios
nes/vídeos.
•
de comunicación y periodistas de la región. Paralelo a la
creación de esta cuenta, se abrió un canal en YouTube,
para la publicación de vídeos producidos o financiados
Cada semana se deben definir las noticias/imágeLa página debe ser revisada de ser posible, dos
veces al día.
•
La creación de una página en Facebook es gratis,
al igual que en otras redes sociales.
por la oficina.
Objetivo. Visibilizar las actividades, logros y buenas
Contacto:
prácticas de los proyectos financiados por Suiza, transmi-
Yaoska Cantón, responsable de Comunicación de la Coo-
tir mensajes clave sobre temas de desarrollo en los que
peración Suiza en Centroamérica.
Suiza tiene experiencia y está apoyando y divulgar las ac-
yaoska.canton@eda.admin.ch
tividades culturales apoyadas por el Fondo Cultura de la
Cooperación Suiza.
Público meta. En un primer momento, periodistas,
líderes de opinión y organizaciones de la sociedad civil.
En un segundo momento a población beneficiaria de los
proyectos en las zonas semiurbanas. Con la publicación
de actividades culturales se atraen públicos diversos.
Resultados:
•
Hasta la fecha se cuentan con 650 fans o seguidores. Cada imagen, vídeo o noticia publicada es
vista hasta por 1200 personas.
•
A través de la página se ha promovido/visibilizado
a la página web oficial.
•
Facebook brinda estadísticas confiables y detalladas. Esto sirve mucho para tener idea del interés
sobre determinados temas.
Página de Facebook:
www.facebook.com/SDC.AmericaCentral
55
Buenas prácticas en C4D
Videojuego el
Machómetro
Bolivia
Contexto. El Machómetro es un videojuego que
busca medir el machismo en la población. Creado por el
Programa de Apoyo a la Democracia Municipal (PADEM)
56
ponía a disposición únicamente en los horarios pico del
encuentro.
Este juego fue parte de la campaña Ojo con la vio-
de la Cooperación Suiza (COSUDE) en Bolivia, tiene el
lencia, con la que desde hace años se cuestionan actitu-
objetivo de concientizar sobre la igualdad entre varones
des machistas y se propone una distribución de roles más
y mujeres. El juego fue aplicado en la Feria del Libro de la
equitativa. La campaña se ha propuesto mejorar la asig-
ciudad de La Paz y en otros espacios del interior del país.
nación presupuestaria municipal destinada a los servicios
El machismo está bastante enraizado en los varones,
de prevención y lucha contra la violencia. En el 2013 se
pero también en las propias mujeres. En consecuencia, las
ha hecho seguimiento a 27 gobiernos municipales, de los
prácticas violentas contra las mujeres se ven como algo
cuales 20 han incrementado el presupuesto correspon-
normal en la sociedad, sin que nada ni nadie las cuestione.
diente para 2014.
Objetivo. Que los varones y las mujeres cuestionen
sus conductas y concepciones machistas.
Público meta. Adolescentes y persona adultas de
ambos sexos.
Puntos clave a observar. Las preguntas del primer
juego eran fáciles, la segunda versión del juego es más
compleja para sacar a flor de piel las más profundas concepciones machistas. El software fue elaborado por un
Descripción. El Machómetro es un juego digital. Un
técnico y el contenido por el equipo del PADEM. Una vez
primer nivel, que se resuelve a través del buen uso del
que se reglamente será distribuido de forma gratuita a
ratón de la computadora, da paso a una pregunta, afir-
quienes quieran emplearlo en distintas campañas.
mación o negación relativa a la temática. Por ejemplo,
frases como “los hombres no deben llorar”, “mujer que
se dedica a la política descuida a su familia” o “una mujer
sin hijos no es mujer”, exigen respuestas cerradas con un
“sí” o un “no“, luego de la cual la computadora califica
la misma, ya sea felicitando al participante o pidiéndole
que rectifique su conducta. Se puede utilizar en todo tipo
de espacios públicos, mejor aún si es con población, para
que quienes tengan visiones machistas reciban el rechazo
general y quienes no, sean exaltados por los presentes.
Resultados. En la Feria del Libro en La Paz, el Machómetro se convirtió en uno de los principales atractivos.
Fue utilizado por cerca de 2 mil personas, pese a que se
Contacto:
Guimer Zambrana, coordinador de Comunicación PADEM.
gzambrana@padem.org.bo
Buenas prácticas en C4D
Correo
electrónico
masivo de
publicaciones en
Pymerural
Honduras
Contexto. Son pocos los proyectos de la cooperación
Resultados. En el 2013 se realizaron 148 mil descargas
al desarrollo en Honduras que destinan presupuesto
de documentos (60% más que el año anterior). El correo
a procesos de sistematización y difusión de buenas
electrónico masivo posiciona a la Cooperación Suiza
prácticas. Eso hace que otros proyectos inviertan nuevos
(COSUDE) y a Swisscontact como referentes en temas de
recursos en la producción de documentación similar.
gestión de cadenas de valor y desarrollo económico local,
Aunque existen espacios y/o plataformas virtuales para
así como en la articulación de alianzas público-privadas.
masificar el aprendizaje, los proyectos casi no los usan
Anualmente se reciben más de 700 comentarios positivos.
para compartir sus conocimientos.
