Wie man Mandanten gewinnt und bindet - Barbara Schaefer

Steuern & Praxis
Wie man Mandanten gewinnt und bindet
Kanzlei-Marketing für die Praxis
Endlich – so hört man Steuerberater
und Rechtsanwälte aufatmen – lässt
das Standesrecht etwas mehr Werbung
zu als nur spröde Urlaubsankündigungen, Kanzleierweiterungen und -übergaben. Doch wo und vor allem wie werben – diese Frage folgt auf dem Fuß
und beschäftigt die Gemüter ...
Steuerberater stehen unter permanentem Druck, sich fachlich fortzubilden.
Verbände und Vereine tragen dem
Rechnung und bieten Seminare zu
aktuellen steuerrechtlichen Fragen in
Hülle und Fülle an, Weiterbildung
boomt.
Werbung und fachliche Kompetenz
scheinen die tragenden Säulen des
Kanzlei-Marketings zu sein.Wenn das
zutrifft, dann kommen Mandanten,
weil sie Werbung wahrgenommen
haben, und bleiben, weil der Steuerberater „alles richtig gemacht hat“.
Mal ehrlich nachgefragt: Ist das wirklich so? Lehrt nicht die ureigene Erfahrung etwas ganz anderes?
Ein Blick über den Zaun
Mit großen Unternehmen und Marken werden häufig Eindrücke und Erfahrungen verbunden, die sich in den
Köpfen wie ein Puzzle zu so genannten „inneren Bildern“ zusammensetzen. Mit Sparkasse, Allianz, Aral,
Mercedes, Milka verbindet man typische Elemente dieser Marken: Logos
und Farben, Produktaufmachung, Geschmack, Werbung. Dazu gesellt sich
ein Gefühl von Sympathie oder Antipathie, vielleicht von Sicherheit, Vertrauen oder Skepsis, Lebensfreude
oder Ablehnung, generiert aus den
Begegnungen mit der Marke.
Die „Macht des ersten Eindrucks“ prägt in besonderem Maß
Innere Bilder werden aber nicht nur
für große Marken, sondern auch für
kleine „Unternehmen“ entwickelt,
mit denen man zu tun hat, also für
Arztpraxen, Apotheken und die KfzWerkstatt, das Versicherungsbüro
und auch für die Rechtsanwalts- und
Steuerberatungskanzlei. Durch Erleben und Erfahren werden dem Puzzle
immer neue Teilchen hinzugefügt. Je
weniger die Qualität von Leistungen
und Produkten beurteilt werden
kann, je mehr man sich also auf die
Fachkompetenz des Anbieters verlassen muss, umso mehr wird das innere Bild von Gefühlen gespeist: Wie
ernst wird man dort genommen, wie
kümmert man sich um einen, wie
spricht/telefoniert/korrespondiert
man, wie flexibel geht man auf die eigenen Wünsche ein, wie zuverlässig
zeigt man sich, ...
die Leistung wohl mit der eines Arztes
(wenn es um mehr als einen Schnupfen geht). Als Mandant lässt man sich
einen Steuerberater empfehlen, das
heißt, man folgt der Mund-zu-MundPropaganda eines zufriedenen anderen Mandanten viel eher als dass man
sich durch Anzeigen, Hochglanzbroschüren verführen lässt. Insoweit
birgt die Lockerung des Standesrechts die Gefahr, das vermutlich älteste, wichtigste und mit Sicherheit
kostengünstigste Kommunikationsmittel in den Hintergrund treten zu
lassen: die Multiplikatorwirkung einer auf der Sach- und Beziehungsebene gelungenen Betreuung – die
freilich durch ein gelungenes Werbekonzept positiv unterstützt werden
kann.
Gefühl versus Verstand: Mandanten
binden
Mandanten gewinnen
Wirtschaftliche und steuerliche Beratung sind außerordentlich sensible
Produkte; schließlich erhält der Berater Kenntnis „intimster“ Angelegenheiten, die der Mandant ihm anvertraut. Am ehesten zu vergleichen ist
Der Mandant nutzt die Leistung des
Steuerberaters deshalb, weil die komplexe Materie den eigenen Horizont
übersteigt; seine fachliche Kompetenz kann er in der Regel nicht überprüfen. In der Sache unsicher, verlässt
sich der Mandant notgedrungen auf
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No 1 • März 2001
Steuern & Praxis
sein Gefühl. Notgedrungen? Kommunikationswissenschaftler behaupten,
der Mensch entscheide zu 90% mit
dem Gefühl und nur zu 10% mit dem
Verstand. Studien zur Mandantenzufriedenheit bestätigen, dass die so
genannten „weichen“ Faktoren wie
Zuverlässigkeit,Engagement,Freundlichkeit, Verständlichkeit, Atmosphäre in der Beurteilung ein wesentlich
größeres Gewicht haben als die vom
Laien kaum zu bewertende Fachkompetenz.
Setzen also Steuerberater mit ihrem
Drang zur rein fachlichen Weiterbildung auf „das falsche Pferd“? Unbestritten fordert die Flut von Gesetzesänderungen und Reformen ein hohes
Maß an Fortbildung, unmittelbar der
Mandantenbindung dient sie jedoch
nicht. Ein Mandant, der Vertrauen zur
Kanzlei gewonnen hat, weil er Wertschätzung und Engagement auf der
persönlichen (Beziehungs-)Ebene erfährt, lässt seinem Berater „Luft zum
Atmen“, versteht, dass nicht jede Frage sogleich beantwortet werden
kann, nimmt sogar Misserfolge und
Die Verfasserin des Beitrages,
Dipl.-Kauffrau Barbara Schaefer,befasst sich als Beraterin und Trainerin mit allen Themen rund um das
Kanzlei-Marketing.
Barbara Schaefer, Diplom-Kauffrau
Beratung - Workshops - Seminare
Georg-Eberlein-Str. 12
90408 Nürnberg
Tel./Fax: (09 11) 3 66 89 80
[email protected]
Internet: www.barbaraschaefer.de
negative Botschaften gelassen hin in
der Überzeugung, dass im Vorfeld alles für ihn getan wurde. Sein „inneres
Bild“ ist eben positiv besetzt und lässt
sich so leicht nicht erschüttern.
bei der Zuverlässigkeit in Rückrufen,
bei der Sprache – im persönlichen Gespräch und im Brief – und ganz generell im Kommunikationsniveau werden die Weichen für eine langjährige
Mandantenbeziehung gestellt, oft
genug lange bevor der Berater persönlich in Erscheinung tritt.
So ist die Gestaltung der Kundenbeziehung eine wichtige Aufgabe, bei
der die MitarbeiterInnen die Unterstützung der Kanzleiführung dringend benötigen, um auf wichtige Fragen gemeinsame Antworten zu
finden: „Wie treten wir auf? Wie wollen wir von unseren Mandanten gesehen werden? Was passt zu uns? Was
kann jede(r) Einzelne zu einem stimmigen Gesamtbild des Unternehmens beitragen?“
Beziehung ist nicht alles, aber ohne
Beziehung ist alles nichts
Was ist zu tun?
Die „Macht des ersten Eindrucks“
prägt in besonderem Maße die eigenen inneren Bilder: am Telefon, beim
Besuch des Mandanten in der Kanzlei,
Anzeige
Schon Goethe hat erkannt: „Die persönliche Wertschätzung durch die
Mitmenschen ist das größte Glück der
Erdenkinder“ – als Marketing-Beraterin ergänze ich „...und ist die Basis für
erfolgreiche und langjährige Kundenbeziehungen“.
Dipl. Kauffrau Barbara Schaefer
Haben Sie Interesse an einem
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