Presentación Meaningful Brands - Cómo construir marcas

Cómo construir marcas relevantes para las
personas en tiempos de cambio
Havas Media Argentina y
HM Global Business Innovation
Agenda
Una reflexión: ¿son las marcas relevantes?
Una oportunidad: ¿Cómo construir marcas relevantes
para las personas en tiempos de cambio? Caso RETAIL
•
Una inspiración: algunos casos de clientes
meaningful para inspirarnos
Una invitación a “marcar la diferencia”
Q&A
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La era del exceso de oferta…
y la explosión de las interacciones
•
Saturación del consumidor
•
Baja diferenciación. Caída de márgenes y
aumento del poder del distribuidor
•
Explosión de las interacciones. El
consumidor toma el control
•
Transparencia
•
Cambios en el panorama económico
Desencanto con el consumo. Cambio
prioridades y comportamiento
Polarización.
Desconfianza en las instituciones
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3
¿A la gente le importan las marcas?
¿Aportan algo a su vida?
¿Le importaría si desaparecieran mañana?
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4
Menos de un tercio de las marcas son relevantes
50.000+ people
300 brands
24.500+ people
154 brands
5.400+ people
40 brands
4.100+ people
31 brands
3.600+ people
27 brands
5.300+ people
40 brands
6.600+ people
50 brands
Latam
Br, Mex,Arg,
Chile,Col
Contribución
% de marcas que
mejoran las vidas de los
consumidores
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
México
20%
30%
26%
33%
21%
45%
44%
30%
53%
35%
53%
23%
57%
40%
Attachment
Vínculo
% de marcas que
importa si
desaparecieran ...
El modelo de consumo masivo está agotado
Japón
EE.UU.
Workshop “Marcas y Comunicación” ⎢6
El modelo de consumo actual no es sostenible
en el tiempo
“Necesitaríamos 5 planetas tierra si los habitantes del mundo
adoptaran los patrones de consumo y los estilos de vida del
ciudadano medio de EE.UU.”
WWF 2006, Informe Planeta vivo
title⎢7
Evolution Presentation
of population,
household consumption and ecological footprint, World (1960-2000)
La gente está indignada y reclama un nuevo modelo
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Esto NO es una época de cambios,
es un cambio de época
Esto son solo SINTOMAS de un
problema más profundo
Esto NO es una crisis económica, es
una crisis de un sistema agotado
Un nuevo modelo es necesario
Una nueva visión es necesaria
Meaningful Brands es nuestra visión
BRAND VALUE
CALIDAD
Valor Real,
duradero para los
ciudadanos
PRODUCTO
Outputs
BIENESTAR
PERSONAL
Personal Outcomes
MEANINGFUL
BRANDS
COMUNICACION
relevante
Talk
MEANINGFUL
COMMUNICATIONS
Think
Trust
BIENESTAR
COLECTIVO
Collective Outcomes
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La Oportunidad:
Las marcas “relevantes” crean valor
Las marcas relevantes tienen...
Strong brand equity & Reputation
(+ Favourability; + Advocacy )
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Greater returns
Meaningful Brands mide el valor que las marcas generan
a las personas, a la sociedad y al entorno
Personal
Well-being
index
Meaningful
Brand Index
BSF Q.
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Cuanto mayor es la contribución al bienestar de las personas, de la
sociedad y del planeta, más relevante es la marca en nuestra vida
ρ = 0,821
¿ Y en Argentina?
Meaningful Brands 2011 Argentina
Argentinian brands' positioning according to their Wellbeing Brand Index and Meaningfulness
Score
Meaningfulness Score
Quality of Life Contribution & Attachment
6,0
5,5
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
50
55
Auto
Food & Beverages
Retail
60
65
Wellbeing Brand Index 2011
Consumer Goods
IT & Consumer Electronics
Telecoms
70
Finance & Insurance
Oil & Energy
75
Lo que hace a las marcas relevantes varía según
sectores
Outputs / Producto
Bienestar
Personal
Bienestar
Colectivo
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El comprador argentino está cambiando y nos presenta
nuevos desafíos
Escenario de mayor incertidumbre y consumidores menos optimistas
Promo-oriented
Ayude a ahorrar dinero y a manejar el
Cultura del descuento
presupuesto
Rol relevante de los bancos y las tarjetas
Precios, ofertas especiales y marcas propias en crecimiento
“Dealer-chic” - Cultura del mejor trato
Personalización
Fidelización
La habilidad y la inteligencia como
comprador es una fuente de status
Cambia la dinámica del POS
Protagonismo de los comercios de pequeña superficie
Expansión asiática
Hacer la vida más fácil
Ayuden a ahorrar tiempo y a organizarse en el
Renovación de las ferias
día a día
La tecnología alienta a comprar, recomprar y compartir ofertas
Interactuar con las compañías de forma más fácil,
efectiva y confortable
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Los drivers que hacen a las marcas relevantes para los
argentinos varían del promedio global
MB Industry Map
Importance
Argentina 2011
Exigimos más bienestar personal
MARKETPLACE
NATURAL
WORKPLACE
Sentirse satisfecho, feliz
y respetado
EMOTIONAL
COMMUNITY
Interactuar con las
compañías de forma más
fácil, efectiva y confortable
ENVIRONMENT
SOCIAL
INTELLECTU
AL
Hacer la vida más fácil
Ayuden a ahorrar tiempo y
a organizarse en el día a
día
GOV&ETHICS
ECONOMY
ORGANIZATIONAL
FINANCIAL
PHYSICAL
Ayude a ahorrar
dinero y a manejar
el presupuesto
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El consumidor reconoce diferente performance de las
marcas en términos de bienestar colectivo
BSF Industry Map
Performance
Argentina 2011
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Fuertes posibilidades de sinergias con el sector financiero
MB Matrix
Argentina 2011
Retail
Finance & Insurance
Presentation title⎢19
Las marcas muestran diferentes estrategias
Bienestar
PERSONAL
Meaningful Focus
Personal Focus
Collective Focus
Bienestar
COLECTIVO
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Colaboramos con algunas de las marcas “más relevantes” y
ayudamos a nuestros clientes a ser más “meaningful”
MB Audit Clients
High
Low
Resumiendo,
5 ideas clave para ser más relevantes
De Productos a OUTCOMES
1. De consumidores a Personas
2. De Productos a Outcomes
Bienestar
Colectivo
3. De “yo” a Nosotros
4. De hablar a construir relaciones
Bienestar
Personal
Productos/
mercado
5. De marca a agente transformador
HOY
MAYORIA
MARCAS
Talk
Think
De “Yo” a NOSOTROS
Trust
¿Qué es y cómo ser Meaningful Brands?
1. Una filosofía, una visión
2. Una propuesta de valor
3. Soluciones & Servicios
4. Un estudio internacional
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¡Muchas gracias!
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Research & Strategy Director
Havas Media
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Global Head of Meaningful brands