Objetivo. Aumentar la competitividad del sector
Puntos claves a observar:
•
Depurar periódicamente la base de datos, para
agroalimentario mediante la masificación de las buenas
bloquear los correos rebotados, así como a quie-
prácticas. Dar mayor visibilidad a la Cooperación Suiza
nes solicitan darse de baja.
(COSUDE), Swisscontact y al Gobierno de Honduras como
•
Incluir correos electrónicos de periodistas.
aliados comprometidos con el desarrollo empresarial
•
Mostrar un buen diseño gráfico y presentación de
rural.
los documentos.
Público meta. Empresarios (agropecuarios y agroin-
•
Dar seguimiento a todos los correos recibidos.
dustriales a toda escala), personal técnico, profesionales
•
Tener una política para responder de forma ade-
de la investigación, educadores/as, proveedores de servi-
cuada a las múltiples demandas de apoyo, espe-
cios financieros y no financieros, cooperantes y representantes gubernamentales.
Descripción. Vía correo electrónico se enviaron
publicaciones y audiovisuales de Pymerural a una lista
cialmente cuando no se les puede apoyar.
•
En las publicaciones colocar notas de exclusión de
responsabilidad de la Cooperación Suiza (COSUDE).
predeterminada de receptores. Dado que hay una
capacidad reducida para el envío de correos electrónicos,
Contacto:
se requiere habilitar nuevas cuentas y enmascararlas
Marco Vásquez, Gestión del Conocimiento y
con la cuenta institucional que verá el correo receptor.
Comunicación, Pymerural.
En lugar de adjuntar documentos, se envían enlaces de
mv@swisscontact.org.hn
descarga, lo cual también permite monitorear el número
de descargas de un documento. Cada vez que se ingresan
nuevos correos electrónicos, se les envían los documentos
más relevantes o nuevas producciones.
Sitio web: www.pymerural.org/
57
ANEXOS
ANEXOS
Anexo 1. Diferencias entre formas de comunicar
Comunicación institucional
Comunicación para el desarrollo
Objetivo
Difundir información, persuadir para cambio de
actitudes
Establecer diálogo, compartir conocimiento y crear
consenso para cambios
Modelo
Unidireccional, vertical
Bidireccional, horizontal y circular
Orientación
Resultado predefinido
Proceso define resultado
Canales
Prensa, radio, TV, web, boletines, campañas
públicas
Comunicación verbal y escrita con o sin utilización
de medios
Papel del
comunicador
Diseñar métodos y mensajes, seleccionar canales
de difusión
Crear espacios de intercambio, facilitar diálogo,
desarrollar estrategias de comunicación para el
cambio
58
ANEXOS
Anexo 2. El Consenso de Roma (2006)
El Consenso de Roma es un documento de referencia para el ámbito de la comunicación para el desarrollo. Es producto del Congreso Mundial para el Desarrollo de 2006 en Roma, convocado por el Banco Mundial, la FAO y otras agencias de las Naciones Unidas. El Consenso de Roma recomienda que ejecutores de políticas de desarrollo y donantes
hagan lo siguiente:
1. Incluir componentes específicos de comunicación para el desarrollo en las políticas generales nacionales de
desarrollo.
2. Incorporar la comunicación para el desarrollo como elemento central al inicio de los programas en organizaciones
que promueven el desarrollo.
3. Fortalecer la capacidad de la comunicación para el desarrollo dentro de los países y organizaciones a todos los
niveles. Esto incluye a las personas en sus comunidades, a especialistas de la comunicación para el desarrollo y
demás personal, a través del desarrollo posterior de cursos de capacitación y programas académicos.
4. Expandir el nivel de inversión financiera a fin de asegurar un financiamiento adecuado y coordinado de los
elementos claves de la comunicación para el desarrollo, tal como se delinea en los requerimientos estratégicos
antes mencionados. Esto incluye una línea presupuestal para la comunicación para el desarrollo.
5. Adopción e implementación de políticas y legislación que provean un ambiente adecuado para la comunicación
para el desarrollo —incluyendo medios libres y pluralistas, el derecho a la información y a la comunicación.
6. Identificar e incluir indicadores y metodologías apropiados de monitoreo y evaluación en los programas de
comunicación para el desarrollo.
7. Fortalecer las asociaciones y redes de trabajo a nivel local, nacional e internacional, a fin de realizar avances en la
comunicación para el desarrollo y mejorar los resultados de la comunicación.
8. Avanzar hacia un enfoque basado en los derechos de la comunicación para el desarrollo.
Conclusión: tal como Nelson Mandela enfatizó, es la gente la que hace la diferencia. La comunicación trata sobre
la gente. La comunicación para el desarrollo es esencial para hacer que esa diferencia suceda.
59
ANEXOS
Anexo 3. Preguntas clave para elaborar estrategias
de C4D
Cinco decisiones para la comunicación estratégica
1.
2.
3.
4.
5.
•
•
60
1
¿Qué tipo de grupos
interesados deberían estar
involucrados?
•
•
•
•
•
2
•
¿Cuál es el cambio deseado
en la conducta?
•
¿Qué tipo de grupos interesados deberían estar involucrados?
¿Cuál es el cambio deseado en la conducta?
¿Qué mensajes son apropiados?
¿Qué canales de comunicación serían los más efectivos?
¿Cómo será monitoreado y evaluado el proceso de comunicación?
Identificar los grupos interesados y evaluar sus percepciones.
Entender y describir a los grupos interesados a los que se quiere llegar (responsables de políticas a
nivel nacional, miembros de parlamento, oficiales públicos de alto rango, alcaldes, representantes
campesinos de alto nivel, indígenas, periodistas, líderes de opinión, líderes religiosos, líderes de
sociedad civil, estudiantes, etc. ).
Apoyarlos para identificar sus necesidades: ¿cuán diferentes y cuán similares son?
¿Cómo deberían estar involucrados? Tipos de participación: directa o indirecta, nivel de compromiso
(información, consulta, toma de decisiones).
¿Qué tipo de medios escuchan, miran o leen?
Hay que evitar dirigirse a una audiencia muy amplia que sea difícil de alcanzar.
Identificar las conductas diferentes (¿cuáles son las conductas que necesitan ser alentadas o
desalentadas?).
Analizar los factores que motivan la conducta:
1. Beneficios: el público conseguirá algo que valga la pena a corto plazo.
2. Costos: ¿qué tiene que dar el público para conseguir estos beneficios? ¿Es accesible? (costo,
tiempo, esfuerzo, estatus social, costo monetario).
3. Otros: ¿adoptar esta nueva conducta puede convertirse en algo popular? ¿Qué pensará la gente
al respecto?
4. Autoeficiencia: ¿el público es capaz de comprometerse con este comportamiento? ¿Tiene las
habilidades, oportunidades y medios para hacerlo?
Elegir la conducta deseada.
ANEXOS
Cinco decisiones para la comunicación estratégica
Desarrolle mensajes efectivos (verbales y no verbales): Seleccione un mensaje específico para una
audiencia específica. El mensaje debe ser:
3
¿Qué mensajes son
apropiados?
•
Divertido: ofrece algún beneficio que al público le interesa.
•
Fácil: que sea fácil para el público adoptar la nueva conducta.
•
Popular: apelar a la gente que el público confía y sigue más (credibilidad).
Mensajes efectivos:
•
Son simples
•
Cuentan historias de gente real
•
Son nuevos, frescos y siempre sorprenden
•
Utilizan presión social
•
Ofrecen un beneficio claro al público
Validación: hay que probar los mensajes antes de usarlos.
4
Seleccione un canal de comunicación que es popular con el público al cual se quiere llegar:
•
Relativo al tamaño de la audiencia
•
Relativo a la complejidad del mensaje
•
Rentable
¿Qué canales de comunicación
serían los más efectivos?
Elija el horario de difusión específico para que su público pueda recibir el mensaje.
5
¿Cómo será el proceso de
monitoreo y evaluación?
Tanto el método cuantitativo como el cualitativo pueden ser usados para monitorear y evaluar:
• Actividades (input): recursos económicos y humanos presupuestados para una actividad específica.
•
Productos (output): calidad y cantidad de los productos de la campaña de comunicación en términos
de actividades (reuniones, eventos masivos) y medios.
•
Efecto (outcome): número de grupos interesados que fueron expuestos a actividades de comunicación.
•
Impacto: cambio en el conocimiento y cambio real de la conducta.
61
ANEXOS
Anexo 4. Enlaces útiles en la Web
Textos de referencia:
Banco Mundial, Development Communication Sourcebook.
Disponible en: http://siteresources.worldbank.org/EXTDEVCOMMENG/Resources/DevelopmentCommSourcebook.pdf
World Congress on Communication for Development 2006
Ftp://ftp.fao.org/docrep/fao/010/ai143e/ai143e01.pdf
Páginas web:
La Iniciativa de la Comunicación, Comunicación y medios para el desarrollo de América latina y el Caribe.
Disponible en: www.comminit.com/la/category/sites/latin-america
FAO: www.fao.org/oek/communication-for-development/comdev-home/es/
62
UNICEF: www.unicef.org/cbsc/
Comunication for Develompent Info: www.com4dev.info/
Comunication for Development Network: www.c4dnetwork.ning.com
La comunicación para el desarrollo es una
actividad transversal para todos los cooperantes,
más que una simple disciplina a cargo de
comunicadores.”